区域渠道的规划胶版

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,区域渠道的规划,多算胜、寡算负、而况于无算乎！,1,分销渠道是指产品从生产向用户或消费者转移过程中所经过的所有取得产品所有权（或协助所有权转移）的组织或个人。,从生产者的立场看，渠道就是用来从生产到市场再到客户手中的机构网。,何谓“渠道”,2,何谓“渠道管理”,对分销渠道的分析、计划、组织和控制,渠道管理不仅是对直接代理的管理，更是对整体网络的调控,渠道管理的行为，不是点对点，而是点对“立体”的市场结构,良好的渠道管理：1+1大于2,3,关注专有名词,制造商、厂商、分销商、批发商、零售商、消费者,设备供应商、系统集成商、系统增值商,中间商、代理商、经销商,批发市场、零售店、终端卖场、专卖店、连锁店、街边店、商场店、专柜,专业运输商、社会运输商、内部储运机构,4,渠道成员的典型类别,快速分销商,设备集成商,终端零售商,大众用品、低值、体积小,（手机、低端打印机、PC）,组织用品、高值、体积大,（商用机、设备、集成方案）,分销商的终端、门市、卖场,（专卖店、专柜、售点）,5,渠道管理和运作中的主要流程,信息流程,实体流程,资金流程,销售推动流程,所有权转换流程,6,“借助原因”与“对应要求”,推广深入针对,快速覆盖,启动回款风险,获取信息,简化运营管理,便利购买,二级渠道、店头数量,覆盖广度和密度,客户关系、技术实现,接洽、推进、谈判促单,头款、保证金、款到发货,帐期、承诺销量,市场调研、交流、,信息管理,代理区域、授权市场,编装分投、必要库存量,店头数量、地点覆盖,营业时间,7,特别说明,铭记借助代理的原因,时刻检验其实现价值的程度,辅助其实现价值,8,“止血”与“治病”,止血,治病,沟通,奖惩,断货,价格,全面服务,管理体系,成员甄选,渠道策略,9,渠道管理的整体运作过程,“系 统 治 病”,渠道规划,成员甄选,渠道服务,管理控制,10,区域渠道规划的原则,与公司的营销战略匹配,保证可持续、有活力的、动态稳定,努力将运行费用控制最低,目标是达成客户的完美采购,必须兼顾与渠道合作伙伴的相对长期的共同发展,11,区域渠道规划的过程,反思,调查,对手,用户,宽度,层次,关系,渠道策略规划表,12,需反思的关键方向,总部的市场期望,总部的具体策略,产品本身的属性和价值,产品所处的生命周期,以往的基础,13,反思后的典型结论,总部的要求,速度,质量,密度,达成：近期销量或远期市场占有,初入策略,快速切入,广泛渗透,找寻最有实力的伙伴,布好局，层层推进,过程策略,规范市场,更新渠道成员,开拓新的行业或市场方向,促进渠道销量,推动终端用户,渠道扁平化,14,调查渠道环境,大众广告,专业媒体,产品批发市场,走访终端客户,同业访谈,招商广告的回馈,当地行业管理部门,热点商厦,电子市场扫街,亲朋询问,慕名拜访业内人士,借助咨询及调查机构,从竞争对手的终端顺藤摸瓜,电话号码簿,网络查询,15,电话,托人,走访,中介,查询,客户、加盟、求职,推销、市调、求职,推广、介绍、联络,专项、购买、监控,搜索、网站、媒体,16,初步调查时的内容,代理圈状况,进货渠道,进货方式,反点和奖励,对现有供应方的满意度情况,相关型号产品的走货情况,代理圈的分类,对方的情况,代理的产品和销量,人员及组织结构,客户或下级网点覆盖,在同行中的位置,对产品和市场的看法,初步的合作意向,下级或终端客户反映,对现有供货商不满,17,形成“竞品资料袋”,产品,销售运作,组织人员,广告促销,反点奖励,下级分销,财务销量,18,获得竞争产品信息的途径,媒体信息观察分析,销售终端走访、观察、分析,训练和鼓励下属销售代表收集,代理调查、顾客调查、公众调查,打入其内部,求职者,假扮客户问访,从外部资源中购买信息,网络查询,招聘时收集信息,设置专人进行访谈、收集和调查,19,对对手渠道的典型感知策略,大分销,扁平化,关注最终用户,市场“推、拉”侧重,市场“推、拉”的常用路数,20,客户细分：渠道策略的前提,客户类别,典型用户,购买模式,对渠道的要求,21,渠道宽度策略的分类,（总体：单独、交叉）,渠道成员的种类,渠道成员的数量,独家型,选择型,密集型,22,优点,不足,要求,独,家,型,选,择,型,密,集,型,品牌知名度,新产品,协调冲突,混乱、价格,串货、冲突,策略准确、,不断调整,管理要求高,长期发展、,甄选慎重、,把握均衡,甄选风险,激情、功高震主,积极、易管理,市场规范,灵活、覆盖准确,针对性强,市场启动快,市场覆盖广,23,渠道宽度策略的变迁,产品,时间,高端 中低端,导入期 成长期 成熟期,独家型,选择型,独,家,型,选,择,型,密,集,型,选,择,型,24,层次选择的依据,产品及销售复杂程度,对后勤、服务等要求的程度,所需供货商的数量,客户了解程度,产品本身的价值和体积,25,产品本身特性对“层次”的制约,分析型,随意型,推荐型,（品牌型）,从众型,认知度,重要度,26,渠道层次的典型选择,行业客户,厂商、分销商、行业代理、客户,大众用户,厂商、分销商、批发商、零售商、卖场、客户,27,层次策略发展的趋势及原因,现象,层次减少,增值要求增加,整体扁平化,原因,电子商务,厂商管理能力提升,竞争要求压低运营成本,28,渠道关系的选择,远端,交易型,中间,合同型,近端,紧密型,疏远,紧密,29,三种模式的优劣性分析,近端紧密型：联想对“大联想成员”,对渠道的管理、控制和服务力度大，市场认知准确,大量投资、管理要求、灵活性差、启动能量大、甄选风险、有依赖性、功高震主,中间合同型：方正对二级地区的核心代理,较低投资、易启动、服务管理成本较低,管理控制较难、市场动作不宜贯彻准确,远端交易型：实达对中小型二级市场代理商,灵活、进退自由、风险共担,不易控制、短期行为、冲突不断,30,关系策略的典型体现,利润分配,信用分配,市场倾斜,沟通及工作精力投入,服务倾斜,授权程度,管控力度,31,本身产品,管理控制,客户类别,购买成功,信息传递,购买心理,服务支持,利益分配,宽度,层,次,关,系,区域渠道规划表,32,商用产品渠道策略的审核,现,行,的,渠,道,策,略,客户覆盖,广度,交易达成,长期合作,深度,稳度,33,渠道策略的典型调整,“宽度”,种类增减,密度增减,“层次”,压缩，提升“接触深度”,“关系”,理清“轻重缓急”，突出重点，提升“稳度”,34,渠道策略制定时应注意的问题,产品及服务的特点,客户购买习惯,与公司策略的匹配,自身竞争势态,市场饱和程度,35,