商务策划文案写作

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2013/6/3,#,商务策划文案写作,SHANGWU CEHUA WENAN XIEZUO,商务策划文案写作,2,言之无文，行而不远。,思想,是流动的文案,文案是凝固的思想,商务策划案的编制程序主要是界定策划的主题，搜集资料，访问调查，策划案的撰写，评价与修改。,商务策划文案的构成,4,策略设计,问题分析,策划背景,问题,解决,摘要,前言,策划概要,策划背景,问题提出,目标与任务,问题界定,问题关键点,策划主题,策划方针,策略构想,策略方案,商务策划文案的构成,5,从后面,开始,摘要,前言,策划概要,策划背景,问题提出,目标与任务,问题界定,问题关键点,策划主题,策划方针,策略构想,策略方案,策略设计,问题分析,策划背景,商务策划文案写作基本原则,6,明确与精确,表达明确,语言恰当,逻辑与层次,逻辑清楚,层次分明,连贯与照应,意义连贯,前后照应,简洁与简练,干净利落,要言不繁,商务策划,文案写作,商务策划文案写作案例,7,葡萄酒在世界范围内是仅次于啤酒的第二大酒精饮料,最近几年涌入中国市场的国外葡萄酒品牌就有,700,多个,国产品牌也已经在国内市场占据了一席之地,国外新品牌如何才能打进这个被成熟品牌引领的市场并获得一定地位,这就是本文要探讨解决的问题,ASCONI,葡萄酒,上市推广策划方案,商务策划文案写作（,1,）,8,一,前言,文案内容要素,写作提示,1,策划背景,企业背景：公司性质、发展历史、经营状态、资质品牌,产品背景：特色、优势、技术参数,委托方提供基本资料,企业调研,2,策划任务,与目标,在云南首次完美亮相，打响知名度，使其产品实现畅销。,形成独树一帜的葡萄酒庄园文化的鲜明个性，为今后品牌系列产品跟进做铺垫。,委托方意图,策划方和委托方交流,3,策划思路,和创新,经调研后总结出其销售策略、推广及营销渠道等。,将其发展成为一种品牌文化营销，将本土文化和摩尔多瓦文化融合，使消费者产生一种亲近感，传达一种独特的文化信息。,策划人讨论创意确立,商务策划文案写作（,2,）,9,二,葡萄酒,市场分析,文案内容要素,写作提示,1,市场现状,分析,葡萄酒行业各项指标近三年综合数据,上年全国葡萄酒市场数据以及趋势,云南葡萄酒市场消费数据以及趋势,行业年鉴、行业资料收集、数据信息处理,2,市场潜量,分析,目标市场消费总量，消费需求趋势。,分消费需求类型比例：礼品、珍藏、宴宾、娱乐。变化趋势比例。,葡萄酒的礼品性和娱乐性重要性增加,省会城市占全省消费的比例。,市场调研,行业年鉴数据信息收集处理,商业走访,3,消费者,分析,消费者的心理因素：时尚化、个性化、高品质、文化型消费,心理价位：分高中低三个层次，中端为主,感性消费合理性消费：认知价值,消费者年龄：中青年居多,市场调研,消费者走访,问卷调研信息处理,商业走访,商务策划文案写作（,3,）,10,三,市场竞争者分析,文案内容要素,写作提示,1,国内品牌竞争者,市场上的葡萄酒国内品牌、价格、档次定位、厂家、份额,本葡萄酒的主要对手特点、优劣势,市场调研,通过网站、宣传资料、门店现场搜阅各品牌资料,2,国外品牌竞争者,市场上的国外品牌、国别、价格、档次,主要对手的同质与差异表现,市场调研,通过企业网站、宣传页、商店搜阅各品牌资料,商务策划文案写作（,4,）,11,四,SWOT,分析,文案内容要素,写作提示,S,优势,其葡萄酒参数达到国际标准品质优良,精通国际贸易流程,此次准备全面上市，货源稳定,定位以文化为主题，比较显眼,企业调研,委托方沟通交流,查阅企业资料,W,弱势,公司营销人才比较缺乏,产品知名度不高,进口酒成本比本土葡萄酒生产商高,产品种类不如国内成熟品牌多,云南市场物流费用比较高,委托方沟通交流,企业调研,查阅企业资料,定向走访经销商和消费者,O,机会,葡萄酒消费在云南市场呈上升趋势,云南政府对葡萄酒持鼓励政策,云南市面上少见专门的进口酒专卖店,市面上很难见到从摩尔多瓦进口的酒,行业资料,网络信息,政府咨询,T,威胁,市面上就已经有大量的葡萄酒品牌,产品同质化严重,行业竞争激烈,出现国外品牌和国内品牌合资,行业资料,网络信息,其他企业资料,商务策划,SWOT,矩阵,12,SO,（扩张策略）,发挥优势,利用机会,机会,O,威胁,T,优势,S,弱势,W,ST,（分散策略）,利用优势,回避威胁,WO,（防卫策略）,克服劣势,利用机会,WT,（生存策略）,减少劣势,回避威胁,商务策划文案写作（,5,）,13,五,推广目标与定位,文案内容要素,写作提示,1,推广目标,第一阶段：通过本市昆交会的机遇，上市展销，塑造独特文化诉求，开拓认知,第二季阶段：取得预期销售推广量，获得本市几家酒店葡萄酒经营买断权。,第三阶段：以省会城市为中心，以“摩尔多瓦,12,日游”做卖点，向其他城市扩散，改变广告促销策略，走高档礼品路线,思路梳理整合,策划团队脑力激荡,理性归纳,挖掘经验,2,策略思路,初期在本市投放报纸软文,+,电视广告，在娱乐场所投放,POP,户外广告，在阿里巴巴网站上投放广告，并建立网络销售系统。利用全省交易会，举行小型酒会,+,礼品赠送,+,抽奖促销,中期：在黄金地段设立旗舰专卖店，树立品牌形象。选择渠道商，主要以专卖店、批发,+,零售等方式，重点向批发经销商促销。,后期：赢得大批量经销商和集团消费者订购，并向高端酒店提出买断葡萄酒供给权。,思路梳理整合,策划团队脑力激荡,创意设计,挖掘经验,商务策划文案写作（,5,）,14,五,推广目标与定位,文案内容要素,写作方法,3,产品定位,1,、形象定位：产品,LOGO,金色皇冠、优雅大气精致、东欧气息浓郁,2,、品质定位：从终端市场做起,3,、文化定位：东欧文化底蕴、优雅大方,4,、包装定位：庄园文化、建议木质包装,思路梳理整合,策划团队创意,讨论提炼,4,市场定位,1,、消费者定位：,23-45,青年白领、强调女性、众多外国旅游者,2,、价格定位：中高端市场、认知价值定价法、差别定价法,3,、竞争者定位：同价位对手、,市场验证,思路梳理整合,策划团队创意,讨论提炼,商务策划文案写作（,6,）,15,六,推广之一,基本策略,文案内容要素,写作提示,1,推广时机,选择适宜美好的季节,当地社会经济重大活动期间,查阅当地资料,政府咨询,2,推广,市场区域,本省省会城市,:,昆明,本省经济发达城市：香格里拉,本省旅游特色城市：大理、丽江,查阅分析资料,咨询有关部门机构,3,推广方式,1,、重点城市推广,2,、专卖店推广,3,、批发商推广,4,、媒体推广,挖掘经验,思路梳理整合,同行成功案例,商务策划文案写作（,7,）,16,七,推广之二,渠道策略,文案内容要素,写作提示,1,批发渠道,专卖店：主要销售渠道、可大批量批发、迅速扩大知名度、成本回收快。,大客户：作为礼和活动用，有时大宗购买。,网络销售：投放费用低、价格可优惠、有利于向全国各个市场推广。,同行成功案例,商业规律运用,市场调研,2,人员配置,设立专卖店，配经理力和销售人员，负责客户联系、客户服务、产品管理。,批发商可直接到专卖店进货，也可在网上订购。,委托方资料,市场同行成功案例,经验挖掘,3,渠道维护,公司销售部门派业务员协助经销商铺货,做好店内产品陈列及,POP,宣传,与商场、餐饮、娱乐商及经销商采购人维护关系,收集竞争对手渠道及终端销售信息。,委托方资料,商业成功案例,商务策划文案写作（,8,）,17,八,推广之三,广告策略,文案内容要素,写作提示,1,广告目标,1,、使,ASCONI,产品形象在消费者头脑中形成良好认知。,2,、提高企业和产品知名度，为消费者提供更多的心里附加价值和实际利益。,3,、促进产品上市后的销售量，为同品牌后续产品上市做铺垫。,策划方和委托方互动,策划团队梳理思路,2,广告对象,主要是本品牌的干红和柔红葡萄酒产品。,策划方和委托方交流,3,广告主题,1,、“邂逅摩尔多瓦”报纸软文广告,+,网络广告。以美文叙说当地的地理风光风土人情和,ASCONI,的诞生。,2,、期待,ASCONI,的浪漫：当地时尚频道电视广告。以唯美画面烘托出一种浪漫气氛，打造,ASCONI,独有的葡萄酒文化,策划团队核心创意,产品和品牌背景挖掘,4,广告表现,与创意,1,、广告音乐：摩尔多瓦著名舞曲：玫瑰,2,、广告背景：灯光,Party,3,、广告人物：想象、编制,策划团队核心创意设计,广告专业人员支持,5,广告媒介,策略,以报纸、电视、户外,POP,广告为主打媒体,以电视台和网络作为辅助媒体,策划人思路梳理,媒体专业支持,商务策划文案写作（,9,）,18,九,推广之四,促销战略,文案内容要素,写作提示,1,促销产品,本品牌的产品系列,策划方和委托方沟通,2,促销市场,本市的主要城区,本区域的主要业态：酒店、娱乐场所、白领消费人群,市场调研,行业资料梳理,3,促销目标,使目标客户群体更深层次了解阿斯尼可文化底蕴和生活品质。,促进目标消费者购买使是销售量大幅提升，增强市场竞争力。,加强与客户的沟通，寻找到合适的加盟商或大批量的集团购买用户。,市场调研,策划团队确立,4,促销活动,安排在本地一个商品交易会的期间，借势资源,展销葡萄酒产品，举办小型葡萄酒文化节。,举行抽奖，吸引消费者，扩大品牌影响力，人员促销，促进销量。,策划团队创意设计,5,促销方法,提供葡萄酒文化知识，使消费者亲身感受葡萄酒文化的魅力。,免费品尝，分发宣传品、赠送小礼品。,举行旅游抽奖、多够优惠、免费送货。,策划团队创意设计,商务策划文案写作（,10,）,19,十,费用预算,效益预测,文案内容要素,写作提示,1,费用预算,媒体广告费用：电视、,POP,、报纸、电台、网络。,促销活动费用：活动场地费、车辆运输、人员工资、宣传品印制、赠送品、葡萄酒样品、抽奖旅游费、,策划方委托方沟通,同案经验,财务专业支持,2,收益预算,活动现场批量卖出,经销商建立长期经销关系,活动带来的品牌效应,财务专业支持,商务策划文案写作（,11,）,20,十,一,行动计划,文案内容要素,写作提示,1,活动前,准备,活动主题“摩尔多瓦葡萄酒文化节：阳光下邂逅阿斯可尼”,投放,POP,路牌广告，吸引公众。,制作出,DM,单、海报、赠品。,安排工作人员派发邀请函到各酒类经营商。,工作人员布展。,策划团队讨论确立,活动执行经验,2,活动日程,安排,活动会议接待受邀客户入场，派发精美宣传小册子,会议议程、老总致辞、专家介绍、有奖问答、现场品尝、,举行“阿斯可尼摩尔多瓦,12,日游”抽奖活动，批量采购者可抽奖。,连续进行抽奖促销活动时间。建立长期客户关系网络。,策划团队讨论确立,活动执行经验,商务策划文案评点,21,序号,项 目,内 容,分 值,评分,1,结构,文章结构是否完整？,层次是否清楚？,10,10,2,逻辑,论证是否坚实有力？,背景分析与问题分析是否透彻？,前后是否一致？是否有重大遗漏？,策略设计的针对性与可操作性是否表达清楚？,10,10,10,10,3,语言,语言是否简练明确？,表达是否准确？,10,10,4,文本,文本是否整洁,?,版式设计是否美观？,文字与图形之间的关系是否恰当？,10,5,5,5,总评,100,策划文案的撰写格式,项目可行性研究报告,营销策划案,广告策划案,促销方案,品牌策划案,企业形象策划案,公关策划案,市场研究报告,新产品开发策划案,企业培训,方案,(,等）,策划案,基本要求,1、策划案名称,（标题）,7、预测效果,2、策划者的姓名 8、参考的文献资料,3、策划案完成日期 9、备选方案的说明,4、策划案目标 10、其他注意事项,5、策划的详细说明,6、预算案与进度表,基本格式,一、封面,二、摘要,三、目录,四、正文,五、备案,六、附录,一、封面,1.,公司名称,2.,公司地址,3.,公司联系方式,4.,公司标识（如果有的话）,5.,策划案的名称,（标题：策划主体、策划活动、实施时间、实施范围，房地产行业不必写时间和范围）,力帆,520 2006,全球同步上市营销策划案,西亚斯御璟营销策划方案,6.,策划案的完成日期（说明有效期）,7.,文本号,8.,撰写人姓名、单位及联系方式,尽量用黑体、宋体，婚礼、浪漫之旅等可以用艺术字体,二、目录,商业策划案的目录是全篇内容的概括，应简明扼要，标明的页数应与具体内容的页数相一致。,三、摘要,把策划书所要讲的内容加以概括整理，简明扼要，让人一目了然。,1.,本次策划背景或原因。,2.,本次策划方案主要思路。,3.,本次策划方案预期效果。,四、正文,（一）,经营（产品或服务）概述,1,、公司概况,(1),公司的发展历史和未来目标,(2),公司的组织结构,(3),公司的管理体制,(4),公司的目前的经营状况（成本、利润、市场占有率等）,(5),公司运营管理中存在的主要问题,2,、产品概况,(1),产品自身分析（性能、功效、质量、包装、配送等）,(2),产品的成本与定价分析,(3),产品的营销渠道分析,(4),产品的促销对策与手段分析,(5),产品的未来前景分析,3,、服务概况,(1),服务的主要内容,(2),服务的质量（客户满意度、客户投诉率）,(3),服务的成本收益分析,(4),服务人员的数量与素质,（二）,市场背景分析,1.,宏观经济运行情况,2.,行业的供给状况,3.,市场分析（为什么,冷酸灵,销量不佳？）,4.,消费者需求分析,5.,竞争对手分析,6.,本企业,/,产品的,SWOT,分析,7.,结论,（三）,问题诊断,1,、商务策划的对象在经营管理活动中存在的主要问题,2,、问题产生的原因分析,3,、解决问题的约束条件有哪些,（四）策略,1.,对企业进行,SWOT,分析,2.,订立公司的目标,包括：创造品牌、构建庞大的客户群、提高员工的执行力,3.,产品定位,4.,市场定位,5.,目标客户定位,6.,竞争对手定位,7.,产品定价策略,8.,产品分销渠道策略,9.,产品促销策略；,10.,客户服务策略（包括：服务内容的延伸、 服务费用的制定）,11.,员工技能的培训与考核,12.,激励机制的发挥与运用,13.,企业文化的建设与传播,14.,团队的构建与和谐,15.,费用预算,五、备案,策划方案 应急措施和备选方案。,1,、应急措施：关键环节要素或关键环境条件在何种变化范围内是可接受的，在何种变化程度应做调整。,2,、备选方案：关键环节要素或关键环境条件发生重大变化，应停止原有方案则采用备选方案。,六、附录,主要是给策划委托者提供补充说明和作为决策参考所用。,比如一些信息、数据来源、图表,资料不宜太多，择其要点附之。,可附录也可不附。,一、,营销,策划案,1、市场状况分析,整个产品市场规模,各竞争品牌的销售量的比较分析,竞争品牌的通路分析,竞争品牌市场占有率的比较分析,消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构分析,各竞争品牌产品的优缺点的比较分析,各竞争,品牌市场细分与产品定位的比较分析,各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析,各竞争品牌的促销活动的比较分析,各竞争品牌公关活动的比较分析,各竞争品牌的价格策略比较分析,本企业自身的产品与品牌分析,本企业产品品牌近五年的销售利润分析,2、提出策略,（1）企业的营销战略或策略,确定目标市场于产品定位,营销目标是口大市场占有率还是追求利润,价格策略是采用低价、高价还是追随价格,销售通路是直营还是经销，或是两者并行,广告表现欲广告预算,促销活动的重点与原则,公关活动的重点与原则,（2）营销目标,营销,目标必须具体量化。,最好是近三年的数据。,如从2010年1月1日至2010年12月31日止 ，销售量从5万台增加到2万台，成长20%，营业额400万元人民币，经销费用预算120万，推广费用预算40万，销售管理费用预算40万，利润目标40万元。,（3）推广计划,目标,如为了完成上述的营销目标，推广目标就必须在一年之内将品牌知名度从30%提高到50%，美誉度从40%提升到60%。,策略,A 广告表现策略,B 媒体运用策略,C 促销活动策略,D 公关活动策略,细部策划,详细说明达成每一策略所采取的细节和措施,A 广告表现策划：报纸与杂志广告创意和文案、电视广告的创意与故事版、广播广告文案等。,B 媒体运用策划：具体选择哪种媒体及其具体的时段（时间）、版面（大小），选择的理由,C 促销活动策划：POP设计、展示、赠劵、抽奖、赠送样品、试用、折扣等。,D 公关活动策划：包括股东会、公司消息稿、内部刊物、员工联谊、公益活动、媒体联络等。,（4）市场调查计划,（5）销售管理计划,包括销售主管的职员、销售计划、推销人员的甄选与培训、推销人员的激励办法等。,（6）损益预估,二,、,广告策划案,1、市场分析,目前,市场的,规模,目前,的市场,占有率,市场未来的潜力,通路状况（铺货到达率、产品陈列占有率、产品回转率）,各竞争品牌情况,2、消费者分析,决策者、影响决策者、购买者、使用者,消费者特征（性别、年龄、职业、教育程度、收入状况、家庭状况、社会阶层）,重度消费者与轻度消费者的购买量与频度,消费者购买时间,消费者购买地点,消费者购买动机,消费者购买产品的信息来源,消费者品牌转换情况,消费者指名购买率,消费者品牌忠实度,消费者使用产品状况,3、产品分析,产品的生命周期,产品的品质与功能,价格,包装,产品销售的淡季与旺季,产品的替代性,4、企业分析,企业的历史与经营项目,企业在行业中的地位,企业给公众的印象,企业的特性与竞争的优缺点,产品在企业中的地位,5、推广分析,与竞争产品广告的比较,与竞争品牌人员销售的比较,与竞争品牌销售促进的比较,与竞争品牌服务的比较,与竞争品牌的公关比较,6、问题点与机会点,7、市场策略,目标市场,市场定位,8、产品策略,产品的独特销售主张,新产品开发,9、广告策略,A,目标,设定目标的层次（知名度、偏好度、购买率）,设定欲达成的目标值,B 设定诉求对象,诉求对象的特性,媒体接触诉求对象的概况,C 广告时间与地区,广告活动的时间,广告期间的广告投放频率,广告活动的地区,广告活动地区的广告投放量预算,D 预算,总预算值,广告活动期间的预算分配,10、广告表现,广告所要诉求的产品特性,广告传播的方式,被选用广告媒体的特性,11、媒体策略,设定媒体传播的目标（到达率等）,媒体组合,媒体版面、时段,广告发布次数,12、附件,报纸广告设计完稿,杂志广告设计完稿,电视广告样片（故事版）,三、战略性营销策划书,（一）策划目的（前言）,（二）分析当前营销环境,1,、宏观环境分析,2,、行业分析,3,、竞争分析,4,、企业自身及或营销情况分析,5,、消费者分析,（三）,SWOT,分析,（四）营销目标：财务、营销职能的目标,（五）营销战略（,STP),1,、营销宗旨,2,、目标市场细分及选择,3,、市场定位,（六）营销组合策略,1,、产品现略：产品定位、产品质量功能方案、产品品牌、产品包装、产品服务等。,2,、价格策略,3,、渠道策略,4,、促销策略,（七）行动方案,（八）策划方案各项费用预算,四、,品牌策划方案,一、前言,二、行业市场环境分析,三、目标市场分析,四、竞争者分析,五、消费者分析,六、品牌分析,七、战略分析,1,、品牌战略目标（前一品牌、多品牌、品牌合作战略）,2,、近期、中期、远期发展方向,3,、近期、中期、远期发展模式,八、品牌规划,1,、品牌核心价植、文化、形象、消费群体、主要竞争对手定位。,2,、品牌发展策略（长期还是短期）,3,、市场目标,4,、产品策略,5,、定价策略,6,、竞争策略,7,、市场策略,九、品牌建设,1,、形象建设,2,、渠道建设,3,、终端建设,4,、品牌传播,5,、销售整合,十、品牌维护（如,:,申请注册商标时把近似商标都注册）,五、新产品上市推广方,案,一、上市目的,二、市场背景分析,1,、同类市场的总体趋势分析,2,、消费者分析,3,、竞争及该类市场的区隔市场占比分析,4,、得出结论,三、企业现有产品,SWOT,分析,四、新产品描述及核心利益分析,五、新产品上市进度规划,六、铺货进度规划,七、通路及消费者促销,八、宣传活动,九、其他,六、营业推广（,SP),策划文案,一、前言,二、市场及产品分析,三、活动传播对象（目标人群）,四、活动目的,五、活动时间,六、活动主题,七、活动的策略或框架内容,八、活动信息传播计划,九、具体活动（工具）安排与开展,十、活动费用预算,七,、,公共关系策划案,1、目标与目标群,（1）公共关系的目标,确定实际工作的目标,目标的制定必须根据公关调查的结果,公关调查的内容：公司组织、公司总目标、发展方向、人员素质、目前重大工作 了解公司在消费大众心目中的现象 了解竞争对手公关的情况,（2）公共关系的目标群,设定目标之后，就得根据目标选定目标群,目标群包括：消费大众、社区大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒体、股东、金融业等。,根据选定目标群的重要程度，划分目标群的先后顺序。如：主要影响者、次要影响者、再次要影响者等。,2、媒与介活动,（1）公共关系的沟通媒介,大众传播媒介,报纸 杂志 广播 电视,户外 网络, 小众传播媒介,口头式传播：演讲、会议、面谈、电话联系等,书面式传播：信函、海报、传单、DM等, 公司制作的媒介,企业内部刊物、公司简介、书籍、视频等,（2）公共关系的活动方式, 针对消费大众的活动方式,组织各种消费团体到广生参观，让他们了解生产过程与企业规模管理水平。,通过大众传媒把公司的经营理念、奋斗经过、管理风格介绍给大众。,不断改善服务的品质，设专责机构解答故事产品的各项疑难。,出版公司或创办人的传记、介绍企业的经营管理与奋斗理想。,配合公司产品，出版公益手册，大量赠送。,重视投诉意见，设专门机构处理。,成立基金会赞助或举办体育活动、文化活动、教育活动、慈善活动以及其他公益活动。, 针对社区大众的活动方式,通过社区的报纸与电台，让社区大众了解企业的运作情况，特别是他们最关心的废气、废水、噪音等公害处理情形。,经由社区的各类领导人物与意见领袖，使社区大众了解企业存在的意识与企业对社区的贡献。,提供资金提高社区的医疗保健水准，如举办健康讲座、社区消毒、免费义诊等。,提供资金提升社区的教育水准，如举办各种技艺与语言讲习班、老人进修等。,提供资金丰富社区的文化活动，如举办文化讲座、展览会（书展、花展、画展等）音乐会等。,提供资金举办各种体育活动，以提升社区公众的体育水准。,提供资金加强社区大众的环保意识，以提升生活的品质，如提倡垃圾分类、免费捐赠垃圾桶、赠送PE垃圾袋等。,社区发生水灾、火灾、车祸、盗窃、疾病等意外事件时，急速去救援与慰问。,赞助社区其他公益活动，如残障照顾、老人安养、幼儿上下学接送、认养公园珍惜动物、社区绿化、维护交通等。, 针对公司员工的活动方式,通过企业内部刊物、网络可以让员工了解公司的经营情况与未来的发展目标、人事变动、员工的工作业绩、员工的生活情况（生育、死亡、疾病、婚嫁、子女、乔迁、生日等）、管理规定的修订于更改等。,建立员工提案制度，广纳员工的建议。,利用各种形式的会议，加强经营者、干部、员工之间的沟通。,设置意见箱、重视员工的投诉或其他建议。,举办访问员工家庭活动，以了解员工的生活情况与工作上的困难，并可以借机询问员工对公司的意见。,员工在婚丧喜庆与受伤病痛时，公司必须表示高度的关切，适时表达祝贺与慰问。,举办娱乐联谊活动，如郊游、演唱会、舞会、运动会等。, 针对经销商的活动方式,安排他们参观企业，使他们了解企业产品生产的程序、产能、品质、员工素质等以使他们对企业的产品产生信心。,与经销商合作处理客户投诉问题。,举办经销商对企业的营销与广告活动有一定程度的了解，以便相互配合、拓展市场。,制定奖励办法，鼓励优秀的经销商的长期合作,举办经销商训练活动，以增加他们的产品知识与推销技巧。,与传媒的接触原则,争取传媒对本企业的了解与支持并借助其媒体的报道取得大众对企业的了解与支持。,公关人员对新闻的时效性、接近性、特殊性、重要性、人情趣味等基本特质，都必须深入研究。,传媒最怕被企业利用为企业宣传。因此，公关人员不但要知道各媒体的特色与风格，而且对他们需要的新闻必须有深入的了解。,媒体记者的工作是采访并挖掘新闻，公关人员必须及时提供他们所要的新闻或新闻线索。,与媒体记者建立友谊的秘诀就是真诚。,3、预算与评估,（1）公共关系的预算,针对公共关系的活动方式编列预算表,根据公共关系的目标适时控制预算与进度,（2）公共关系的成效评估,核对公关的目标与成果并写出评估报告,评估报告详细说明本公关策划案成功与失败之处，并检讨原因以作为日后拟定方案的参考。,八,、,新产品开发策划案,1、内部考虑因素,（1）选择新产品,市场情报,新产品性质（组合、改良、新用途或新发明）,估计潜在之市场,获利多少,（2）新产品再研究,同类产品的竞争状况,预估新产品的市场成长空间,产品定位研究,产品包装研究,产品广告推广研究,销售促进研究,产品成本核算,法律上的考量,成功概率评估,（3）市场计划,A 产品计划,决定产品定位,确立目标市场,品质与成分,销售区域,销售数量,新产品发售进度表,B 名称,产品的命名,商标与专利,标签,C 包装,与产品价值相符的包装设计,产品用途,安装的式样,成本,D 人员销售,推销技巧,推销素材（DM、海报、标签）,奖励办法,E 销售促进,新产品发布会,各种战术活动,各类赠奖活动,F 广告,选择广告代理商,广告的目标,广告的诉求点,广告预算与进度表,预测广告效果,G 公共关系,与相关机构的公关,与上下游合作企业的公关,企业内部的劳资关系,与媒体的公关,H 价格,制定新产品的价格,研讨公司与消费者的利益,研讨合理的价格政策,I 销售通路,直销,批发商,连锁商店,超级市场,大型百货公司,零售商,J 商店陈设,商店布置,购买点陈设广告（即POP、海报、橱窗陈设、柜台陈设、悬挂陈设、旗帜、商品架、招牌等）,K 服务,售中服务,售后服务,抱怨处理,各种服务的培训,L 产品供给,进口或本地制造,品质控制,包装,产品的安全性,产品共给进度表,M 运送,运送工具与制度,运送过程维持良好品质的条件,运费的估算,耗损产品的控制欲处理,耗损率,N 信用管理,会计程序,票据认识,信用额度,收款技巧,O 损益表,营业收入 营业费用,营业成本 税前与税后纯利,2、外部考虑因素,（1）消费者行为研究,购买者的需求、动机、认知与态度,购买决策者、影响决策者、产品购买者、产品使用者,购买时间 购买者对社会地位,购买地点 购买者的利益,购买数量与频率,（2）与消费者的关系,产品特点与消费者的利益,消费者潜在购买能力,（3）与竞争者比较,公司规模与组织 产品的成本,管理制度 价格,推销人员的水准 财务能力与生产能力,产品的特色与包装,（4）政府、社会环境与文化背景,法律规定 国民平均生活水平,经济趋势 社会风俗与风尚,社会结构,人口,教育,文化水准,九,、,企业培训,策划案,1、训练是否需要的评估,学习要有动机效率才会提高，因此就必须先对训练是否可行进行评估。,训练必须兼顾公司与员工之间的各自需要。,员工的训练是否可行需经由调查而得之。,2、训练策划的推动者,员工的培训须由上而下才会有效果。,训练策划案不但要获得高级主管参与与支持，而且还需要他们的大力推动，否则，一切空谈。,3、经费来源,教育训练师一种长期投资,公司应每年编制预算，支持各种培训。,4,、培训目标,确定培训目标，为达成公司那些要求？或是那些员工个人的要求？还是配合新工作的开展？,长期的目标还是短期的目标？,培训目标必须使受训者充分了解。,5、培训时间,定期培训（新近人员培训、主管定期培训等）,不定期培训（新管理制度实施、新产品推出等）,6、培训方式,传统授课方式,讨论方式（个案讨论、分组辩论等）,角色的扮演方式,以上三种方式适用于集体培训，个人培训可参加企业外的培训班。,7、课程设计,根据满足需要并达成培训目标而设计,必须事前与讲授者充分沟通,课程应注重务实，避免纸上谈兵。,8、聘请讲师,从公司优秀干部中挑选或外聘,需让讲师充分了解受训对象与培训目标,教材请讲师事前写好,事前让讲师熟悉授课场地,9、培训场所,自备或外租,宽敞、安静、光线等式需注意的事项,讲台（高度是否适当）音响、投影等是否完备,10、评估培训成果,原则上根据培训目标对培训成果进行评估,培训结束后应测试以了解受训者的学习情况,观察受训者的成长与工作成效借以评估训练的成果,11、奖励制度,测试成绩优良者，发奖金与奖状给予奖励,测试成绩记入个人学习档案作为考核依据,受训后个人成长与工作成效显著者，优先加薪或提升职务。,六、推销人员培训策划案,1、培训的意义,2、培训的目的,3、训练的要素（5W1H）,A,为什么？Why（训练的目的）,新进推销人员的基本素质培训,年度推销人员在职进修教育,问题推销人员的矫正训练,B 对谁？Who （受训与授课的人）,受训的是什么人？,新进人员还是在职人员？,正常推销员还是问题推销员？,受训者的受教育背景、性别、年龄？,受训人数（一般超过15人）,授课的是什么人？,业务部门主管？人事培训部门主管？优秀的推销员的经验介绍？,外聘外企公司的讲师或大专院校的教授？,C 什么时间When,根据授课对象不同，培训时间的长短也不一样,训练的时机,新进推销员在进入公司后立刻举办,在职推销员每年至少应有一次培训机会（淡季）,在职推销遭遇困境时，可采用个别或小组讨论的方法进行临时培训,训练时间的长短,新进推销员的培训时间在一个星期到数月不等,在职推销员的年度培训一般在7-10天,针对问题的个别与小组的讨论训练从一至数小时不等,D 培训的地点？Where,公司的会议室、餐厅、礼堂等,如果公司的场地易受干扰，可租用专门的会议室,如果培训还要考虑食宿，则可另行安排,E 培训内容 What,知识,基本知识：公司的发展历史、规章制度、经营理念、组织架构、福利待遇、分公司所在地、工厂地点等。,商品知识：商品名称、种类、价格、品质、性能、特点、原料、成分、设计、构造、制造过程、有效时间、使用方法等。此外，市场的现状、竞争品牌的情报、有关法规等也许向受训者交代。,实务知识：估价方法、订货单、契约书、请款单、收据、发票、支票等。,态度,对公司的态度：引以为荣，绝对忠诚,对产品的态度：值得顾客花钱来买,对顾客的态度：满足他们的需求,对推销的态度：只有推销高手才能成大事,对他人的态度：相信人性本善,对自己的态度：绝对诚实，充满自信与自尊,对未来的态度：实事求是，乐观向上,技巧,如何推销自己 信用调查与收款技巧,开拓潜在客户的方法 处理拒绝的技巧,访问前的准备工作 处理客户抱怨的技巧,约见客户的技巧,商谈说明的技巧,实演证明的技巧,促成销售的技巧,习惯,订定目标、工作计划、时间管理、访问预定表、访问记录表、自我训练等。,F 如何进行 How （训练的方式）,集体训练的方式,传统讲授方式,个案讨论方式,角色扮演方式,个别训练方式,F 如何进行 How （训练的方式）,集体训练的方式,传统讲授方式,个案讨论方式,角色扮演方式,个别训练方式,G 教材与教具,教材,讲义、参考书、课程表、授课评鉴表、个案讨论、讲师自我评价表、角色扮演分析评析表等。,教具,黑板、粉笔、挂图、扩音器、投影仪、幻灯片、影碟等。,4、训练的阶段,心理准备,说明,示范,观察,监督,十、商演活动策划案,一、市场背景,二、产品分析,三、活动传播对象,四、活动目的,五、活动主题,六、活动现场规划,七、活动执行流程,八、活动信息传播计划,九、活动预算,十、活动效果评估（可以不要）,十一、公关策划文案,一、市场背景,二、公关目标,三、公关的目标群体,四、公关的策略,五、公关的沟通媒介：大众传播媒介、公司传播媒介、其他,六、公关的活动方式,1,、针对消费大众,2,、针对某一地区大众,3,、针对员工,七、活动预算,八、活动效果评估,