广告策划与创意第二次课

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二节、战略决策,一、长期战略与短期战略,二、大面积战略与小面积战略,三、进攻战略与防御战略,1,新市场新品牌：促使消费者对新产品以及新产品相关营销活动的关心，并能进行人际传播。,旧市场新品牌：使消费者产生对商品差异化的关心。,新市场旧品牌：促进老顾客继续购买，并吸引新顾客。,旧市场旧品牌：引发顾客对促销等活动的关心和参与。,2,未知，认知，理解，确信，行动,知名群体，想起群体，偏好，购买,企业，产品,有关广告，有关品牌，有关需求,3,第三节、具体策略,一、产品策略,1、产品定位,功能定位 、市场定位、观念定位、反类别定位、逆向定位、比较定位等,2、产品生命周期,导入期、成长期、成熟期、衰退期,3、产品附加值策略,核心产品 、有形产品、附加产品 、附加值,4,5,二、市场策略,1、细分市场,2、寻找目标市场,6,7,8,9,10,11,三、创意设计,1、大创意与小创意,2、创意三原则：原创性、震撼性、关联性,3、创意三层次：辞不达意、辞能达意、内涵丰富,12,四、广告的实施策略,1、时序：提前、同步、置后,2、时机,3、频度：集中式、均衡式、阶段式,4、地域：重点扩散、稳步占有、灵活机动,5、广告系列策略,13,广告系列策略,1、广告形式系列策略,2、广告功效系列策略,3、广告产品系列策略,4、广告情节连续系列策略,14,第三章、广告策划文本的撰写,第一节、广告策划书写作概述,一、广告策划书的作用,二、广告策划书的内容要点,三、广告策划书的一般模式,15,第三章、广告策划文本的撰写,第二节、广告策划书文本的写作,一、广告策划书文本写作的一般程序,二、优秀策划书文本的必备要素,三、策划书文本写作的技巧,案例分析：米酒市场一直迟滞不前，请分析其市场原因，并简略写出孝感米酒广告策划文本,16,第四章、广告策划的分类方法及主要类型,第一节、不同范围的广告策划,一、广告运动和广告活动,二、系列广告如何形成广告运动,1、视觉上的相似性,2、言辞上的相似性,3、风格上的相似性,17,一、广告运动和广告活动,从可口可乐广告语的变化看广告运动,请喝可口可乐,挡不住的感觉,尽情尽畅，永远是可口可乐,18,1、视觉上的相似性,代言人：可以是人、动物或是其它,可以是真实存在的也可以是虚,构的,示范动作,商标,19,2、言辞上的相似性,品牌名,广告语,音乐,独特的声音,20,3、风格上的相似性,21,第二节、不同功能的广告策划,一、促销广告策划,1、促销广告策划定义,2,、促销与广告的区别,3,、促销活动的类型与注意事项,4,、促销广告策划的要点,22,1、促销广告策划定义,促销广告策划是以促销活动为内容的广告策划，目的是让目标消费群了解促销内容，并吸引消费者参加。,23,2,、促销与广告的区别,促销：,短期,；目的是,直接,吸引试用或增加销量；主要是,激励,消费者行为,广告：,长期,；目的是通过影响消费者的,观念,；培养品牌忠诚度，从而达到营销目标；主要是,沟通,24,3,、促销活动的类型与注意事项,（1）打折降价,（2）买产品送赠品,（3）抽奖活动,（4）竞赛活动,（5）积累点数活动,（6）免费试用,25,4,、促销广告策划的要点,（1）可操作性,（2）作为广告运动的一部分，促销活动应当服务大局,（3）要注意时机的选择和广告媒体的使用。,提问,：,商家在高校如何开展营销活动？,26,