东来顺品牌咨询策划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2012/5/18,#,东来顺品,牌咨询策划,让我们先从各个角度看下东来顺,在一切开始之前,乐,道,融,产品,消费者,商誉,视觉,形象,渠道,优质的的产品和服务。,致力,于京味铜锅火锅，该品牌也在炒菜上,有所延伸,直营,店和,加盟店，国内绝,大数省、自治区及香港,共,150,家,统一的店面装潢，仿古、,伊斯兰风,格，老北京,特色，但缺少视觉,冲击力,中高收入水,平，文化,程度较高的消费者，,占总消费人,群基数小,百年的历史传,承，使得东来顺成为,中华老字号品牌之一，,国家级非,物质文化遗产,全面审视东来顺,处在一个相对比较高,中端消费层面。去东来顺消费，不仅是一,顿涮羊肉，更,失,去感受最正宗京韵京味的老北京文化,乐,道,融,产品,商誉,渠道,视觉,消费者,形象,乐,道,融,全面审视东来顺,东来顺：北京老字号品牌,再看下我们的竞争者,小肥羊,产品,商誉,渠道,视觉,消费者,形象,小肥羊：更加大众化，贴近消费者,乐,道,融,产品,商誉,渠道,视觉,消费者,形象,再看下我们的竞争者,海底捞,海底捞：服务制胜,乐,道,融,渠道,视觉,消费者,形象,产品,商誉,渠道,视觉,消费者,形象,产品,商誉,渠道,视觉,消费者,形象,与竞争者的比较,东来顺,海底,捞,小肥羊,乐,道,融,8,Module und Variations_E,东来顺的,SWOT,优势：,品,牌历史悠久，拥有高额的品牌附加价值,优秀的产品和服务,政府及消费者对老字号的推崇和关爱,劣势：,年营业额少,店面装潢视觉效果冲击力弱,在消费者心中未建立起强势的品牌定位,机会：,目前在宣传上其他品牌没有建立起很清晰,的品牌特质区隔,品,牌之间定位无明显的壁垒,威胁：,“全聚德”在消费者心中，文化品牌的,定位要比我们更加强势,品牌在逐渐加强宣传力度,乐,道,融,让我们在看看消费者的认知,品牌吸引力,品,牌,附,加,价,值,东来顺,海底捞,小肥羊,阳坊大都,全聚德,东来顺的品牌价值,要高于处全聚德以,外的其他全国性品,牌,乐,道,融,百年的历史传承，使得东来顺一直处在一个相对比较高中端,的消费层面。,品牌内涵不仅具备了火锅文化的特性，而且也逐步沉积了京,城文化，在他们看来，去东来顺消费，不仅是一顿涮羊肉，,是去感受一下最正宗京韵京味的老北京风情。,东来顺的高额附加值的体现,乐,道,融,由此可见东来顺,品牌影响力品牌附加价值,（,有良好的品牌附加价值，却不能通过品牌的宣传吸引消费者）,不如让我们先看看品牌的附加价值来自何处？,乐,道,融,最正宗的老北京风情,百年老店,/,优秀、传统的特色产品,独有的企业历史文化底蕴,逐年积累的京城文化,别人没有的,所以,东来顺的品牌附加价值,乐,道,融,所以，根据我们的定位，选择我们的,目标人群。,东来顺的消费目标人群,乐,道,融,.,.,最正宗的京味火锅,高额的附加价值，,体会沉淀的老北京文化,东来顺的消费目标人群,品味生活,，,一种身份的体现,品牌也可,以,为,你带来情,感上的收益,，,使,他的,使用,者,/,拥,有,者,得,到一种精,神上的满足。,品牌可以,降,低,那些,错综,复,杂的购,买,决,策,带来的,风,险。,品牌也有,一,种,团体归,属,感,，使用,者,下,意识把,自,己,划到一,个,圈,子里。,乐,道,融,他们对于自己身边的事物总要需要最好的。,他们对于北京风情与特色是如此向往，迫切的体验其中的,文化和乐趣。,他们对于北京文明是及其的向往：天坛、故宫、鸟巢,最,正宗的烤鸭、京味火锅。,他们处于一个中高端的消费档次。,东来顺的消费目标人群,乐,道,融,具有中高收入水平，文化层次较高，懂得品味生活的消费者。,“我知道自己的生活应该是什么样子，我知道自己想要什么？”,“我对于自己向往的东西，有能力追求。,”,“,我懂得怎样对自己和身边的人更好。”,“我要的不仅是一种消费，而是消费中体会到更多的乐趣。”,东来顺的消费目标人群,乐,道,融,发觉消费者,的真实需要,“,我”是谁,“我”服务于谁,为什么选择“我”,企业文化历史悠久，,赋有京韵京味老北京风情的优秀品牌。,优秀的产品与服务，,满足对体验老北京文,化的向往，,追求高品质生活，渴,望寻求最正宗的老北,京风情的体验乐趣,。,东来顺和消费者的关系,乐,道,融,最正宗的老北京风情，当然在东来顺,东来顺品牌定位,乐,道,融,百年的历史传承，记录着东来顺的容颜，也倒映着老北京的年华。,让你感受火锅文化的经典的同时，也体验到京城文化无可替代的享受和快乐。,东来顺，让你感受老北京时刻。,东来顺品牌写真,乐,道,融,此时我们面临一些问题,为什么消费者想起东来顺，就会想起火锅；,想起火锅，却不会想起东来顺？,为什么消费者想起北京特色饮食，会想起,全聚德，而不是东来顺？,下面我们将解决这些问题,乐,道,融,一直以来，是这些基本的观念指引着我们营销,乐,道,融,22,基本观念：,1,、营销成功的关键，,在于满足消费,者的需求。,2,、更好的产品、更佳的团,队与更大的投入，,终将胜出。,3,、企业形象与品牌形象,是促进销售的核,心力量。,4,、品牌延伸,可利用现有品牌资,产，在新领域获得竞争力。,5,、壮大规模可以增,强企业竞争力。,7,、追求日韩成长模式，,或以标杆法定,点赶超。,乐,道,融,让我们回顾，营销史上,品牌战略方法的三次演变,发生在福特之后,乐,道,融,1,、产品时代,在营销发展的较初始阶段，人们关心产品的功能性消费，新产品与新技术不断被开发。,建立品牌，在于突显产品差异，塑造更好的产品。,产,品时代,乐,道,融,产,品时代,1,、产品时代,品牌战略方法：,“独特销售主张（,USP,）”,1.,每则广告必须向顾客提出一,个主张（卖点）。,2.,这个主张必须是竞,争对手所不能或不曾,提出的。,3.,这个主张必须有足,够促销力，能打动顾,客购买。,例：,M&Ms,巧克力、多芬,(Dove),香皂、,喜立兹啤酒、乐百氏纯净水、金龙,鱼食用油、创维彩电,乐,道,融,当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。,建设品牌，在于形成独特的形象,，,附加更多感性利益。,2,、形象时代,形象时,代,乐,道,融,定位时,代,2,、形象时代,品牌战略方法：,“品牌形象（,BI,）”,1,、随着产品同质化的,加强，消费者对品,牌的理性选择减弱。,2,、人们同时追求功能及感性利益，广告,应着重赋予品牌更多感性利益。,3,、任何一则广告，都是对品牌形象的,长程投资。,例：万宝路香烟、力士香皂、旁氏化妆品,娃哈哈纯净水、太阳神、中国银行,乐,道,融,品牌形象同样出现同质化，社会商品激增、信息爆炸，消费者对品牌形象无暇顾及，对感性利益关心减少。,建设品牌，在于成为某类产品的代表，方便消费者识别、记忆与购买。,3,、定位时代,定位时,代,例：可口可乐、舒肤佳香皂、美国西南航空,农夫山泉、喜之郎、格兰仕,乐,道,融,随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。,1.,心智疲于应付,定位时代,全新的消费者心智模式,乐,道,融,面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。,例如，消费者会在心智中形成产品阶梯：,娃哈哈,乐百氏,X X X,纯净水阶梯,2,、简化与归类,高露洁,佳洁士,X X X,防蛀性牙膏阶梯,中华,高露洁,两面针,牙膏阶梯,长虹,TCL,王牌,康佳,彩电阶梯,康佳,创维,海信,厦华,海尔,（,应用：通用电器“数一数二”重塑之路）,定位时代,全新的消费者心智模式,乐,道,融,随着认知与消费经验的增加，消费者会将产品阶梯中的领先品牌确认下来，总是在购买中优先选择。,这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。,3,、形成定位,中华,牙膏（第一品牌）,高露洁,防蛀（第一品牌）,定位时代,全新的消费者心智模式,乐,道,融,新时期营销的成功，取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔，占取心智资源。,品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建立方向。,奔驰,.,声望,宝马,.,驾驶,富豪,.,安全,法拉力,速度,海飞丝,去头屑,飘柔,.,柔顺头发,润妍,.,黑发,潘婷,.,营养头发,定位时代,新时期的品牌战略,乐,道,融,定位时代,新时期的品牌战略,更多：,高露洁,.,防蛀,冷酸灵,.,抗过敏,苹果,.,家用电脑,戴尔,.,直销电脑,EMS.,快递,联邦快递,.,隔夜送达,吉列,剃须刀,箭牌,香口胶,柯达,胶卷,邦迪,创口贴,喜之郎,果冻,格兰仕,微波炉,乐,道,融,麦当劳,.,美式快餐,肯德基,.,炸鸡,必胜客,.,比萨,全聚德,.,烤鸭,狗不理,.,包子,张小泉,.,剪刀,可口可乐,.,可乐,百事可乐,年青人可乐,斯沃琪,时装手表,耐克,运动鞋,NBA,篮球运动,金霸王,碱性电池,更多：,产,品时,代,新时期的品牌战略,乐,道,融,步向陷阱的品牌：,奥妮,.,黑发,黑妹,.,清新口气,健力宝,.,运动饮料,康师傅,.,方便面,长虹,.,彩电,春兰,.,空调,格力,空调,格兰仕,微波炉,步步高,无绳电话,茅台,国酒,飘柔,柔顺头发,景德镇,瓷器,定位时代,新时期的品牌战略,乐,道,融,现在，让我们再看看,那些指引人们营销的观念,乐,道,融,世界发生了改变,基本观念：,1,、营销成功的关键，,在于满足消费,者的需求。,2,、更好的产品、更佳的团,队与更大的投入，,终将胜出。,3,、企业形象与品牌形象,是促进销售的核,心力量。,4,、品牌延伸,可利用现有品牌资,产，在新领域获得竞争力。,5,、壮大规模可以增,强企业竞争力。,7,、追求日韩成长模式，,或以标杆法定,点赶超。,乐,道,融,38,这是个,定位制胜,的时代,乐,道,融,如何,为东来顺确立定,位？,乐,道,融,东来顺的品牌定位,抢先占位,原理：,发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据，,品牌就第一个全力去占据它。,目标阶梯,.,.,.,目标阶梯,定位品牌,.,.,定位方法,1,、抢,先占位,乐,道,融,东来顺的品牌定位,抢先占位,东来顺：依靠本有的文化特质及后期的宣传,东来顺,X X X,.,抢占高端阶层位置,抢占火锅中最有京韵京味的阶梯位置,乐,道,融,东来顺的品牌定位,抢先占位,举办名流宴会及外宾国宴。,占领一切北京旅游景点和老北京文化有关的东西。,推出高端消费人群才能接受和乐意接受的产品。,利用夏季这个“淡季”进行装潢，使感官更具特色。,针对目标人群中提出的三个群体,更早的进入和占领他们的心智。,我们的建议,乐,道,融,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位方法,2,：关联,强势品牌,X X X,.,目标阶梯,关系,定位品牌,目标阶梯,强势品牌,定位品牌,.,原理：,发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌,可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使,消费者在首选强势品牌,/,产品的同时，紧接着联想,到自己，作为第二选择。,东来顺的品牌定位,关联,乐,道,融,全聚德,其他,.,北京风情,全聚德,东来顺,.,同样具,有老北,京文化,（非烤鸭）,东来顺,东来顺：成为最正宗北京风情饮食的第二品牌。,北京风情,东来顺的品牌定位,关联,乐,道,融,战略要点,：,与强势的领导者相关联，才最容易地被想到购买。关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智中有明显的首选。,提防陷阱：不能发掘出自己的核心价值,东来顺的品牌定位,关联,乐,道,融,补充：,1,、一般来说，关联强势产品,/,品牌不会让自己成,为领导品牌，但可以较快地成为第二选择。,2,、如果领导者犯下严重错误，定位品牌有可能,转化定位，确立胜机。,东来顺的品牌定位,关联,乐,道,融,东来顺的品牌定位,关联,我们的建议,在宣传上离全聚德更近。,在宣传自己的同时，区分两者之间特点。,主动接近那些愿意接近京韵京味的消费者。,借“全聚德”之名提升自己,更容易进入消费者心智,乐,道,融,谢谢观赏,