推销实务第三章推销人员的职责、素质、能力

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广西经济管理干部学院工商管理系,推销实务,第三章推销人员的职责、,素质与能力开发,引入案例：,1895,年,10,月的一天，一个年轻人到美国全国现金出纳机公司办事，遇到了该公司设在布法罗市营业处的约翰,兰奇。,他向约翰,兰奇表示：“我,我希望能当一名推销员。”,“可以一试。”约翰,兰奇可没有太多时间跟他废话。只是让他去仓库领了几台出纳机。,两个星期过去了，年轻人走街串巷，一台出纳机也没卖出去。他来到约翰,兰奇的办公室，希望这个前辈能够给予指教。,“哼，我早就看出来你不是干推销的那块料。瞧你一副呆头呆脑的样子，还不赶快给我从办公室里滚出去！你呀，老老实实地回家种地去吧。”约翰,兰奇竟,然劈头大骂。,这个年轻人身材高大，此时却无地自容。不过，他没有因为数落而不满，只是默默地站在那里,最后，约翰,兰奇没有再发脾气，而是和蔼地说：“年轻人，不要太着急了，让我们来好好地分析一下，为什么没有人买出纳机呢？”,约翰,兰奇像换了一个人，他请年轻人坐下，接着说：“记住，推销不是一件轻松容易的事。如果零售商都愿意要出纳机，他们就会主动购买，用不着让推销员去费劲了。推销是一门学问，而且学问很深。这样吧，改日，我和你走一趟。如果我们俩一台出纳机都不能卖出去，那咱们俩都得回家了！”,约翰,兰奇没有食言，过了几天，他带着年轻人上路了。,年轻人非常珍惜这个宝贵的机会，他认真地观察这个老推销员的一举一动。在一个客户那里，约翰,兰奇耐心地为客户讲述出纳机的用处与好处，他说：“买一台出纳机可以防止现金丢失，还能帮助老板有条理地保管记录，这不是很好吗？再有，这出纳机每收一笔款子，就会发出非常好听的铃声，让人心情愉快,”,客户微笑着倾听他的讲述，最后竟然真的买下了一台出纳机。,年轻人睁大眼睛看着一笔生意就这样谈成了。,后来，约翰,兰奇又带着这个年轻人出外推销，都成功了。,年轻人后来才知道，约翰,兰奇那天对他的粗暴行为，并不是真的看不上他，也不是因为其它的原因而拿他撒气，而是对推销人员的一种训练方式,他先是将人的脸面彻底撕碎，然后告诉你应该怎样去做，以此来激发人的抗挫能力和决心，调动,人的全部智慧和潜能。,这个年轻人从约翰,兰奇那里学到了这种容忍的精神和积极的处世原则。,1913,年，他被人诬陷，被公司老板冷落了好几个月，最后被开除。那一年他已经,39,岁了。但他决定东山再起，没用多长时间，他负责经营一家只有,13,人组成的计算制表记录公司，但经营并不顺利。,1924,年，已经不再年轻的他将公司更名，他希望公司提高眼界，更上一层楼，成为真正具有全球地位的大公司。这似乎有点儿滑稽，但他确实成功了。,这个人就是,IBM,的创始人,托马斯,约翰,沃森。,思考讨论：优秀推销人员的素质和能力是天生的吗？,如今，市场经济日臻完善，商品推销已摆脱了传统的模式，各种类型的推销人员在商品经济大潮中各司其职，各显身手。同时，市场经济要求推销人员承担更多的职责，具有更优良的素质。如何使自己成为一名优秀的推销人员，以承受社会和企业的重托与厚望，是每一位推销人员或将要成为推销员的人都应该认真思考的问题。本章主要就推销人员的职责、素质、能力以及基本礼仪进行介绍。,第一节 推销人员的职责,一、推销人员的种类,（一）生产企业推销人员,指专门服务于某一制造厂商，为其进行市场开拓和产品销售的人员，也称为生产企业推销代表。,（二）批发企业推销人员,指批发环节的推销人员，服务于各种批发商，主要对零售企业进行访销。,（三）零售企业推销人员,直接为最终消费者服务,（四）职业推销人员,以推销产品为主要职能。,（五）生产资料推销人员,一种专门从事推销生产资料的推销人员。,推销人员的职责是指推销人员必须做的工作和必须承担的相应责任。各种类型的推销人员虽然面对的推销对象不同，具体的工作任务不同，但总地来说，所承担的职责是相同的。推销人员的主要职责如下。,二、推销人员的职责,（一）搜集市场信息,1,、市场信息的搜集内容,（,1,）市场供求关系的现状及其变化趋势；,（,2,）消费者特征、结构方面的情况；,（,3,）消费者需求的现状及变化趋势；,（,4,）消费者对产品的具体意见和要求；,（,5,）消费者对企业销售政策、售后服务等反应；,（,6,）同类产品竞争情况。,2,、注意寻找和发现新市场的信息,（,1,）寻找与确定目标市场。,（,2,）估算目标市场的容量与可以达到的销售额。,（,3,）了解目标市场需求的具体特点。,（,4,）为企业市场营销决策当好参谋。,【,案例,3,1】,苹果公司开发的,“,Power Book,笔记本电脑获得了巨大的成功，是和它的销售人员密不可分的。苹果公司,的第一台重达,17,磅,(1,磅,=0,453592 kg),的便携式电脑,MAC,在市场上失败以后，销售人员被派去观察那些使用竞争者笔记本电脑的客户。他们注意到竞争者的产品体积更小，人们在飞机上、汽车里、家里甚至床上都可以使用。他们得出结论：人们并不是真正想要小计算机，而是想要可以移动的计算机，价格只是其中的一个方面。销售人员注意到，乘坐飞机的电脑用户需要一块平面移动鼠标，需要一处地方放置他们的双手。因此，,Power Book,就有了两个显著的特点：跟踪球指示器以及可以将手放在其上的键盘。这些使,Power Book,更便于使用，特点更明显。,（二）沟通关系,沟通关系的有效步骤是：,（,1,）确定主要客户的名单，建立顾客档案。,（,2,）确定每一位推销人员的联系对象。,（,3,）规定沟通关系的具体目标及任务。,（,4,）每个推销人员根据计划目标实施沟通工作。,（,5,）推销管理人员定期检查评估。,营销大师李维特说：“一个企业存在的目的，在于创造新顾客及维系老顾客。”,据美国市场营销协会,AMA,调查数据显示：企业或组织争取一个新顾客（即准顾客）的,成本,是维持一个老顾客（即现实顾客）的,5,6,倍。,100,个满意的顾客会给企业或组织带来,25,个顾客；有,1,个,顾客投诉,，就会有,20,个顾客有同感，只不过他们不愿说罢了；,1,个满意顾客的传播人数是,6,，而一个不满意顾客的传播人数是,15,。可见维护老顾客不仅成本较开发新顾客低，而且具有更深远的意义。,推销人员应改变“卖完就分手”的做法！,（三）销售商品,将企业生产的商品，从生产者手中移到消费者手中，满足消费者的需要，为企业再生产和扩大再生产创造条件，,是推销人员最基本的职责，也是推销工作的核心职责。,（四）提供服务,1,推销前服务,包括：调查了解顾客的需要情况，帮助顾客确认需要和要解决的问题；为顾客提供尽可能多的产品，提供必要的产品样本和使用说明书，让顾客充分了解产品；为顾客的购买提供必要的咨询服务等。,2,推销过程中服务,包括：为顾客提供运输、保管、装卸以及融资、保险、运输各种手续方面的帮助等。,3,推销后的服务即售后服务,包括：产品的安装、调试、维修、保养、人员培训、技术咨询、零配件的供应及各种保证或许诺的兑现等。,【,案例,3,2】,美国的孩之宝公司为了在中国市场上推销,孩之宝,变形金刚，曾进行了长达一年多的市场调查，并得出结论：变形金刚这种玩具虽然价格高，但中国独生子女非常多，父母舍得投资，这种玩具在中国的大城市会有广阔的市场。于是孩之宝公司先将一套,变形金刚,系列动画片无偿送给广州、上海、北京等大城市的电视台播放。该电视动画片便成了不花钱的广告。,变形金刚,中充满工业社会的智慧、热情、幻想，给孩子们带来了启迪和乐趣，在众多孩子的脑海中打下了深深的烙印。之后，,变形金刚,从荧屏上,下来了,。孩之宝公司将,变形金刚,投放中国市场，孩子们简直像着了魔一样扑向商场和摊贩。从,金刚之役，中不难看到，孩之宝公司销售前细致的市场调查、巧妙的电视宣传给其产品的销售铺起一条平坦大道，达到事半功倍的效果。,（五）树立形象,（,1,）推销自己，以真诚的态度与顾客接触，使顾客对推销人员个人产生信赖和好感；,（,2,）使顾客对整个交易过程满意；,（,3,）使顾客对企业所提供的各种售后服务感到满意；,（,4,）帮助顾客解决生产经营方面的问题；,（,5,）向顾客宣传企业，让顾客了解企业。,第二节 推销人员的素质,请欣赏小品,梦幻家园,.mp4,看了这个小品，你觉得作为一位推销员应该要具有什么素质？小品中的售楼小姐不具有哪种素质呢？,推销员素质的比喻（,1,）,3H1F,Head,科学家的头脑,Heart,艺术家的心,Hand,技术员的手,Foot,劳动者的脚,第二节 推销人员的素质,情景模拟,导入,A,、假如你接到这样一个任务，在一家超市推销一瓶,红酒，时间是一天，你认为自己有能力做到吗？,B,、再给你一个新任务，推销汽车，一天一辆，,你能做得到吗？,C,、如果是连续多年都是每天卖出一辆汽车呢？,能做到吗？,世界上最伟大的推销员,素质的含义,是指人的生理和心理两个方面个性特征的总和。,包括两部分：一是先天遗传，二是社会实践中形成和发展的,.,政治素质,文化与业务素质,心理素质,身体素质,推销人员的素质,含义：是指推销人员的政治觉悟、精神面貌、劳动态度、职业道德。,一、政治素质,政治觉悟,精神面貌,劳动态度,职业道德,一、,（三）遵守职业道德,（二）具有强烈的事业心,政,治,素,质,（一）政治觉悟高,（一）政治觉悟高,推销人员应自觉执行党和国家的,方针政策，严格遵守法令、法规,正确处理好国家、集体和,个人之间的关系,案例,净水机包治百病,专盯老人违法推销,叔叔阿姨，我们先来做个实验，看看神奇的澳兰斯净水机是怎么把脏水变成无毒无害的保健水的！,说明书中写道，喝了这种净水机制出来的水，大到能治不孕症、糖尿病、高血压、痛风、肝病，小到能治香港脚、减肥、止血化淤。此外还有许多意想不到的功效，比如养鱼鱼不死，养花花常开，甚至还能给电瓶充电。,卫生部在年还特别发出公告，规定涉水产品（包括净水机）,不得宣传任何保健功能，凡是宣传疗效的净水机都是违规宣传。,2,、开拓精神,1,、献身推销事业,的精神,遵守职业道德,1,正确处理推销人员与企业的关系,2,正确处理推销人员与顾客的关系,3,正确处理推销人员与竞争对手的关系,（三）,A,小姐与,B,先生在,C,公司招聘面试时遇到了同一个问题，,“,你喜欢水仙花吗？你喜欢自己种还是买将开的水仙花？,”,某公司招聘时的一道心理测试题,买,种,自,己,选 择,A,小姐是个细心的女人，她的确喜欢自己种花，于是，她从容地回答：,“,我喜欢自己种水仙花，从市场上买来水仙花头开始，自己削开洋葱般的花头，一直削到可以看见嫩黄的花苞，再将它水浸三天，洗去粘液，然后几粒石子，半盆清水，天天让它放在太阳底下晒，你可以享受它叶子变绿、长大、花苞窜出、鼓胀，最后裂开、绽放的整个过程，这个过程本身就是一种享受。和花朵开放吐香的结果一样的享受。,”,B,先生是个注重结果的男人。他忙碌得顾不上种花，于是，他爽快地回答：,“,我认为赏花是人人都喜欢的事，但种花是一个漫长的过程，如果这盆花可以不用花太高的价格就能买到，为什么不按社会分工让专业种花的承担呢？这从成本考虑都是很合理的。,”,分 析,这其实是一道心理测试题，考官的幕后意思是你有没有这样的耐心和意愿,与公司一起成长。,一家公司在招聘人员时，会注意到新人有没有“与公司一起成长”的意愿，哪怕是世界知名的大公司也不例外。,共,同,成,长,2,、正确处理推销人员与顾客的关系,对顾客要一视同仁，童叟无欺，平等待客。,以下几点需要引起注意：,（,1,）全力以赴，诚心诚意帮助顾客解决问题,（,2,）尊重顾客的想法，人格，职业和地位，认真听取顾客的意见,（,3,）对顾客接受自己的推销、购买自己所推销的产品，推销人员要有感恩之情。,讨论,同学们在买东西的时候 ，经历过哪些不开心的事情？,乔,吉拉德,250,定律,顾客是你的衣食父母，不要得罪任何一个顾客。因为每个顾客身后还有包括亲戚朋友在内的,250,个顾客，如果你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的,250,个顾客。,正确处理推销人员与竞争对手的关系,3,不能贬低别人,抬高自己,不能相互拆台,要公平竞争,奉公守法，忠于职守,如何衡量一个优秀的推销人员是否遵守职业道德？,对企业忠诚，热爱企业，维护企业信誉，,不搞私人交易，不假公济私,对顾客要信奉“用户至上”，对同行要“信用至上”,平等待客，热情服务,（,1,）,（,2,）,（,3,）,（,4,）,（,5,）,（,6,）,应注意节约，尽可能降低推销活动中的各种费用，减少推销成本，爱惜企业财产,拒绝行贿受贿等违法乱纪的行为,（一）全面掌握科学文化及业务知识,1,、企业知识,2,、用户知识,3,、市场知识,4,、法律知识,（二）掌握与本专业相关的专业知识,（三）掌握推销产品知识,（四）研究竞争对手，确立竞争优势,二、文化与业务素质,小案例,在一次展销会上，一位顾客看中一台机器，想了解一下用什么钢材制造的，轮子朝哪个方向旋转，推销员却回答不出。客户十分不满地说：“你来推销产品，自己都弄不明白，别人敢买吗,?,”,推销员之所以失败在于：没有掌握好推销产品的知识,四、心理素质,越挫越勇，屡败屡战，,坚持不懈，契而不舍。,他就是凭借着这样一股顽强的意志，不怕困难，,越战越勇敢、坚持不懈的精神战胜了困难，获得了成功。,案例,日本推销大王椎名在推销汽车的时候，按他的估算，平均推销,30,次可推销出一辆汽车。,当一次推销不成功时，他就告诫自己，没关系，别灰心，再有,29,次就成功了。,五、身体素质,精力充沛、行动灵活、头脑清醒，能轻松完成日常工作。,这是一家公司招收新职员的问,题,:,在一个暴风骤雨的夜晚，你开着车，经过一个车站，有三个人正在焦急的等公共汽车。,一个是快要临死的老人，他需要马上去医院。,一个是医生，他曾救过你的命，你做梦都想报答他。,还有一个女人（男人），她（他）是你做梦都想娶（嫁）的人，也许错过就没有了。,但你的车只能带走一个人，你会如何选择？,推销人员还应具有广阔的思维和随机应变的能力,临死的老人,梦中情人,救命恩人,你,A,、假如我们选择了救人，就失去了报,恩的机会，还与心爱的人失之交臂，,虽然高尚，但损失巨大,B,、选择报恩，一条生命就会葬送在自己,的手中，心灵永远遭受谴责，也得不到,心爱之人。,C,、选择了爱人，对自己的利益最大，,但是爱人会怎么想，还会爱上一个,见死不救，知恩不报的人吗？难啊！,真是一筹莫展，无所适从。,思考,在众多应征者中，只有一个人被雇佣了，他并没有解释他的理由，他只是说了以下的话,给医生车钥匙，让他带着老人去医院，而我则留下来陪着一起等公车！,分析,系统思考，很有智慧,第三节 推销人员的基本能力,一、对新鲜事物的注意力和观察力,（一）注意力,（,1,）要有广泛的兴趣，有兴趣才能引起注意。,（,2,）要培养注意力的主动性，要拿得起放得下，不断研究新顾客，开拓新市场。,（,3,）要注意集中精神，不分心，锻炼注意的韧性。,（,4,）掌握和了解自己注意力的优点和缺点，注意力较差的人，工作尽量安排得 集中些。,（二）观察力,（,1,）通过对注意力的开发，使注意力集中到需要观察的推销对象或有关事物上。,（,2,）调动所有感觉器官，尽可能多地获取观察对象的有关信息。,（,3,）学会用全面、系统、联系的观点看事物。,（,4,）对观察的事物，既要定性观察又要定量分析。,（,5,）边观察边思考，以便随时发现关键的事与关键的人。,人不可貌相,在沿海的一个大城市，一个穿着疲劳的老人来到某百货公司的高级化妆品专柜。他的到来显得与这里的环境极不相符，因此也没有服务员主动上前招呼他。总算有位牢记“殷勤接待任何人”这个推销信条的售货员，在接待完其他顾客后，以职业敏感发现那位老头手里拿着一张，猜想谁是妻子或女儿写给她来买什么的。结果不出所料，纸条上写的三款东西，每款都价值,300,多元，根本就不必花费唇舌，几分钟的时间就把生意做成了。,二、有准确的判断能力,（,1,）学习有关政策、法律文件，领会其精神实质；学习和掌握各种相关的规章制度、实施细则。,（,2,）努力提高自身的觉悟，处理好国家、集体和个人三方面的关系。,（,3,）保持健康的心理状态，消除不必要的猜疑。,三、有极强的表现能力,推销人员在有限的时间内，熟练地介绍所推销的产品，能够吸引顾客的注意力，使他们对推销品直接产生兴趣，这是一种“活广告”。,同时，推销人员可以借助宣传材料、数据或其他一些器具，向顾客宣传介绍所推销的产品。,吸引顾客注意力的关键在于是否拥有能吸引起对方兴趣的表现能力，包括推销人员的语言能力和表达能力。,四、较强的社交能力,推销人员必须具备与各种不同国籍、不同民族、不同职业、不同阶层、不同性别、不同年龄及不同生活背景的各种各样人士进行交往沟通，建立业务关系与感情联系的能力；,同时还应处理好各种微妙的人际关系，善于清除各种人际障碍和协调各种人际冲突；,并要善于适应各种人际关系环境，进一步为自身的工作创造一个各方支持的人际环境；,最后，推销人员还需掌握各种人际关系的测量技术，掌握人际关系的礼仪。,推销人员应从以下几个方面提高交际能力：,（一）端正与他人交往的心态,1,以迎合别人为目的的心态。,2,事事要凌驾别人之上和指挥别人的心态。,3,平等互惠的心态。,（二）以诚相待，以信为本,（三）学习和掌握待人接物的知识与技巧,（四）培养与磨练性格，使自己成为有人缘的人,五、高效率的管理、决策能力,时间对于推销人员是非常重要的，时间就是金钱，在市场经济社会中，这一点是每一位推销人员都十分清楚的一个问题。,决策能力是指人们根据所处的环境及条件确定行为目标，并在达到目标的多个可行性方案中进行分析、判断与优选的能力。,六、有较强的记忆力,推销人员在工作中接触的人和事物非常多，需要记住的事情自然就多，比如顾客的姓名、职务、单位、电话、兴趣爱好；商品性能、特点、价格、使用方法；对顾客的许诺、交易条件、洽谈时间、地点；交通工具及时刻表等。,记忆力的好坏固然与天赋有很大关系，但更重要的是后天的训练。,七、善于思考有创造力,在推销活动中，推销人员应当注重好奇、敏锐、自信、进取等诸方面创造性素质的培养，不断开拓新市场，结识新顾客，解决新问题。,