口碑营销推广方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,媒体社会化及营销革命,内容提纲,媒体社会化,/营销变革,中国社会化媒体的现状,口碑营销服务理论体系,口碑营销服务的方法,口碑分析方法,口碑保护方法,口碑建设方法,Buzz营销方法,U.S.,Discussion,Forums,Blog,IM,SNS,Video,China,Discussion,Forums,Blog,Instant,Messaging,SNS,Video,网络社区是最典型的社会化媒体,社会化媒体迅猛发展,全球,10,大网站,8,家是社会化媒体,Google,MSN Live,Youtube,Orkut,Facebook,Myspace,Hi5,Wikipedia,Yahoo,MSN,中国社会化媒体迅猛发展,中,国,80%,网站具有社会化媒体特性,社区网民：,7000,万,中国拥有博客作者：,3000万,60%,的网民阅读网络社区信息,社会化媒体是未来的主流媒体！,年轻人迅速接受并依赖社会化媒体,数据来源：,Golinharris，高诚公关，美国顶尖公关公司，隶属于IPG集团，2007年度数据。,社会化媒体信任度迅猛提升,Golinharris，高诚公关，美国顶尖公关公司，隶属于IPG集团，2007年度数据。,社会化媒体影响购买决策,网上社区的意见成为影响网友,购买行为,首要因素！,社会化媒体强烈影响品牌口碑,在中国，社区里每年产生超过,2,亿,条新话题；,带来,2016.7,亿,关注度；,超过,2000,万,条评论与品牌相关；,带来,198.5,亿,次关注度,品牌负面信息占社区音量,18.7%,，品牌负面帖每篇平均点击是正面帖的,139%,大旗舆情监控系统,提供：,2007,年,1,月,1,日以来，,50,万家中文论坛；,23,大品类。,传统媒体与社会化媒体的主要区别,传统媒体,社会化,信息由专家生产,只代表官方言论（企业,/,政府）,信息单向传播，无法在阅读中参与意见,信息的存在和权重取决于发布者,读者之间没有关系,大众有着平等的发言权，是信息的生产者、发布者、传播者,大众可以在阅读中参与意见，信息边传播、边改变,权重由网民的喜好决定，他们成为了信息的主人，拥有了舆论影响力,信息永续存在,用户间建立了社会关系,媒体社会化引发营销革命,广告传播效果下降,沟通成为主体,搜索和分享是营销的核心,A,ttention,关 注,I,nterest,兴 趣,D,esire,渴 望,M,emory,记 忆,A,ction,购 买,AIDMA,AISAS,A,ttention,关 注,I,nterest,兴 趣,Search,搜 索,A,ction,购 买,Share,分享,口碑传播,结论,社会化媒体时代到来了！,营销必须迎合媒体社会化的趋势！,社会化媒体中的品牌口碑管理势在必行！,WWW,（大旗网）,目标：最大的社会化媒体口碑影响力平台,两件事：,大旗网站：最大的,网络口碑聚合门户,聚合网络社区热点口碑话题,每天,50个重磅话题,聚合网民消费口碑,23个系列产品口碑榜,聚集网民意见领袖,中国最大网络意见领袖库,专业的,网络口碑营销,服务,中国最大的网络口碑营销服务机构,美国口碑营销协会（,WOMMA）中国唯一会员,1,2,社会化媒体口碑营销解决方案,三个指数,四个观点,五个方法,六个数据库,品牌口碑营销理论体系,品牌口碑营销理论,1,量化指标,口碑指数,意见领袖影响力指数,搜索引擎指数,三个指数,分析和效果评估的量化指标,品牌口碑营销理论,1,量化指标,品牌被提及的调性,品牌被提及的论坛,/博客,品牌在话题中被提及的位置,品牌被提及的次数,品牌所在话题的关注度,品牌所在话题的参与度,口碑指数,品牌口碑营销理论,1,量化指标,发布话题的频次,发布话题的总影响力,总关注度和总参与度,单位话题影响力,关注度和参与度,所在论坛,/博客的权重,意见领袖影响力指数,品牌口碑营销理论体系,1,量化指标,进入搜索引擎前,5页的位置,每个页面定义相应的影响力分值,不同性质的话题对应不同的分值,搜索引擎指数,品牌口碑营销理论体系,2 -基本原则,体验创造口碑,推荐带来影响,分享带来传播,创意带来关注,四个观点,口碑营销服务的基本原则,品牌口碑营销理论体系,3 -,实施方法,品牌口碑分析方法,品牌口碑保护方法,五个方法,品牌口碑建设方法,爆发性口碑提升方法,高校群体特别建设方法,口碑营销应用,品牌口碑营销理论体系,4 -必备工具,中国最庞大的,“,意见领袖人群库,”,最全面的中文社区,“,话题库,”,最权威的中文社区,“,活跃度指数库,”,最完整的,“,品牌口碑分析库,”,最具有优势的,“,高校资源库,”,六个数据库,最及时的舆论情报,“,监控信息库,”,做好口碑营销的必备工具库,品牌口碑营销理论体系,4 -必备工具,意见领袖：,占网络用户总人口,15%,比普通网友多,3,倍的话题量,以上定义来自美国,WOMMA,协会,以,IT,行业举例：,IT,品类活跃,ID,数：,329676,个,平均每个活跃,ID,每天发布,2,篇,话题,其中，,意见领袖,ID,数：,11940,个,平均意见领袖,ID,每天发布,6,篇以上话题,意见领袖占活跃,ID,的,12%,意见领袖人群库,品牌口碑营销理论体系,4 -必备工具,3年中文社区话题聚合积累,总话题量：,5亿条,日话题量：,50万条,中文社区,“,话题库,”,品牌口碑营销理论体系,4 -必备工具,35个大类，1000多个小类,活跃,ID数,每日新增发帖量、每日新增点击数,和回复数,平均每帖获得点击数和回复数、平,均每日页面浏览量,中文社区,“,活跃度指数库,”,品牌口碑营销理论体系,4 -必备工具,200多所,一类院校，校内,BBS优质,广告位垄断投放,近,300所,大学,BBS联盟，校内论坛置,顶帖等内容投放渠道,优势,覆盖全国,50%以上,的高校学生人数,占据,80%,的大学论坛流量,“,高校资源库,”,大旗口碑营销服务方法详解,品牌口碑,分析,方法,品牌口碑,保护,方法,品牌口碑,建设,方法,爆发性口碑,方法,大旗口碑营销服务方法详解,帮助企业了解其口碑声量及舆论位置,帮助企业了解竞争对手的口碑情况,帮助企业了解目标消费者的情况,品牌口碑分析方法,品牌口碑分析方法,口碑声量,口,碑,影,响,力,正,/负面口碑现状,口,碑,趋,势,NPS,口碑总声量,口碑份额,口碑声量排行,关注度,参与度,单位话题平均影响力,NPS=正面声量%-负面声量%,NPS=正面影响力%-负面影响力%,口碑声量：,品牌话题数量、话题份额、竞争排行,口碑总声量：,行业品类总话题数、品牌话题数、主要竞品话题数,口碑份额：,品牌话题数量,/,行业品类总话题量，竞品话题数,/,行业,品类总话题量,口碑声量排行：,品牌及主要竞品的话题数量比、排行,口碑影响力,：,某阶段，品牌话题获得的网友阅读数和参与数,关注度：点击阅读数,参与率：参与回复数,/,点击阅读数,单位话题平均影响力：点击阅读数,/,话题数,正面口碑现状：,某阶段，品牌正面话题数、正面话题阅读数以及份额,负面口碑现状：,某阶段，品牌负面话题数、负面话题阅读数以及份额,口碑趋势,NPS,：,Net promoter score,NPS=,正面声量,%-,负面声量,%,NPS=,正面影响力,%-,负面影响力,%,搜索引擎指数分析方法,关注两大搜索引擎,GOOGLE；BAIDU,确定各个关键词,对搜索结果进行调性判断,计算搜索引擎指数得分,例：2008年3月10日,Google：Nokia：,Google：Moto：,Baidu：Nokia：,Baidu：Moto：,口碑总声量,2007年某品类3大品牌年度口碑,声量态势,A品牌的口碑总声量最低,口碑影响力,2007年某品类3大品牌年度口碑,总影响力,2007,年某品类,3,大品牌,正面口碑影响力,A品牌的口碑总影响力最低,但正面口碑最好,口碑趋势：,NPS=,正面影响力,%-,负面影响力,%,2007年某品类3大品牌年度口碑,NPS趋势,A品牌的口碑趋势最好,话题多,影响力大话题多,品牌口碑好,品牌口碑趋势分析结论,品牌口碑趋势分析结论,品牌口碑趋势分析结论,降低负面言论对品牌的,品牌口碑保护方法,伤害,为什么要保护品牌？,每年， 话题对品牌有伤害,其中， 话题上升为,严重,伤害,18%,1%,降低对品牌的,影响对品牌的,转移对品牌的,导致结果,好感,信任,忠诚,品牌口碑监控工具,大旗舆情监控系统,大旗舆情监控系统,每天抓取近,50,万条话题,信息源,50万个BBS,/BLOG,35大类，1000多,小类论坛话题,大旗舆论情报信息库,基于技术平台,搜索引擎技术,分类优化技术,常规,5,分钟抓取，最快每分钟抓取,机器首轮鉴别,口碑调性,5,分钟更新,BBS,/BLOG,日抓贴数量,50,万帖,品牌口碑保护步骤,第一时间发现：负面言论,Step1,品牌口碑保护方法,7,24小时监控,专业的,舆情分析师,第二轮调性鉴别,A,负面事实,B,谎言,/恶意攻击,C,网友错误认知,第一时间发现：负面言论,Step1,Step2,第一时间定性：三类级别,Step2,品牌口碑保护方法,第一时间控制：采取干预,Step3,Step3,A,负,面,事,实,B,恶,意,攻,击,C,错,误,认,知,立刻控制，迅速反馈,商讨方案，解决问题,用户满意，正面传播,立刻控制，强化监控,组织反攻：找出破绽,依据以事实依据，全面反攻,转移话题：行业,社会品类,.人群,还原客观事实,控制言论,第一时间发现：负面言论,Step1,Step2,第一时间定性：三类级别,Step2,关键词：技术、时间、控制,搜索引擎优化方法,设定目标关键词,设定优化目标,制定优化方案,实施,例：Nokia：,将Baidu从？分提升到？分（多长时间？）,将Google从？分提升到？分多长时间？）,并且保持？长时间（每月高于？分的天数不少于？天）,突发负面事件除外,每天的统计时间点为：,舆情监控报告机制,定期报告：日报、周报、月报,第一时间通知机制,客户端实时查询,品牌口碑建设方法,A brand is now defined as the sum of all conversations,品牌口碑建设价值,增强品牌好感度并促进购买,优化搜索引擎结果,降低负面口碑影响力,扩大品牌口碑声量,提升正面口碑影响力,品牌口碑建设操作方法,长期、多维度经营,1,体验创造品牌,2,试用体验,感受、心得,IMBBSBLOG,等分享,遵循高关注度模型,追求奇迹,可遇难求,3,创业故事,历史大事件,企业领袖,人文、文化,设计,创意故事,分享带来传播,品牌口碑建设,体验创造口碑,推荐带来影响,分享带来传播,产品口碑建设,创意带来关注,Buzz Marketing,EMAIL,BLOG,IM,SNS,BBS,Face to face,产品体验型传播模型,基础意见领袖,产品体验,经,验,中国最大的意见领袖库,寻找传播力最强的意见领袖,话 题,心 得,论坛活跃指数库,筛选最适合话题传播的土壤,话题库,研究热点话题,关,注,讨,论,传播,高校资源库,中国最具优势的覆盖大学生群体的垄断性资源,监控信息库,全程,24小时监控网络舆情跟踪话题传播发展态势,G0,G1,G2,爆发型口碑传播模型,话题库,研究热点话题,监控信息库,全程,24小时监控网络舆情，跟踪话题传播发展态势,社会化媒体,再次蔓延,传统媒体,定性报道升级,大规模扩散,病毒繁殖,Seeding,病原体,意见领袖库,寻找传播力最强的意见领袖,论坛活跃指数库,筛选最适合话题传播的土壤,创造,病毒,寻找意见领袖,选择目标环境,引起高关注及高参与度,成为热点话题,大旗网聚合放大,其他社区首页主动放大,网友主动转载,植入传统媒体关注要素,吸引电视、报纸、杂志、电台等报道,话题升级，影响力迅速爆发,各大网站、,BBS、BLOG、SNS、IM大面积转载或谈论话题,使病毒话题在社会化媒体平台迅速蔓延,行业道德观,绝不传递虚假信息,绝不误导网民,绝不恶意攻击竞争对手,无论你知不知道，,无论你想不想听，,他们都在谈论你！,许婉君,winnie,Tel,：,3/85/86,转,-8039,Fax,：,8004,mailto:,0,07,Website:,ADD:,中国上海市北京西路,1465,号国立大厦,1808,室,