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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Ch14,促销策略,*,高等教育出版社,设计创作：王旭、吴健安,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Ch14,促销策略,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Ch14促销策略,*,第十四章 促销策略,2024/9/21,1,Ch14促销策略,促销的含义与作用,促销,（,Promotion,）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。,促销的含义,促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,促销的核心是,沟通信息,。,促销的目的是提升品牌形象，引发、刺激消费者产生购买行为。,2024/9/21,2,Ch14促销策略,促销的作用,1,、传递信息，疏通渠道。,2,、诱导需求，扩大销售。,3,、突出产品特点，强化竞争能力。,4,、提高企业声誉，美化企业形象。,2024/9/21,3,Ch14促销策略,促销组合及促销策略,促销组合,：企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对人员推销、广告、公共关系、营业推广等各种促销方式的选择、编配和运用。,促销策略包含,推动策略,（,Push strategy,）与,拉引策略,（,Pull strategy,）,2024/9/21,4,Ch14促销策略,促销组合,(,营销沟通组合,),（,Promotion mix),直复营销,2024/9/21,5,Ch14促销策略,推动与拉引策略,制造商,最终用户,中间商,营销活动,需求,需求,推动策略,制造商,最终用户,中间商,营销活动,需求,拉引策略,需求,人员推销；,对中间商的促销,广告；,对消费者的促销,2024/9/21,6,Ch14促销策略,影响促销组合决策的因素,1,、促销目标,AIDA,模式：,Attention,Interest,Desire,Action,2,、市场状况,市场类型和范围,竞争者,3,、产品因素,产品性质,产品生命周期,4,、推动与拉引策略,5,、促销预算,2024/9/21,7,Ch14促销策略,消费品与工业用品的促销组合,公共关系,人员推销,广告,销售促进,消费品市场,公共关系,广告,销售促进,人员推销,工业品市场,2024/9/21,8,Ch14促销策略,人员推销的概念,人员推销,是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。,推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。,2024/9/21,9,Ch14促销策略,人员推销的特点,人员推销的优点,信息传递双向性,推销目的双重性,推销过程灵活性,长期协作性,人员推销的缺点,支出较大，成本较高,对推销人员的要求较高,2024/9/21,10,Ch14促销策略,推销人员的素质,思想素质,业务知识,企业知识,产品知识,专业知识,业务能力,健康的体魄,2024/9/21,11,Ch14促销策略,人员推销的形式,上门推销,柜台推销,会议推销,2024/9/21,12,Ch14促销策略,消费者,生产用户,中间商,人员推销的对象,2024/9/21,13,Ch14促销策略,人员推销的策略,试探性策略：不了解顾客需求,针对性策略：了解顾客需求,诱导性策略：唤起顾客需求,2024/9/21,14,Ch14促销策略,人员推销的程序,（一）寻找顾客,（二）接触前准备,（三）激发兴趣（接近）,（四）推销洽谈（介绍）,（五）处理异议,（六）推销成交,（七）推销服务,2024/9/21,15,Ch14促销策略,广告含义,广告,是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,付费使用媒介,对象是广大消费者，是大众传播,劝服性的信息传播活动,特定媒体,目标：告知、劝说、提示,2024/9/21,16,Ch14促销策略,广告活动的主客体,广告公司,广告受众,广告主,广告媒介,2024/9/21,17,Ch14促销策略,根据广告的内容和目的划分,2024/9/21,18,Ch14促销策略,根据广告媒体的形式,2024/9/21,19,Ch14促销策略,广告媒体,也称广告媒介，是广告主与广告受众之间的连接物质。,广告媒体,2024/9/21,20,Ch14促销策略,广告媒体的选择,产品的性质,消费者接触媒体的习惯,媒体的传播范围,媒体的影响力,媒体的费用和企业支付能力,2024/9/21,21,Ch14促销策略,广告效果的测定,广告效果,促销效果,促销效果测定,传播效果,传播效果测定,2024/9/21,22,Ch14促销策略,销售促进及其特点,销售促进,（,Sales Promotion,）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。,销售促进的特点：,促销效果显著,是特定时期的短期性促销工具,是一种辅助性促销方式,可能会贬低产品的价值,2024/9/21,23,Ch14促销策略,销售促进的方式,向消费者推广的方式,赠送样品,赠送代价券,包装兑现,提供赠品,商品展销,有奖销售,降价销售,向中间商推广的方式,折扣,资助,经销奖励,向推销人员推广的方式,销售竞赛,销售红利,奖品,2024/9/21,24,Ch14促销策略,销售促进的控制,1,、选择适当的方式,2,、确定合理的期限,3,、禁忌弄虚作假,4,、营业推广的费用,2024/9/21,25,Ch14促销策略,公共关系的概念,公共关系,，是指企业或团体利用传播媒体和传递技术为在社会公众心目中树立良好的企业形象和声誉，建立和谐的人事气氛，消除不良影响，争取社会公众的理解和支持，所开展的有计划、有组织的各种促销活动。,公关的主体：组织。,公关的对象：公众、员工。,公关的工具：媒介。,2024/9/21,26,Ch14促销策略,公共关系的特征,1,、公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。,2,、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。,3,、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。,4,、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。,5,、公共关系是一种长期活动。,2024/9/21,27,Ch14促销策略,公共关系的活动方式,公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。,拓展型公关,维系型公关,防御型公关,矫正型公关,2024/9/21,28,Ch14促销策略,张瑞敏砸出海尔品牌的质量形象,1985,年，海尔从德国引进了世界一流的冰箱生产线。有用户反映海尔冰箱存在质量问题。海尔公司在给用户换货后，对全厂冰箱进行了检查，发现库存的,76,台冰箱虽然不影响冰箱的制冷功能，但外观有划痕。时任厂长的张瑞敏决定将这些冰箱当众砸毁，并提出,“,有缺陷的产品就是不合格产品,”,的观点，三年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖,海尔砸冰箱由此成为中国企业注重质量的一个最典型的事件，并因此成为无数大大小小的媒体、书刊、高等院校的,“,经典案例,”,，最重要的是，通过这一事件的传播，海尔注重企业管理、注重产品质量的形象被极大地树立起来。,2024/9/21,29,Ch14促销策略,时代广场的促销,在客流如潮的十一黄金周中，时代广场又迎来了一个销售高峰，最引人注目的专柜当属时代五楼儿童天地的奥迪专柜。在活动的十天中，该柜每天都挤满了前来选购奥迪四驱车的小朋友，日销售额均在,2,万元以上，,10,月,1,日当天更创造了近,4,万元的销售佳绩，是平时的十几倍。,四驱车是,1982,年由日本人制造的，随着迷你四驱车品种的不断发展，比赛器材、项目以及规则等不断完善，四驱车在全球范围内逐渐发展起来。近来有几个电视频道正在播放有关四驱车为主题的日本连续动画片,四驱兄弟,。在十一黄金周来临之前，时代五楼的卖场经理们主动与奥迪四驱车厂家联系，重新装配了最长、要求技巧最高的标准四驱车跑道，供小朋友们玩耍，吸引了众多四驱车爱好者前来参与，使得儿童天地人气骤生，也为四驱车的销售打下了良好的基础。接着，时代五楼与奥迪厂家联手推出了第一界“时代速度之梦”奥迪四驱车大赛。按照大赛规定：只需在时代奥迪专柜购满,30,元物品，就可获预赛卡一张，进入决赛的选手还有机会获得奖杯一个加四驱车跑道一条加奖金,500,元。,2024/9/21,30,Ch14促销策略,如此丰厚的奖品再加上强大的广告宣传攻势和紧张刺激的比赛不断吸引更多的小朋友关注，在全市范围内掀起了一股“四驱车狂潮”。在黄金周期间，凡到了五楼儿童天地而不购四驱车空手而归的小朋友几乎没有。,问题：,时代广场根据具体市场形势采取了哪些促销策略？,分析时代广场在十一黄金周期间将四驱车作为儿童玩具的主要促销产品的原因。,2024/9/21,31,Ch14促销策略,
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