农信社市场营销策略与技巧讲义课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,农 信 社 市 场 营 销 策 略 与 技 巧,主讲：周 捷,2011.4.6,1,课程概要,第一部分: 个人客户营销策略与技巧,第二部分：公司客户营销策略与技巧,第三部分: 高效客户沟通技巧,第四部分: 顾问式销售技巧,2,课堂共识,1、手机请调到震动,2、教室内请勿吸烟,3、尊重其他学员发言,4、参与越多收获越多,3,第一部分: 个人客户营销策略与技巧,4,销售是帮助你的客户,改变目前的状况。,满 意,目前状况,理想状况,需求,解决方法,什么是销售？,传递价值,创造价值,练习:个人客户与法人客户的差异,个人客户,法人客户,交易金额,参与决策,决策时间,交易风险,广告影响,6,银行不同的营销模式,针对公司客户或个人高端客户,针对个人普通客户,效,能,型,效,率,型,7,零售业务,对公业务,交易价值,单笔价值较小,单笔价值较大,敏感要素,价格 便捷 服务 关系,关系 价值 服务 风险,决策特征,个体决策,周期短,个体动机+群体决策,周期比较长,营销策略,拉动手段,广告宣传 网点促销,推动手段,行业口碑 人员促销,银行不同的营销模式,8,管理“效率型”团队的侧重点,1、注重整体过程,2、注重细节固化,3、注重创造强势激励的氛围,4、注重竞争意识（小组竞赛、超额重奖）,9,管理“效能型”团队的侧重点,1、注重销售过程中的关键环节,2、注重激发个性能力和创造力,3、注重团队销售的整体配合,4、注重长线和稳定的管理方式,10,案例：某行的现场营销,11,网点现场营销的开展,网点视觉营销系统吸引客户,客户分流与引导创造机会,柜员发现销售机会,主动营销和发掘目标客户,公司业务和个人业务的联动,大堂经理、低柜柜员：QBS提问式销售,客户经理/信贷员,：SPIN顾问式销售,高柜柜员：顺势营销（一句话营销）,12,理财信息栏张贴整齐,13,营销主题更新及时,14,大堂台增加了宣传资料,15,折页摆放整齐,16,增加椅背后宣传资料,17,发现客户关注产品,18,指引客户看详细信息,19,指引客户关注理财产品,20,呼叫大堂,21,转介,22,客户经理站相迎,23,个人客户开发的动作分解,1 寻找目标客户,2 拜访准备,3 接近客户建立信任,4 沟通并挖掘客户需求,5 产品价值呈现,6 异议处理,7 缔结成交,8 优化客户关系,24,销售漏斗,目标客户,潜在客户,意向客户,成交客户,如何找寻潜在客户,1 内部挖掘 - 冰山以下超乎想象,2 外部发掘 - 到有鱼的地方打鱼,3 人脉拓展 - 人脉就是钱脉,4 陌拜拓展 - 量大必然成交,5 结盟拓展 - 一个好汉三个帮,6 网络拓展 - 虚拟世界变现实,26,如何发掘目标客户,MAN法则,M,oney 金钱,A,uthority 权利,N,eed 需求,27,如何发掘目标客户,MAN: 理想的开发对象,MAn: 用SPIN等技巧深入挖掘需求,MaN: 接触并影响有决定权的人,mAN: 调查工作和信誉,适度提供融资,maN,Man 适度接触,保持观察,mAn,man: 不要接触,28,讨论:拜访前我们需要做哪些准备?,29,接近目标客户的技巧和细节,1 电话预约,2 邮件/传真/信函,3 直接陌拜,4 会议营销,5 进社区,30,销售模式转变,销,售,过,程,要求成交,介绍解决方案,发掘需求,建立信任,时间,时间,31,小游戏,我让财富撞了一下腰,32,银行,双方利益,客户,关系是什么?,信任是保证,信任+利益=关系,33,如何与客户建立互信关系？,有熟人牵线搭桥,专业形象、行为举止,沟通与倾听,寻求共同语言和爱好,PMP,MPMP,PMPMP,拜访、拜访、再拜访,关怀 、合作、诚信,小恩小惠赢得客户好感,自信的态度消除客户的疑虑,成为为客户解决问题的专家,通过第三方证实,34,35,金牌原理与牧羊犬原理,羊群效应,客户有哪些心理需求?,36,求名,求权,求官,求财,求职,求成,关注人性六求,37,购买心理过程 -,A.I.D.M.A.S,A,ttention,I,nterest,D,esire,M,emory,A,ction,S,atisfaction,感到满意,决定购买,强化记忆,激发意愿,产生兴趣,引起注意,38,利益呈现的,FABE法,Feature,特点,Advantage,优势,Benefit,利益,Evidence,佐证,39,练习,设计金农卡等产品的FABE话术。,.My Documents网点营销话术模板.doc,40,展现方法,活化演示 VS 体验营销,41,善用,加 减 乘 除,当客户,提出异议,时。,当做,总结,时。,当客户,砍价,时。,当做,利益分析,时。,42,如何处理客户异议?,1,、挖掘QBQ,2、感同身受,3、赞美PMP,4、澄清事实/转移话题,5、反问提方案,制人而不受制于人:先声夺人法,43,语言信号,当客户问：,服务收费,办理方式等,是否可以打折或提供赠品,假设我决定购买，那么,还有那些客户使用你们的产品,该产品是否还有其它功能,正面评价你的产品,需要某一特殊功能,当销售人员,成功的处理一次客户异议,征询客户是否还有其他问题并得知“没有”,非语言信号,当客户,仔细的研究你的产品,愿意开始试用,对产品介绍表现表示满意,变得很友好或很放松,增加和销售员的眼部接触,开始研究销售员递过来的协议,开始点头并向你倾斜上身,更专心地听你说话,当销售人员,完成了演示,把协议递给客户,何时该射门了?,44,如何踢好临门一脚?,1,、直接请求法,2、双选促成法,3、投石问路法,4、利益综述法,5、限时优惠法,6、限量专享法,7、案例成交法,8、假定成交法,9、六问成交法,45,优化客户关系,1,、巩固销售行为,2、把客户当成朋友,随时保持联系,3、关注客户购买的产品,4、不断提供新的资讯和产品服务,5、争取转介绍,6、重视客户的反馈和不满,及时处,理抱怨,化解矛盾.,46,潜在价值,创新产品和解决方案,深化关系,VIP专享服务,顾问服务争取,交叉销售,降低服务成本,高,现有价值,低,低,高,客户深度开发-老客户增值策略,客户价值矩阵分析,47,培养忠诚客户,品牌的三度:,忠诚源于依赖!,48,第二部分：公司客户营销策略与技巧,49,公司客户开发的的动作分解,1 甄选目标客户,2 拜访准备,3 接近客户建立信任,4 沟通并挖掘客户需求,5 风险评估/价值,评估,6 方案设计（定价）与展示,7 商务谈判/签约,8 客户关系管理,50,如何甄选目标客户,1 信息采集,2 自身分析,3 竞争分析,51,如何收集企业的核心信息？,机构简介,行业特征,资金运动规律,管理现状,人事及组织结构,产业政策和动态,与他行的合作情况,关键人物情报,企业信息,52,商圈形态,/消费特征,项 目,商业区 工业区 办公区,住宅区 文教区 混合区,诊断内容,主要市场,/目标排序,竞争状况,/其他信息,市场提升定位,个人资源分析,1、围绕现有优质客户，做深做透产业链。,2、选择优质行业定位中型企业，两头渗透。,现有客户结构：,本行优势资源：,本人优势资源,：,备注,区域金融商圈诊断表,53,差,优,经营规模,资产规模,目标客户的甄选,54,差,优,经营规模,成长性,目标客户的甄选,55,案例,浙商银行-打造中国最佳小企业服务银行,以生产制造型小企业为主,同时积极开拓商贸型小企业业务,相续推出多种信贷方式:, 多方联保:几个借款人通过交纳一定保证金的方式组成互,助的联合担保小组,相互提供贷款保证担保,银行则借此提,供一定额度的贷款., 上下游企业信用连接体:小企业利用有贸易合作关系的大企业信用,凭借大企业商业承兑汇票、应收帐款等获得融资., 会员制担保, 抵押加信用担保, 根据生产型企业和商贸型企业特点,分别推出定贷零还和,随借随还的还款方式.,56,案例,台州商业银行-人格化交易,台商行的前身是成立与1988年的一家只有10万元资本金、6名员工的城市信用社,2001年重组后,台商行把自己定位于微小企业的伙伴银行,循着,“额小、面广、期短、高效”的信贷方针为台州市微小企业服务.全行的200多名客户经理天天奔波在台州的厂矿企业、大街小巷、集市社区, “眼观六路、耳听八方”,对地方经济信息、,人情事故了如指掌,；面对客户的金融服务需求,操作起来得心应手.风险识别准确,遵循,“到户调查”和“眼见为实”原则,不强求客户提供资产负债表,要求信贷人员根据对借款人实地调查,自编借款人财务水平和损益情况,说明其每月还贷能力. 截止2009年6月末，共有贷款客户3.99万户，每个客户贷款平均额度仅为41.20万元,，不良贷款率在1%以下.,57,案例,包商银行独特的信贷文化,自省文化-“没有不还款的客户，只有做不好的银行”营销文化-“创造客户，创造市场”服务文化-“只能我等客户，不能让客户等我”风险控制文化- 注重客户生意经营过程中的现金流动,情况,诚信文化- 对客户的不诚信行为和信贷员的职业操守,问题一律“零容忍”,58,“6C”法,C,haracter 品德,C,apacity 能力,C,apital 资本,C,ollateral 担保品,C,ondition 经营状况,C,ontinuity 事业的连续性,59,案例,山东潍坊农信联社五要素调查法, 企业法定代表人品行:法定代表人的专业知识、个人道德品行、社会信誉、管理决策、信用记录、还款记录, 企业自有资产调查:企业房地产情况、设备情况、存货情况、负债情况、自有资金投入情况、规模情况、对外担保, 企业经营和贷款归社率:实收资本到位情况、销售情况、利润框算、货款回收率、应收帐款回收率、信用社存款, 工资增长及实际发放:企业近两年工资发放与同行业对比情况、是否拖欠职工工资、工资增长幅度,企业纳税、缴费情况调查:企业所得税、增值税或营业税缴纳情况、水电费和税费缴纳情况,实行“,五要素调查法”一年(截止2007年5月)新增小企业和个体工商户3155家,新增贷款11亿元.,60,诊断销售机会,运营性需求,行业性需求,周期性需求,创业期、发展与成熟期、衰退期,运营分析（即企业的GPN分析“目标问题需求”）,商贸、服务、外贸、制造、公用,潜在需求分析,理 财,管 理,融 资,销 售,采 购,61,公司利益,个人利益,（细节）人情,公司利益Vs个人利益,点缀,重要因素,基础,62,关键人策略成功六步走,搞定关键人你就成功了一半,第一步：寻找你的内线,第二步：了解客户内部的组织结构,第三步：明确客户的角色与职能分工,第四步：确定影响决策的关键人,第五步：与关键决策人建立良好关系,第六步：,63,为什么要有内线？,因为你需要知道：,运营状况,信用状况,组织结构,职能分工,关键人,竞争对手动态,64,决策人 (经济影响力，可以是一个人如:公,司老总也可以是一群人 如：董事,会),执行人 (技术影响力，如：财务总监,会计,师等）,使用人 (需求影响力，如：采购总监,销售,总监等）,银行大客户采购中的影响人,65,决策人,作用：最后批准,他们是谁：控制经费,/,拨款,/,表决权,关注：对公司发展的影响,常问问题：我们能得到什么回报？,66,执行人,作用,:,控制成本,他们是谁：管理流程，负责商务谈判，具体实施,关注：合作条件,常问问题：更优惠的条件？,67,使用人,作用,:,申请建议,他们是谁：使用资金的部门负责人,关注：自身业务,常问问题：对我们的业务有什么帮助呢？,68,了解客户如何进行决策！,69,关键人策略成功六步走,搞定关键人你就成功了一半,第一步：寻找你的内线,第二步：了解客户内部的组织结构,第三步：明确客户的角色与职能分工,第四步：确定影响决策的关键人,第五步：与关键决策人建立良好关系,第六步：建立广泛的统一战线，与所有人保持,良好关系,70,第三部分: 高效客户沟通技巧,71,角色扮演,谁先逃离:,以下五人被困在荒岛上,只有一条小船一次只能带走一个人.,1 科学家:正在研究生物技术,2 即将分娩的孕妇,3 负责生态环保的科学家,4 某市的市长,5 孤独无助的小孩,72,73,74,什么是沟通 ?,为了一个设定的,目标,，把信息、思想和情感在个人和群体间,传递,，并且,达成一致,的过程.,接收者,发布者,信息,双向性,75,沟通的三个环节,聆听,反馈,表达,76,沟通的核心技巧:聆听,保持目光接触,适当的身体语言,不打断不争论,提问与复述,不仅倾听内容更要倾听感觉,聆听技巧是,聆听的技巧,77,使用积极的肢体语言,倾斜着身子,面向客户仔细听,你要对客户的表述做出适当的反应,如眼神、点头、微笑、向前倾身,摘要复述客户的讲话,适时重复对方的话,表示完全的了解和尊重,适当做记录,适当记录可以体现出你的专业形象和认真、负责的态度,与客户沟通要点,78,非语言信号,79,DISC 性格分析,美国心理学家 William Marston,80,以人为主,以事为主,外向,内向,I型,(表现型),D型,(支配型),S型,(和蔼型,),C型,(分析型),81,I型/表现型的特征,1 非常健谈,爱说话,2 情绪化,3 天真活泼,4 注重外表,5 热情直率乐于助人,6 想象丰富创造性强,7 好奇喜欢新鲜刺激,8 喜欢被赞美,9 善于交际容易相处,82,与表现型沟通与交往技巧,1 充满热情的沟通,2 做一个倾听者,3 积极的反馈,4 多赞美不争论,5 注重频繁跟进,83,C型/分析型的特征,1 目标明确,做事深思熟虑,2 富有天赋,创造力强,3 注重条理,遵守秩序,4 精益求精,5 特别关注细节,6 喜欢干净整洁,7 交友谨慎,84,与分析型沟通与交往技巧,1 态度要认真严肃,2 用具体的事实夸奖他们,3 注重细节,4 说话要真诚,直截了当,5 记录要点,6 尊重个人空间,7 遵守时间,不可延误,85,D型/支配型,的特征,1 天生领袖气质,2 决策果断,行动迅速,3 意志坚定,敢于冒险,4 目标导向,工作努力,5 直率坦诚,6 争强好胜,86,与支配型,沟通与交往技巧,1 声音洪亮,充满信心,语速快,2 明确,不要模棱两可,3 不要太多寒暄,直奔主题,4 不要回避目光接触,5 倾听后再发表意见,6 让对方感觉掌握主动权,87,S型/和蔼型的特征,1 性格平和,与世无争,2 谦让随和,容忍力强,3 善于聆听,不爱表现,4 人际关系良好,但都是泛泛之交,5 富有同情心,6 缓和纷争,化解矛盾,7 优柔寡断,88,与和蔼型沟通与交往技巧,1 营造轻松氛围,2 不要急于表达,3 适时赞美和认同他们,4 语速慢,多提问,5 频繁的目光接触,但不要盯着不放,6 尊重他们,关怀他们,89,不同性格的判别和交往细节,判别:,打电话:,办公室:,交往细节:,到达时间:,开场白:,方案书:,PMP:,缔结成交:,90,第四部分: 顾问式销售技巧,91,什么是顾问式销售?,顾问式销售（Consultative Selling）,一种以客户为中心，运用沟通和提问技巧，通过深入挖掘客户需求并提供相应解决方案，激发客户购买欲望并促成成交的一种新的销售理念和模式。,92,需求是如何被开发的?,几乎是完美的,我有一点点不满意,我的问题越来越大了,我需要立刻改变,暗示需求,明确需求,93,隐含需求,客户对难点、困难、不满的陈述；仅仅,是销售的起点,我遇到了难题,“这车跑山区明显的,动力不足”,我对目前的维修服务不及时很不满意,94,明确需求,明确需求：客户对愿望和需求的具体陈述；是预示大生,意成功的购买信号,我需要,“我需一辆四轮驱动,的越野车”,我需要24小时内的服务响应速度,95,S,SITUATION,背景问题,P,PROBLEM,难点问题,I,IMPLICATIO,暗示问题,N,NEED PAYOFF,需求效益问题,SPIN模式,96,SPIN案例,A银行在与B公司财务人员的接触中了解到该司在销售中回收的银行承兑汇票数量不断增加，存量已经达到相当可观的水平。但由于B公司现金余额亦十分充足，并无办理贴现的打算。,97,需求效益问题（N）,收集事实、信息及其背景数据,背景问题(S),难点型问题（P）,暗示问题（I）,利益,目的：为下面的问题打下基础,98,背景问题举例,公司的年销售额是多少？,每月的回款额？,主要的收款方式？,其中多少是银行承兑汇票呢,?,99,需求效益问题（N）,询问客户面临的问题、困难、不满。,背景问题(S),难点问题（P）,暗示问题（I）,利益,目的：寻找你的产品所能解决的问题。,使客户自己说出隐含的需求,100,难点问题举例,对目前银行的服务是否满意？,有哪些方面会影响你们的现金流呢？,有哪些方面会影响你们资金收益呢？,101,需求效益问题（N）,询问客户难点、困难、不满的结果和影响,背景问题(S),难点问题（P）,暗示问题（I）,利益,把潜在的问题扩大化；把一般的问题引申为严重的问题。,102,暗示问题举例,大量的银行承兑汇票未到期会对你们的运营有什么,影响？,大量的银行承兑汇票未到期会对资金收益有什么影响？,103,客户经理：有哪些方面会影响你们资金收益呢？,（,难点问题）客户： 大量的银行承兑汇票未到期可能会影响资金收益吧.客户经理：您可以到我们银行贴现.客户：贴现2000万需要多少费用？客户经理：10万客户： 10万！太高了！,可能丧失一,些资金收益,RMB10万,问题严重性危害性,解决问题所花的费用,难点问题,104,客户经理：有哪些方面会影响你们资金收益呢？,（,难点问题）客户：大量的银行承兑汇票未到期可能会影响资金收益吧.客户经理：大量的银行承兑汇票未到期会对资金收益有什么影响？（暗示问题）客户： 会造成我们的资金周转率下降,利用率不高,.,资金周转率下降,资金利用率低,机会成本,.,RMB10万,问题严重性危害性,解决问题所花的费用,暗示问题,增加客户痛苦,105,需求-效益问题（N）,询问提议的对策的价值,、,重要性和意义,背景问题(S),难点问题（P）,暗示问题（I）,利益,使客户自己说出得到的利益和明确的需求,106,需求-效益问题举例,为什么您感觉提高资金周转率对企业至关重要呢？,如果能提高资金利用率对企业会带来哪些额外的收益呢？,107,SPIN提问模式,S-背景问题,P-难点问题,I-暗示问题,N-需求效益问题,销售人员使用,获得背景资料,导致,隐含需求,由问题.引发出来,明确需要,由客户说出,销售人员陈述,利益,导致,以便客户 揭示,使客户看到问题,严重性,108,序号,标准话术,核心理论,你对 感觉怎么样？,S现状,你有,困难吗？,你有,不满意的地方吗？,你感觉,有问题吗？,P问题,因为这个问题，对你又会造成什么影响呢？,因为这个影响，又会产生什么严重后果？,这个后果得不到及时处理，对你生意又意味着什么呢？,I痛苦,有帮助呢？,有好处呢？,解决这个问题的好处是，是这样吗？,N快乐,SPIN参考话术,109,SPIN要点,“兵无常势,水无常形,能因敌之变化而取胜者,谓之神.”,不要把SPIN模式看成一个公式，把SPIN模式,看作是一个灵活的会谈路径图。,110,客户有明确需求，但对你的产品不了解,例如：我们需要尽快贴现部分银行承兑汇票,对策：从SPIN的需求效益问题开始,情况一,111,客户有隐含需求，是对难点、困难和不满的陈述,例如：大量的银行承兑汇票未到期已经影响了我,们资金的周转率,对策：从暗示问题开始提问，把客户的问题或缺,陷放大再放大，增加客户的痛苦，最终变为明确,需求。,情况二,112,客户没有感觉有需求,例如：目前资金运转很良好,对策：用完整的SPIN提问，抓住客户很小的问题,或缺陷放大再放大，把一般的问题引申为严重的,问题。把隐含需求变为明确需求。,情况三,113,SPIN的关键:有效倾听!倾听的死敌:急于表达!,114,祝愿大家明天更成功！,谢谢大家！,115,