市场营销导论

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销与策划,1,如何把木梳卖给和尚？,2,图一：公司让,4,名推销员去庙里推销梳子第一位推,销员空手而归，说和尚们嘲笑他傻：我们没有头发，哪用得着梳子？,3,图二：第二位推销员向和尚宣传梳子有保健功能，即使没有头发，也能止痒活血他卖了十来把梳子,4,图三：第三位推销员对庙里的住持说：瞧，女香客们拜佛磕头时，把头发都磕乱了,5,图四：他建议：庙里何不备些梳子，让香客们磕完头可以整理发容，使她们感受到寺庙的关爱，以后就会常常来烧香于是他推销了上百把梳子,6,图五：第四位推销员对住持说：庙里经常接受捐赠，得给施主一些纪念品，梳子很便宜，若刻上积善梳，再冠以庙名和住持的亲笔签名，就变成珍贵礼品了,7,图六：住持听后连称善哉，于是决定将上千把梳子全部买下，还签了长期订单,8,机遇永远存在，但市场要用心寻找，甚至创造老守着和尚要梳子干什么用的思维定式，注定卖不出梳子,点睛之笔,9,他是一头牛，却跑出了火箭的速度,10,本课程主要内容：,第一章 市场营销概述,第二章 市场环境分析,第三章 市场调研,第四章 消费者购买行为分析,第五章 市场细分与定位策划,第六章 产品策划,第七章 价格策划,第八章 分销渠道策划,第九章 促销策划,11,你我约定,不准迟到，不早退,不准接听手机,不准吃任何东西,12,市场营销的学习方式,课堂讲授理论知识,大量的案例教学,课堂讨论、实训项目,课后独立思考和研究,13,参考资料,教材类,1.,营销管理,，（美）菲利普,科特勒 著： 梅汝和 梅清豪 张桁 译上海，上海人民出版社，,2000,年,3,月。,2.,吴健安、王旭等市场营销学学习指南与练习第,2,版北京：高等教育出版社，,2004.2,3.,中国著名企业营销案例评析,郭朝阳编著广东经济出版社,2OO2,年,4,月,14,期刊类,1,、,市场营销导刊,（北 京）,2,、,销售与市场,（河 南）,3,、,中国经营报,（北 京）,4,、,经济观察报,（北 京）,5,、,经济参考报,（北 京）,6,、,中国贸易报,（北 京）,7,、,中国商报,（北 京）,网上文献与其它文献：,中国营销传播网, http/,中华企管网, http/,山西中小企业网,15,1,、平时成绩 占,40%,案例、课堂回答问题、作业（实训项目）：,加分制,考勤：扣分制,2,、期末闭卷考试 占,60%,内容：课堂讲授内容,题型：选择、判断、简答、论述、案例等,期末考试方式,16,第一章 市场营销导论,第一节 市场营销概述,第二节 市场营销观念的演变和发展,第三节 营销策划的一般原理,17,第一节市场营销概述,曾经有个亚洲鞋厂想去开发非洲的市场，他的老板先派了产品设计部经理去了非洲，产品设计部经理到了非洲他看到了非洲人都是赤脚的，他马上给老板打电话，他说老板非洲人都是赤脚的，不穿鞋的，我们这里没有市场的。于是他便打道回府了。,案例导入：,18,随后老板又派了自己最好的销售员来开发非洲市场，他同样看到了非洲人都是赤脚的，他于是马上给老板打电话，他说老板：你赶紧的生产鞋子，非洲这边都是不穿鞋子的，这边有很大的市场，你把鞋子运过来肯定会有很大的利润空间。,销售员会成功吗？,19,非洲人长期以来都是赤脚的，根本就没有穿鞋的习惯，况且长期的赤脚使得他的脚趾的间距分开得非常的大，亚洲人设计的鞋子根本就不适合他们穿。所以他盲目的把鞋子拉到非洲，根本就卖不出去。所以他会一败涂地。,20,老板为弄清情况，再派他的市场营销经理去解决这个问题。两星期后，市场营销经理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较大，所以我们必须再行设计我们的鞋子。而且我们还要教他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在,3,年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款,30%,的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。,21,面对同一市场，产生不同结论,为什么？,22,地理市场概念,“日中为市，聚天下之货，交易而退，各得其所”,-,易传,第一节 市场营销概述,一、市场的定义,23,第一节 市场营销概述,“,市场,”,一词，,最早,是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。,经济学家,将市场这一术语表述为卖主、买主及双方交易规则的集合。,而在,市场营销者,看来，卖主构成产业，买主则构成市场。,24,市场的内涵,市场营销学中的市场是指某种产品的,现实,购买者与,潜在,购买者需求的总和。,市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：,市场,=,人口,购买力,十,购买欲望,25,案例,汽车营销中，曾经提出了一个为社会公认的,“,购买能力系数,”,分析理论,只有当轿车的销售价格与人均国民收入之比为,1.4,左右时，相应型号的轿车才能大规模地进入家庭。,经济型轿车,7,万左右,，,要求地区的人均国民收入,5,万（约,6400,美元）,市场进入条件,2005,年中国人均国民收入约,11117.7,元，约,1425,美元,26,二、市场营销（,Marketing,）,需 要,欲 望,需 求,产 品,价 值,市场营销,营销者,交 换,交 易,关 系,市 场,（一）市场营销的核心概念,27,1,、,需要、欲望和需求,需要,（,Needs,）,没有得到某些基本满足的感受状态。,欲望,（,Wants,）,对具体满足物的愿望。（有指向性）,需求,（,Demands,）,对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。（有可行性）,人类的各种,需要,和,欲望,是市场营销思想的出发点。,28,你肚子饿吗？这儿有面包，每个,1,元。请分析说明需要、欲望与需求。,讨论题：,需要、欲望、需求的区别？,29,2,、产品,products,定义：,任何能满足人类某种需要或欲望的东西。,分类：,有形产品（实体）；,无形产品（服务、观念,/,创意）,实例：,耐克永远都知道这一点,它并不只是鞋子，而是将要带你去的地方。,例举：,快餐店,/,计算机制造商,/,饲料制造商的产品,30,3,、,价值,指消费者对供给物满足各种,需要,的能力的评价,4,、交换和交易,交易,transaction,交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。,交易可以度量的实质内容：,（1）至少有两个有价值的事物,（2）买卖双方所同意的条件，即：合同或协议,（3）协议时间和协议地点,31,（二）市场营销的定义,菲利普,科特勒,市场营销,是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足需求和欲望的社会和管理过程。,市场营销的,目标,是满足需求和欲望；,市场营销的,核心,是交换；,32,（三）推动企业重视市场营销的因素,1,、,销售额,下降,2,、,增长,缓慢,3,、,购买行为,的改变,4,、,竞争,的加剧,33,第二节 市场营销观念的演变和发展,市场营销观念,，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。,对于企业来说，应该用什么样的思想和哲学来指导营销活动？如何平衡,组织、顾客和社会,的利益？,34,生产,观念,产品,观念,推销,观念,市场营销,观念,社会市场,营销,一、 观念的演变,35,（一）传统观念,1,、生产观念,1920,年以前,前提：物资短缺，供不应求,生产观念的,基本点,：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。,企业任务,：应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。,生产观念是一种,重生产、轻营销,的商业哲学。,36,亨利,.,福特,(1863-1947),37,生产观念下的,经典案例：,生产观念之下典型的口号是：,“,我们生产什么，就卖什么,。,经典案例：福特汽车公司从,1914,年开始生产,T,型汽车，就是在福特的生产导向经营哲学的指导下创出奇迹的。到,1921,年，福特,T,型车在美国汽车市场上的占有率达到,56%,。在公司最鼎盛时期曾宣扬：,“,不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的,。,”,之后不久，便陷入困境，几乎破产。,38,2,、产品观念,1929,年前后,前提：物资供给开始大于需求,体现：,酒好不怕巷子深,质量好的文件柜,精工表,VS,日本电子表,39,基本观点,：,质量比需求更重要。,企业任务,：,应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。,“,市场营销近视,”,：即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。,40,20,世纪中期，钟表王国瑞士的厂商长期醉心于生产精密机械表，未采纳有识之士的建议及时生产石英电子表，结果让日本的电子表生产抢了先，一度痛失钟表产销量全球第一的桂冠。,瑞士钟表王国的失败,41,公文柜不是为了从四楼扔下来,有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来,。,42,3,、推销观念,第一次世界经济危机发生之后,前提：产品生产过剩,体现：先生产再推销,与生产观念的区别：,生产观念：以生产的扩大获利,推销观念：将生产出来的产品推销出去以获利,43,基本假设,：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品。其口号是：,“,我们卖什么，就让人们买什么。,”,企业任务,：必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。,推销观念在现代市场经济条件下被大量用于那些,非渴求物品,，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。,44,案例,三株公司,1994,年，,“,三株,”,莺啼初试，销售额达,1.25,亿元，,1995,年猛增到,23,亿元，,1996,年则达到惊人的,80,亿元，支撑这个销售奇迹的是,“,三株,”,惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了,600,个子公司，吸纳了,15,万销售人员，,“,三株,”,的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。,最近几年，,“,三株,”,销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面有管理体制的原因，另一方面也与,“,三株,”,狭隘的推销观念有关。,“,三株,”,只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费。,45,2,、三株公司失败的原因是什么？,1,、三株公司奉行的是什么营销观念？,46,（二）现代市场营销观念,1,、市场营销观念,20,世纪,60,年代后,前提：战后生产力提高，供大于求,体现：,顾客至上,顾客永远是正确的,47,专家妙论,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。,管理大师彼得,德鲁克,48,二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色,T,型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色,T,型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。,这其实是营销观念之争。,案例,通用汽车公司的经营观,49,案例：宝洁公司的营销,宝洁公司的成功秘诀,消费者至上,1934,年在美国成立了,消费者研究,机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；,70,年代，成为最早一家用免费电话与,客户沟通,的公司；,每年用多种工具和技术与全世界超过,700,万的消费者进行,交流,；,建立了庞大的,数据库,，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进；,各种产品每年要做至少一次的,改进和改良,，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者；,1946,年推出世界第一高效合成洗衣粉,“,汰渍,”,后，已做了,60,多次改进。,50,资料：丰田企业的经营哲学,顾客第一、销售第二、生产第三,有消费者才有销售者，有销售者才有生产者,51,起点,强调,方法,终点,推销观念,工厂,现有产品,推销和促销,通过,销售量,获利,营销观念,市场,顾客需要,综合营销,通过,顾客满意,获利,推销观念和市场营销观念,所作的比较,52,2,、社会市场营销观念,在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？,一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？,20,世纪,70,年代始,53,社会营销观念,认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。,社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。,2,、社会营销观念,54,社会市场营销观念,55,市场营销观念,推销观念,产品观念,生产观念,以社会长远利益为中心,以顾客为中心,以企业为中心,社会市场营销观念,56,营销辩论：,营销是创造需求还是满足需求？,57,古人言：,“,兵无常势，水无常形。,”,随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的,4P,理论，以追求顾客满意为目标的,4C,理论，和以建立顾客忠诚为目标的,4R,理论。,（三）,市场营销理论新发展：,4P-4C-4R,58,1,、以满足市场需求为目标的,4P,理论,美国营销学者麦卡锡教授在,20,世纪的,60,年代提出了著名的,4P,营销组合策略，即,产品,(Product),价格,(Price),渠道,(Place),促销,(Promotion),他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，投放到特定市场的行为。,核心：站在企业的角度来思考问题，重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。,作用：它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，是营销的一个基础框架。,弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。,59,2,、以追求顾客满意为目标的,4C,理论,4C,理论是由美国营销专家劳特朋教授在,1990,年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即顾客,(Consumer),成本,(Cost),便利,(Convenience),沟通,(Communication),它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。,核心：重视顾客导向，以追求顾客满意为目标。,不足：首先，,4C,理论以消费者为导向，着重满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。其次，在,4C,理论下，企业往往被动适应顾客的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本。,60,3,、以建立顾客忠诚为目标的,4R,理论,21,世纪伊始，,4R,营销,的作者艾略特,艾登伯格提出,4R,营销理论。它阐述了四个全新的营销组合要素：即,关联,(Relativity),反应,(Reaction),关系,(Relation),回报,(Retribution),4R,理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，企业应学会倾听顾客的意见，建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。,4R,理论以关系营销为核心，以竞争为导向，重在建立顾客忠诚。,缺陷：先进的理论不易掌握，,4R,营销要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些特殊条件，并不是所有的企业可以轻易做到的，但,4R,营销模式针对了,4P,营销和,4C,营销的不足，为企业提供了很好的营销思路。,61,结论,4P,营销和,4C,营销都是对营销过程中重点元素的静态描述，没有从营销核心目的的角度出发将其表述为一个动态的过程。,4R,则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但是,4R,不是取代,4P,、,4C,，而是在它们基础上进行的创新和发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。,62,美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争,63,64,美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争,美国福特汽车公司是,1903,年由亨利,福特与詹姆斯,卡曾斯、道奇兄弟等创办,由福特任总经理。,1912,年福特公司聘用詹姆斯,库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策：,一、对主产品,T,型车,作出降价的决定,即,1910,年定的售价,950,美元降到,850,美元以下,;,二、按每辆,T,型车,850,美元售价的目标,着手改革公司内部的生产线,在占地面积为,278,英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线,12.5,小时出一辆,T,型车,大幅度地降低成本,;,三、在全世界设置,7000,多家代销商,广设销售网点。,65,美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争,这三项决策的成功,使,T,型车,冲向全世界,市场占有率占美国汽车行业之首。,1919,年,亨利,福特独占福特公司,库兹恩被解雇,福特自任总经理。他一方面采用低价策略,1924,年,每辆,T,型车,售价已降到,240,美元,1926,年福特车产量已占美国汽车产量的,1/2;,另一方面又提出,不管顾客需要什么,我的车都是黑的,以,黑色车,来作为福特汽车公司的象征。结果,T,型车,在竞争中日益失利,1927,年,5,月终于停产。,1928,年,福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过,退居第二位。,66,美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争,美国通用汽车公司于,1908,年成立，由杜邦财团控制。,1928,年以前,它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。,1921,年,斯隆就职于通用汽车公司,1923,年任通用汽车公司总经理,改革了经营组织,使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策,日常的管理工作由事业部去完成。同时,提出,汽车形式多样化,的经营方针,以满足各阶层消费者的需要。,1923,年市场占有率,12%,1928,年达到,30%,以上,超过福特公司,1956,年市场占有率达,53%,成为美国最大的汽车公司。,请认真阅读以上案例,回答下列问题,:,在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的,将其序号填入题后括号内,),67,1.,库兹恩上任后,执行的是（ ）市场观念。,A.,生产观念,B.,产品观念,C.,销售观念,D.,市场营销观念,2.,库兹恩的三项决策,为什么能使,“,T,型车,”,获得成功？（ ）,A.,价格低廉,B.,以消费者需求为中心,C.,成功的渠道策略,D.,较高的劳动生产率,3.T,型车,后来在竞争中失利,主要原因在于,:( ),A.,生产成本高,B.,低价策略,C.,以产定销,D.,不考虑顾客需求,4.,通用汽车公司之所以后来居上,主要原因在于,:,（ ）,A.,注意满足各阶层消费者的需要,B.,由杜邦财团控制,C.,合理的经营组织,D.,贯彻了社会市场营销观念,美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争,68,