商业街定位营销方案

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,永顺国际商业街,定位营销方案,PART 1,项目研究,项目经济指标,项目现状分,析,项目SWOT分析,当前核心课题界定,项目经济指标,商铺位置分布：,多层、小高层商业：,25#、26#、33#、36#、40#、41#、42#、43#沿街一层，在小区的中央以及北部，共3819.88,内街商业：,1#13#楼的一二层，在小区前两排，南北与储藏室相连，共25024.41，164间，套均约153,单铺开间：4.3-8米，进深13-17米,层高：1层4.2米，2层3米,商铺面积在110平方米245平方米（底上两层） ，开间适中，进深太长,内街商业街位于小区最南部，属小区较靠主干道地段，但属于纯内街,多层及小高层商业在小区内部，仅可作为小区内部配套商业使用，且41#、,42#、43#多层商业由住宅修改而成，商业使用性较差，难以销售与招商，面积2141.88,。,项目现状分析,工程现状：,毛坯房，未安装下水管道，上下楼梯未安装，绿化暂未做，路面已铺好，规划无停车位和公共停车棚（电动车、自行车），楼间距为13米，路宽7.5米，没办法行车与停车。,沿街面不通，被停车位与绿化所遮挡,入住情况：,项目目前交房近300户，现入住不足90户,项目SWOT分析,当前核心课题界定,综上，可以看出项目处于高风险低机遇时期，如何突破现有困难实现局势扭转，需界定当前几个核心课题：,项目商业主题业态功能定位走差异化路线，区别于现市场商业现状，实现特色经营，吸引商铺租铺者、投资者、自营者、消费者。,项目招商与销售模式制定，充分锁定租铺者、买铺自营者、买铺投资者、消费者，实现整体盈利。,当前情况下的产品改造，减少产品硬伤造成的使用缺陷。,项目市场定位,项目主题定位,项目业态定位,主力客群定位,PART,2,商业定位建议,市场定位,商业定位建议,就商业地产而言，商业市场的成功运作主要根基在于,城市商业需求、区域条件、产品经济效益,三方位立体整合。,因此本策划方案以实现项目,商业价值为核心、以创造,差异,化,产品市场机能,为指导思想。,简而言之就是,单县,缺,什么？,特别是开发区,缺,什么？,单县人民需要什么？,市场定位,商业定位建议,单县整体特别是开发区商业分布零散，除湖西财富广场、府东环亚商城外，其他商业均属于小区沿街配套商业，经营脏乱差，不上档次，且不具备规模化和综合性。整体业态规划凌乱。目前,有层次、有特色、有个性的商业街在开发区尚属空白,。,随着经济的飞速发展，社会已进入了一个消费时代，以娱乐休闲为主的服务性产业需求越来越大。据调研,，2012年,食品类,、,教育文化娱乐服务类,分别占单县人均消费支出的,38.6%,、,12.3%,，分别比上年增长了,13.6%、23.7%,，由此可见，文化娱乐消费已成为居民重要消费之一，需求正从生活型需求往享受型需求转变。而消费环境已真正成了定义现代城市空间的重要元素。且消费成为人们一种休闲、消遣或体验时尚的活动，为了适应和满足人们多元化的需求，现代的商业已不能满足这一单纯的功能、,而单县人民正缺乏这样一种以休闲体验为主的主题商业,。,市场定位,商业定位建议,市场定位,商业定位建议,时尚新生活 都市,欢乐,区,开发区商业主要依托于逐渐聚集的人气，具有较强劲的发展势头,，但是却缺乏与其紧密结合的以休闲娱乐为主的服务型综合配套项目，区域功能尚有缺憾，本案可以担当起完善片区功能的责任,初步定位为,而项目须走,差异化、特色化,的道路，所以项目的主题形象也需标新立异。,项目主题定位,商业定位建议,住宅楼盘的整体风格；,项目的功能；,主题营造的可实现性等。,项目主题形象定位要参考以下几点,项目主题定位,商业定位建议,高级生活配套,健康、文化消费,休闲娱乐消费,法式风情欢乐街,时尚,休闲,独特,眼球,高档,风情,以休闲娱乐消费为主导形象，树立本项目独特的经营方向，实现差异化经营特色；同时以法式风情欢乐街示人，在,吸引消费者的同时也突显项目的形象主题。,项目功能,形象表现点,项目整体形象,项目业态定位,商业定位建议,商业业态根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施和目标顾客等结构特点，分为便利店、超级市场、大型超级市场、仓储式商场、专卖店、工厂直销中心、百货店、购物中心、家居建材店、专业商城和专业市场等十一种商业业态,针对业态定位的思考分类，还需结合项目自身条件作出分析和研判，来确定本案的业态定位。,项目业态定位,商业定位建议,项目业态定位,商业定位建议,项目业态定位,商业定位建议,项目业态定位,商业定位建议,综上，通过业态分析适合本项目业态为以下几种,便利店,生活服务业,社会服务业,家居（建材、婚纱摄影）,专卖店（儿童、服饰等）,体量控制,主要业态,业态组合规划建议商业定位建议,特色餐饮、酒吧,休闲娱乐区,便利店,创意店,酒店,小区配套,儿童室主,题娱乐,业态组合：,特色餐饮、酒吧：,西点、咖啡、概念餐饮、特色餐饮、中西快餐、休闲酒吧、特色酒吧。,休闲娱乐：,足疗、SPA、美容美发、健康会所、汗蒸等,儿童主题娱乐：,儿童游乐、孕婴用品、教育培训等,品牌折扣店、家居,小区配套：,果蔬超市、社区医疗、生活日用品、干洗店、粮油熟食等,品牌,折扣,家居,主力超市,主力餐饮,业态组合规划建议商业定位建议,项目主题形象定位为法式风情体验式步行街，而业态定位为休闲娱乐餐饮为主，两者要有机融合起来。,法式商业街区要突出表现时尚、现代、特色元素。,目标客户群分析,目标群分析,投资者 / 自营者 / 经营者 / 消费者,目标群特性：,投资者,-,1、对购买商铺有过经验，特别是周边社区商业街业主，尝到了社区商业街的甜头；2、之前购买湖西财富广场等资深投资人士，有丰富的商业投资经验，对地段、商街定位、面积、价格较看重；3、之前没有投资经验，手里有闲钱，有一铺养三代的传统投资理念，向往有自己一套商铺,自营者,-,1、现在租赁别人的商铺做生意，饱尝业主涨租金苦恼，很希望有自己的一个商铺；2、现在已经有自己的门面做生意，想再开个店，倾向于购买商铺，比较保守型创业人士，不喜欢冒险,经营者,-,1、现在已经在做着生意，且生意做的还不错，想再开一家店，扩大自己的生意规模；2、现在还没有进行创业，希望通过租赁一家商铺开启自己的创业路,消费者,-1、中高端消费人群，以前单县没有高端消费场所，只能选择去菏泽或者郑州、徐州等地消费的人群；2、年轻群体，喜欢体验生活，注重玩乐质量的HIGHT一足；3、家庭消费群体，带孩子品尝特色餐饮，同时又能游玩儿童娱乐且兼顾自己的娱乐休闲；3、作为商务社交场所，洽谈业务娱乐休闲两不误,目标客户群体分析,目标客户群体分析,一,、投资者分析,投资者注重的是短期能否收益，用区位人流量来保证长久收益。目前对本项目当前区位和发展状况并不看好，但后期随着销售情况的火爆和以后入住率的提高，对项目发展潜力还是比较认可的。,根据调查分析投资者因目前入住率低，未发展成型，不太看好这里，但表示如果是成熟社区，会考虑。,1、投资者意向分析,2、投资者目的分析,投资者80%看重商铺的投资回报率，关注短期内能不能收益，地段和规划能不能保证长久收益和经营。,3、投资者考虑因素分析,95%投资者考虑项目区位、入住率、建筑形态、商铺面积等。,目标客户群体分析,二,、自营者分析,自营者主要关注商铺的面积、地段、周边商业氛围、店铺人流量等，因为主要考虑买铺自营，且多数是已经有买铺经营经验，故买铺较为挑剔，并且很谨慎。对于暂未有买铺经验的自营者，因为是第一次买铺自己经营，之前做过零散的生意或者打工，手头资金购买力是个比较大的问题，对商铺的面积及位置非常看重，但也会重视商业规划与前景。,商铺价格承受能力低，创业启动资金少，经营品牌较低端，沿街铺经营意识较强。,目标客户群体分析,三,、经营者分析,经营者主要关注店铺的位置、租金、面积、商铺结构等，对项目商业规划及商业经营有个人丰富的见解与判断。如招商引进商家，则需在招商政策、租金价格上面有较强的优惠空间，且需要较长一段时间的市场培育期，否则商业很难成形。,现商家租铺几乎只选沿街，开发区内街商业现基本无租赁。租金根据商铺位置、面积不同而不同，位置较好、面积较好商铺租金在0.9-1.3元/天，位置较差、面积较大商铺租金在0.3-0.9元/ /天。,目标经营者租金接受度较低，针对尚未成形的商业接受度更低，需要较具吸引力的优惠政策吸引商户入住。此类商户在经营上有一定的经验，尝到成功经营的甜头，但对店面选择上较为挑剔。,目标客户群体分析,四,、消费者分析,A、具备一定的经济能力，属单县支柱群体，具有一定的社会地位，消费能力突出，追求高品质生活享受,B、有自己的一个交际圈，基本上都属于一个层次的人，占据着单县主要的消费力,C、商务人士与白领阶层较多，消费往往带着一定的目的性，比如业务洽谈或者请客聚会等，消费层次较高,D、主力年龄在25-40岁，正是黄金年龄段,选择本区域消费主要原因是单县找不到别家有如此齐全的休闲娱乐中心，吃、喝、玩、乐一体化，且档次较高，符合其消费需求。,商业,定位小结,1、项目发展必须走差异化、特色化道路，否则很容易与周边商业同质化，难以突出重围,2、项目定位为“时尚新生活，都市欢乐区”，以法式风情欢乐街为整体形象，突出欢乐元素，即吃、喝、玩、乐一体化,3、以生活服务业业态为主要业态，包含特色餐饮、酒吧、足疗、SPA、美容美发、健康会所、儿童游乐、孕婴用品等,1.商业运作的解析,（1）商业运作解剖,（2）招商目的解析,（3）本项目招商政策建议,2.销售运作的解析,（1）销售政策解析,（2）销售价格定位,PART,3,商业运作与销售运作,商业运作的解析,商业运作解剖-商业价值链,经营者,自营者,消费者,开发商,商管公司,投资者,销售,销售,销售,出租,出租,出租,管理,服务,维护,维护,出售,出售,服务,管理,商业运作解剖-项目租售方式,租售方式,统一规划，引进知名品牌,又租又售，且租且售,具体操作,面向投资者销售,统一招商，代为租赁,面向经营者销售,提供品牌加盟,按上级代理要求,引导自我经营,商业运作解剖-商业盈利模式,商业运作解剖-商业管理模式,统一服务,设立专门管理服务部门，对业主、商家及消费者进行规范统一的售后服务，保障商家良性循环和市场口碑。,统一规划,统一业态规划和形象标识，各业态资源合理分配和利用，形成优势共享互补，并根据实际情况适当调整，保持商业街良性竞争，实现有序发展。,统一管理,对商户资料统一管理，提供标准物管服务，确保商家守法规范经营，保障良好经营秩序，树立良好的品牌形象。,统一促销,不定期举行各种统一促销活动并定期举办各项专业活动，让商业街不断形成新的市场热点，扩大知名度，确保持续繁荣。,统一招商,制定商家准入标准，储备商业及商家资源，选择符合经营条件的商家入驻，确保品牌竞争实力和经营品质。,商管公司,统一宣传,实行统一形象包装，统一营销策划、宣传推广，使广场迅速扩大市场影响力，聚拢人气，朝品牌化、形象化健康发展。,商业运作解剖-商管公司,业务架构,具体步骤,招商策略,招商的目的,以商促销,销售,设定所谓销售门槛，造成稀缺效应,开盘大折扣价格优惠推广引起轰动,实际销售价格低开促进迅速去化后迅速高走争取利润,行销,遍地撒网,广域派单,紧密跟踪,长期维护,招商,商管先行，建设商管模式,示范性招商先行 实际招商在后,1）乡镇招商先行，用乡镇,刺激县城,2）县城招商侧向进攻 利用乡镇招商信息刺激并引导县城招商,推广,商管公司管理,分阶段性执行宣传策略,1,）形象诉求,2,）商业价值诉求,3,）经营价值诉求,4,）招商成果诉求,5,）投资价值及开业诉求,以商促销,招商,目的,-以商促销,招商,目的,-以商促销,招商策略,第一阶段 春节前,广域传播以示范性招商造势 使商家被动接受 暗地筛选客户,第二阶段 开盘前,利用乡镇招商成果造势 锁定县城意向客户,利用门槛销售 造成稀缺恐慌,第三阶段 交房前,用销售促进招商 用招商来引导销售,第四阶段 试营业前,利用开业和商家装修进场促进销售和招商,阶段性执行,第一阶段 春节前,示范性招商为主，县城及周边为辅，确定10家入驻商家,第二阶段 开盘前,20家入驻商家签约，带动销售,第三阶段 交房前,大面积面向县城及周边乡镇招商,第四阶段 试营业前,梳理商铺，针对性招商,项目招商政策建议-项目租金定位,本项目,入户率低，人流量少,平均单铺面积153,，太大,纯内街，展示性、易达性较差,一拖二，二层商业价值低,周边商业租金定价：位置好或面积小为0.9-1.3元/,/天；位置差或面积大为0.3-0.9,元/,/天，几乎都是纯一层商业,建议前3年定价,0.5元,/平米/天,，,第4年递增10%，第4年后，每两年递增10%,本项目招商政策建议,招商政策建议：,1、前三年定租金价格为0.5元/,平米/天；,2、租三年免一年半，实际前三年每年租金为0.25元/,平米/天,，第四年租金递增10%，即0.55元/,平米/天,第四年后，每两年递增10%；,3、由商业管理公司统一规划、统一招商、统一宣传、统一促销、统一服务、统一管理，租铺者与商管公司签订租赁协议；,4、大商家入驻在租金条件上可给予更高优惠。,销售运作的解析,销售政策解析-销售策略,目前商业市场有四种操作策略，根据不同的操作策略，所引进的业态及长期经营效果也各不相同。,纯 销 售,带租约销售,短期返租销售,长期返租销售,一般为三年返租,一般为十年返租,销售模式,销售模式,销售政策解析-销售策略,纯销售模式-适合于纯社区沿街商业销售,优势：,发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返,租补贴与相关税费；,将商业经营压力转移向中小业主，由其分担经营压力。,劣势：,产权分散，主力店或品牌店难以进驻；,无法规划经营业态及规范整体形象；,对于商业做旺主要靠市场自身调整，所需时间较长；,若经营不好，对于项目整体形象有一定影响。,适用：,纯街铺销售；,商业体量极少或零星商业物业；,位置非常好，销售出售无压力物业。,销售政策解析-销售策略,优势：,通过招商保证前期商业定位与形象；,能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费；,短期内使业主获得稳定收益。,劣势：,铺位差异性影响销售难度的程度比较明显；,未出租的商铺销售难度较大，特别是大铺；,销售难度较大，售价与租金之间产生的收益回报低，难以达到投资者期望；,中、长期收益难以稳定；,后期经营管理难度较大，严重损坏商业形象与公司长期发展；,各类手续复杂，易产生纠纷，影响公司品牌。,适用：,商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益；,可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证，获取长期稳定收益回报；,纯街铺或少量商业物业。,带租约销售-售价与租金之间产生的收益回报低，难以达到投资者期望,销售政策解析-销售策略,优势：,前期由发展商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商业形象。,帮业主坚守前几年守业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下返租包袱；,3,年返租期较适中，,3,年后商业有可能旺。,劣势：,承担前几年的返租补贴；,返租结束后的统一经营管理要求较高；,因返租3年后，项目实际经营不起来，造成开发商与业主间的纠纷。,短期返租销售（三年）-一定程度上给予买铺者信心,适用：,中等规模的专业市场等商业体，需要一段时间市场培育期；,短时期内人气不足，销售难度较大的商业。,销售政策解析-销售策略,优势：,前期由发展商控制招商，能确保既定的商业定位；,给投资者坚定信心。,返租销售，并适当降低投资门槛，可以扩大客户层面，有利于加快项目销售速度。,如果项目经营管理非常成功，远期物业租金收益将有可能超出承诺回报，实现租金盈利。,劣势：,承担十年的返租补贴；,如后期经营管理没有达到预期目标，则返租年限越长，承担压力越大，利润率越低。,开发商需长期负责，时间太久，耗时耗力。,长期返租销售（十年）,适用：,大型规模的专业市场等商业体，需要较长时间市场培育期；,短时期内人气不足，销售难度非常大的商业；,将开发的项目作为永续经营为目标的开发商；,前景非常好，后期预期租金溢价率高的项目。,销售政策解析-销售策略,根据项目自身情况,和市场租售态势对项目的影响及项目的租售前景预判，市场上四种销售策略，只能部分采取，营销策略还需差异于市场上主流销售模式，以绝对竞争力实现销售突破。,为此我们找到了一组案例，为本案参考,销售政策解析-案例解析-鸿儒国际,1,、产权式资产模式：,化整为零，以股票证券方式出售商铺收益权。,3,、每年,10%,回报率,头,5,年，业主得到房款每年,10%,的固定回报，在总房款中一次性扣除。,2,、零首付模式：,客户按,50%,缴纳首付，银行下款后，可以租金形式将首付款全额返还。,4,、,5,年后回购政策,5,年以后，投资者可选择让开发商以合同总价,+5,年银行利息回购。,销售政策解析-案例解析-运营模式,例：假设商铺,A,，面积150,，报价6666.67元,/,，总价,100,万。,销售方式,1,：客户首付,50,万，做,50,万贷款，贷款下来后，,50,万首付以,5,年租金名义返还给客户，客户每月付月供。,销售方式,2,：客户首,付,50,万，贷款50万开发商以10年租金名义虚拟返还给客户，视客户缴纳,100,万全款，客户不再付月供。,销售方式,3,：客户付首付,25,万，银行贷款,25,万，业主自行还银行贷款。开发商以,5,年租金名义虚拟返还给客户,50,万，此套商铺虚拟价格为100万。,有以下几种情况：,1,、开发商获得,50,万元房款；,2,、合同款为,50,万元或者100万元。,3,、,5,年或者10年商铺使用权。,销售政策解析-案例解析-运营模式,本项目销售策略思考：,A、10年返租周期太长，据调研，客户比较倾向于待商业成熟后，自己持有商铺使用权支配权，感觉那才是自己的商铺。,B、案例中10%投资回报率太高，一是客户会对收益期望太高，项目推介难以自圆其说；二是会做高销售报价，价格虚高，客户认为羊毛出在羊身上。,C、单县客户比较喜欢每年能从商业投资中拿取收益，如都是一次性返还，则客户没有实际收益感。,销售政策解析-运营模式,故针对本项目，我们制定以下销售策略：,A、实行5年返租，前3年，每年7%共21%一次性从总房款中扣除，后2年每年8%投资收益在每年年尾时返还给客户。,B、5年以后，业主与商管公司以9:1租金分成,销售价格,定位-市场现状,销售价格,定位-销售价格推导,2,.,收益还原法，,根据商铺商业租金与投资回报,率来确定售价，商业平均租金回报率一般为7比较合理，本商业近5年平均租金在0.7元/天（实际更低）,售价租金水平（,一年,）,/,投资回报率,即：售价=0.7元/,/天*365天 / 7% =,3650元,/ 。,根据,市场比较法,和,收益还原法,两种方法对价格进行定位,1.,市场比较法,，综合几种因素进行分析，市场所售楼盘的价格在2880-6500元/，而根据商铺面积、位置、周边氛围、产品等多方面对比，本项目价格在3500元/比较合适。,销售价格,定位,通过以上两种价格推导，本商业返租前销售价格在,3500,元/比较合适，除去5年返租（前3年每年7%，后两年每年8%，共房款的37%返租金），实际销售价格在,2205,元/，开发商拥有,5,年商铺使用权，可以收取房屋租金，请商管公司委托经营，租金收益各有所得。,但是与我们的预期相比，相差较远，建议对外诉求时拔高商铺租金价格，为1元,/ /天，则商业返租前销售价格在,5214,元/，除去5年返租（,前3年每年7%，后两年每年8%，共房款的37%返租金,），实际销售价格在,3285,元/，开发商拥有,5,年商铺使用权，可以收取房屋租金，,请商管公司委托经营，租金收益各有所得。,销售价格,定位,为保障开发商利益，同时确保项目能做实商业管理，建议实际成交价,3500,元/，多出的,200,元,/用于前期市场推广与招商扶持,PART 3,当前需要解决与支持,工程整改增加上下水,工程整改内街打通,形象整改雕塑喷泉,形象整改停车位,打通,THANKS,