市场营销--模块一 产品策略制定2（PPT 39页）

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,来自,中国最大的资料库下载,市场营销学,1,模块一 产品策略制定,学习目的：,1、熟悉核心产品、形式产品和附加产品内容,2、熟悉产品品牌策略,3、熟悉产品包装策略,2,第一节 活动设计,活动一:,要求:以小组(3-5人)为单位,通过收集资料,分析宁波天一必胜客产品的三个层次和产品组合,提出对宁波中式餐饮的建议.,3,活动二:,要求:以小组(3-5人)为单位,结合“月饼礼盒奢侈化”、“过度包装”等评论，组织进行“我谈过度包装”的演讲.,4,第二节 相关知识,一、产品定义,产品是指一切能满足消费者某种利益和欲望的任何东西。,5,产品,汽车、书籍、房产、饼干等,“弗吉尼亚是情人们的天堂”、上海、宁波,理发、音乐会、电影院、交通运输、金融服务、教育、慈善机构、人寿保险,饭店,创意,组织（联合国、绿色和平组织等）,6,营销策略组合,4Ps:,产品策略,Product strategy,定价策略,Pricing strategy,分销策略,Placing strategy,促销策略,Promotion strategy,7,（一）产品的利益层次,1、核心产品,是指产品提供给消费者的实际利益和效用,。,SK-II、小护士、大宝、吉利汽车、彩屏手机、宝马汽车的核心产品是什么？,8,露华浓销售什么？,9,生活方式，自我表现和别具一格,成就、成功和地位,温柔、浪漫、激情和幻想,回忆、希望和梦想,10,2、形式产品,是核心产品所展示的外部特征，,一般表现为产品的质量、式样、特色、包装及品牌等。,汽车、空调、饼干、自行车、书籍、家具、香水、,11,3、延伸产品,是指消费者购买产品时所获得的附加服务或利益，如维修、运送、安装、保证,顾客咨询、购买信贷,等。,12,延伸产品,房地产：物业管理、售后服务、公共设施,13,“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。”,-美国市场学家西奥多. 李维特,教授,14,产品整体概念,产品,效用,质量,特色,品牌,包装,式样,运送,安装,信用,维修,保证,产品核心,产品形态,产品附加利益,15,思考题,旅馆的产品利益层次分别是什么？,火车运输的产品利益层次分别是什么？,香格里拉的产品利益层次分别是什么？,16,二、产品分类及营销意义,（一）根据耐用性和有形性将产品分类,1、非耐用品,有形产品，通常只能使用一次或少数几次，如食物、报刊、牙膏。,购买考虑时间少，消费快，购买频率高，应能在很多地方购买到，售价中包括的盈利要低，要大力做广告。,17,2、耐用品,有形产品，可以重复使用。,如住房、汽车、家电、家具等，购买的考虑时间长，一般更多的采用人员推销和服务的形式，有较高的利润重视售后服务。,18,3、服务,无形产品，如旅游、理发、美容等，应注重质量控制、供应者信用能力和适用性。,19,（二）根据消费者购买习惯将产品分类（消费品）,1、便利品,指顾客经常购买或即兴购买，并很少做购买努力的商品。价格较低。,日用品（牙膏、肥皂等）,冲动品（棒棒糖、杂志、旅游纪念品、工艺品等）,急需品（雨伞、帐篷等）,20,2、选购商品,指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性的比较的产品。价格较高。,如，家具、家电、汽车、服装等。,21,3、特殊品,指具有独有特征或品牌标记的产品。其独特之处，对购买者很重要。高价。,如古董、名贵字画、摄影器材、高档汽车、高保真音响器材、奢侈品等。,22,4、非渴求商品,指消费者从未听说过或即使听说过也一般不想购买的产品。价格不一定。,如百科全书、人寿保险、墓地。,23,三、,产品组合决策,1、产品项目,是指因性能、规格、商标、款式等不同而区别于企业其他产品的任何产品。,21英寸、25英寸、29英寸、34英寸等,24,2、产品线,是指密切相关的满足同类需求的一组产品。,电视机、冰箱、洗衣机、微波罗等,牙膏、肥皂、尿布、咖啡,25,3、产品组合,是指企业生产经营的全部产品的结构。产品组合一般有若干条产品线组成的。,26,4、产品组合的,宽度,是指一企业所拥有的产品线的数量。,5、产品组合的,长度,是指企业各条产品线所包含的产品项目的总数。,27,6、产品组合的,深度,是指产品线中每种产品有多少花色品种和规格。,7、产品组合的,关联度,是指各条产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。,28,案例：P&G,公司的产品组合,产品组合的宽度,产,品,线,长,度,清洁剂,牙膏,条状肥皂,纸尿布,纸巾,象牙雪1930,格利1952,象牙1879,帮宝适1961,媚人1928,德来夫特1933,佳洁士1955,柯克斯1885,露肤1976,粉扑1960,汰渍1946,洗污1893,旗职1982,快乐1950,佳美1926,绝顶1100s1992,奥克雪多1914,香味,德希1954,保洁净1963,波尔德1965,海岸1974,圭尼1966,玉兰油1993,伊拉1972,产品组合的宽度：5 条产品线,产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种,产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味,则佳洁士品牌的深度是6。,29,企业在的产品组合策略应该遵循三个基本原则：即有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润。,30,2003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。,（一）发展初期,1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。将一袋方便面的零售价定在0.6元以下。 2000年以前，主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。 凭借此正确的目标市场定位策略，华龙一下在北方广大的农村打开市场。,案例：华龙面产品组合策略,31,（二）发展中期,作为一个后起挑战者，从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。,32,（三）华龙方便面组合策略分析,华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线，也就是其产品组合的长度为6。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。,33,四、产品线决策,（一）产品线分析,产品线的销售量和利润,产品线的市场地位和前景,34,（二）产品线决策,1、产品线的长度决策,（1）产品线扩展策略,向下扩展,向上扩展,双向扩展,35,(2)产品线填补策略,在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。采取产品线填补决策有这样几个,36,2、产品线削减策略,产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货,公司缺乏生产能力,37,3、产品线现代化,在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化。,问题是产品线是要逐渐现代化，还是一下子现代化？,38,第三节 总结,针对学生的分析报告，选择相对比较好的和较差的各一份，由老师进行点评和总结。,39,