金融产品定价策略讲义课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,金 融 营 销,教材：,金融营销,主编：杨米沙等,中国人民大学出版社,2011,年,8,月,讲授：,学期：,班级：,1,环 境,对 象,理 论,战 略,第三章 金融营销环境分析,第一章 金融市场概述,第二章 金融服务营销,第四章 个人金融行为分析,第五章 机构金融行为分析,第六章 目标市场营销策略,基本内容,2,4P策略,3P策略,第七章 金融产品策略,第八章 金融产品定价策略,第九章 金融网点与服务传递策略,第十章 金融产品促销策略,第十一章 金融服务人员策略,第十二章 金融服务过程策略,第十三章 金融服务有形展示策略,基本内容,3,第八章,金融产品定价策略,4,学习目标,了解金融产品/服务定价的主要因素,了解金融产品/服务定价的一般方法,掌握定价模式和常用定价策略,5,主要内容,第一节 影响定价的主要因素,第二节 定价的一般方法,第三节 各类金融产品的定价模式,第四节 常用的价格营销策略,6,价格策略概述,价格的含义,价格在交易中的重要性,价格在4Ps中地位,定价决策的基本程序和内容,常见的定价错误,7,1、价格的含义,狭义：对产品或服务所收取的金钱。,广义 ：消费者用来交换拥有或使用产品和服务利益的全部价值量。,金融产品和新价值的价格主要体现为利率，即：出让/占用资金使用权报酬/代价。,是借用使用权交换，而不是产权交换！,8,2、价格在交易中的重要性,价格是交易不可缺少的重要因素。,近几十年非价格因素重要性上升。,无论如何价格都是交易的基础。,9,3、价格在4Ps中地位,价格因素是唯一能创造收益的因素，通过定价才可以实现企业赢利,产品、促销和分销要素参与价值创造，对企业投入产出而言它是成本。,价格经常会变化，其他要素相对稳定。,10,4、价格构成,一般商品价格的构成,：,生产成本,+,流通费用,+,税金,+,利润,服务价格的构成,：,劳务成本,+,设施成本+税金,+,利润,金融产品价格的构成,：,资金成本,+,服务成本,+,税金,+,利润,11,5、常见的定价错误,过于强调成本导向；,没有根据不同的产品、细分市场和购买时机制定不同价格；,定价要素与营销组合的其他几个要素结合不当；,价格滞后没有反应竞争导致的市场变化。,12,建立正确的价格成本观,营销管理人员面临的首要问题是，为产品定价和设计价格竞争策略，避免无效定价；,在市场可接受的价格下，维持什么样的成本水平才能实现预期的利润目标；,产品在顾客看来值多少钱，用有效沟通方式能否使顾客确信该产品货真价实；,反对“需要什么价格才能收回成本并赚取预期的利润 ” 的定价观,由外向内型,13,6、商品价格分析模型,战略目标,战略分目标,组合策略,内部分析,价格或价格策略,竞争,顾客,成本,环,境,分,析,14,第一节 金融产品定价的主要因素,内部因素,定价目标,利润最大化,市场占有率,质量领导者,竞争需要,预期收益,生存需要,成本因素,营销组合战略,外部因素,政策约束,利率政策,汇率政策,证券交易收费政策,保险费率,市场类型与需求,市场类型,市场需求,竞争因素,15,一、外部因素,：,政策约束,利率政策,汇率政策,交易收费政策,保险费率政策,16,1、利率决定因素,利率是一国最敏感的宏观经济调控工具。定价自由程度与各国金融制度密切相关。,一般由央行决定的基础利率，金融机构根据竞争和客户情况决定自家利率。,我国银行的存贷利率目前仍在一定程度上实行政府管制，银行对利率很少有直接决策权。服务收费自主权比较大。,17,我国利率改革进程,从严格管制到逐步放开的渐进改革过程,放开路径：先外币后本币、先贷款后存款、先浮动后自由、先长期、大额，后短期、小额、先农村后城市。,详见资料：,我国利率改革进程,高息揽存和放高利贷是违法的,18,利率部分浮动后的银行表现,19,2、汇率政策,汇率是一国货币兑换另一国货币的比率，是以一种货币表示另一种货币的价格。,汇率政策所要达到的目标有两种选择：稳定性目标和竞争性目标。稳定性目标是指将汇率视为稳定国内物价的工具，通过货币升值趋势来保障货币在国内的购买力。竞争性目标是指将汇率视为提高对外竞争力的工具，通过货币贬值来刺激出口，并由此带动经济增长。,一般说来，各国对汇率都进行管理和控制，均以奖出限入为目的。,20,2、汇率政策,我国人民币汇率制度在不断改革和完善中,2005.7.21,我国开始以市场供求为基础的、单一的、有管理的浮动汇率制度，实行银行结售汇制，取消外汇留成和上缴，建立银行之间的外汇交易市场。,关注人民币走势及其经济和财富意义！,21,3、证券交易收费政策,主要收费项目,证券发行承销费及其相关业务费用,证券交易环节收费，主要是交易佣金收费,投资理财收益：参与费、退出费、托管费、超额收益分成费等,22,4,、保险费率政策,应缴保险费于保险金额的比例,计算保险费的影响因素有保险金额、保险费率及保险期限，三个因素均与保险费成正比关系,政府保险监管部门具有规定保险费率的计算方法，审核保险费率的合理性，必要时可以要求保险人修正保险费率,定价依据,保险法,23,外部因素：市场类型与需求特点,1,、市场类型,完全竞争市场,垄断竞争市场,寡头竞争市场,完全垄断市场,24,外部因素：市场类型与需求特点,2,、市场需求特点,E1,富有弹性,E1,缺乏弹性,E = 0,完全无弹性,25,图示： E=Q/P,P1,P2,Q1,Q,2,Q1,Q2,P1,P2,弹性需求,非弹性需求,26,影响需求弹性的因素,替代品效用因素,对比困难因素,转换成本效应,成本分担效应,独特价值效应,27,服务需求与价格敏感度,28,外部因素：竞争因素,竞争地位,市场领导者,领导者同盟,市场挑战者,市场跟随者,29,二、内部因素：定价目标,利润最大化目标,提高市场占有率目标,质量领导者目标,竞争性定价,预测投资收益目标,生存定价目标,30,内部因素：成本因素,固定成本,可变成本,总成本,31,盈亏平衡点,32,内部因素：营销组合战略,与其他几个营销要素的关联及其影响,先考虑价格要素再考虑其他要素的配合,对于细分市场，树立市场导向的定价观念,33,第二节 定价的一般方法,成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法,34,一、成本导向定价法分类,成本加成法,盈亏平衡法,目标贡献法,35,二、需求导向定价法,理解价值定价法,差别定价法,常用于服务定价,36,例：美林“综合性选择”服务产品特征及收费,37,三、竞争导向定价法,竞争参照定价法,随行就市定价法,密封投标定价法：,荷兰式,美国式,38,荷兰式招标和美国式招标,荷兰式招标，即单一价格招标，按照投标人所报买价自高向低的顺序中标，直至满足预定发行额为止，中标的承销机构以相同的价格（所有中标价格中的最低价格）来认购中标的国债数额。,美国式招标，即多种价格招标，与荷兰式相似，但是承销机构在中标后，分别以其各自出价来认购国债。,39,以200亿国债发行为例,当国债市场供不应求时，,“,荷兰式,”,招标容易出现不理性行为。,40,第三节 各类金融产品定价模式,金融产品价格构成与商品或一般的服务产品有很大不同,总体上看，除了包含通常的物化成本，还有很大一部分是基于专业技术的服务附加值和风险溢价,存款、贷款、债券、股票、保险等不同类型的金融产品各有其独特的定价模式,41,一、存款利率,两种定价方式:单一利率和分级利率,单一利率：,不根据存款账户金额大小而变化,分级利率：,随存款金额大小而变动利率,中国,美国,42,分级利率举例,规定个人存款账户余额在1,000-4,999元之间者利率为0.5%，5,000-9,999元之间为0.8%。,同样方法也有用于服务收费，如花期银行，存款收取服务收费每月日均存款不足10万美元收取100元或12美元月服务费；低于5000美元收50元或6美元的服务费；美元现金提现时收取0.25%手续费。,我国的存款利率政府管制比较严格,43,二、贷款利率,目的,:,保证银行可以取得预期收益。收益来自利息和手续费；费用包括存款的成本以及信用调查、评估等。,过程,:,制定放款的各项条件,即预期收入、资金成本、管理费用、借款期限、借款人风险等。,方法,主要三种,：,差额定价法,优惠加数与优惠乘数,交易利率定价法,44,差额定价法,以高于借入资金成本加成来决定贷款利率，不考虑其他有关费用。,目标收益,贷款利息收入,+,借入资金的边际成本,贷款的目标利润加成或盈利率,贷款利率,借入资金的边际成本率,简单易行！,45,优惠加数与优惠乘数,在优惠利率的基础上，为不同风险等级的顾客制定不同的贷款利率,46,交易利率定价法,申请贷款超过某一最低限额的借款者，可,几种交易利率中选择,，决定该笔贷款,利率和期限。,最通行的交易利率是国债利率、定期大额存单利率或同业拆借利率。此法也常用于机构之间大宗高额资金交易的情况。,上述方法常见于利率自由程度较高的国家。我国目前对商业银行对人民币贷款利率仍有一定限制，如最多下浮10%。但相对存款利率决策的自主程度已经大大进步，如本章前面提供的利率改革进程资料所示。,47,三、债券定价,债券价格分,发行价格,和,转让价格,两种,48,债券定价的影响因素,上面给出的是债券定价的理论原理，事实上，发现并确定市场的真实利率，还要考虑很多因素：中央银行的货币政策、发行者的资信、债券种类、税收、通货膨胀、投资者心理等。,49,四、股票定价,股票发行价格：首发价格、配股价格、增发价格、转换价格 ,理论价值计算,意义,50,股票定价考虑因素,公司经营状况：资产价值、赢利水平,宏观经济因素：市场利率、货币政策、经济景气,政治因素,心理因素,股票,IPO,定价方式,固定价格发行：,询价发行：发行步骤、优点,竞价发行：网上竞价、机构竞价、券商定价,51,五、保险产品定价,保险费率是计算保险费的百分率。,构成：一是净费率，一是附加费率。净费率用来支付赔款部分的费率，附加费率是支付业务费用部分的费率。,结构含义：保险费率是考虑保险对象存在危险的大小、损失率的高低和经营费用的多少等。危险大的、损失率高的、保险费率就高，保险费就多，反之则少。,52,小车保险费率的考虑因素,1、车型系数。不同车型，行驶中的风险不同。有的车型车价在不停地下降，但车辆出险之后，需更换的配件价格高，修理工时费高，所以费率也高。,2、与违章记录挂钩。无违章记录的，给予费率优惠。多年不发生事故的，费率的优惠最高为50%。经常发生事故的，费率上调最高为200%。,3、驾驶员个人因素，如年龄、驾龄等。女性驾驶员的风险略低于男性；年龄段两头的风险高，中年司机的风险小；新手第一年的风险水平高。驾龄长的中年女性司机可获得较多费率优惠。,53,第四节 常用的价格营销策略,产品生命周期定价策略,新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价、适中定价,成长期定价策略：目标定价,成熟期定价策略：微调降价,衰退期定价策略：维持定价、驱逐定价,折扣定价策略,现金折扣、数量折扣、交易折扣,心理定价策略,尾数定价、整数定价、声望定价,54,第四节 常用的价格营销策略,服务定价策略,满意度定价法,关系定价法,效益定价法,价格调整策略,55,讲课完毕,，,谢谢！,56,