【广告策划-】联通集团客户销售培训

*,Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level 3,Level 3,Level 1,Level 2,Level 2,Level 1,中国联通集团客户,销售谋略培训,1,关于集团客户销售,2,集团客户是中国联通未来市场扩张的战略环节，应该进行系统而有效的市场开发,1,2,3,4,价值高，潜力大,进入壁垒低，,客户稳固效果强,将构成未来竞争,的重要环节,是未来数据业务,开展的主要市场根底,集团客户的,4,大,关键特征,3,从横向而言，集团客户的生命周期可以分为四个阶段,集团客户的生命周期横向,流失客户,关系客户,销售客户,潜在客户,横向,4,但是，如果需要真正的理解集团客户生命周期的内涵，那么需要从纵向来了解集团客户在关系阶段的各个层次。,一般在关系阶段，集团客户可以归结为六个阶段层次。,集团客户的生命周期纵向,无价值客户,问题客户,衰退客户,稳定客户,成长客户,新客户,纵,向,5,集团客户的生命周期,流失客户,关系客户,销售客户,潜在客户,无价值客户,问题客户,衰退客户,稳定客户,成长客户,新客户,整个集团客户的生命周期可以从横向和纵向来划分,横向,纵,向,6,集团客户销售的特殊性,产品功能,对客户的价值,销售重点,少,多,同一客户回头生意,个人,团队,销售队伍,简单,复杂,客户购买决定过程,少决策者,有多个决策者或决策影响者,客户购买决定,短期，局部,长期、广泛,与客户关系,短，一次访问,长,销售周期,一般个人客户销售,集团客户销售,7,“我们今天所面临的问题，不能以问题,出现时的那种思考方式去解决,- 爱因斯坦 -,用新思维来解决问题,8,集团客户销售谋略,9,集团客户市场开发应该重点考虑以下关键环节,渠道,长期而有效的客户维护,进行有效的市场细分和市场扩张路径选择,开发并推广适合的产品来适合客户需求,开展适合的渠道进行市场有效渗透,明确恰当的价值定位,1,2,3,4,5,渠道,组织转型，支持集团客户扩张,6,10,考虑到个人和企业市场的差异性，运营商需要针对集团客户明确清晰的价值定位,价值定位要素分析,网络,网络覆盖,网络漫游,网络质量,技术,产品,根本话音/数据,标准产品,量身定制产品,解决方案,价格,不同价值客户的差异化定价,价格领导优势,性价比,渠道,效率策略,渠道效率,关系管理,客户关系,效劳质量,效劳效率,售前/售后效劳,合作伙伴,战略伙伴关系建立,关系管理,1,中国联通在企业市场开发过程中的价值定位:,选择中国联通，你就选择了最先进的网络，从而能够享受更多的效劳和获得更多的价值,在首次针对运营商的独立调查中，中国联通在假设干关键指标上名列前茅,11,5,什么是集团客户销售,销售是帮助你的客户改善目前的状况。,需求,目前状况,理想状况,整套解决方法,滿 意,12,建立客户关系,所谓客户关系，就是指客户如何看你，这完全取决于你能否满足客户的机构需要和个人需要。,建立客户关系,满足机构需要,满足个人需要,13,满足机构需要,是,否,否,是,满足个人需要,供应商,伙伴,局外人,朋友,满足机构需要和个人需求,建立客户关系,14,财务,保持或改善公司在金钱上的效益，或控制本钱。,绩效,保持或改善生产力及业绩，或满足时间上的要求。,形象,保持或改善声誉，信用，或公司的士气。,建立客户关系,客户机构的需要,15,权力 需要将个人的控制力和影响力, 延展到别人和其他事情上。,成就需要做事有成绩，或推动积极的转变。,被赏识需要被人器重，或受人尊敬。,被接纳需要和其他人有联系，有归属感和团队关系。,有条理需要获得明确定义和清晰结构,平安感需要做事有保证，防止冒险。,个人需要,建立客户关系,16,企业规模是影响其需求特征的首要因素,大,型,企业,中,小,企业,较少的客户，很多的用户数,复杂的需求,直接销售与效劳,较,少,很,多,企业,数,目,大,型 ,特,大,型,小,型,中,型,规模,个,性,化,解,决,方案,标准,的,解,决,方案,需,求,直,销/,合,作,伙,伴,间,接/伙,伴,渠道,复杂,的,集,成,方案,标,准,的,产品/,方案，,有,时,需,集,成,产品,个,性,化,的,标,准,的,定,价,通,信、,IT、,系统、,数,据,方面,的,技能,通,信、,IT、,系统、,数,据,方面,的,技能,所,需,技,能,许多的客户,标准的需求,间接销售与效劳,2,17,而不同行业的集团客户对不同应用方案也各有侧重,行业,行业类,信息服务,生产制造,金融/保险,批发/零售/贸易,交通运输,农林牧渔,公用事业,旅游/娱乐/媒体,食品/饮料/烟草,电子/通讯/,IT,科教文卫,遥感,联通工作分配,客户沟通方案,联通支付,车辆管理,2,表示应用可能性较高,表示应用可能性一般,18,以企业规模为主要因素、结合企业所处行业进行市场细分是较为合理、可行的方法,金融/保险,零售,公用事业,企,业,规,模,大,中,小,哪些是重点行业,各种垂直型应 用/方案适合于哪些行业,什么规模的企业群需重点开发,各种产品适合于什么规模的企业,各类企业应用什么样的渠道来覆盖,2,19,根据企业的实际情况，客户细分应以企业规模为主，对于规模较大的企业再结合行业因素进一步细分,A,大型,企业,B,中型企业,D,小型企业,E,小型个体企业,公司员工在1000人以上的企业,公司员工在500-999人的企业,公司员工在10-99人的企业,公司员工在 1-9人的企业,(约800家),(约3600家),(大约90万家),(约124，000家),C,中型企业,(约12500家),公司员工在100-499人的企业,按照企业所在的,行业进一步细分,案例,20,客户的需求与期望,对,客,户,价,值,对自己价值,交易型,咨询型,企业型,21,应用及效劳的需求,技术及系统的需求,关系及合作的需求,客户的三维需求,22,在目前联通产品中，企业级联通产品将是未来战略扩张的关键,阶段,时间,基本语音类产品,(如,VPMN),固网分流型产品,企业级联通产品,客户巩固性产品,用于刺激,MOU,提升,用于短期内调节收入，但缺乏长期发展的战略空间,未来业务提升的基础和战略发展关键,3,23,只有深入开掘出各产品在不同行业的差异化应用才能充分发挥出产品价值，并有效地切入市场,企业信息发布系统,的分行业具体应用,中介行业,日化行业,零售行业,保险行业,航空业,旅游行业,3,24,解决方案,达成目标,基于话音、短信和,CDMA,的各类联通商务应用,扩大客户范围,创造新的需求,从 开始电子商务,增加个人客户离网本钱,集团,V,网,集团,E,网,集团短信,深度捆绑现有客户,商务模式,行业客户对供给链,B2B,行业客户对消费者,B2C,行业客户对员工,B2E,无线数据传输的各类应用,创造新的需求,设备对设备,M2M,个性化的解决方案,按行业设计四大联通商务模式,25,产品应用实例：短信商务平台等产品帮助航空公司完善客户关系管理,联通营销平台目前正在推出的功能,针对航空业的局部功能举例,航线开通,航班延误/航班取消通知,促销通知,节日问候,生日问候,联通用户的积分可以和,XX,航的用户积分进行互换,对于那些出差频率较低的用户可以选择将其航空积分转换成免费联通通信分钟数。,里程联通登记：用户在登机时将常旅客号和登机牌上的号码通过短信发送到联通营销平台，中浙航在经过用户信息确认后将里程登记信息实时发送到用户 上,用户可以通过,WAP,平台在流动状态下进行航班查询和联通定票，机票可以直接到机场的中浙航柜台付款领取。,事件通知/情感沟通,积分互换,里程登记和确认,联通定票,里程通知：XX航定期将用户里程信息、现有积分情况以及目标差距发送到用户 上,双向积分互换的方式不仅有助于中浙航通过联通网络对其用户进行双重稳固,利益兑现的多元化也提升了常旅客卡对某些出差频率不高用户的吸引力，扩大其常旅客范围,案例,26,按照对集团客户的细分，建立相应的销售和效劳渠道是开展集团客户，提高客户效劳深度和广度的根底,渠道模式,不同渠道分工,成立专职的集团客户经理直销队伍，全面负责对A、B类大型集团客户和政府机构的销售和效劳政府机构作为重要客户，其销售和效劳由客户经理负责,在自办营业厅和合作营业厅建立统一形象的集团客户“店中店 ，负责对C、D类中小型集团客户的销售和效劳,利用呼叫中心，承担针对C、D类中小企业售前和售后的咨询效劳，并辅助承担 销售功能,在联通网站上针对C、D类中小集团客户设立“企业联通天地和“我的联通专栏内容,选择外部渠道伙伴负责开发C、D类客户，销售标准产品,客户经理,大企业,政府机构,营业厅“店中店,中小企业,集团客户,呼叫中心,联通网站,外部渠道合作伙伴,4,27,客户经理的效劳对象是大型企业和战略性客户，她的工作范围将包括从客户需求分析、客户开发到客户在数据业务应用上的日常维护,客户经理的工作内容以客户为中心的营销模式,重点价值客户鉴别,客户需求分析,客户开发,客户关系维系,1,2,3,4,制定选择标准,定性指标,合作意愿,开发潜力,对运营商的战略重要性,定量指标,销售额,企业规模,增值潜力,客户满意度,深入了解客户需求,行业商业运作特征,公司运作模式,现有通信方式,对联通通信的需求,现有内部管理方式,客户关系管理方法手段,开掘可能的产品应用环节,客户拜访,建议书提出,产品安装和调试,解决客户在数据产品使用过程中的任何问题,和客户运营相结合，不断地提出既有产品新的应用场合以及新产品,向公司及时反响产品问题，及时进行问题调整,鉴别客户价值,分析市场潜力,明确客户需求，开掘产品应用场合,开展客户，实现产品应用,掌握客户需求变化动态，交叉销售现有产品和推出新产品,弱势区域,28,为实现对大型集团客户的数据业务推广，客户经理需要进行角色转换,角色,推销员/收款员,参谋,产品,卡类,帐单收缴,VPN,等,开展目标,量,收入,客户保存,解决方案提供者,标准产品的定制组合,专用解决方案,利润,开展方向,29,他们需要摆脱产品推介式的传统工作方法，在理解用户需求、获得用户体验的过程中深层次地开掘产品对客户的利益点所在,单纯地进行产品推介,转向对客户,需求的挖掘,我们的产品能帮助他们解决这些问题吗？,30,需求描述,内部自由沟通，本钱可控,公平、统筹管理通信费,公务 由单位负担,异地紧急会议,集团客户需求,数据信息,效劳需求,话音沟通,需求,帐单、清单配合内部财务管理，减轻报帐负担,企业和个人通信录管理,在SIM卡上的企业应用,平安、稳定的接入维护,专业的客户效劳,个性化,效劳需求,通知、公告、信息在内部有效发布,更经济、有效地客户联系,利用自身信息创造价值,联通办公和企业上网,远程设备控制、灵活数据采集,解决方案,集团V网,综合VPMN,话音分钟批发,联通会议,个性化帐单和集团缴费,主机托管,通信录,专用SIM卡,专业的客户效劳,集团短信,联通办公,集团,E,网,专线接入,无线局域网,以企业管理和运作需求为线索进行梳理,31,客户需求的深层次挖掘,Finding and directing,the Needs of Customer,.,挖掘和导引客户的需求,深刻地了解集团客户的真实需求是销售成功的第一步,32,客户的需求,The needs of customer,客户需求的层次,客户的需求是什么？,外在需求,实际需求,需求背后的需求,33,35,F,eature,:,产品或解决方法的 特点,Function :,因特点而带来的 功能,Advantage:,这些功能的 优点,Benefits :,这些优点带来的 利益,集团客户销售核心技巧,1- F F A B,34,38,Feature,Advantage,Function,Benefit,简易的说出产品的,特点及功能，防止,使用艰深之术语,引述优点及客户,都能接受的一般,性利益,以对客户本,身有利的优,点作总结,集团客户销售核心技巧,1- F F A B,35,40,F FA B,Vision,Price,Value,集团客户销售核心技巧,1- F F A B,36,41,商品成交,$10,商品价,$10,商誉,$ 2,服务,$ 2,信任,$ 2,特点,$ 1,確保成功,$ 3,F FA B,Value Added,37,39,只要有那些特点 就能,.,比方说,.,所以,.,也就是说,.,特点及功能,了解客户需求,同意客户需求,您说的对,.,是 的,.,38,42,Presentation - F FA B,训练,Feature / Function,特點,/,功 能,也 就是說,Advantage,所 以,.,Benefits,比方,.,只要什麼,.,就能,39,集团客户销售,SPIN,模式,集团客户销售核心技巧,2,40,隐含需求,明确需求；利益,优点,特征,隐含需求,客户对于目前存在的问题、困难及不满的陈述,例如： 我总是不能按时完成方案；,我们已经在这个地区亏了很多钱；,明确需求,客户需求和意图的陈述,例如： 我需要的是,我需要这些是为了,利益,你的产品和效劳如何满足用户表达的需求,例如：你说过你需要快速的周转，我们能够确保在月底之前交货.,优点,你的产品和效劳是如何使用及如何帮助客户。大多数情况下以这些形式表达：因为、的特征、你可以得到.,例如：因为我们ERP产品独特的财务模块, 可以帮助你. 我们的新模块可以节省附加的8%的材料本钱,特征,你的产品或效劳的事实、数据和信息,例如： 这个单元价值400美金.,这是一个封闭的环形反响系统,41,集团客户销售核心技术,2-,SPIN,S,ITUATION,背景,问题,P,ROBLEM,难点,问题,I,MPLICATIONS,暗示,问题,N,EED PAYOFF,需求,效益,问题,42,SPIN,模式,背景问题,难点问题,隐含需求,明确需求,暗示问题,需求效益问题,利益,优点,特征,43,现有专业分工体系严重地影响了企业市场推广效果，需要通过混合团队的形式来提升市场反响和运作效率,采用混合团队的形式将大大提升运作效率,既有专业分工降低了市场反响速度,需求提出,项目谈判,项目确认,集团客户,商务客户部的大客户经理,数据中心,需求传递,产品方案,意见传递,方案修正,需求提出,方案提交,改进意见,方案提交,项目确认,确认信息,产品安装和调试,内部,审批,内部,审批,内部,审批,内部,审批,一般情况下，一个工程往往1-2个月得不到落实,集团客户,包含销售人员和技术人员的混合团队,需求提出,项目谈判,项目确认,需求提出,方案提交,改进意见,方案提交,工程确认,方案实施,快速的用户反响和提升的运作效率，有助于方案成功,44,1999年2月开始实施“针对中小企业用户的效劳方案,当年开设了10家“店中店,每店配备3名驻店企业用户专柜经理,一般光临“店中店的是购置25张以内SIM卡的企业用户,提供针对中小企业用户的标准化产品和效劳,提供专业化的咨询建议：,资费优惠,概念,目标,产品组合,成果显著,已经开展了75,000家,中小企业用户,店中店,个人用户区,店中店,国外电信运营商在传统零售渠道中建立针对中小集团客户的“店中店，取得了满意的成效,英国VODAFONE公司“店中店实施,案例,45,外部渠道力量的有效发挥能协助进行迅速中小企业市场迅速覆盖,外部渠道职能,外部渠道选择原那么,配合联通开发C、D类集团客户市场，主动接触客户介绍资费优惠措施，受理客户登记,销售现有标准产品，负责售前，售中和售后过程的技术支持和效劳,协助联通充实集团客户数据库,了解用户需求，反响用户意见，协助联通开发具有市场潜力的新产品,具有通信效劳产品的销售和客户效劳经验,拥有广泛的中小集团客户根底,假设如需要，应具备产品安装和技术支持能力如PBX产品的安装，维护,可能的外部渠道伙伴：,IT系统集成商有较强的行业渗透能力,既有联通经销商熟悉行业并有足够的资金实力,现有PBX渠道伙伴,4,46,在地市公司一级引入具有营销筹划能力的代理商可以克服现有在企业市场推广上的核心瓶颈,瓶颈所在,设备供应商,应用服务供应商,联通运营商,终端用户,运营商自身在企业市场推广上缺乏经验和能力积累，造成瓶颈,数据中心积累了大量的数据业务，但缺乏有效的市场应用,效劳供给商数量多但规模小，不断向联通运营商提供各类诸如短信办公助理等应用解决方案,设备供给商数量少但规模大，不断向联通运营商提供各类新业务平台和解决方案,解,决,之,道,设备供应商,应用服务供应商,联通运营商,终端用户,集团客户,代理商,资源整合,资源整合,资源整合,资源整合,47,外部渠道合作伙伴将首先以客户开发和客户维系为主要职能，而具体的技术实现过程那么可以获得运营商或是外部应用效劳供给商的支持,技术实现与产品安装,客户开发,网络支持,客户维系,1,2,3,4,联通运营商,外部渠道合作伙伴,外部应用服务供应商,通过大客户经理提供企业的联系途径,提供技术支持和产品支持,提供网络支持,主动进行市场拓展，客户需求分析和产品推广,系统集成和产品安装,提供技术支持,监督客户维系质量,掌握客户资料，控制客户关系，形成集团客户数据库,长期地进行客户维系，问题解决,新需求的开发与实现,支持,支持,支持,监督,48,选择外部渠道合作伙伴有行业代理IT伙伴和产品代理渠道伙伴两种形式，但一般而言，行业代理合作伙伴和联通的结合紧密程度更高,垂直应用,金融/保险,运输,贸易,.,交易处理,定位,外勤人员,辅助,外勤人员,辅助,车辆管理,电子支付,UM统一消息,短信商务助理,联通客户关系管理,.,.,水平,应用,水平应用往往可以选择多家渠道代理进行产品的快速市场渗透，运营商提供标准化的产品支持和技术支持。渠道代理将以市场推广为主要重点，产品市场推广数量将是其业绩的主要衡量指标；当然，联通也可以通过流量分成的形式来引导渠道代理重视客户维护,能够承担联通垂直应用市场推广对既定行业进行联通相关产品的组合渗透的代理商往往具有IT系统集成商的背景IT系统集成领域带有很强的行业导向，在有限的行业选择下，联通需要和这些系统集成商结成战略联盟，在市场推广和技术支持上彼此组成配合紧密的团队,49,联通运营商可以通过各种商业/非商业条款的有效安排来对外部渠道合作伙伴，尤其是具有战略合作关系的伙伴，进行业务支持，到达双赢效果,业务流量分成,技术培训,单次客户发展佣金,营销活动安排和支持,成本分担,技术力量支持,商业条款,非商业条款,50,渠道,服务客户群,渠道作用,客户经理,主要为,A,、,B,类集团客户,面向,AB,类集团客户的销售，协商谈判，建立并维护客户关系,牵头制定整体解决方案、个性化服务方案并组织实施,集团客户中重要客户的服务,营业厅,各类集团客户,区域内各类集团客户的日常服务和维护,区域内,C,类集团客户的发展,区域内各类集团客户的个人业务团体办理,1001,集团,小组,各类集团客户,基本产品和服务咨询,集团业务受理窗口，转由客户经理或服务厅处理,集成商,代理商,各类集团客户,代理范围内的市场拓展、硬件设备、应用开发和系统集成及售后服务,网站,各类集团客户,产品、行业应用宣传和申请指南,中国联通集团客户销售与效劳渠道整合,51,个人用户与企业用户有着不同的用户特征，需要有差异化的营销策略,企业用户,个人用户,定制化市场导向,存在行业差异,针对企业独特需求展开一对一营销,市场策略,目标市场导向,统一的市场但存在多元化需求,推出针对不同细分市场的业务组合/套餐,公司内部信息沟通服务,整合的商务解决方案,对数据业务需求高,业务组合,语音消费,无线银行、金融服务等个人理财服务,个人生活信息与娱乐信息沟通服务,直销,灵活的销售政策和销售方式,销售渠道,分销,较强的销售控制,个性化的客户服务,基于业务代表的客户关系管理,技术型服务,客户关系管理,统一客服界面,相对标准化的客户服务,基于呼叫中心的客户服务,具有因业务运作而产生通信需求的经营实体,用户定义,具有语音，数据通信需求的单个消费者,语音、数据消费的提升,固网分流,企业级联通产品,价值潜力,语音需求释放,增值数据业务的进一步发展,5,52,只有通过长期的客户维系才能将企业市场的“雪球越滚越大,5,更多的交叉销售时机,有效的客户维系,更多的产品应用,新产品的开发和引入,形成“雪球核心的方法,免费使用,针对用户的行业独特性和企业独特性来开展出新应用,及时的培训和指导,使用障碍的排除,使用习惯,的培养,增值业务推广的“滚雪球模式,通过有效的客户维系来将产品的应用价值充分发挥出来,产品,进入,企业,通过针对性产品应用来进入企业,53,集团客户销售的八种武器,电话销售,参观考察,赠品,测试样机,登门拜访,商务活动,技术交流,展会,54,目标受众,宣传要点,宣传渠道,宣传目标,所有集团客户,整体形象：联通通信专家，提供联通信息化整体解决方案,大众媒介,/,专业刊物,树立专业形象,所有集团客户,集团,V,网：私有网络，轻松沟通,集团短信：企业办公、营销助理,大众媒介,大规模推广集团业务,A,、,B,类集团客户高层管理人员,A,、,B,类集团关键决策,/,项目负责人,联通管理文化和理念,联通信息化整体解决方案及标准产品目录。,客户经理：,集团手册、,VCD,认同联通管理文化和理念，接受从手机开始电子商务等思想。了解联通整体解决方案。,项目负责人,/,技术人员,主要集团联通业务的技术功能和实施指南,客户经理：,客户分类技术手册,获得具体技术指导,目标行业客户,联通商务在特定行业的应用,客户经理：行业手册,获得启发和借鉴,所有集团客户,单向业务推介,各直效渠道,获得启发和借鉴,所有集团客户,联通管理文化和理念，集团业务介绍，行业应用介绍,网站：集团客户专区,树立形象，介绍业务,集团客户宣传推广策略,55,既有功能型的组织设计无法真正满足用户的差异化、集中化开展要求,市场研究,市场推广,业务流程,新业务中心,客服中心,企业,个人,各部门的工作重点是如何将功能领域内工作做好，但对企业、个人制定差异化策略工作不系统,即使某些部门考虑了不同用户的差异化，但各部门策略很难彼此协调一致,市场经营部,?,?,功能型组织设计,6,56,需要成立不同的用户中心来承担起在个人/企业市场中的整体规划职能与最终责任,个人/企业,用户,中心,的权责,配置,客户开展,离网率,收入,新业务比例,ARPU,利润额,责任,较强的责任心,市场规划,业务组合管理,市场分析,业务流程,销售规划,客户关系管理,权,较高的自主灵活性,竞争力提升,6,57,组织转型需要运营商进行配套的组织管理体系的调整,组织转型中的配套要求,人员角色的转换,考核体系的调整,企业数据库的建设,预算体系的调整,企业用户中心的短期强化,运作流程的调整,6,58,和记电信针对大客户的组织设计,59,第五局部,整体促销活动方案,60,促销在海上春天推广中扮演什么角色？, 最短的时间引起目标人群对工程的最大关注, 在短期内，让目标人群都知道海上春天是一个洋溢着春天气息含文化与环境两个方面的生活社区的品牌形象, 吸引目标人群到售楼现场参观, 刺激和增强目标人群的购置决心，达成销售,61,展 会,人员推销,公关活动,(PR),促销SP,作为广告组合战术之一的促销，必须在整体广告策略的统合下出击！,海上春天,工程定位：,大上海复兴时代模范生活区,品牌形象：,一个洋溢着浓浓春意、春情的国际社区,广告：平面、影视、户外户外电波,62,海上春天的主题传播策略：,广告传播对象锁定,现代新上海人, 广告传播对象28-40岁接受东西文化浸润，有强经济能力，工作压力大、节奏快；不满足于上海现状，有依恋大上海时代情结；有品味，讲求生活质量、懂得生活艺术的人,广告传播主题,住在春天里,所以，海上春天不仅是商业的，更是文化的,63,5-1,促销活动大放送,64,5-1-1 促销活动之一：,“我和春天有个约会 1,目的,：,吸引目标人群的集中认识，宣传海上春天洋溢着春天气氛的形象,时间,：,4,月,1,日,4,月,10,日,思路：以万科的名义，举办一场主题交响音乐会，邀请目标人群免费参加。同时，邀请万科的旧业主参加，既是 业主联谊，又是海上春天工程推介会,5-1,促销活动大放送,65,活动内容：,在4月中旬，海上春天在上海歌剧院举行一场交响音乐会，邀请东方交响乐团或中央交响乐团出演。会场的门票和音乐曲目表都作为海上春天工程的宣传品，介绍万科理念及海上春天肩负复兴海上居住文化的思想缘起，海上春天的工程情况,5-1-1 促销活动之一：,“我和春天有个约会 1,5-1,促销活动大放送,66,5-1-1 促销活动之一：,“我和春天有个约会 2,5-1,促销活动大放送, 目的：延续1之效应，扩大影响，配合假日开盘造势。, 时间：5月1日5日, 思路：在海上春天地块上未建设的地带，专门辟出一块长期场地，最好与售楼部联成一片，且临春申路，命名“春天文化广场。假日和促销期可组织目标人群广泛参与,67,5-1-1 促销活动之一：,“我和春天有个约会 2,5-1,促销活动大放送, 活动内容：,凡亲临售楼现场均可参加，购房并可赠送礼品，参加抽奖。活动以“闻香辨花，“一叶知树等为主题活动展开，并在现场组织“海上居住文化图片展，目标人群赠送CD、鲜花、标本树叶等,68,目标,：在开售之初，倍迅提升楼盘知名度，形式公众新闻点,时间,：,5,月,1,日开盘期,5-1-2 促销活动之二：,生活论坛暨?居住的春天?画册,首发仪式,5-1,促销活动大放送,69,思路：看到“论坛这词儿，人们自然地有些肃然起敬，因为在思维里，论坛是某一领域最专业最权威的碰撞，可“论坛最大的附加值却是为东道主贴金，去年的?财富论坛?为上海赢得的声誉，就足可证明。建议邀请知名社会学者、时尚生活专业人士最好有外籍人士，在海上春天的销售现场，举行“生活论坛，同时派发?居住的春天?画册,5-1-2 促销活动之二：,生活论坛暨?居住的春天?画册,首发仪式,5-1,促销活动大放送,70,活动内容：,力邀社会学者、作家、时尚人士共话“海上居住文化的春天。同时，编印阐发海上春天关于生活态度的大型画册?居住的春天?现场派发。此画册，无论内容，形式都要精彩，而且风格要表达出大上海历史、文化与住宅的关系，反映至大上海人的生活情趣,5-1-2 促销活动之二：,生活论坛暨?居住的春天?画册,首发仪式,5-1,促销活动大放送,71,5-1-3 促销活动之三：“笑春风风筝会,目的：展现海上春天规模宏大，以风筝加强春天印象,时间：5月1日至5日,活动内容,：,凡亲临现场均可免费领取一个小风筝，一试放风筝的乐趣，每天赛出三名风筝高手，给予奖励。同时现场举办各种抽奖活动,5-1,促销活动大放送,72,5-1-4,促销活动之四：春光露影电影节,目的,：让目标人群现场感受海上春天之规模且延续,5,月,1,日之后的热浪，引人注目,时间,：,5,月,8,日,活动内容,：,在春天广场播放经典影片，任何人士均可持报入场，现场更有抽奖活动。地铁站,19,：,00-22,：,30,专车接送,5-1,促销活动大放送,73,目的：完善楼盘形象美誉度，为销售助力,时间：7月1日5日,思路：海上春天有水、有树、有阳光，亲近自然是人的本性，如果平日呆在写字楼、远离自然阳光、空气、泥土、绿意的白领们，有时机呵护以自己认养的小树，该是如何令人心动,5-1-5 促销活动之五：,“菁菁家园 悠悠我心,5-1,促销活动大放送,74,活动内容,：,与相关部门合作，凡三口之家皆可认领海上春天周边城市绿化带的一棵小树，自己给它命名，并负责呵护小树成长，还可联合相关政府部门举办绿化环保一类宣传活动,5-1-5 促销活动之五：,“菁菁家园 悠悠我心,5-1,促销活动大放送,75,目的：促进销售,时间：8月底10月中旬,思路：旅游，都市人的时尚，对许多白领而言，更是一种生活情结，选择浪漫的地中海旅游线路，正切合“高级灰们的西风之恋。作为促销手段，想来会为售楼注入几分内力,5-1-6 促销活动之六：,“从普罗旺斯到佛罗伦萨,5-1,促销活动大放送,76,活动内容：,以抽奖方式抽出8名幸运者，获赠地中海免费旅游。在宣传时突出地中海风情。中奖者的获赠金额以20000元为限。假设无护照者，可以现金支付,5-1-6 促销活动之六：,“从普罗旺斯到佛罗伦萨,5-1,促销活动大放送,77,目标：直接刺激销售，聚集现场人气,时间：九月初,思路：九月售楼前，提前半个月投播广告，从而蓄积潜在购置人群。在九月开售之际，以二首公开出售的名义，按买家买楼先后给予不同折扣,5-1-7,促销活动之七：,早起的风景更动人,5-1,促销活动大放送,78,活动内容：,在出售之初，按购置先后分别给予购楼折扣，前10名，八六折，前20名九的，前50名，九二折，前100名九五折。具体折扣视本钱和销售态势而定,5-1-7,促销活动之七：,早起的风景更动人,5-1,促销活动大放送,79,目的,：让人感受海上春天的现代气息，丰富楼盘形象。,时间,：,10,月初,思路,：网上冲浪，白领的生活、生存方式之一。在网上拍卖房屋，是一种新兴的促销方式，具较强的吸引力，而且到达率极高，易于人际传播。此活动与网易或搜狐网站合作,5-1-8,促销活动之八：,网上房缘，一线牵,5-1,促销活动大放送,80,活动内容,：,选取几套朝向、景观上佳单位在网上拍卖，价高者得。同时，选择一些,IT,杂志或主流媒体进行软性新闻的炒作,5-1-8,促销活动之八：,网上房缘，一线牵,5-1,促销活动大放送,81,目的：强力促进销售,时间：12月中下旬,思路：促销的本质是让利，所以直接的购楼优惠对买家是极具诱惑力的。而且十年免息的条件十分诱人。选取年底出售的时机在楼盘推广上，宜先蓄势，而后“开闸，鉴于前期已开始推广，所以本次推广需要进行包装，让人感觉以前期推出单位已售完，此次是推全新单位，岁末大酬宾给现场积聚人气,5-1-9,促销活动之九：,十年免息轻松供楼特惠专案,5-1,促销活动大放送,82,活动内容,：,选取,20,套不同户型单位，以十年免息按揭的方式销售。在广告宣传上，将此信息作为单一诉求点，以强势传播。而且列出购楼可优惠的具体数据，以打动买家,5-1-9,促销活动之九：,十年免息轻松供楼特惠专案,5-1,促销活动大放送,83,5-2,社区文化大放送,84,品牌形象：,一个洋溢浓浓春意、春情的国际社区,目标消费者：现代新上海人，有文化内涵，有品味，追崇西方生活方式。,形而上文化,形而下房子,5-2,社区文化大放送,品牌的核心价值；“春天里的生活不一样，与目标消费群的心理渴求是一脉相通。而沟通载体就是文化。,所以，社区文化是打动“现代新上海人的不二法门,85,文化的内涵极为丰富，外延更是广泛,社区文化是文化的区域缩影，在海上春天社区文化更明晰为有品位的文化，一种“雅文化。它至少 包含两极：一种是沉静而文雅的，就如咖啡、照片、音乐、书；另一方面，“雅并不等同于“静，像攀岩、蹦极、潜水、滑翔、赛车、野外穿越等，同样是年轻而经济能力强的白领们喜欢的休闲文化。,所以，在海上春天，音乐、咖啡、运动、照片、绘画、书籍等一切与文化相联的内容，都是对春天的最好表述,5-2,社区文化大放送,海上春天之社区文化的主干,86,社区文化是形而上社区气氛和形而下社区活动的有机组合,社区文化建设不可能一蹴而就，而是“潜物细无声的浸润,海上春天社区文化是“东西风交汇、聚合，是包容、开放、动态的世界文化,5-2,社区文化大放送,海上春天文化是个性的，又是国际化的。,87,目的：以艺术拨动“高级灰的心弦，树立楼盘形象,时间：6月15日,思路：摄影，是生活，也是艺术。旅游，白领们回归自然渴望的外化。，摄影更被视为照顾世界，关注生命的一种有力量的方式。相信每一位旅游者，会用手中的镜头记下自己看到的世界，和内心的真实感受。因而，旅游类摄影作品亦可作为沟通管道之一,5-2,社区文化大放送,5-2-1 社区文化之一,“换个角度看春天摄影展,88,活动内容,：,与中国摄影家协会合作，在北京公开征集优秀摄影作品，题材主要是旅游类作品，在海上春天售楼部举行摄影展，并由观众和评委和观众评选出优秀摄影作品。获奖者可获赠国内免费旅游奖励，路线选择西藏、云南或新疆自然风光绮丽的地方,5-2,社区文化大放送,5-2-1 社区文化之一,“换个角度看春天摄影展,89,目的：积淀楼盘“雅文化含量，吸引消费群的关注和认同,时间：九月初23天为宜,思路：咖啡，一个欧美生活的典型文化意象，为中国的雅皮土们所钟爱，而渐演变成休闲生活的一个重要元素。以咖啡为切入点，来突显海上春天的生活态度，很容易彰显出社区文化特质。不失为为一条直通罗马的捷径,5-2,社区文化大放送,5-2-2 社区文化活动之二,“闻香识咖啡咖啡艺术节,90,活动内容：,与上海名咖啡店、雀巢咖啡联合举办咖啡艺术节，内容涉及咖啡文化的方方面面，如咖啡的历史、产地、工艺、妙语、佚文趣事、名咖啡馆，同时现场限量赠?咖啡地图?和?翻开咖啡馆之门?。活动力邀一些社会，尤其文化界名流参加，并在文汇报、解放日报、新民晚报等媒体上进行软性炒作,5-2,社区文化大放送,5-2-2 社区文化活动之二,“闻香识咖啡咖啡艺术节,91,目的：提升楼盘知晓度与亲和力，聚集售楼现场人气,时间：9月初9月旬逢周六、日举行,思路：很难想像，如果记忆里缺少了让人悲喜哀怒的电影该是什么样子。至少在白领们，是少了一种生活乐趣，现实生活的不完美，在戏里，我们还可以做做白日梦，让情感真真切切淋漓一回,5-2,社区文化大放送,5-2-3,社区文化活动之三,声色光影里的流金岁月,经典影展,92,活动内容：,从浩如烟海的中外影视作品中，遴选出100部经典影视片，在售楼部二楼举行影展，本次活动可与?新民晚报?联合，举行电影征文活动，可邀请一些名导演和艺术参加,5-2,社区文化大放送,5-2-3,社区文化活动之三,声色光影里的流金岁月,经典影展,93,目的：提升楼盘知名度和美誉度,时间：10月1日10月7日,思路：名画，与白领们沟通的另一文化通路。树林枫丹白露林、名画、雅士假日构成活动的文化 魅力要素,5-2,社区文化大放送,5-2-4 社区文化之四,“枫丹白露的秋日世界名画展,94,活动内容,：,向文物公司或私人租借国内外名画，在海上春天旁的树林或春天文化广场公开展览，同时在售楼部举办酒会，设自助餐,5-2,社区文化大放送,5-2-4 社区文化之四,“枫丹白露的秋日世界名画展,95,目的：以倍速提升海上春天在目标受众中的知名度,时间：10月中旬,思路：相信每个人在某些时刻，会不自觉地哼起自己喜欢的曲子；当一首老歌在耳际轻轻盘旋，那些熟悉的画面又徐徐张开。有歌，就有感动。酒，啤酒，助我们把白日的假面具和压力抛向九霄云外，复原一个真实的自我，没有谁，会因伪装而有真的快乐。所以，我们以酒，以歌，解放心灵的桎梏，来在海上春天，解放自己，快乐一下,5-2,社区文化大放送,5-2-5,社区文化活动之五,有酒、有歌，有快乐,秋日欢乐节拍,96,活动内容：,与喜力啤酒联合，在海上春天售楼现场或另择大型场地举办本次活动。力邀崔健、窦 唯、张楚、田震、伍佰、藏天朔、罗大佑、苏芮、齐秦等歌手演艺其经典名曲。门票采用赠送的方式，主要向上海徐汇、长宁、闵行三区的外企、合资、三资企业派送，同时附赠海上春天的宣传资料和调查表,5-2,社区文化大放送,5-2-5,社区文化活动之五,有酒、有歌，有快乐,秋日欢乐节拍,97,目标：以长程、渐进的方式建设品牌，拉近与目标消费者距离；彰显鲜明楼盘文化个性，形成极佳人际传播效应,思路：年轻的白领，富冒险精神，许多人喜欢挑战、刺激的时尚休闲活动。他们“玩时，静假设处子，音乐、咖啡、书画；动时“玩得心跳滑翔、野外穿越、攀岩、潜水、崩极，尽情体验身体不受制约时的畅快,5-2,社区文化大放送,5-2-6 社区文化活动之六,海上春天“心跳玩家俱乐部,98,活动内容：,海上春天与一些时尚游玩俱乐部联手，创立海上春天“心跳玩家俱乐部。凡东润业主，只要申请，例行体验后，即成为其会员；而其他人士参加俱乐部那么需交入会费。本俱乐部将组织滑翔、跳伞、飞行、滑雪、潜水、攀岩、旅游、野外探险等活动,5-2,社区文化大放送,5-2-6 社区文化活动之六,海上春天“心跳玩家俱乐部,99,目的：增进业主之间沟通，营造社区文化气氛，宣传开发商和物业公司，方便物业管理。,时间：月刊,思路：社区刊物，作为一种新的媒介，在房地产颇有魅力，是品牌建设有效方式之一。假设能保持其文化特质和品位，不但可承载楼盘文化传播之任，而且对宣传开展商形象及新盘宣传，亦大有裨益。这一点，看看万科万客会就足以明证了,5-2,社区文化大放送,5-2-7 社区文化活动之七,?海上春天春之风?月刊,100,活动内容：,设刊物编缉部，延聘专职资深人士，向业主公开征文，并付稿酬。每期刊物筹划一个主题，主要配合楼盘销售和社区活动，使之成为业主、开发者、管理者互动沟通的界面,5-2,社区文化大放送,5-2-7 社区文化活动之七,?海上春天春之风?月刊,101,目的：和谐社区气氛，使之洋溢艺术气息，成为社区文化传播使者。,时间：第一批业主入住后，即可正式成立。,思路：海上春天的居住者无疑是一群社会精英，这不单指他们的职业、经济实力，更言其精神文化层面的高雅品位。几乎可以肯定，他们中许多人是热爱生活，多才多艺的，需要一个舞台，展示其才华，或者说享受自愉自乐的快感。所以，社区就为他们提供这样一方天地艺术团,5-2,社区文化大放送,5-2-8,社会文化活动之八,春天艺术团,102,活动内容,：,海上春天艺术团的涵盖面尽量广些，不仅有音乐，舞蹈、曲艺，而且有话剧、书法、绘画等等。聘请专业师资，利用节假日对团员进行培训、排练，并在社区内外公开演出,5-2,社区文化大放送,5-2-8,社会文化活动之八,春天艺术团,103,目标：形成鲜明迷人的社区文化，让海上春天成为北京东部的“文化沙龙,时间：第一批业主入户后，即可操作,思路：社区定期文化活动对建设社区文化的重要性不言而喻，一旦将活动形式固定下来，就给人以正式、标准的感觉，通过活动，容易让业主对社区产生认同感和归属感。要注意的是，社区文化活动的内容尽可能丰富，参与活动的人才更广泛,5-2,社区文化大放送,5-2-9,社区文化活动之九,社区定期文化活动,104,内容设定,：建议设立社区运动会、文化艺术节、儿童月、新春音乐会、踏春、野营、书市等文化活动。活动时间，选择公众假日。而且，活动的时间分布要均匀些,5-2,社区文化大放送,5-2-9,社区文化活动之九,社区定期文化活动,105,目的,：为海上春天制造文化亮点，增加其知名度,地点,：海上春天广场,思路,：选择北京几家有名、有特色的咖啡店合作，在海上春天开设分店，同时开设几家酒吧、小书店、工艺品商店，形成洋溢文化气息的春天之恋一条街,5-2,社区文化大放送,5-2-10,社区文化活动之十,春天之恋文化一条街,106,规划设想：,在海上春天一条文化街，有咖啡馆、酒吧、书店、工艺品专卖店、小影视厅、微型音乐厅推荐新音乐作品和经典声乐作品、旧艺术品交易市场等,5-2,社区文化大放送,5-2-10,社区文化活动之十,春天之恋文化一条街,107,时间,：,每年,12,月,地点,：,海上春天,思路：每年年末，邀请东方电视台举办的“家园节目到海上春天举办关于当年上海市民生活质量、生活问题的讨论活动。整个活动有利于塑造上海万科集团的良好社会形象，同时有利于建立海上春天作为上海市文化和艺术中心点的形象,5-2,社区文化大放送,5-2-11 社区文化活动之十一,“居住的文化城市论坛,108,活动内容,：,讨论当年上海市市民生活的状况,对上海市生活设施的建议,上海市未来的生活该怎样？,上海的生活缺少什么？,什么是良好的社区环境？,-,5-2,社区文化大放送,5-2-11 社区文化活动之十一,“居住的文化城市论坛,109,第五局部,整体促销活动方案,110,促销在海上春天推广中扮演什么角色？, 最短的时间引起目标人群对工程的最大关注, 在短期内，让目标人群都知道海上春天是一个洋溢着春天气息含文化与环境两个方面的生活社区的品牌形象, 吸引目标人群到售楼现场参观, 刺激和增强目标人群的购置决心，达成销售,111,展 会,人员推销,公关活动,(PR),促销SP,作为广告组合战术之一的促销，必须在整体广告策略的统合下出击！,海上春天,工程定位：,大上海复兴时代模范生活区,品牌形象：,一个洋溢着浓浓春意、春情的国际社区,广告：平面、影视、户外户外电波,112,海上春天的主题传播策略：,广告传播对象锁定,现代新上海人, 广告传播对象28-40岁接受东西文化浸润，有强经济能力，工作压力大、节奏快；不满足于上海现状，有依恋大上海时代情结；有品味，讲求生活质量、懂得生活艺术的人,广告传播主题,住在春天里,所以，海上春天不仅是商业的，更是文化的,113,5-1,促销活动大放送,114,5-1-1 促销活动之一：,“我和春天有个约会 1,目的,：,吸引目标人群的集中认识，宣传海上春天洋溢着春天气氛的形象,时间,：,4,月,1,日,4,月,10,日,思路：以万科的名义，举办一场主题交响音乐会，邀请目标人群免费参加。同时，邀请万科的旧业主参加，既是 业主联谊，又是海上春天工程推介会,5-1,促销活动大放送,115,活动内容：,在4月中旬，海上春天在上海歌剧院举行一场交响音乐会，邀请东方交响乐团或中央交响乐团出演。会场的门票和音乐曲目表都作为海上春天工程的宣传品，介绍万科理念及海上春天肩负复兴海上居住文化的思想缘起，海上春天的工程情况,5-1-1 促销活动之一：,“我和春天有个约会 1,5-1,促销活动大放送,116,5-1-1 促销活动之一：,“我和春天有个约会 2,5-1,促销活动大放送, 目的：延续1之效应，扩大影响，配合假日开盘造势。, 时间：5月1日5日, 思路：在海上春天地块上未建设的地带，专门辟出一块长期场地，最好与售楼部联成一片，且临春申路，命名“春天文化广场。假日和促销期可组织目标人群广泛参与,117,5-1-1 促销活动之一：,“我和春天有个约会 2,5-1,促销活动大放送, 活动内容：,凡亲临售楼现场均可参加，购房并可赠送礼品，参加抽奖。活动以“闻香辨花，“一叶知树等为主题活动展开，并在现场组织“海上居住文化图片展，目标人群赠送CD、鲜花、标本树叶等,118,目标,：在开售之初，倍迅提升楼盘知名度，形式公众新闻点,时间,：,5,月,1,日开盘期,5-1-2 促销活动之二：,生活论坛暨?居住的春天?画册,首发仪式,5-1,促销活动大放送,119,思路：看到“论坛这词儿，人们自然地有些肃然起敬，因为在思维里，论坛是某一领域最专业最权威的碰撞，可“论坛最大的附加值却是为东道主贴金，去年的?财富论坛?为上海赢得的声誉，就足可证明。建议邀请知名社会学者、时尚生活专业人士最好有外籍人士，在海上春天的销售现场，举行“生活论坛，同时派发?居住的春天?画册,5-1-2 促销活动之二：,生活论坛暨?居住的春天?画册,首发仪式,5-1,促销活动大放送,120,活动内容：,力邀社会学者、作家、时尚人士共话“海上居住文化的春天。同时，编印阐发海上春天关于生活态度的大型画册?居住的春天?现场派发。此画册，无论内容，形式都要精彩，而且风格要表达出大上海历史、文化与住宅的关系，反映至大上海人的生活情趣,5-1-2 促销活动之二：,生活论坛暨?居住的春天?画册,首发仪式,5-1,促销活动大放送,121,5-1-3 促销活动之三：“笑春风风筝会,目的：展现海上春天规模宏大，以风筝加强春天印象,时间：5月1日至5日,活动内容,：,凡亲临现场均可免费领取一个小风筝，一试放风筝的乐趣，每天赛出三名风筝高手，给予奖励。同时现场举办各种抽奖活动,5-1,促销活动大放送,122,5-1-4,促销活动之四：春光露影电影节,目的,：让目标人群现场感受海上春天之规模且延续,5,月,1,日之后的热浪，引人注目,时间,：,5,月,8,日,活动内容,：,在春天广场播放经典影片，任何人士均可持报入场，现场更有抽奖活动。地铁站,19,：,00-22,：,30,专车接送,5-1,促销活动大放送,123,目的：完善楼盘形象美誉度，为销售助力,时间：7月1日5日,思路：海上春天有水、有树、有阳光，亲近自然是人的本性，如果平日呆在写字楼、远离自然阳光、空气、泥土、绿意的白领们，有时机呵护以自己认养的小树，该是如何令人心动,5-1-5 促销活动之五：,“菁菁家园 悠悠我心,5-1,促销活动大放送,124,活动内容,：,与相关部门合作，凡三口之家皆可认领海上春天周边城市绿化带的一棵小树，自己给它命名，并负责呵护小树成长，还可联合相关政府部门举办绿化环保一类宣传活动,5-1-5 促销活动之五：,“菁菁家园 悠悠我心,5-1,促销活动大放送,125,目的：促进销售,时间：8月底10月中旬,思路：旅游，都市人的时尚，对许多白领而言，更是一种生活情结，选择浪漫的地中海旅游线路，正切合“高级灰们的西风之恋。作为促销手段，想来会为售楼注入几分内力,5-1-6