3从企业战略到营销管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,三,章从企业战略到营销管理,1,【教学目标与要求】,战略规划和管理是企业为求得长期生存与发展所进行得谋划和思考，是事关企业全局的科学规定。本章主要阐述了企业如何制定营销战略方面的规划和管理。通过本章内容的学习，要求了解战略规划的含义、特征，熟悉制定战略规划的步骤，掌握评价企业战略的业务单位和发展新业务的主要途径，以及编写营销方案的方法。,2,【本章重点】,评价战略业务单位的方法,掌握企业的新业务发展战略,掌握市场营销组合的四个因素,【,基本概念,】,总体战略、“市场成长率,/,市场占有率”矩阵、成长战略、市场营销管理过程、市场营销组合,3,第,三,章 从企业战略到营销管理,战略与战略规划,规划总体战略,规划经营战略,规划和实施市场营销管理,4,第一节战略与战略规划,5,战略规划（,strategic planning,）产生于,70,年代，世界经济震荡波动，公司不可能再依靠简单的产品、推销和利润增长规划来取得成功，应当将常规的长远规划转变为一种战略规划。,6,战略规划的宗旨,运用能使公司健康发展的方法，帮助公司选择和组织经营业务。,战略规划是以,市场,为导向的，其任务是发展和保持公司的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应。,7,战略规划包含三项内容：,要求把公司的投资业务当作一个投资组合来管理；,通过考虑市场增长率和公司的定位及其组合，精确地估量每项业务的未来利润潜量；,强调战略规划是一种战略。,8,一、,企业战略的特征,全 局 性,长 远 性,抗 争 性,纲 领 性,9,二、企业战略的层次结构, 总体战略,：,主要回答企业应在哪些领域进行活动。, 经营战略,：,是各个经营战略单位或者有关的事业部、子公司的战略。, 职能战略,：,是企业各个职能部门的短期性战略。,10,企业战略的三个层次,公司战略,A经营单位,战略,B经营单位,战略,C经营单位,战略,研发,战略,生产,战略,营销,战略,财务,战略,人力资源,战略,11,公司战略,目标：1520年增长率,方法：使用现有业务（影院）提供的资金，,多元化进入休闲娱乐业,影院战略,坚持原有阵地，并有选择地扩张，利用在电影,放映业的国家领先地位为企业多元化提供资金,财务战略,使用出租、销售和反租的方,法，最大限度地为企业的多,元化扩张提供现金流；通过,增大销售量而不是较高的票,价获取利润,营销战略：目标市场是关心家庭,问题的普通电影观众；定位是电,影放映业的国家领先者；营销方,法是：通过竞标方式拿到新电,影的放映权，只放新电影；主,要放映与家庭问题相关的电影；,票价高于当地的竞争者,12,三、战略规划的一般过程,环境,机会,威胁,企业目标,优势,劣势,战略计划,战略,计划,组织结构,层级与,跨度,流程,制度体系,规章,文化,评估,13,第二节总体战略,14,企业规划总体战略的步骤,一、认识和界定企业使命,二、区分战略业务单位,三、规划投资组合,四、,规划成长战略,15,一、认识和界定企业使命,问题的提出：,本企业经营的业务是什么？,本企业的顾客是哪些？,顾客最需要的是什么？,本企业将要经营的业务是什么？,将来应向哪个方向发展？,企业使命说明书,活动领域,主要政策,远景和发展方向,16,一项业务的产品导向,与市场导向的对比,公司名称,资生堂,佳能公司,标准石油,富士公司,产品导向,我们生产化妆品,我们生产复印设备,我们出售石油,我们生产胶卷,市场导向,我们出售希望,我们帮助改进办公效率,我们供应能源,我们保存记忆,17,二、区分战略业务单位,共同的经营主线,是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。,区分战略业务单位的主要依据,共同的经营主线,18,三、规划投资组合,目的,赋予业务单位战略规划的目标和相应的资金,决定对这些业务单位的政策,建立,保留,收缩,放弃,方法,“市场成长率/市场占有率”矩阵,“多因素投资组合”矩阵,19,相对市场占有率,市,场,成,长,率,“,问号,”,“,明星,”,“,奶牛,”,“,瘦狗,”,1,2,3,4,5,6,7,8,“市场成长率/市场占有率”矩阵,高,低,高,低,20,四、规划成长战略,供应商,顶新集团,竞争者,批发商,零售商,最终顾客,21,类型,做法,密集式成长战略,一体化成长战略,多角化成长 战略,1,市场深入,后向一体化,同心多角化,2,市场开发,前向一体化,水平多角化,3,产品开发,水平一体化,综合多角化,企业新经营业务发展战略,22,第三节经营战略,23,一、分析竞争环境,行业内部的竞争,新进入者的威胁,替代品的威胁,购买者的讨价还价能力,供应商的讨价还价能力,24,成本领先战略,企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低,限度，成为行业中的成本领先者的战略。,二、 选择竞争战略（一般竞争战略）,25,采用成本领先战略的动因,形成进入障碍,增强讨价还价能力,降低替代品的威胁,保持领先的竞争地位,26,成本领先战略的实施条件,要考虑实施战略所需要的资源与技能,要有组织落实的必要条件,企业所在市场的竞争性质；,该行业所有企业的产品是否是标准化的产品；,大多数购买者是否以同样的方式使用产品；,产品是否具有较高的价格弹性；,价格竞争是否是市场竞争的主要手段。,27,成本领先战略存在的弱点,竞争对手开发出更低成本的生产方法；,竞争对手采取模仿的手法；,顾客需求的改变。,28,差别化战略,企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。,29,采用差别化战略的动因,形成进入障碍；,降低顾客敏感程度；,增强讨价还价能力；,防止替代品威胁。,30,差别化战略的实施条件,需要特殊类型的管理技能和,组织结构,31,差别化战略存在的弱点,形成差别化的成本过高；,竞争对手可以推出类似的产品；,竞争对手可以推出更有差别化的产品；,购买者不再需要本企业长期赖以生存的那些产品差别化的因素。,32,重点集中战略,企业把经营的重点放在一个特殊的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品和服务。,33,重点集中战略的实施条件,购买者群体之间在需求上存在着差异；,在企业的目标市场上，没有其他竞争对手试图采取重点集中战略；,企业在目标市场的市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力；,本企业资源实力有限，不能追求更大的目标市场。,34,重点集中战略存在的弱点,企业失去了实施重点集中战略的优势；,企业原来赖以形成重点集中战略的基础失去了效用。,35,第四节 规划和组织营销管理,36,一、决定目标市场和定位,研究（probing）,划分（partitioning）,优先（prioritizing）,定位（positioning）,37,二、发展营销组合,市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。,38,这些因素归纳为,4,大类型：,产品,（,Product,）,价格,（,Price,）,地点,（,Place,）,促销,（,Promotion,）,顾客,（ Customer ）,成本,（ Cost ）,方便,（ Convenience ）,沟通,（ Communication,）,39,市场营销组合的4Ps,市场营销,组合,目标市场,产品,产品,种类,质量,设计,性能,品牌,包装,规格,服务,保证,退货,价格,价格表,折扣,折让,付款期限,赊销付款条件,分销,渠道,覆盖面,分类,地点,仓储,运输,促销,销售促进,广告,人员推销,公共关系,40,市场营销组合的特征,可控性,动态性,复合性,整体性,41,三、制定计划和实施、控制营销活动,品牌营销计划,产品类别营销计划,新产品计划,细分市场计划,区域市场计划,客户计划,42,