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單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,二级市场策划品控中心,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,新市镇土地综合开发模式,布吉樟树布项目研判,项目难点研判,未来趋势判断,项目产品规划,市场大势分析,营销环境分析,报告分析框架,区域发展趋势,供需变化趋势,规划理项目念,建筑风格及户型建议,项目发展定位,项目难点研判,未来趋势判断,项目产品规划,市场大势分析,营销环境分析,报告分析框架,区域发展趋势,供需变化趋势,规划理项目念,建筑风格及户型建议,项目发展定位,2007,年上半年市场经历了疯长之后，国家开始大规模宏观调控,连续提高存款准备金率、加息、限外、货币从紧等一系列政策连续出台。,市场在政府,9,月,27,日出台“第二套房贷”的政策之后，终于冷了下来。大量投资需求被挤压出局，深圳房地产市场从十一开始量价齐跌。,截止目前,全市成交均价,12150,元,/,平米,比,07,年最高点的,24541,元,/,平米下跌了,50.5%,全市单周成交套数最低,166,套,只有,07,年,7,月最高峰时期单周成交,2133,套的,7.8%.,截止目前，一手市场连续,9,个月出现供过于求现象，平均每月消化率不超过,10%,。,市场的持续低迷，截止到,3,月份，全市存量套数超过,3,万套，存量面积超过,300,万平米。,市场大势市场回顾,3月全市成交均价12463元/平米，环比2月份下跌了14.3。,市场成交以各项目推出的特价单位为主；由于价格依然没有达到消费者预期，所以价格的持续下跌并没有带来成交的大幅放量。,3月份可售套数为29183套，消化率为10.1%；可售面积为332.1万平米，消化率为8.0%。,3月市场成交量开始增加，使得市场存量有了小幅减少。,数据来源：中原地产深港研究中心,市场大势一手市场走势,市场大势市场反应,部分开发商率先降价促进销售，无降价楼盘成交惨淡。,项目名称,开盘时间,原均价 （元/）,现特价 （元/）,总套数,销售率,累计销售套数,万科东方尊峪,07.04.29,25000,19000（带装修）,1613,83.3%,1344,桑泰丹华园(三期),07.12.22,20000（毛坯）,16000（带装修）,189,46.0%,87,COLOR社区,07.08.25,13000,8999,972,73.0%,710,第五园高层,07.09.08,15000,11500（带装修）,934,82.7%,772,可园七期,07.10.01,12000,7888,1135,27.8%,316,金地梅陇镇,08.02.24,16000（毛坯）,10500（带装修）,706,52.1%,368,旭景佳园（二期）,07.12.22,10000（带装修）,7900 （带装修）,330,63.0%,208,华联城市山林花园,07.12.22,30000,30000,816,2.3%,19,皇御苑,07.11.10,19000,13888,682,17.3%,118,市场大势从两会看楼市调控,态度：重点发展普通住宅，确保楼市健康发展,政府对投资性住房需求的抑制立场没有松动。政府工作报告要求“抑制不合理需求，防止房价过快上涨”，并首次明确指出，依法查处闲置囤积土地、房源和炒地炒房行为。,3. 政府表示对住房的财政投入会大大增加，这些投入将会增加经济适用房廉租房等保障住房的建设,解决大部分中低收入者的居住需求。这些都会对房地产市场的快速发展起到抑制作用。,温总理工作报告中指出，重点发展面向中低收入家庭的住房。高收入家庭的住房需求主要通过市场调节解决。,【市场预测】,投资类需求进一步被抑制，未来两年市场主体将改变为自住客户。,政府大力发展普通住宅建设，大量同类供给冲击市场，普通住宅市场竞争将更加激烈。,消费者继续观望，待房价回落到消费者心理预期价位时，成交量才会回升。楼市预计,09,年下半年开始复苏，但周期会比较长。,市场大势小结,项目难点研判,未来趋势判断,项目产品规划,市场大势分析,营销环境分析,报告分析框架,区域发展趋势,供需变化趋势,规划理项目念,建筑风格及户型建议,项目发展定位,营销环境分析地块概况,建设用地:104900,容积率:4.5,建筑覆盖率:30%,总建筑面积:472000 ,其中 住宅: 394300 ,商业: 42000 ,其他: 35700 ,高容积率、大体量、中央生态景观资源,荔枝公园,布,沙,路,沙湾关,东部过境通道,2008年底动工2010年完成,营销环境分析项目SWOT分析,W-,劣势,4.5的高容积率,O-,机会,片区规划提升区域形象和功能,片区住宅及商业市场存在空白,交通路网逐步完善、加强辐射效应,T-威胁,周边未开发用地较多,S-,优势,大体量、中央荔枝公园,交通枢纽地段、交通便捷,地段良好昭示性,周边众多工厂、农民,房,临路污染及噪音的影响,市场震荡,不确定因素较多,营销环境分析布吉潜在竞争项目,年份,2005年,2006年,2007年,预售面积（万）,83.93,68.71,47.81,销售面积（万）,85.83,54.13,41.86,新增供求比,0.98：1,1.27：1,1.14：1,未来片区潜在供应量超过,200万平米,本项目占片区总存量的,20%以上,是除南岭改造项目以外的,第二大盘.,1,4,3,5,6,7,2,1,4,3,5,6,7,2,信义荔山公馆,占地9.18万,建面28.48万容积率3.1,南岭村旧改,占地17.7万建面:67.2万容积率3.8,樟树布项目,占地10.49万,建面:47.2万,容积率:4.5,紫瑞花园,占地:4.35万,建面:10万,容积率:2.3,松元头旧改,占地:7.4万,建面:23.26万,容积率:3.25,南湾地块项目,占地:6.27万,建面:18.81万,容积率:3,丹竹头村旧改,占地:6万,项目难点:,对于持续开发的大体量项目，如何保持大盘持续竞争力,?,4.5,的高容积率如何合理利用景观资源,?,对于发展中的区域，如何找准自身定位，发掘更多客户？,营销环境分析项目核心问题总结,对于发展变化中的市场，客户是解决一切问题的关键；我们需要在区域市场的客户变化趋势中寻求机遇！,项目难点研判,未来趋势判断,项目产品规划,市场大势分析,营销环境分析,报告分析框架,区域发展趋势,供需变化趋势,规划理项目念,建筑风格及户型建议,项目发展定位,布吉,平湖,横岗,中部物流组团功能定位,全市重要的物流基地,，重点发展国际物流、货运枢纽等,物流产业和积极建设,城市综合配套服务区(布吉中心区).,工业区往丹竹头及甘李片区转移。,布吉片区划分定为物流片区、布吉中心区、布吉生活居住区以及布吉工业区。,绿地规划重点建设大芬公园、水径公园等。,2020,年，人均公共绿地将不小于每人,8.31,平方米。,布吉工业区,布吉中心区,物流片区,布吉生活居住区,区域变化趋势城市规划,清晰合理的功能分区将改变布吉脏、乱、差的格局，形成纯粹、生态的生活居住区，,吸引更多的客户置业布吉,。,龙岗区召开,布吉交通疏解专门会议,表示，未来3年至少投入10亿元解决布吉交通问题，把布吉交通疏解问题纳入“大运会”范畴。,区域变化趋势布吉交通现状,堵,现有网络无法满足交通需求，如何发挥罗湖后花园的优势？,住在布吉而在关内上班的人超过,30万,每天上下班高峰期单向出行人员近,40万,每晚68点，公交车平均出布吉关,880辆,深惠路布吉段车流量达,22万车次,深惠路现流量是道路设计流量的,8倍多,沙湾关,双方向单车道,从我们项目到布吉关需要将近,30分钟,区域变化趋势交通规划,罗湖,清平高速,深惠路地铁,水官高速,机荷高速,盐梓高速,东部过境通道,沙湾关,布吉关,清水河关,布龙路,布沙路,布 吉,深惠公路宽,80,米，双向,8,快车道、,2,慢车道，将成为第二条深南大道，大大缓解布吉交通压力。,深惠路将不再走货柜车，以承担客运功能为主。,多条快速路组成的立体交通网络将有效的解决布吉交通瓶颈问题。,双向,6,车道的东部过境通道一期也将于,08,年底动工，,2010,年完成。,深惠路“天堑”变通途，交通改善将带来居住需求利好,地铁,3,号线将于,2009,年,10,月正式开通,.,预计客流量将达到,163.9,万人次,/,日,.,地铁,3,号线开通，本项目至东门的行程由,50,分钟减至,20,分钟。,至国贸、地王片区由一个小时减至,30,分钟。,至火车站、罗湖口岸不到,30,分钟。,至福田中心区、天安数码城片区只需,40,分钟左右。,区域变化趋势地铁3号线,城市距离的缩短将吸引关内白领职业布吉。,深惠路和地铁3号线的改造会给布吉置业群体带来怎样的改变？,区域变化趋势天下无关,项目思考：,布吉清晰的功能分区会使居住板块更加纯粹,中部物流组团的发展会带动布吉交通网路的活力,不断发展的各产业基地会带来更多的就业机会,99,滨海大道通车,00,01,02,03,04,05,后海片区仅有半岛花园、电力花园、招商名仕花园、海珠城等少数楼盘 ；,“滨海大道”主车道全线通车，众多开发商将目光投向后海，开始了如火如茶的建设 ；,后海住宅市场发生“井喷”,众多在售、在建项目使后海沿线市场炙手可热；,以“招商海月”“蔚蓝海岸”为代表的大型楼盘以高品质、高档次迅速拔高了后海形象；,放量减少，发展减缓，趋于稳定。,首次置业,二次置业,区域变化趋势从后海的发展过程中借鉴,滨海大道的开通带来了,更多的置业人群,，政府对后海居住区的建设规划使得大量开发商集中介入，置业者结构逐渐,改变,品牌发展商集中介入,项目难点研判,未来趋势判断,项目产品规划,市场大势分析,营销环境分析,报告分析框架,区域发展趋势,供需变化趋势,规划理项目念,建筑风格及户型建议,项目发展定位,罗湖客仍是主要来源；,福田客户由于价格挤压，也开始流入布吉，未来对于此区域年轻、经济实力较弱的客户群挖掘力度可以加大；,25-35,岁的年轻客户是主要购买力，资金实力较弱；,关内的企事业单位职员和布吉本地企业主是主要职业分布；,供需变化趋势可园7期成交客户分析,供需变化趋势信义假日名城6期成交客户分析,自住客占绝大比例，年龄结构以,25-35,岁阶层为主；,受价格因素影响，投资比例较小；,成交客户年龄集中在,25-35,岁，有住房的刚性需求；,公司白领阶层和管理人员是本项目的主要购买力；,布吉本地和罗湖客户是主要客户群；,供需变化趋势布吉成交客户分析,自住客户占需求主流,客户年龄偏向年轻化,首次置业者占主导,二次置业者比例上升,罗湖和布吉是主要客户来源,福田客户比例上升,关内年轻首次置业者成为布吉需求市场的主力军。,供需变化趋势-布吉大盘户型结构变化,2房,3房,4房,复式,1-3期,68-71,84-100,118-119,-,4期,68-73,93-109,122-172,120-125,5期,71-76,91-110,99-171,89-201,6期,72-88,85-124,131-157,-,7期,77-82,90-132,128-158,79-89,变化,增大,增大,增大,-,1房,2房,3房,4房,一期,-,72,95,-,二期,-,69-71,91-99,110-120,三期,45-49,62-69,75-117,141-244,四期,-,64-75,90-93,118,五期,-,64-69,80-95,118-136,六期,40-41,60-75,83-100,-,变化,变小,变大,变大,变大,信义荔山公馆主力户型：70-89,的精致2-3房，110-166 的尊贵3-5房，户型放大！,七期两房79平米,增大面积主要释放在主卧，舒适度增加。,增加了入户阳台和玄关的设置。,客户由基本的居住需求提升，对居住品质的要求不断增加。,供需变化趋势-可园六期到七期的户型变化,六期两房72平米,供需变化趋势-可园六期到七期的户型变化,总体面积增大，功能区增多，分布更合理。,增加了工人房的设置。,主卧套间面积增大，主客分区更清晰，主人活动区域更纯粹；,三房户型由舒适型象尊贵性过度。,可园七期三房,可园六期三房,供需变化趋势-信义荔山公馆最新户型,精致小3房,休息区,生活区,紧凑型小3房，针对关内白领。,面积不大，使用性和舒适性增加。,08年布吉主要在售项目,项目名称,户型,面积,户数,户型配比,销售率(套数),可园七期,4房2厅3卫+工人房(拼接),149-158,120,12.60%,22%,3房2厅2卫+工人房(拼接),132,84,8.80%,60%,两房,77-82,242,25.30%,27%,三房,90-115,222,23.20%,23%,四房,128-150,27,2.80%,14%,复式,2,房,2,厅,1,卫,79-89,260,27.30%,24%,慢城三期,两房,70-88,311,61.10%,36%,三房,80-120,142,27.90%,29%,四房,142,20,3.93%,55%,复式,170-214,36,7.07%,17%,康达尔蝴蝶堡,两房,64-74,244,44.80%,53%,三房,83-104,240,44.00%,27%,四房,115-131,61,11.20%,16%,溢芳园,一房,40-41,88,17.46%,71%,两房,60-75,248,49.21%,70%,三房,83-100,168,33.33%,42%,数据来源：国土局 截止至2008年3月,目前布吉市场最畅销户型为,60-80平米两房,85-120平米三房,供需变化趋势客户来源分析,由于关内供应的严重不足、价格高企,导致市场出现明显的“挤出”效应，大批客户由关内向关外迁移。,其中罗湖客户主要被“挤”向地理位置接近的布吉片区,。,宝安中心区,龙华,龙岗中心城,布吉,南山客户,福田客户,罗湖客户,2000年以前,01-04年,客户流向,2005年,2006年,罗湖客户,布吉,福田区,南山区,南山豪宅化，价格高，罗湖客户置业距离最远,;,福田区已没有土地供应，价格也处于深圳市场标杆；,罗湖本地供应极小，选择有限，无法满足客户多元化的需求,中心城一路飚升，赶超罗湖，虽有地铁缩短距离，但区位优势不及布吉。,布吉势必成为罗湖客户主要流向。,中心城,罗湖区,供需变化趋势重点区域罗湖客户流向分析,布吉,坂田,罗湖,福田,横岗,平湖,中心城,龙华,供需变化趋势布吉客户来源,香港,传统来源,罗湖,布吉,重要补充来源,福田,香港,次要补充来源,平湖,横岗,坂田,东部过境通道,生理需要,安全需要,社会需要,尊重需要,自我实现,供需变化趋势马思洛需求层次理论,客 户 需 求 变 化,有住的地方，哪怕是租的,拥有一套属于自己的房子,住的环境好一点，舒服一点,住豪宅，让人羡慕,没人比我的房子更好,预计未来2-3年，会有大量客户因为需求层次的提高产生换房需求，大社区，综合素质高的产品会成为他们的首选。,供需变化趋势布吉市场客户总结,随着区域的变化发展：,罗湖客和布吉本地客仍是主要客户群；,随着交通改善、布吉发展，福田、布吉周边区域客户逐渐流入；,东部过境通道的完工开通，会带来香港置业者；,资金实力较弱的首次置业者仍是主要客户群；,受生命周期带来的家庭结构变化，换房客户比例将会提升；,关内企事单位职员和布吉私营企业主是目前主要购买力；,市场仍将以自主需为主，客户需要,户型将由居住型向舒适型转变。,客户访谈1,徐小姐,28岁,现租住罗湖新秀村,公司主管,首次置业,购房需求:,工作、收入逐步稳定,不想继续租房了,置业意向:,60平方左右总价较低的两房, 关心价格和赠送面积的多少,选择布吉的理由:,看好地铁3号线带来的利好,希望住在地铁口附近,出入方便,罗湖客，首次置业，意向60平米左右两房，价格承受能力有限,供需变化趋势目标客户访谈,客户访谈2,于先生,33岁,证券公司管理层，现住罗湖鹿丹村,购房需求:,现住房很旧,一家三口,想把父母接来一起生活,两房不够住,置业意向:,100平米左右的三房（两卫）,关注户型、社区、物业,选择布吉的理由:,关内房价太高, 未来布吉地铁开通了环境也会好起来的,罗湖客，二次置业，换房需求，意向100平米左右三房，价格导向型,客户访谈3,卢小姐,32岁,现住单位宿舍, 公务员，首次置业,购房需求:,结婚需要,置业意向:,两房,小区要好, 关心价格、环境和交通,选择布吉的理由:,看好地铁3号线带来的交通利好,环境也会改善，布吉目前价格洼地,罗湖客，首次置业，结婚带来的刚性需求。选择布吉主要因为看好地铁3号线的发展。,供需变化趋势目标客户访谈,客户访谈4,白先生，35岁，布吉生意人，多次置业,购房需求:,在关内布吉均有物业，因工作原因需要在布吉换一套大一点的居住。,置业意向:,120平米左右的三房,一定要大社区，户型好,选择布吉的理由:,生意需要常住布吉,布吉私营企业主，多次置业，意向120平米左右舒适三房，价格承受能力强，对楼盘综合品质要求较高。,罗湖、福田白领的购房心态,支付能力不强，对价格较为敏感，会多方选择,因须到市区上班，对楼盘周边的交通非常注重,多为二口之家，首次置业；要求面积不大；平均年龄小，追求品味及个性,供需变化趋势客户研究,布吉本地居民购房心态,支付能力较强，选择慎重,多为多次置业，对产品本身社区、户型等要求较高,年龄结构成熟，家族成员较多，需求,2,、,3,房以上较大户型,香港买家年龄分布及客户心态：,统计有,75%,香港买家年龄介乎,30-50,岁之间；,购买楼价接受度有限，而且希望配备装修；,他们主要购买的动机为自用，同时对设施的配套要求很高；,多会选择价格贵点但有景观的素质较高的单位，差单位一般客户较少选择,核心客户:,关内客户,重要客户:,布吉本地客户,边缘客户:,香港客户,零散客户:,周边平湖、横岗等区域客户,参考可园及同区在售楼盘成交客户情况，项目组针对目标客户群做了300人次的客户访谈，经过分析，将主要客户群分为四类:,供需变化趋势客户群分类,供需变化趋势,08年三级市场布吉成交户型面积分布,成交单位,08年以来布吉三级市场成交户型主要集中在57-106之间,区域产品以紧凑型二房、三房为主流，低首付、经济型是吸引关内首次置业者的关键因素。,目前本区域客户随着生命周期的发展，未来,2-3,年会产生大量的换房需求，,3,房、,4,房的需求会有所增加。,由于客户居住需求的提高，户型总体面积区间均有放大，居住需求向舒适型转变。,新的户型结构除了满足简单的居住需求外，更增添了一些人性化的功能区，如主卧套间、工人房、入户花园的设置，使得各区域的功能性更加合理和完善。,供需变化趋势布吉市场户型变化小结,供需变化趋势未来市场目标客户群判断,客户特征,价格承受能力,置业状况,购房需求,关注点,需求面积,（）,客户评定,关内自住客,较差,首次,自住,价格、交通,90平米以下,紧迫需求，量大,关内换房客,较强,二次以上,自住,价格、舒适性,90160,紧迫需求，量大,布吉本地居民,较强,二次以上,自住,社区、户型,120180,舒缓需求，总量固定,周边私营业主,较强,多次,自住,社区、产品本身,120以上,舒缓需求，量少,布吉事业单位员工,较强,二次以上,自住,交通、社区,100120,舒缓需求，总量固定,投资客,较差,多次,投资,价格、升值潜力,90平米以下,舒缓需求，量随市场变化,香港客户,较强,多次,自住兼投资,交通、楼盘综合素质,6090,紧迫需求，量大,周边区域客户,较差,首次较多,自住,社区、户型,90平米以下,舒缓需求，量少,主力客户群,主力客户群,次要客户群,次要客户群,补充性客户群,补充性客户群,次要客户群,主力客户群,供需变化趋势项目户型定位方向研判,影响户型定位的因素：,市场畅销户型,未来目标客户需求,地块的特点和竞争策略,“,9070”,政策因素的影响,紧凑型,2,房、,3,房为主导，迎合主流市场需求；,稳健预期市场，确保资金安全、迅速回笼；,稳健方案A,进取方案B,舒适型,2,房、,3,房为主导，发掘高端市场需求；,乐观预期市场，打造项目品牌；,供需变化趋势户型定位方案A,户型,面积（）,针对目标客户,面积比,占比,一房,35-45,香港客、投资客,4%,4%,两房,紧凑两房,50-60,关内首次职业客户、投资客,3%,41%,平层两房,65-75,关内首次置业者、香港客户、投资客户,18%,复式两房,75-85,关内首次置业者，香港客户,20%,三房,小三房,85-90,关内自住客，周边区域自住客,15%,40%,中三房,90-105,自住客，换房客,10%,大三房,110-120,关内换房客、布吉本地客户,15%,四房及以上,平层四房(合拼),120-140,私营企业主，本地居民，关内换房客,10%,15%,复式,160-180,私营企业主，本地居民，关内换房客,5%,主力户型：65-75平米两房，复式两房，85-105平米小三房,供需变化趋势户型定位方案B,户型,面积（）,针对目标客户,面积比,占比,一房,40-50,香港客、投资客、关内白领,3%,3%,两房,紧凑两房,50-60,关内首次置业者、投资客,4%,32%,舒适两房,75-85,关内首次置业者、香港客、周边区域客户,28%,三房,三房,100-120,关内自住客、公务员、本地客户,22%,45%,合拼三房,120-140,换房自住客,23%,合拼四房,140-160,关内换房客、布吉本地居民、私营企业主,12%,12%,大面积特色户型,180-200,私营企业主、香港客户、关内自住客户,8%,8%,主力户型：75-85平米舒适两房，100-140平米舒适三房,销售均价,元/平方米,动态收入扣补地价,销售周期,市场风险,客户面,项目形象,方案A:,较短,产品丰富, 风险较低,客户面广,产品档次高，大盘社区形象,方案B :,较长,大量高价单位，风险较大,需求大量高端客户,产品档次高，豪宅社区形象,供需变化趋势AB方案对比,项目难点研判,未来趋势判断,项目产品规划,市场大势分析,营销环境分析,报告分析框架,区域发展趋势,供需变化趋势,规划理项目念,建筑风格及户型建议,项目发展定位,深圳的大盘，如何突围：,桃源居：教育产业,+,地产,华侨城地产：旅游产业,+,地产,佳兆业可园：摩卡新市镇概念贯穿始终,项目定位 对于项目定位的思考,综合开发是非常值得借鉴的地产运作模式！,我们需要不可复制、有生命的核心竞争力！,从著名的美国“洛克菲勒中心”(位于纽约曼哈顿岛中部，占地8.9万, 共有建筑19座，大型商业、娱乐、办公和住宅建筑群）到日本“六本木”（占地11.5万, 总建筑面积75万,公寓、商业、娱乐、会展、艺术综合体）综合开发因为提高了活动的密度、各部分功能的融合度和土地使用价值而成为一种重要的土地开发模式。,1976年美国城市研究所(ULI)出版第一本有关综合开发的著作综合开发土地利用的新方式，第一次提出了综合开发的3大特征：,1、项目三种或三种以上中重要的收益性用途（如：住宅、零售商业、写字楼、酒店、 娱乐/文化/休闲）,2、项目组成部分间有明显的结构与功能融合（以便实现联系紧密的高密度利用），各功能在良好规划中互相补充,3、项目依照统一的计划开发（确保项目各功能融合度、开发进度、项目收益等）,相关案例研究综合开发概述,区域价值突出，前景广阔,中央生态荔枝林,创新户型设计,交通便利，规划利好,大面积商业,罗湖后花园,地块完整,规模宏大,卖点,项目定位 本项目卖点回顾,项目定位核心价值体系,项目定位功能体系,以自然生态为核心的主题生态会所,以生态人居为特色的居住社区,以休闲旅游为主题的生活配套商业,综合开发模式打造,生态品质新市镇,实现土地的综合价值功能,项目定位,诠释,生态：充分发挥中央生态荔枝公园优势,品质：从产品、人文精神、社区环境等多方立体提升项目品质,新市镇：完善的功能配套，和谐的生活环境，区别与膨胀浮躁的城市中心。,以自然生态为核心的主题生态会所,强调在保持原生态自然地貌及植被的前提下对地块进行综合性利用与开发，使之成为以自然生态为核心的主题生态会所，提升项目价值,项目定位,以生态人居为特色的品质社区,重点强调建筑“生于自然、长于自然”的设计理念，将项目创设成典范型的以生态人居为特色的居住社区。,项目定位,以娱乐休闲为主题的生活配套商业,商业板块设置，以购物、休闲、娱乐、餐饮等功能与项目自然生态景观相结合，共同组成生活配套商业，有效延长消费者驻留时间。,项目定位,综合开发模式打造,生态品质新市镇,实现土地的综合价值功能,项目难点研判,未来趋势判断,项目产品规划,市场大势分析,营销环境分析,报告分析框架,区域发展趋势,供需变化趋势,规划理项目念,建筑风格及户型建议,项目发展定位,建筑风格建议建筑风格选择,1、区别于竞争对手，树立独特形象,信义荔山公馆,建筑风格建议建筑风格选择,2、满足主要目标客户群喜好特征,深圳中原曾对代理项目之购房客户作普遍性的客户调查，其中对建筑风格的选择倾向数据摘录如下表。同时根据项目客户研判结论，本项目主力客户群体年龄层次应多在2535岁之间，该部分客户更倾向于现代的建筑风格。,建筑风格,年龄段,中式,地中海,东南亚,现代,欧洲古典,2025,12%,18%,20%,39%,11%,2635,13%,21%,17%,35%,14%,3645,12%,20%,18%,31%,19%,4655,22%,11%,14%,27%,26%,5665,27%,17%,19%,12%,25%,3、建筑风格能与周边自然环境相融合,案例举例：万科东方尊峪现代建筑与山景的结合,万科东方尊峪采用了现代的建筑风格，三面为梧桐山所环绕，建筑与山景结合出良好的视觉效果,建筑风格建议建筑风格选择,通过对与竞争项目建筑风格的分析、目标客户群的倾向性分析以及建筑与周边自然环境的结合研判，现代的建筑风格最能符合本项目需求,现代建筑风格,建筑风格建议建筑风格选择,1、简洁的几何造型及线条,建筑风格建议现代建筑风格特征,2、充分运用结构线条的表现手法,建筑风格建议现代建筑风格特征,3、外立面大量采用玻璃元素,建筑风格建议现代建筑风格特征,户型设计建议,凸窗一直是赠送面积的传统方式之一，而且其实用性也是深受购房者的欢迎,深圳天气较热，夏季较长，双层大露台的通风乘凉的作用也将受市场欢迎,内庭院是偷面积的极致，可以大大提高使用面积，例如“两房改三房”、“”等，并且这部分赠送面积可单独做一间房，只计一半面积，能让购房者感到非常实惠,凸窗,露台,内庭院,入户花园也可以独立成为一间房间，可以用做餐厅等用途,入户花园,赠送面积较平面产品大，且空间丰富，私秘性更强，分区更加合理,复式,赠送层高限度以下的空间,每间房赠送步入式窗台：,每间房额外赠送个一、二平方，而且空间可以有效利用。但必须把握尺度，以免造成空间压抑感，或床上“横樑压顶”等对居住心理（风水）的影响。,主卧北面的落地凸窗进深达1.5米,，配合中间的衣柜位置，足以做成一间集书房、衣帽间两项功能的房间或空间。,此户型另有一个入户花园，厨房也够大，完全可以称得上宽绰小户的“经典”之一。,户型建议,户型设计经典案例,桂芳园-赠送衣柜面积,桂芳园-大面积凸窗赠送面积,凸窗底下可打掉,户型设计创新建议低于2.2米不计面积,品园-赠送露台、入户花园面积,户型设计创新建议低于2.2米不计面积,复式的赠送: 露台、客厅、餐厅上空,户型设计创新建议两房复式变三房,复式的赠送面积一般要比平面户型多，是因为除了平面的赠送以外，在空间上创造了多种可能,例如二层中空的部分都可以封闭起来做独立的房间，且不算面积，这样既增加了产品的使用面积，也为楼盘创造了卖点。,这也是复式产品一直以来都很受市场欢迎的原因。,复式露台上层可以封闭成一间房，增大使用面积，销售时只算一半面积,客厅的上层可以让住户自己封闭成一间独立的房间,复式的赠送: 露台、客厅上空,户型设计创新建议小高层复式,蝴蝶谷-复式的赠送: 露台、客厅、餐厅上空、廊院、入户花园,星河丹堤-复式的赠送: 露台、客厅、餐厅上空,户型设计创新建议小高层复式,星河丹堤-复式的赠送: 露台、客厅、餐厅上空,户型设计创新建议小高层复式,挑高中空复式可多隔出一层空间,错层挑空大露台不计建筑面积,户型设计创新建议挑高露台、复式挑空客厅,复式空中豪园顶级享受，顶尖生活，私家天台，日光浴堂,户型设计创新建议小高层复式,合并前两单元面积分别约73及86平方米，合并后面积约160平方米,客厅,餐厅,厨房,入户花园,主卧套间,书房,卫生间,次卧,次卧,户型设计创新建议合拼户型示意,合并前单元面积约85平方米，合并后面积约170平方米,户型设计创新建议合拼户型示意,户型设计建议舒适的单身公寓,深受港人欢迎的新银座户型：赠送露台、凸窗，通透、采光,项目难点研判,未来趋势判断,项目产品规划,市场大势分析,营销环境分析,报告分析框架,区域发展趋势,供需变化趋势,规划理项目念,建筑风格及户型建议,项目发展定位,布,沙,路,调整局部容积率，将项目分四期开发,首推地块,率先推出,地块中大面积单位。,树立项目高端市场形象。,裙楼设置商业，有效形成生活氛围，带动居住人气。,最后推地块：大面积景观单位,沿街小户型有助于屏蔽干道噪音、展示项目。,东部过境通道的开通将有助于带动沙湾关人流，迅速销售，形成居住气氛。,推售策略 项目规划,再推、地块：高密度沿街小户型,确立项目大盘形象。,利用已发展成熟的商业配套和生活居住氛围吸引高端客户。,利用项目在市场的知名度拔高售价，实现利润。,保持大盘持续竞争力,推售策略本项目节点,2009,2010,9,11,1,3,5,7,9,11,1,3,5,7,前期设计与报建,08年底动工,公开发售,潜在竞争项目未知因素较多，推售策略不明确,市场受宏观调控影响，大量自住需求积压，有待释放,尽快入市，抢占市场空缺份额，把握客源,THE END！,
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