工程市场营销要领

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,工程市场营销要领,1,讲师简介,汪光武，管理硕士，景德镇陶瓷学院客座教授，中国涂料工业协会专家组成员， 中文经济类核心期刊销售与市场杂志特聘高级研究员，新浪家居特评专家，中国营销界的最高荣誉奖“金鼎奖”的获得者，中国经营报评选出的“中国十佳企业培训师”之一，15年的建材营销经验，曾担任唯美陶瓷（马可波罗瓷砖）等三家知名建材企业的营销总经理、独立董事等要职，并向国内一大批知名建材企业提供过咨询与培训服务，如箭牌洁具、好太太、顶固五金、鹰牌陶瓷、东鹏陶瓷、新中源陶瓷、新明珠陶瓷、兴辉陶瓷、博德精工瓷砖、大自然地板、生活家地板、美步楼梯、美涂士涂料、华润漆等。现任深圳新徽商企业管理咨询有限公司、天下家居中国建材装修网董事长兼总经理。著有中国营销报告、装饰材料业营销管理大全、中国陶瓷企业经营案例精选等著作多部，国内多家建材与营销期刊的特约撰稿人，被媒体誉为“中国建材营销第一人”。,电子邮件：,网址：,（中国建材家居营销网）,电话：,7,、,2,一、工程市场分类,第一类：甲方自采自用工程。,特点：对性能、质量关注度较高，容易接受新材料、高端材料；,第二类：甲方采购的商业工程（以出售为目的的工程）。,特点：对成本、价格的关注一般要高于对质量性能的关注；,第三类：乙方工程市场（乙方包工包料的工程市场）。,特点：只要能交差验收，越便宜越好。,3,二、工程市场特征分析,1、“关系”是第一生产力；,2、高风险（赊欠、坏账、公关费用等）；,3、采购比较专业，普遍比较关注关系、性价比（质量、性能、价格）、服务、认证、样板工程等，对品牌、广告的敏感度要远远弱于民用市场，理性程度高于民用市场；,4、决策者、把关者、影响者、购买者、直接使用者、最终使用者相互分离，决策模式错综复杂，甲方、乙方、设计方、监理方及各方内部相互制约影响。但总体来说，谁出钱、批钱，谁最重要。,4,三、工程市场营销的基本要求,1、专业化的工程市场销售队伍；,2、突破区域总代理制的制约，广泛开发、利用关系资源；,3、科学严谨的工程业务备案保护；,4、广树样板工程、突出性价比；,5、专业的服务保障；,6、科学严谨的客户关系与客户资产管理。,5,四、工程经销网络的开发与维护,1、工程经销商的类型,1S,型：销售（,sales),型,具体又包括个体供销与关系资源型两种；,2S,型：展示加销售（,show,sales),型，职业型；,3S,型：展示、销售加服务（,show,sales,service),型，事业型。,策略：,广泛发展,1S,型，谨慎、有选择地培养,2S,型，重点扶持,3S,型。,6,2、工程经销商的开发，来源：,业务员,个体供销,关系人士,相关的异业经销商,乙方,设计方,甲方,7,3、工程经销商的维护,市场保护、利益保障。案例：工程备案保护政策；,培训提升；,推广支持：样品、资料、广告、展厅、样板工程等；,服务支持：协助投标（商业标、技术标）、计划物流、技术支持、投诉处理等；,其它支持：价格、信贷等。,8,五、工程直营业务管理,1、风险管理。要领：,广泛撒网、十里挑一；,赊利润，不赊成本；,按进度送货、按进度收款；,赊甲方、不赊乙方，或由甲方担保付款；,取得合法债权凭证。,9,2、客户关系与客户资产管理；,建立全面完善的客户档案，建档工作与市场保护、佣金支付、销售提成相关联；,重要客户上下级双重跟踪制；,定期组织客户联谊活动；,制度化的客户拜访、客户问候（定期的贺卡、礼物等）。,案例：动态工程客户档案,10,3、回扣、佣金管理；,按客户档案备案的名单支付，特殊情况需事先申请；,由财务人员直接汇出，业务人员不得经手领取现金。,11,4、销售队伍管理。,内容：费用、薪酬激励、日常管理；,费用、报酬管理的原则：根据业务发展、个人发展的不同阶段采取不同的考核方式，结果（指标）考核与过程（个人表现主观考评）考核相结合；,销售人员的职称津贴制；,日常管理的内容：计划、总结、日记、工作报告、定期的述职及会议、态度、协作精神、培训学习等，将个人表现纳入绩效考核并与奖金挂钩。,12,六、工程直销业务技巧,1、工程信息收集。来源：,扫街；,网站；,熟人、老客户（甲方、乙方）；,政府管理部门；,设计院；,各种纸媒体；,相关展览（房博会等）,13,2、工程客户资产积累,（1）过程：生人 熟人 朋友 客户,（2）要领：,关心人重于关心业务，不要有太强的交易企图；,工具：礼物、贺卡、邮件、短信等；,从价格战、赊销战到价值战、关系战、服务战。,14,3、装备、道具的现代化、规范化,规范齐备的图册、标书、样品等；,有说服力的网站；,手提电脑、投影仪。,15,4、精心准备的竞投标,事先打好关系基础，争取对自己有利的评标条件；,对手：谁？产品？价格？结算？关系？服务？手段？,顾客：谁是决策者？谁是把关者？谁是影响者？谁是障碍者？他们最关心、敏感的要素（产品、价格、服务、回扣、结算、品牌？）,准备展示的核心价值：顾客最关注、最敏感的，对手做不到的；,精心准备的资料、道具。,16,5、报价。,差异化报价（捆绑服务，差异化的产品及施工、服务），客户不是只有一种选择；,拖延战术，把握报价的恰当时机：在充分了解对手的产品及报价、客户充分了解了公司的产品价值、充分了解费用水平、单独面对关键人物时；,重视价值竞争，尽量避免陷入无休止的价格战。,17,6、结算、收款,严谨的信用评估；,风险控制、奖罚配合。,18,7、服务,要领：从被动服务到主动服务、增值服务，具体包括：,售前：客户需求调查、打样、齐备的资料等，提供完善的解决方案（施工体系、日后维护等）；,售中：承揽施工，施工指导与技术、装备支持，修订施工方案等；,售后：提供保养维护方案、投诉处理、日常维修保养、翻新等。,19,谢谢！,20,