新野书院路项目营销策划报告(最终版)

上海恒銮,Shanghai Heng Luang Real Estate Consulting Co. Ltd.,院,路,项,目,书,市场产品策划营,销,目,录,壹、地块分析。,贰、市场研判。,叁,、项目定位。,肆,、绿化景观,。,伍,、,项目智能化建议。,陆,、营销策略,柒、项目成本收益分析,壹、地块分析。,地块信息,新野县城老城区，周边入驻新玛特、乐润家超市，商业氛围浓厚，配套齐全；,商业街（学院路）和城市主干道（朝阳路）合围，交通便利；,紧邻卫校医院、棉纺厂医院、新野纺织集团等大型企业，社区氛围浓重，对该区域形成足够的认知。,地块信息,项目位于朝阳路与书院路交叉口西南角。处于新野县城老城区，且周边基本无新开发项目，区位优势首屈一指。,我们拥有的先天优势：地段（不可复制性）,+,产品（稀缺性）。,地块四至,项目北至学院路，东至朝阳路，南至外贸小区。拆迁单位有新野百文公司、新野县纺织公司、新达公司、新野县汉域办事处北关居委会二组。此项目地段在新野县拥有较好的认知。,基地环境,本项目占地为原工厂用地。因此原住户大部分已经搬迁完毕，一旦开始拆迁，工程进度会较快；,项目内部有大片空地，土地高度无落差且地块方正规整，有利于项目发展规划。,此区域交通便利方圆三公里辐射范围内基本无在建在售项目，无太大竞争压力。,基地环境,1,卫校医院,2,新野纺织厂,3,新玛特超市,4,天润假日酒店,5,新野对外贸易服务中心,6,乐润家超市,7,中州商务酒店,8,学院路商业街,9,社会保险基金管理中心,10,股友会新野分会,项目周边生活配套完善、商业氛围成熟，完全具备生活办公机能。,SWOT分析,S,-,优势,(strengths),周边紧邻大型单位、政府部门、医院、商超等，拥有较大的购买人群；,项目周边方圆3公里内基本无在售在建项目，竞争优势较大；,项目位于老城区，且处于行政、商业、医疗中心，地段优势明显；,项目所在位置商业氛围浓重，且新野主要向东北部发展，项目增值空间较大；,项目用地为原工厂占地，拆迁难度小，土地平整，便于规划，施工难度小,。,项目周边配套齐全，,完全具备生活办公机能,。,W,-,劣势,(weaknesses),项目体量小，规划设计存在一定局限,。,开发商首次进入新野市场，形不成口碑效应，群众对开发商认可度不高。,此区域在属于房地产开发的空白区域，价格设定无参考，市场预知难度较大。,政府大力扶持东、北发展，故县城发展滞后，导致客户心理上的影响。,项目周边无广场和大型停车场，商业发展将会受到限制。,SWOT分析,周边为新野房地产开发的空白区域，存在可炒作性，则本项目可作为该区域项目标杆。,市场规范，基本无小产权项目，有利于房地产市场的发展。,市场楼盘整体体量较小，房地产开发拥有较大的发展空间。,短时间内无竞争楼盘，该项目独树一帜，从时机和利润空间将有利于我们利润最大化,。,O-机会(Opportunities),房地产发展前景还不明朗，造成客户观望；,市场对于城区内商品房认知度不高；,新野东北区域为新野发展的主要方向，拥有较大规模的项目，且发展成熟，将会抢占部分市场份额。,城市发展方向为东北两个方向，城中心发展滞后，导致人口从市中心向东北方向外溢。,T-威胁（ Threaten),地属,新野县城老城区,，周围有着浓厚的商务氛围，,区位优势明显,。,项目周边市场空白，,发展空间较大。,周边紧邻,大型单位，拥有较大的购买群体。,周边临近医院，且有成熟的商业圈，,便于项目商业的发展,。,地块道路,交通系统完备，易达性好,。,项目地块优势十分明显，从区域、交通、环境,和城市发展方向几个方面，此项目都有不可比拟的优势,。,项目地块较小，且周边为成熟商业圈，建议尽可能扩大商业面积，增加公寓，从而提升房价，最大化利润空间。,结论,贰、市场研判。,宏观背景分析-城市概况,县城中心城区框架达到27.5平方公里，其中县城建成区面积22平方公里，城区20万人，全县城镇化水平达到42，各项规划技术指标均居南阳市前列。新野县城,与,湖北省襄樊市接壤，历史悠久，文化灿烂，在西汉初年即设县，历,史,长达2200余年，三请诸葛、火烧新野等三国,的故,事使新野声名进播。,新野交通便利，能源充足。距南阳、襄阳机场各60公里。距焦,柳、宁,西铁路各30公里，二广高速公路、省道S103线、S244线、S335线在县境内交汇，郑渝高铁穿境而过，高等级县乡公路和村村通油路四通八达，形成了城乡一刻钟快捷交通圈。,宏观背景分析-经济状况,新野工业有棉纺织、食品、光电、化工、建材等五大优势行业。全县限额以上工业企业165家，其中年销售收入超15亿元企业1家，超10亿元企业10家以上。县城支柱产业为棉纺织工业、蔬菜种植产业、畜牧业，其中的龙头企业新纺公司成绩斐然，是为国家功能性纺织产品基地，企业综合,效,益连年居全国同行业前十位、河南省第一位。新野蔬菜与业合作社被确定为全国首批百个农村经济合作组织试点单位，6个蔬菜主导品种通过了农业部首批无公害农产品认证，全省农业标准化示范县。全国最大的优质皮杂牛主产区。,新野是河南省政府确定的推,进,城镇化,过,程26个重点县之一，发展后劲强劲。2010年美国,“,希尔顿,”,集团牵手新野城市综合体项目便是明证。,房地产市场格局分析-宅市场重点区域划分,朝阳北路区域,中兴路区域,房地产市场格局分析-宅市场重点区域划分,横向,书院路,以南、,健康,路以北，纵向,在中兴路两侧,主要特征,：,位于新野县城东区，属于新野县城规划发展方向，即将建成大型的商业广场，发展前景较好。附近项目数量较多，体量中等，与新野市场其他项目相比，属于中低端项目。,该区域代表楼盘：宇信凯旋城、鑫匯颐景苑、书香人家、奥通福地名钻。,中兴路,区域,三国大道与朝阳北路（南阳大道）交汇处,主要特征:,区域为,新野县北区发展中心，现阶段还未发展成熟，项目较少但体量较大，与新野市场其他项目相比，属于高端标杆项目。,该区域代表楼盘：,一品国际花园，儒林新城,。,朝阳北路区域,典型个案-,鑫匯颐景苑,【项目简介】,开发单位:,鑫汇地产,地理位置:,书院路与中兴路交叉口东南角。,总占地面积:,82亩,总建筑面积:,20,万平米,容积率:,3.6,物业形态:,高层住宅、商业,典型个案-,鑫匯颐景苑,1-7号楼为一期开盘。,9号楼为二期开盘,【规划设计】,此项目共有11层-24层13栋高层组成。共规划1300户，其中1-7号楼为一期开盘，已经售罄，预计7月份交房；9号楼为二期开盘，预计15年年底交房,。,项目,采用人车分流的设计理念，共有三个大门，四面环路，楼间距为40米左右。,均价：2900元/,户型区间：88-135,典型个案-,宇信凯旋城,【项目简介】,开发单位:,宇信地产,地理位置:,新野书院路与中兴路交汇处,总占地面积:,115亩（二期55亩，三期65亩）,总建筑面积:,21,万平米,容积率:,2.7,物业形态:,高层住宅、商业,典型个案-,宇信凯旋城,【规划设计】,宇信凯旋城三期共规划700户左右，采用法式景观设计，小区内部设立有儿童游乐园，绿化率达40%,。,项目采用法兰西TREE HOUSE风格设计，小区楼间距50米。,均价：3200元/,户型区间：88.46-130.11,典型个案-,奥通 福地名钻,【项目简介】,开发单位:,奥通房地产,地理位置:,新野纺织路与中兴路交汇处,总占地面积:,65亩,总建筑面积:,25,万平米,容积率:,5.7,物业形态:,高层住宅、商业,典型个案-,奥通 福地名钻,【规划设计】,奥通 福地明钻共有21栋高层组成，层数为27-29层，自南向北逐步提高。1-5号楼已封顶。,项目楼间距40米左右，每栋楼都有独特的八角窗设计。共规划户数2000户左右。,均价：2500元/,户型区间：70-138,典型个案-,儒林新城,儒林新城,【项目简介】,开发单位:,南阳市儒林置业有限公司,地理位置:,新野县南阳大道与三国大道交叉口,总占地面积:,169亩,总建筑面积:,46,万平米,容积率:,4,物业形态:,高层住宅、商业,典型个案-,儒林新城,一期销售，年底交房,二期销售，15年交房,【规划设计】,儒林新城共规划户数3000户左右，所有户型坐北朝南，楼间距为40-70米，项目规模是新野县城最大的,。,项目标价较高，优惠力度较大，一次性优惠9%，按揭首付50%优惠5%，按揭首付30%优惠3%，大户型设立有阳光室，赠送空间较大。,均价：3000元/,户型区间：45-133,典型个案-,一品国际花园,【项目简介】,开发单位:,南阳市希尔顿房地产开发有限公司,地理位置:,新野县南阳大道与三国大道交叉口,总占地面积:,160亩,总建筑面积:,27.5,万平米,容积率:,2.58,物业形态:,高层住宅、商业,、花园洋房,典型个案-,一品国际花园,一期可售,【规划设计】,一品国际花园共有11栋高层和19栋多层组成。高层层数在18-26层。采用英伦风格设计。,此项目为邓州最高端的项目规划1500户，背靠三里河，小区居住舒适度和景观俱佳。,均价：3300元/,户型区间：85-141,典型个案-,书香人家,【项目简介】,开发单位:,新野县瑞祥房地产开发有限公司,地理位置:,新野县中兴路与健康路交叉口（新一高对面）,总占地面积:,93亩,总建筑面积:,18,万平米,容积率:,2.89,物业形态:,高层住宅、商业,典型个案-,书香人家,【规划设计】,书香人家共规划户数1400户左右，楼间距为60米左右，绿化率高达50%，小区内预计将入驻建业小哈佛双语幼儿园。,此项目采用人车分流的设计，有多层和高层住宅组成。,均价：3100元/,户型区间：90-142.32,典型个案-,外贸花园,外贸花园,【项目简介】,开发单位:,新野县恒力房地产开发有限公司,地理位置:,新野县书院路中端外贸中心院内,总建筑面积:,8179,平米,物业形态:,高层住宅,典型个案-,外贸花园,【规划设计】,外贸花园规划户数72户，仅有一栋18层高层，一次性付款直接优惠4万元，不支持按揭付款。工程已达立面。,均价：2900元/,户型区间：94.67-133。04,项目名称,总供应量,（万）,住宅体量,（万）,已上市（万）,未来住宅供应量（万）,住宅总余量,（万）,体量,已售,余量,鑫匯颐景苑,20,15,5.5,4.4,1.1,2.1,8.4,宇信凯旋城,21,16.1,16.1,12,4.1,0,4.1,奥通 福地名钻,25,20,20,11,9,0,9,儒林新城,46,33,11,9,2,0.9,24,一品国际花园,27.5,24,6.5,5.2,1.3,0,18.8,书香人家,18,15.4,15.4,14,1.4,0,0,外贸花园,0.82,0.82,0.82,0.6,0.22,0,0.22,合计,158.32,124.32,75.32,56.2,19.12,3,64.22,普通住宅后期供应量-在售项目,根据市场分析及各项目的具体情况，受众热销户型通过对比发现小三房及大三房占比较大，可达各项目户型比的65%左右；两房占比约在20%左右，其他占比在15%。其增加三房的比例来适应市场对空间使用的需求。,商业物业市场分析-,商业圈分布,A,B,解放路,汉城路,书院路,朝阳路,核心商圈,次 商 圈,边缘商圈,商业物业市场分析-,商业圈分布,新野县商业分布主要以A点与B点为中心，,A点表示以文化广场为中心的城市商圈，以书院路与解放路为线，以春天服饰广场、金府街、万家鞋业广场、新玛特量贩为商业节点所构成的文化广场商圈，此商圈也是品牌、人流最聚集的地方。,B点表示以汉城广场为中心的城市商圈，也是新型的商圈，以汉城路与朝阳路为线，以安事达家居广场、开心广场、万德隆量贩为商业节点所构成的商圈，此商圈辐射面广，人口多，所持路口是城市两条最重要的主干道，并且还有两个市场，分别为电动车市场、通讯市场，为其他商业所不及。,商业物业市场分析-,商业租金分析,根据市场实际调研，A区覆盖范围的书院路和解放路为现阶段新野最为成熟的商圈，租金较高，书院路临街店面租金可达到75-125元/月，解放路以金府街为代表，一层租金可达到50元-80元/月，二层租金可达到20-45元/月；,随着新野县城向东北方向发展和中兴路与书院路大型商业圈的建成，后期书院路会成为新野主要的商业街，租金也会随之提升。建议本项目在规划方面扩大商业面积，从而最大程度上提升项目利润。,商业物业市场分析-,人均收入及消费分析,商业物业市场分析-,人均收入及消费分析,2011年，新野县县生产总值增长11.8%，城镇居民人均可支配收入增长14.7%；2012年，新野县县生产总值增长9.06%，城镇居民人均可支配收入增长13.1%。新野经济平稳增长，且新野楼盘均价在2500元/-3600元/之间，在南阳县城处于中等的价位。,新野城镇人均可支配收入与2012年已达到18450元，而南阳城镇人均可支配收入为19543.79元。综上所述，新野经济收入足以支持房地产及商业的发展。新野房地产和商业会有较大的发展空间。,叁,、,项目定位,.,规划原则,人本,充分考虑现代人的生活方式，形成一种绿意盎然、阳光充足、自,然和谐、 经典高尚的生态居住环境。,自然,贯彻,“,尊重自然,”,与,“,可持续发展,”,的思想，在充分保持原有形,地貌的前提下，贯彻生态原则、文化原则与效益原则，力求塑造,一个具文化内涵、经济效益显著和个性鲜明的居住空间。,经济,作为居住项目，道路、建设等都应充分考虑地形因素，力求便捷、,经济及合理。,融合,讲求人与环境的融合、建筑与整体规划布局的融合、居住行为与,商业、游憩行为的融合，建筑与绿化的融合。,科技,强调高科技在建设、管理和生活中的运用，以科技为向导，加强,市政基础设施的合理规划，注重物业管理。,安全,人车分流，既消除人车混行的不安全因素，又避免由此造成的时,段性消极空间，确保车行与步行系统的利用率。针对不同出行设,置道路及出入口，避免交叉干扰。加强物业管理，确保居住的安,全性。,对于项目自身的理解,相对独立区域，占据较好的区位环境需争夺本区域客源,本项目整体市场相对独立，项目所处较好的区位环境、享受老城的配套辐射，具备较好的运作前提；,项目整体体量较小，可通过一定的差异化竞争来争夺客源。,市场分析,整体市场相对正规、健康，基本无滥开发现象,项目周边住宅成交价格2900-3200元,/,范围,客户需求主力小三房，面积范围,110-130,，大户型滞销,产品表现相对较好，多数项目有追求新产品理念和品质的特点,客户范围局限于新野，乡镇客户比例低，客户竞争激烈,本案的占地面积相对较小，因而在规划设计上的余地较小，只能借助于建筑设计、景观设计和周边资源的充分利用。从价值面、产品线、价格点，进行引导客户，占领市场，控制总价、户型面积，低开高走。快速清盘并回笼资金,对于项目产品的思考,设计思想,适住、增值，最大化空间价值,核心设计思想：“适住空间”、“增值空间”,细分空间功能，重新组合空间结构，提高适住性,提高空间让渡价值，拓展室内空间,通过灰色空间拓展室外空间，提升居住空间的价值,指导原则,功能与总价的考虑,户型面积设计理性回归，控制总价,客群需求的考虑,针对客户群，户型面积功能尺度适当收放,竞争楼盘主力户型,以市场为依据，理性分析结论,高层住宅产品如何规划，最能符合本项目,？,我司根据项目拟定了如下户型,三房二厅二卫,四房二厅三卫,方案推荐户型,A,B,二房二厅一卫,三房二厅二卫,方案推荐户型,C,户型：,101 3,房,2,厅,1,卫,D,户型：,108,3,房,2,厅,1,卫,户型优点：,整体得房率较高，能达到,80%,以上；,户型紧凑、功能齐全，,100,+,的小三房产品，保证一定舒适性。,推荐标准层,1,：,1T2,（,101+108,）,C,D,E,F,E,户型：,121 3,房,2,厅,2,卫,F,户型：,119,3,房,2,厅,2,卫,户型优点：,标准层规整，电梯左右开，功能分区合理。整体得房率,82%,。,整体户型南北通透，功能分区合理，主卧配步入式衣帽间与主卫，功能性强。,推荐标准层,1,：,1T2,（,119+121,）,方案推荐户型,整体进深：,13.6,米,整体面宽：,37.2,米,户型,建筑面积,A1,户型,88,A2,户型,118,A3,户型,120,推荐标准层：,2T4,（,120+88+88+118,）,A3,：,120,A3,：,两卧朝南，开间,3.6,米,双阳台、横厅设计,设立入户玄关,A1:88,A1,：,三开间朝南、两卧南向,厨房、卫生间北向设立天井，保证了南北通透,A3,：,两卧朝南设计,动静分离、通透性佳,设立入户玄关,A2,：,118,方案推荐户型,推荐标准层：,2T4,（,114+95+95+90,）,整体进深：,15.7,米,整体面宽：,35.7,米,户型,建筑面积,A1,户型,114,A2,户型,95,A3,户型,90,A1,：,两卧朝南，主卧,3.9,米,客厅横厅设计，配大面积景观阳台；,A1:114,A2:95,A3:90,天井,A2,：,三开间朝南，整体动静分离；,北面设计独立书房，配中空天井，整体南北通透,A3,：,90,三房设计，整体功能均能满足；,每个卧室配飘窗，做到一定附加值；,方案推荐户型,本项目建议风格,中国传统建筑神韵与现代科技手法相结合的现代中式风格,传统元素与现代材质结合,：用现代的建筑手法演绎传统中式住宅的元素精髓。传统建筑符号，如筒瓦、灰砖、山墙、红柱、木门窗等被完美呈现，借鉴现代的建筑材质，如玻璃、钢材、涂料等，传统与现代的对话，缔造新中式建筑。通过现代材料和手法修改了传统建筑中的各个元素，并在此基础上进行必要的演化和抽象化，在整体风格上，保留中式住宅的神韵和精髓。空间结构上有意遵循了传统住宅的布局格式，延续传统住宅一贯采用的覆瓦坡屋顶。,融入现代生活方式,：在沿袭中国传统建筑精粹的同时，注重对现代生活价值的精雕细刻。着力提高居住的舒适度，比如在设计中更多考虑私密性，增强采光通风，更有效地提高卫生间、厨房在居室中的地位，更好地使老人、孩子、夫妇间的居室环境合理分隔与有机协调等。另外，在庭院、地下室的处理中，也吸纳了更多现代生活流线的创新之笔，建筑以一种更自然、更现代、更具生命力的产品形式出现。,时尚现代的立面形象,时尚现代风格：年轻,、活力、现代,退台式的屋顶设计，丰富的墙面细节处理，突显高端的建筑形象。,庄重古典的立面形象,新古典风格：质感、庄严,精装单元大堂，简约精致，沉稳大气；,考虑成本的控制，可采用,仿石砖,代替大理石。,精装品质单元大堂,肆,、绿化景观,景观设计的原则,“,以人为本,”,，创造舒适宜人的可人环境，体现人为生态。,“,以绿为主,”,，最大限度提高绿视率，体现自然生态。,设计中主要采用以植物造景为主，绿地中配置高大乔木，茂密的灌木，营造出令人心旷神怡的环境。,“,因地制宜,”,是植物造景的根本,在相关景观设计中，,“,因地制宜,”,应是,“,适地适树,”,、,“,适景适树,”,最重要的立地条件。,“,崇尚自然,”,寻求人与自然的和谐,现在流行的庭院环境设计，都以,“,接近自然，回归自然,”,作为设计法则，贯穿于整个设计与建造中。,景观设计系统建议,第一视觉：社区入口景观,入口景观设计必须强调其新东方主义私家园林的独特风格，充分体现街区与私家住宅相结合的意象表达，把主入口设计成标志性景观，起到接纳、引领的作用，产生领域归宿感和自豪感。,第二视觉：组团景观,结合总体布局形态，对景观尺度的宜人性和可参与性加以充分注重及考虑，创造更多的交流、逗留的活动空间。,第三视觉：沿路景观,多选用自然化的材料，与整个社区的自然意象协调的同时，与周边建筑形成很好的关系。,第四视觉：庭院景观,考虑主要功能空间对景观的利用，做到庭院空间和建筑空间相互贯穿、补充，室内室外融为一体，庭院景观和室内功能和谐统一。,社区入口景观建议,入口的外观构型、建筑用料、色调处理手法等方面均要迎合和凸显小区的主题。,入口景观的重要构筑物包括大门、警卫室，其设计应与整个小区的建筑风格相协调。,社区入口景观建议,社区入口作为新东方主义私家园林的景观节点，除了传达此地块社区的整体意象风格，更体现着社区的档次与品位。,组团景观小品设计建议,新东方主义庭院,的观赏性、游览性的景观与实用性的设施，以开放式的设计为主，可以通过细节设计来体现景观的趣味性与艺术性。一些休憩的公共空间，需要在景观设计时以较高的植被做适当的遮挡，使人群交流时有一定的私密性。,规划目标,充分协调经济、环境、实用、技术等方面的相互关系，发挥创造力，,深入细致地考虑建筑空间的组合、建筑风格形式、内在居住功能、,社区景观构成以及生活配套设施等方面因素，使之成为,新野城区,居,住项目的典范，乃至成为周边地区住宅项目的发展样式。创造高品,质的人居环境，以适应新时代文明生活的需求，以合理的设计带动,居住区品质的全面提升。以建设文明社区为目标，注重居住区人与,人的关系，营造良好的邻里环境，建立完善的居住区步行绿地系统，,创造安全、方便、舒适的居住生活环境。坚持可持续发展思想和生,态思想，使其真正落到实处，针对该居住区的地形地貌，要处理好,居住区竖向设计和排水系统，构筑居住区良好而独特的生态居住环,境。,伍,、,项目智能化建议。,以上为我司在项目设计建议，让科技附加值提升本项目品质，本案在项目定位、产品类型及建筑设计方面具有独特的优势，除了考虑朝向、观景等要求外，更多地考虑建筑本身的景观，将艺术与功能很好地融为一体，打造新野首个,商住一体,智能化社区,。,陆,、营销策略。,战略设问,如何跳出竞争？,如何提升价值？,如何解决市场需求不足？,控盘策略,按蓄控放、短爆快走,根据阶段行销目标设定阶段主攻点，,“,采用,住宅,低开高走策略，,小公寓,高开高走,”,。,依据客户储备情况，按步骤推出，优劣组合，分期、分批面示。,少放量，多次推盘，,“,阶段性制造火爆的认购场面，制造热销氛围，促使成交,”,。,项目分期开发及销售策略,分期、分批,我司建议整个项目分三大期，若干批次逐一推出,一期策略：高性价比,差异化高品质产品，低开平走的价格策略，迅速抢占市场，确保资金回笼,二期策略：高价值体验,通过系列的文化体验活动、整合口碑资源为项目实现增值及持续热销,三期策略：稀珍,智能豪,宅,最核心的地块、,智能化社区,就最高的居住理想，利润、品牌兼赢,柒、项目成本收益分析,项目成本收益分析,项目成本收益分析,房地产,咨,询,有,限,公,司,上,海,恒,銮,顾,问,