广告表现形式与营销的关系

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,的关系,广告是神马,广告,俗话说，没有丑女人，只有懒女人；同样，广告是“房子”的化妆品，或精雕细琢，或浓妆艳抹，总有一款符合她的气质。,然而化妆技术甚是重要，天堂与地狱只有一墙之隔。,营销,她是设计师，艺术家，创意家；她把信息、产品、价值、利润通通寄托在让她呕心沥血的广告上，即使他是那么的败家。,不以营销为目的的广告就是耍流氓,part,1,part,2,part,3,冷诉求与热诉求,给你点颜色看看,part,4,创意无极限,part,1,不以营销为目的的广告就是耍流氓,之,广告的基本要素,营销策略决定广告形式,广告的,USP,理论,USP,理论应用,part,1,之,不以营销为目的的广告就是耍流氓,广告的基本要素,主诉语,差异特征,基本信息,案名,销售动作,part,1,之,不以营销为目的的广告就是耍流氓,营销策略决定广告形式,产品策略,销售策略,营销策略,广告表现形式,广告调性,产品核心,投放方式,销售信息,高端盘,大众盘,投资盘,个性盘,卖地段,卖房型,卖风格,卖景观,密集型,分众型,精专型,直效型,频繁新推,价格促销,高价待沽,尾盘促销,part,1,之,不以营销为目的的广告就是耍流氓,广告的,USP,理论,广告是产品,USP,的,传递者,，营销是产品,USP,的,创造者,USP,理论,USP,（,Unique Selling Proposition,）即,独特的销售主张,USP,是一种独特性,：它必须使消费者坚信该产品提供的最终利益是独特的和最佳的；,USP,必须有销售力,：它必须直接联系消费者的需求，必须有说服力和感染力，从而引入新的消费群；,每个,USP,必须对消费者作出一个主张,：,USP,的核心是要针对消费者的需求和动机。,part,1,之,不以营销为目的的广告就是耍流氓,USP,理论应用,万科,兰乔圣菲,USP,：美式别墅，产品注重细节，低调不奢华,part,1,之,不以营销为目的的广告就是耍流氓,USP,理论应用,亿城,左岸香颂,USP,：苏州东沙湖畔，,70-100m,2,湖景公寓,part,1,之,不以营销为目的的广告就是耍流氓,USP,理论应用,金地,未未来,USP,：中环,6,号线公园旁，,54-89m,2,精装小高层，创意大空间，低总价,part,1,USP,是所有广告的,核心,，表现在房地产广告上就是,卖什么样的房子,，有,哪些独特的卖点,，最终目的是,吸引谁来买,。一个好的营销策略能精准定位,USP,并通过广告最大化的表现出来。,房地产广告的基本要素包括,案名,、,Slogan,、,主要卖点,、,基本信息,、,销售动作,等，这些要素的表现内容都是由营销策略决定。而营销策略是为项目量身定制的。所以,项目,是,基准,，,营销,是,导向,，,广告,是,表现,。,part,2,冷诉求与热诉求,之,广告的诉求调性,广告诉求调性的一般特征,热诉求举例,冷诉求举例,part,2,之,冷诉求与热诉求,广告的诉求调性,广告的诉求调性,在广告表现中与情感因素相关的,，,品牌或其它讯息的,人格化的感知形态,诉求,：广告所诉说的内容，这一内容对消费者心理产生作用；,调性,：影响消费者感知的综合属性。,广告诉求中的四类调性特征：,亲力，实力，趣味，品味,part,2,之,冷诉求与热诉求,广告诉求调性的一般特征,亲力,：,广告调性中蕴含的和蔼可亲的特性，与“相似性”相互对应；,实力,：,广告调性中蕴含的以“势”服人的特性，与“社会身份”相互对应；,趣味,：,广告调性中蕴含的情趣特性，与“吸引力”相互对应；,品味,：,广告调性中蕴含的“更高追求”的特性，与“专家身份”相互对应。,热,冷,广告诉求调性,适用产品,广告内容元素,热诉求,（热性情调）,精装小户型、经济型公寓,亲情、友情、爱情、概念,冷诉求,（冷性格调）,高端别墅、大平层、舒适型公寓,成功人士、产品细节、品质调性,part,2,之,冷诉求与热诉求,热诉求举例,联合,麦田,浪漫的爱情故事开始了,part,2,之,冷诉求与热诉求,热诉求举例,联合,麦田,小户型玩的都是概念！,part,2,之,冷诉求与热诉求,热诉求举例,联合,麦田,40m,2,精装小户型，以爱情为广告元素，漫画为表现形式，引起情感共鸣，吸引购买力较弱的年轻人，亲和力和趣味性表现十足，典型的热诉求广告。,part,2,之,冷诉求与热诉求,热诉求举例,上海青年城,都市新兴白领的代言！,广告人,综合因素,模特,商业,猎头,地铁,银行职员,小成本立体空间,SOHU,商住,part,2,之,冷诉求与热诉求,热诉求举例,上海青年城,30-50m,2,精装,LOFT,住宅，以在上海的年轻白领的小资情调为广告元素，引发强烈的归属感问题；大量运用红色作为主题色，表达其热诉求的情调。,part,2,之,冷诉求与热诉求,冷诉求举例,龙湖,香樟林别墅,泛黄的叠影仿佛把人带进了,30,年代幽香的回忆,part,2,之,冷诉求与热诉求,冷诉求举例,龙湖,香樟林别墅,以灰白系列的冷色调为基础元素，附上简洁高雅的小物，别墅的调性自然流露，实力与品位具备，是冷诉求的典型。,part,2,之,冷诉求与热诉求,冷诉求举例,华润,外滩九里,国际化时代，霸气外露,深色基调，醒目的白色文字，中英结合的国际范，简短霸气的短语，独特的取景视角，处处彰显高贵的品质和实力，是为冷诉求。,part,2,之,冷诉求与热诉求,冷诉求举例,华润,外滩九里,外滩是我的，想怎么看就怎么看！,午后的瑜伽，蓦然发现倒着看世界是种乐趣。,part,2,广告的诉求调性是指,广告表现影响目标客群的综合属性,。,按诉求调性来分，房地产广告主要有,冷诉求,和,热诉求,两种，冷诉求表现的是,品质,和,尊贵,，多应用于,别墅,、,高端住宅,等项目；热诉求表现的是,情感,和,概念,，多应用于,小户型,、,中低端住宅,、,酒店式公寓,等项目。调性的选择是营销作用于广告的基础。,part,3,给你点颜色看看,之,色彩的表现力,色彩的联想与象征,红色系广告撷影,黄色系广告撷影,绿色系广告撷影,蓝色系广告撷影,灰色系广告撷影,白色系广告撷影,黑色系广告撷影,part,3,之,给你点颜色看看,色彩的表现力,色彩是一种生活语言，运用色彩的表现力，如同为广告穿上光鲜亮丽的衣服，牢牢抓住消费者的眼球。,色彩的表现力,色彩,：,眼睛受光的刺激所引起的感觉作用,，色彩的表现是掌握视觉美的基础。,色彩的表现,：运用形式规律组织设计要素，形成整体形式美感，通过对形式结构和色彩关系的处理，使形象生动而有韵味，形成或高雅或活泼的色彩基调，与受众产生情感上的内在呼应，对广告宣传主题予以把握和认同。,Tips,：有时为了塑造更集中、更强烈、更单纯的广告形象，以加深消费者的认识程度，便可针对具体情况，对广告的某一个或几个要素进行夸和强调。,part,3,之,给你点颜色看看,色彩的联想与象征,色彩的联想,：当我们看色彩时常常想起以前与该色相联系的色彩，这种因某种机会而仍然出现的色彩就称之为色彩的联想。色彩的联想是通过过去的经验，记忆或知识而取得的。,色彩,具体的联想,抽象的联想,红色,火、血、太阳,热情，危险、活力,橙色,灯光、柑桔、秋叶,温暖、欢喜、嫉妒,黄色,光、柠檬、迎春花,光明、希望、快活,绿色,草地、树叶、禾苗,和平、安全、生长,蓝色,天空、大海,平静、悠久、理智,紫色,丁香花、葡萄、茄子,优雅、高贵、神秘,白色,白云、白糖、雪,纯洁、清净、光明,黑色,夜晚、墨、炭,严肃、刚健、恐怖,灰色,乌云、草木灰、树皮,平凡、古老、谦逊,广告的色彩表现通过消费者的视觉生理和心理作用于营销,part,3,之,给你点颜色看看,红色系广告撷影,红色的纯度高，注目性高，刺激作用大，人们称之为“火与血”的色彩，能增高血压加速血液循环，对于人的心理产生巨大的鼓舞作用。,锦都,part,3,之,给你点颜色看看,红色系广告撷影,锦都,纯色的心理特性：热情、活泼、引入注目，热闹、艳丽、令人疲劳；幸福、吉祥、革命、公正、喜气洋洋，同时也给人以恐怖的心理。,貌似有点恐怖啊！,此广告一眼就能把红色的大字印入脑海，虽然红黑的搭配有点触目惊心，但表现力足以让人记住这个项目。,part,3,之,给你点颜色看看,黄色系广告撷影,万科,金色家园,黄色是最为光亮的色彩，在有彩色的纯色中明度最高，给人以光明、迅速、活泼、轻快的感觉。它的明视度很高，注目性高，比较温和。,纯色的心理特性：明朗、快活、自信、希望、高贵、贵重、进取向上、德高望重、富于心计、警惕、注意、猜疑。,part,3,之,给你点颜色看看,黄色系广告撷影,万科,金色家园,明亮的黄色扑面而来，自信、享乐、小资，勾勒出了,80,后的理想生活，情感的共鸣比直白的销售信息更能打动人。,part,3,之,给你点颜色看看,绿色系广告撷影,YOHO,城,绿色的心理概念：绿色为植物的色彩，明视度不高，刺激性不大，对生理作用和心理作用都极为温和，因此人对绿色的嗜好范围很大，给人以宁静、休息、精神不易疲劳的感觉。,纯色的心理特性：草木、自然、新鲜、平静、安逸、安心、安慰、和平、有保障、有安全感、可靠、信任、公平、理智、理想、纯朴、平凡、卑贱等。,part,3,之,给你点颜色看看,绿色系广告撷影,YOHO,城,平静自由的绿色让人放松心情，台球、热气球、秋千的表现元素充满时尚气息，让人心驰神往。,part,3,之,给你点颜色看看,蓝色系广告撷影,橄榄纪,蓝色的注目性和视认性都不太高，但在自然界如天空、海洋均为蓝色，所占面积相当大，蓝色给人冷静、智慧、深远的感觉。,纯色的心理特性：天空、水面、太空、寒冷、遥远、无限、永恒、透明、沉静、理智，高深、冷酷、沉思、简朴、忧郁、无聊。,干净纯净的蓝色即刻抚平了消费者的躁动，,TA,开始憧憬未来的理想生活；大海，蓝天，简约不简单。,part,3,之,给你点颜色看看,白色系广告撷影,世纪东方城,-,远景,白色为不含纯度的色，除因明度高而感觉冷外基本为中性色，明视度及注目性都相当高，由于白色为全色相，能满足视觉的生理要求，与其它色彩混合均能取得很好的效果。,白色的心理特性：洁白、明快、清白、纯粹、真理、朴素、神圣、正义感、光明、白皮书、失败等。,part,3,之,给你点颜色看看,白色系广告撷影,世纪东方城,-,远景,洁白明快的画面犹如云朵般带来清新的气息，其他色彩的点缀是必要的配角，百搭成就百变。这是一种追求自然的生活方式。,part,3,之,给你点颜色看看,灰色系广告撷影,光大,水墨风景,灰色为全色相，也是没有纯度的中性色，完全是一种被动性的色，由于视觉最适应看配色的总和为中性灰色，所以灰色是最为值得重视的色，它的视认性、注目性都很低。所以很少单独使用，但灰色很顺从，与其它色彩配合可取得很好的效果。,灰色的心理特性：阴天、灰尘、阴影、烟幕、乌云、浓雾、灰心、平凡、无聊、模棱两可、消极、无主见、谦虚、颓丧、暖昧、死气沉沉、随便、顺服、中庸等。,part,3,之,给你点颜色看看,灰色系广告撷影,光大,水墨风景,灰色乍看显得中庸颓废，然而与山水、古董的主题却是相得益彰。全灰需要勇气，若有明亮的色彩作点缀或是灰度深浅表现鲜明，或许更能吸引眼球。,part,3,之,给你点颜色看看,黑色系广告撷影,如果你在其他百货公司得了购物冷感症，请来中兴百货接受治疗。,中兴百货,对大众品味严重过敏者，请来中兴百货挂号。,part,3,之,给你点颜色看看,黑色系广告撷影,中兴百货,黑色为全色相，也是没有纯度的色，与白色相比给人以暖的感觉，黑色在心理是一个很特殊的色，它本身无刺激性，但是与其它色配合能增加刺激，黑色是消极色。所以单独时嗜好率低，可是与其它色彩配合均能取得很好的效果。,黑色的心理特性：黑夜、丧朋、葬仪；黑暗、罪恶、坚硬、沉默、绝望、悲哀、严肃、死亡、恐怖、刚正、铁面无私、忠毅、粗莽等。,黑色如果没有明快的颜色搭配则易表现出恐怖、绝望的心理暗示；然而这个广告却表现了别样的“上吊”方式，并配以诙谐幽默的文案，远看一惊，近看一笑；效果淋漓尽致。,part,3,世界正是有了色彩才变得丰富饱满，房地产广告也不例外。营销通过,产品属性,和,客群导向,变幻出了不同色彩的广告。,产品属性,有：,别墅,，,高端住宅,，,高端酒店式公寓,，,小户型,，,中低端住宅,等；,客群导向,有：,年龄,、,置业目的,、,收入水平,、,职业,、,个性,等。,结合以上两点，,黑色,、,灰色,、,蓝色,、,紫色,系一般应用于,高端,的项目，客群,年龄偏大,，追求,尊贵享受,的生活，讲究,生活品质,。这些色彩比较,低调优雅,；,红色,、,橙色,、 、,绿色,、,黄色,系一般应用于,中低端,项目，客群,年龄为,25-35,岁,，追求,自由舒适,的生活，略带,小资情调,。这些色彩表现,热情,且,富有感染力,。,白色,part,4,创意无极限,之,广告创意对营销的意义,美林,香槟小镇,CLASS,坚果,万科金色雅筑蚂蚁工房,广州星河湾,part,4,之,创意无极限,广告创意对营销的意义,创意广告是营销的,杀手锏,广告创意效果,：在房地产广告中，通过具有吸引力、创造力的创意表现手法将广告信息巧妙地传递到目标客户的脑海中，通过生动、独特的创意，创造具有个性化的视觉形象，并调动目标客户的兴趣，保持对广告的兴奋度；,创意广告对营销的意义,：具有创意性的广告能够使目标客户在繁多的广告中迅速、有效地识别并记忆，并且提升品牌形象，通过对广告形象的联想与幻想等创造性的想象，沟通目标客户多方面的体验，使目标客户在获取信息的同时感受到趣味性与思想释放的愉悦感。,广告创意形式多种多样，只有想不到，没有做不到！,part,4,之,创意无极限,美林,香槟小镇,七宗醉,这是一个北京郊区的别墅大盘，建筑本身没有什么过人之处，地段也谈不上优势，那怎样才能在众多别墅中脱颖而出呢？至今为人津津乐道的,创意广告,就这样横空出世了。,part,4,之,创意无极限,美林,香槟小镇,七宗醉,骄傲,诉求,交通,：机场,2,大高速路，快捷回家,嫉妒,诉求,地段,：天竺核心，温榆河畔,愤怒,诉求,产品,：源自法国香槟区创镇灵感，低密低容积率,part,4,之,创意无极限,美林,香槟小镇,七宗醉,好色,诉求,环境,：高绿化率，流水园林，打造自然原生态,贪吃,诉求,户型,：双拼、叠拼、联排，有天、有地、有庭院,懒惰,诉求,安防,：电子巡更，闭路电视监控，红外报警系统,part,4,之,创意无极限,美林,香槟小镇,七宗醉,骄傲、嫉妒、愤怒、好色、贪吃、懒惰在这里变得如此让人兴奋，从罪不可恕变成了一种生活的礼赞。,香槟小镇用照耀人类智慧的语言光芒重新诠释了“七宗罪”，完全颠覆了原有的形象，把项目的尊贵和优雅表现的如此从容不迫、沁人心脾，让人忘了她只是一个房地产项目。,贪婪,诉求,装修,：,BURBERR,经典风格，国际品牌全装修,part,4,之,创意无极限,CLASS,上苍 上界 上谕 上层,名利场，风月场，角斗场,艺术的印象派，另类的调调。如果不是广告下面的信息，一定不知道这是房地产项目。高端项目不一定要金碧辉煌、名门显贵，,CLASS,就走了奇形怪状的另类路线。大胆使用灰色系，光标题就那么耐人寻味。,建于果岭的上层建筑,part,4,之,创意无极限,CLASS,这是北京的由,7.8,米超空间错落式,叠拼别墅,、,3.2,米的,城市公寓,、限量,21,套的顶层,PENTHOUSE,三种产品组成的高端楼盘。,建于果岭的上层建筑,主诉求,人人都有自己的专属领地,主诉求,这里是人生的舞台,主诉求,2,米变,3,米的创意空间,part,4,之,创意无极限,坚果,所有房子都用来住，坚果不是,高端小户型不只玩概念那么简单，坚果就沾染了文艺青年的调调，把一个个看似莫名其妙的故事与三里屯这个北京奇葩串联了起来。标题如此坚定，一窥究竟的愿望从没如此强烈。,part,4,之,创意无极限,坚果,不能老打感情牌，那么试试这些有意思的小故事，你会发现一纸楼书或报广也那么津津有味。,所有房子都用来住，坚果不是,part,4,之,创意无极限,广州星河湾,气质一脉相承,奢侈品不只名表名酒，房子也可以有。,part,4,之,创意无极限,广州星河湾,气质一脉相承,实景与奢侈品完美拼接，怎能不感叹这个产品该有多精致。优雅的调性，完美的细节，高贵的气质。豪宅营销不做概念，只做实景呈现，配上精准的文案，消费者怎能不怦然心动。,part,4,之,创意无极限,万科金色雅筑蚂蚁工房,蚂蚁工房,蚂蚁工房之“蚂蚁”喻意忙碌而勤奋的都市白领，而“工房”指小型工作室，在小小的工房里，集结着一群志同道合的蚂蚁，他们辛勤地忙碌着不断创造财富。,可爱的蚂蚁漫画形象，流行词语的运用，一下子拉近了与年轻人的距离；小户型公寓满足了年轻人对生活空间和精神空间的双重追求，定位精准，细节制胜。,part,4,产品,：我是谁,营销,：我的卖点是什么,广告,：放大我的卖点,创意广告,：脱离物理层面的卖点，上升到精神层面的诉求,无论广告如何创意，,万变不离其宗,，该有的项目信息还是要传递给目标客群。创意广告就是通过主题概念、表现形式的花哨俘获客户芳心，再乘胜追击的传递项目信息，客户自然而然就被降服了。,广告不是神话,营销才是神话,营销需要十月怀胎，才能终成广告正果。营销才是神话，广告是他的金箍棒。,广告是营销策略的表现方式，无论白猫黑猫，能抓老鼠的就是好猫；无论形式如何变化，只要营销成功就是好的广告。,无论房子怎么样，通过广告能得到消费者的认可，就是营销神话。,