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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,一、概念,简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。,网络广告是相对于传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播 ）而言的，是指,利用网站上的,广告横幅,、,文本链接,、,多媒体,的方法，在,互联网,刊登或发布广告，通过,网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。广告界认为互联网络将超越路牌，,成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的,第五大媒体,。,它是广告主为了推销自己的产品或服务在互,联网上向目标群体进行有偿的信息传达，从,而引起群体和广告主之间信息交流的活动。,或简言之，网络广告是指利用国际互联网这,种载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢,利性商业广告，是在网络上发布的,有偿,信息,传播。,二、起源与价值,追本溯源，网络广告发源于美国。,1994,年,10,月,14,日是网络广告史上的里程碑，美国著名的,Hotwired,杂志推出了网络版,的,Hotwired,，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了,AT&T,等,14,个客户在其,主页上发布广告,Banner,，这标志着网络广告的正式诞生。更值得一提的是，当时的,网络广告点击率高达,40%,。,中国的第一个商业性的网络广告出现在,1997,年,3,月，传播网站是,Chinabyte,，广告表,现形式为,46860,像素的动画旗帜广告。,Intel,和,IBM,是国内最早在互联网上投放广,告的广告主。中国网络广告一直到,1999,年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广,告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。,价值：品牌推广、网站推广、销售促进、在线调研、顾客关系、信息发布等。,三、操作方式,网络广告是基于计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术的广告形式，其具体操,作方式包括：,1.,注册独立域名，建立公司主页,2.,在热门站点上做横幅广告及链接,3.,登录各大搜索引擎,4.,在知名,BBS,（电子公告板）上发布广告信息,5.,开设专门论坛,6.,通过电子邮件给目标消费者发送信息,7.,通过手机报等形式在手机平台发布广告信息,8.,在移动、网络电视等载体上发布广告信息,四、分类,1,.,横幅广告,横幅广告又称旗帜广告,(Banner),，是以,GIF,、,JPG,、,Flash,等格式建立的图像文件，,定位在网页中大多用来表现广告内容一般位于网页的最上方或中部，用户注意,程度比较高。同时还可使用,Java,等语言使其产生交互性用,shockwave,等插件工,具增强表现力，是经典的网络广告形式。,2,.,竖幅广告,是位于网页的两侧，广告面积较大，较狭窄，能够展示较多的广告内容。,3,.,文本链接广告,文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击链接可以进入相应的广告页面。,这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单,的广告形式效果却最好。,四、分类,4,.,电子邮件广告,电子邮件广告具有针对性强,(,除非肆意滥发,),、费用低廉的特点，且广告内容不受限,制。它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。,5,.,按钮广告,按钮广告一般位于页面两侧，根据页面设置有不同的规格，动态展示客户要求的各,种广告效果。,6.,浮动广告,浮动广告在页面中随机或按照特定路径飞行。,四、分类,7.,插播式广告,(,弹出式广告,),访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视,广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也,有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。,8.Rich Media,一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、,Java,语言等编写的具有复杂视觉效果和交,互功能的网络广告。这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置，,另一方面取决于访问者浏览器是否能查看。一般来说，,Rich Media,能表现更多、更,精彩的广告内容。 （, per mille/Cost per Thousand Impressions,）：每千次印象费用。,广告条每显示,1000,次（印象）的费用。,CPM,是最常用的网络广告定价模式之一。,CPTM,广告,(Cost per Targeted Thousand Impressions),：经过定位的用户的千次,印象费用（如根据人口统计信息定位）。,CPTM,与,CPM,的区别在于，,CPM,是所有用户的,印象数，而,CPTM,只是经过定位的用户的印象数。,九、收费方式,二、按行动计费,CPC,广告,(Cost-per-click,）：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。,如关键词广告一般采用这种定价模式。,PPC,广告（,Pay-per-Click,）：根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费,的一种网络广告定价模式。,CPA,广告,(Cost-per-Action),：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所,采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获,得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。,九、收费方式,CPL,广告（,Cost for Per Lead,）：按注册成功支付佣金。,PPL,广告 （,Pay-per-Lead,）：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。,例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式,常用于网络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。,九、收费方式,三、按销售计费,CPO,广告（,Cost-per-Order),：也称为,Cost-per-Transaction,，即根据每个订单,/,每,次交易来收费的方式。,CPS,广告（,Cost for Per Sale,）：根据销售额收费。,PPS,广告（,Pay-per-Sale,）：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价,模式。,十、,网络广告策划书的内容与结构,封面：,一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，已给阅读者,以良好的第一印象。,广告策划小组名单：,在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程,度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。,目录：,在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个,部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面,也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。,前言：,在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要,内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。,十、,网络广告策划书的内容与结构,正文：,第一部分 市场分析,这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续,的广告策略部分提供有说服力的依据。,一、营销环境分析,1,企业市场营销环境中宏观的制约因素。,(1),企业目标市场所处区域的宏观经济形势,总体的经济形势；,总体的消费态势；,产业的发展政策。,(2),市场的政治、法律背景,是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场,?,是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告,?,十、,网络广告策划书的内容与结构,（,3,）市场的文化背景,企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？,这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？,2,市场营销环境中的微观制约因素,企业的供应商与企业的关系,产品的营销中间商与企业的关系,3,市场概况,（,1,）市场的规模,（,由企业提供相关数据,）,：,整个市场的销售额,市场可能容纳的最大销售额,消费者总量,消费者总的购买量,以上几个要素在过去一个时期中的变化,未来市场规模的趋势,十、,网络广告策划书的内容与结构,（,2,）市场的构成：,构成这一市场的主要产品的品牌,各品牌所占据的市场份额,市场上居于主要地位的品牌,与本品牌构成竞争的品牌是什么？,未来市场构成的变化趋势如何？,（,3,）市场构成的特性：,市场有无季节性？,有无暂时性？,有无其他突出的特点？,4,营销环境分析总结。,（,1,）机会与威胁,（,2,）优势与劣势,（,3,）重点问题,十、,网络广告策划书的内容与结构,二、,消费者分析,1,消费者的总体消费态势。,现有的消费时尚,各种消费者消费本类产品的特性,2,现有消费者分析。,（,1,）现有消费群体的构成：,现有消费者的总量,、,年龄,、,职业,、,收入,、,受教育程度,、,分布,等,（,2,）现有消费者的消费行为：,购买的动机,、,时间,、,频率,、,数量,、,地点,（,3,）现有消费者的态度,：,对产品的喜爱程度,、,偏好程度,、,认知程度,、,指名购买程度,、,满足程度,、,未满足的需求,十、,网络广告策划书的内容与结构,3,潜在消费者。,（,1,）潜在消费者的特性：,总量,、,年龄,、,职业,、,收入,、,受教育程度,（,2,）潜在消费者现在购买行为：,现在购买哪些品牌的产品？对这些产品的态度如何？有无新的购买计划？无可能,改变计划购买的品牌？,（,3,）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：,潜在消费者对本品牌的态度如何？需求的满足程度如何？,4,消费者问题调查,（,1,）潜在消费者：,机会与威胁,、,优势与劣势,、,主要问题点,（,2,）目标消费者：,目标消费群体的特性,、,共同需求,、,如何满足他们的需求？,十、,网络广告策划书的内容与结构,三、产品分析,1,产品特征分析。,（,1,）产品的性能：,产品的性能有哪些？产品最突出的性能是什么？产品最适合消费者需求的性能,是什么？产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？,（,2,）产品的质量：,产品是否属于高质量的产品？消费者对产品质量的满足程度如何？产品的质量,能继续保持吗？产品的质量有无继续提高的可能？,（,3,）产品的价格：,产品价格在同类产品中居于什么档次？产品的价格与产品质量的配合程度如何？,费者对产品价格的认识如何？,（,4,）产品的材质：,产品的主要原料是什么？产品在材质上有无特别之处？消费者对产品材质的认识,如何？,十、,网络广告策划书的内容与结构,（,5,）生产工艺：,产品通过什么样的工艺生产？在生产工艺上有无特别之处？消费者是否喜欢通,过这种工艺生产的产品？,（,6,）产品的外观与包装：,产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？产品在外观和包装上,有没有缺欠,？,外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？外观和包装对消费者是否具,有吸引力？消费者对产品外观和包装的评价如何？,（,7,）与同类产品的比较：,在性能上,、,价格上,、,材质上,、,工艺上,、,消费者的认知和购买上有何优势,或不足,？,2,产品生命周期分析。,（,1,）产品生命周期的主要标志,（,2,）产品处于什么样的生命周期,（,3,）企业对产品生命周期的认知,十、,网络广告策划书的内容与结构,3,产品的品牌形象分析,（,1,）企业赋予产品的形象,企业对产品形象有无考虑？企业为产品设计的形象如何？有无不合理之处？企业,是否将产品形象向消费者传达？,（,2,）消费者对产品形象的认知：,消费者认为产品形象如何？,消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？,消费者对产品形象的预期如何？,产品形象在消费者认知方面有无问题？,4,产品定位分析,（,1,）产品的预期定位：,企业对产品定位有无设想？设想如何？有无不合理之处？是否传达消费者？,（,2,）消费者对产品定位的认知：,消费者认为的产品定位如何？消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？消费,者对产品定位的预期如何？产品定位在消费者认知方面有无问题？,十、,网络广告策划书的内容与结构,（,3,）产品定位的效果：,产品的定位是否达到了预期的效果？,产品定位在营销中是否有困难？,5,产品分析的总结。,（,1,）产品特性：,机会与威胁,、,优势与劣势,、,主要问题点,（,2,）产品的生命周期,机会与威胁,、,优势与劣势,、,主要问题点,（,3,）产品的形象：,机会与威胁,、,优势与劣势,、,主要问题点,（,4,）产品定位：,机会与威胁,、,优势与劣势,、,主要问题点,十、,网络广告策划书的内容与结构,四、企业和竞争对手的竞争状况分析,1,企业在竞争中的地位,市场占有率,、,消费者认识,、,企业自身的资源和目标,2,企业的竞争对手,主要的竞争对手是谁？竞争对手的基本情况,、,竞争对手的优势与劣势,、,竞争对手,的策略,3,企业与竞争对手的比较,机会与威胁,、,优势与劣势,、,主要问题点,十、,网络广告策划书的内容与结构,五、企业与竞争对手的广告分析,1,企业和竞争对手以往的广告活动的概况,开展的时间,、,开展的目的,、,投入的费用,、主,要内容,2,企业和竞争对手以往广告的目标市场策略,广告活动针对什么样的目标市场进行？市场特性如何？有何合理之处？有何不,合理之处？,3,企业和竞争对手的产品定位策略,4,企业和竞争对手以往的广告诉求策略,诉求对象是谁,、,重点如何,、,方法如何,？,5,企业和竞争对手以往的广告表现策略,广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？,广告创意如何，有何优势？有何不足？,6,企业和竞争对手以往的广告媒介策略,媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？,广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？,十、,网络广告策划书的内容与结构,五、企业与竞争对手的广告分析,7,广告效果,广告在消费者认知方面,、,改变消费者态度方面,、,消费者行为方面,、,直接促销方,面,、,有何效果？,广告投入的效益如何？,8,总结,竞争对手在广告方面的优势,企业自身在广告方面的优势,企业以往广告中应该继续保持的内容,企业以往广告突出的劣势,十、,网络广告策划书的内容与结构,第二部分：广告策略,一、广告的目标,1,企业提出的目标,2,根据市场情况可以达到的目标,3,对广告目标的表述,二、目标市场策略,1,企业原来市场观点的分析与评价,（,1,）企业原来所面对的市场：,市场的特性,、,规模,（,2,）企业原有市场观点的评价：,机会与威胁,、,优势与劣势,、,主要问题点,、,进行目标市场策略决策的必要性,2,市场细分。,市场细分的标准,、,特性,、,各个细分市场的评估,、,对企业最有价值的细分市场,3,企业的目标市场策略。,目标市场选择的依据,、,策略,十、,网络广告策划书的内容与结构,三、产品定位策略,1,对企业以往的定位策略的分析与评价,（,1,）企业以往的产品定位,、,定位的效果,、,定位的评价,2,产品定位策略,（,1,）进行新的产品定位的必要性,从消费者需求,、,产品竞争,、,营销效果的角度,（,2,）对产品定位的表述,（,3,）新的定位的依据与优势,四、广告诉求策略,1,广告的诉求对象,诉求对象的表述,、,特性与需求,2,广告的诉求重点,对诉求对象需求,、,所有广告信息,、,诉求重点的分析,3,诉求方法策略,诉求方法的表述,、,诉求方法的依据,十、,网络广告策划书的内容与结构,五、广告表现策略,1,广告主题策略,对广告主题的表述,、,依据,2,广告创意策略,广告创意的核心内容,、,说明,3,广告表现的其他内容,广告表现的风格,、,各种媒介的广告表现,、,广告表现的材质,六、广告媒介策略,1,对媒介策略的总体表述,2,媒介的地域,3,媒介的类型,4,媒介的选择,媒介选择的依据,、,选择的主要媒介,、,选用的媒介简介,5,媒介组合策略,、,广告发布时机策略,、,广告发布频率策略,十、,网络广告策划书的内容与结构,第三部分：广告计划,一、广告目标,二、广告时间,在各目标市场的开始时间,、,结束时间,、,持续时间,三、广告的目标市场,四、广告的诉求对象,五、广告的诉求重点,六、广告表现,1,广告的主题,2,广告的创意,3,各媒介的广告表现,平面设计,、,文案,、,电视广告分镜头脚本,、,媒介广告的规格,、,媒介广告的制作,七,、广告费用预算,广告的策划创意费用,、,设计费用,、,制作费用,、,媒介费用,、,其他活动所需要的费用,、,机动费用,、,费用总额,十、,网络广告策划书的内容与结构,第四分部：广告活动的效果预测和监控,一、广告效果的预测,1,广告主题测试,2,广告创意测试,3,广告文案测试,4,广告作品测试,二、广告效果的监控,1,广告媒介发布的监控,2,广告效果的测定,附录：,在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他,需要提供给广告主的资料。,1,市场调查问卷,2,市场调查访谈提纲,3,市场调研,十一、课程作业,主题：,食品饮品,形式：,小组合作完成项目，,3,人一组,考核：,考核内容分三部分：项目策划书、作品和汇报表现。打分以百分制形式进行，,其中项目策划书和作品各占,40,分，汇报表现占,20,分。,
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