广告策划演示文稿

单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,蒙牛广告环境分析,十二组： 王超,邹家龙 李泽月,1,蒙牛经营状况分析,1.蒙牛的背景状况,经营理念： 百年蒙牛 强乳兴农。,企业精神： 学习沟通 自我超越,蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。目前，公司已在全国15个省级行政区建起20多座生产基地。产品覆盖全国除台湾省外的所有地区，并出口港澳、东南亚、蒙古、美国塞班等国家和地区，是过乳业牛奶出口最大的企业。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。蒙牛与中科院联合，走产学研相结合的路子，开发产品，塑造品牌。,2,2.蒙牛基本职能,蒙牛系列产品有蒙牛纯牛奶、蒙牛酸酸乳、蒙牛早餐奶及特仑苏,企业文化,1、战略文化：专注乳品事业，打造核心能力：强化危机意识，实施百年创业。,2、人才文化：搭建成长平台，强化学习培训；实施大师计划，成就员工价值。,3、经营文化：以需求为导向，以双赢为目的；以质量为核心，以服务为手段。,4、竞争文化：倡导宏观联合，坚持协同竞争；在竞争中发展，在合作中双赢。,5、产品文化：以品质取得信任，以品牌提升价值：以创新制造差异，以成本赢得竞争。,6、市场文化：客户就是市场，人心就是市场，家门口就是国际市场。,企业价值链之间的竞争本质是文化力的竞争。,7、营销文化：80%是营，20%是销；营造一种文化概念，率先深入人心，便是市场营销的一切。营销不仅要深入，而且要“神”入。,8、领导文化：分权有序，集权有道；事权分散，财权集中；坚持12字方针，提升领导影响力。12字基本方针为：服务、协调、激励； 管理、监督、控制,3,3.蒙牛市场竞争能力,1、优势,（1）机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。,（2）研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心,（3）销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。,（4）度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。,（5）润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。,（6）网络优势对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。,（7）府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。,（8）广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力。,4,2、劣势（W）,（1）人才晋升与引进：一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏。,（2）经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。,（3）服务体系的薄弱。业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，,从1999年公司成立到2003年短短的四年间，蒙牛创造了年平均发展速度为329%，年平均增长率达229%的中国乳业神话。2003年9月份的数据显示，蒙牛所占的市场份额已经上升到15%以上，其排名跃升为中国乳业市场榜眼之位，仅次于状元伊利。成为中国乳业界的一匹“黑马”。,蒙牛的广告策略给他带来了一大批的潜在的消费者。他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。“神舟五号”载人飞行成功，全球华人欢欣鼓舞的时刻，蒙牛牛奶作为宇航员专用牛奶强壮国人的广告也深入人心。,5,蒙牛产品分析,蒙牛抓住央视战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功。,非典期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，非典过后，马上得到了市场的回报。,“神舟五号”载人飞行成功，全球华人欢欣鼓舞的时刻，蒙牛牛奶作为宇航员专用牛奶强壮国人的广告也深入人心 。,蒙牛“公司奶站农户”产业化运作模式全面开始。解决了奶制品质量无法控制，奶牛饲养分散的问题。,蒙牛液态奶生产线正式投产，开发生产出中国第一袋利乐枕牛奶，蒙牛开始进入快速成长期日。,蒙牛澳亚国际牧场峻工，中国第一个挤奶机器人落户蒙牛，不仅使牛奶的生产实现了自动化，而且加速了牛奶的生产。,由于中国目前的人口结构的影响，蒙牛的目标顾客主要是低龄年轻人。,蒙牛注重宣传，积极地抓住机遇进行营销。,6,蒙牛市场环境分析,1、市场文化环境 （社会和文化影响）,蒙牛的广告策略给他带来了一大批的潜在的消费者。2008年3月伊拉克战争期间，蒙牛抓住央视战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功。此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。非典期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，非典过后，马上得到了市场的回报。“神舟五号”载人飞行成功，全球华人欢欣鼓舞的时刻，蒙牛牛奶作为宇航员专用牛奶强壮国人的广告也深入人心，反映了牛根生两年前就开始赞助中国航天城的长远眼光。,7,2、市场消费状况,在中国，牛奶的消费与生产同步增长，但城镇居民的乳品的消费远远高于农村居民，城镇居民年人均乳品消费水平比农村居民高出近10倍。而城镇居民中，不同收入阶层的消费量差距也比较明显，最高收入户的消费量是最低收入户的4倍左右。随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构分析，2005年我国城镇居民乳品消费总量略有下降，其中鲜乳品的消费出现下降，而酸奶的消费大幅上升，这也符合国际乳业消费的趋势。2005年，全国乳制品行业实现销售收入863亿元，同比增长38；实现利润总额49亿元，同比增长45，行业呈现良好的发展态势。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异，农村居民奶类消费增长仍缺乏动力，城镇居民在今后较长时期内仍是奶类消费的主要群体。,8,3、市场商品格局状况,蒙牛开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。,从我国城镇居民的乳品消费结构分析，2005年我国城镇居民乳品消费总量略有下降，其中鲜乳品的消费出现下降，而酸奶的消费大幅上升，这也符合国际乳业消费的趋势。2005年，全国乳制品行业实现销售收入863亿元，同比增长38；实现利润总额49亿元，同比增长45，行业呈现良好的发展态势。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异，农村居民奶类消费增长仍缺乏动力，城镇居民在今后较长时期内仍是奶类消费的主要群体。,从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶计划的方案中，2010和2015年中国乳类产量将分别达到1，930.4万吨和2，501.5万吨，分别是2000年的2.1和2.72倍。19901998年，中国奶类总产量由475万吨增加到745万吨，年增长率为5.8，2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为5.32。,9,4、市场竞争对手情况,伊利（国企）,伊利：伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是国家经贸委评定的全国520家重点工业企业和国家八部委确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。伊利集团生产的具有清真特色的“伊利”牌产品，凭借过硬的质量和良好的服务，行销全国各地，深受广大消费者的青睐和推崇。伊利雪糕、冰淇淋连续七年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量居全国前三位。蒙牛与伊利同城而居。在狮子鼻尖下游走，在巨人脚底下起舞，一个例子就可说明两个企业的差距：2000年初，伊利每天收奶400吨，蒙牛每天所收的奶只有4吨。,10,5、宏观政策,法律政策与社会文化：,中国经济连续20年飞速增长，2001年中国加入世界贸易组织，中国的企业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府也出台了一系列鼓励中国企业的政策。对于乳制品的企业也不例外，为其发展提供了很多政策上的鼓励。 随着经济的发展，中国的法制建设也逐步走向完善完美，由于法制的作用市场也开始越来越规范，这对于蒙牛这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。,蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。,11,6、自然环境,1.蒙牛总部所在地呼和浩特。,2.近年来，以伊利、蒙牛两大龙头企业为依托，呼和浩特奶牛产业快速发展。到2004年，全市奶牛存栏量突破50万头，鲜奶产量达到159万吨，全市人均鲜奶占有量达到615公斤，是发达国家人均鲜奶占有量的近一倍，乳品工业总产值达到115亿元。在全国37个省会首府城市和直辖市中，奶牛存栏数、鲜奶产量和人均鲜奶占有量、乳品加工企业销售收入等指标均位居第一。今年前7个月，呼和浩特市奶牛头数达到58.2万头，鲜奶产量136万吨，分别比上年同期增长37.9%和51.1%，乳业在调整优化产业结构、增加农民收入、繁荣城乡经济等方面发挥了非常重要的作用。此外，呼市地处北纬39.5841.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。,3.呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地，目前，仅伊利、蒙牛两家企业，就占据了中国全国牛奶市场45%的份额，坐上了全国乳品企业的头两把交椅。,12,消费者分析,消费者的消费能力,消费者的需求状况,消费者的消费方式、特点、习惯,消费需求与企业产品、顾客消费与企业服务措施之间的一致性程度、存在的差距等。,消费者对企业产品质量、性能、技术、价格、包装的评价状况。,13,中国地广人多，消费者市场广阔，乳制品消费市场环境相对复杂。由于地理、人文及经济发展水平上的差异，,对于乳制品的消费习惯在各地区差异较大，消费者的消费能力、需求状况、消费方式及所处年龄等方面带来了在,乳制品消费差异。,对于乳制品，广大的消费者对乳制品认知严重不足，只是当做是一种有益身体健康的食品，并不是生活中的,必需品，产品很容易被取代，因此消费者对价格较为敏感，对品牌的忠诚度普遍不高，容易受到影响。,蒙牛的产品定位于所有年龄段的人群，产品种类繁多，并不断开拓专门针对老年、婴幼儿的牛奶，市场覆盖,范围大，其中家庭主妇是主要的购买者或关键影响者，消费时比较从众性，他们对品牌忠实度不高，口味、价格、,服务是他们选择的首要因数。现阶段蒙牛牛奶的消费者，主要是收入较高的城市居民，职业分布广，产品能够满,足分布各个年龄段，对产品的质量、价格、包装非常关注。蒙牛牛奶的包装精美多样，相对业内同行业优势较大，,能够满足消费者的需求。,14,小组建议,在当今竞争激烈的乳业市场中，蒙牛应该说已在市场前期取得了一定的竞争优势和品牌优势，然而，在近有伊利，远有三元、光明的市场情势下，蒙牛及时调整战略，加大品牌强势，建立全国性品牌策略，做“中国蒙牛”、做中国乳品第一品牌。,1. 加强品牌经营。有利于扩张，使企业规模不断扩大；品牌可以聚财及更好融资，有利于资本运营；帮助企业吸引更多的人才。,2. 加强渠道建设。良好的的销售终端有利于企业的竞争力，建立良好的渠道终端是需要进行有效的创新和物流支持。,15,