工业品销售的七大模块

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,工业品销售的七大模块,销售流程设计,1,销售行为的七大模块,成交,建议,演示,说明,调查,接近,准备,2,为何要模块化营销,在销售行为没有被科学规范化以前，它好像是一个既神秘又混沌的过程。多数销售代表利用自己的本能或是一些道听途说的技术在做销售。因为，在他们眼里，客户都是相同的，但又在某些地方绝然不同。整个销售过程也很难具体化。,3,销售流程,销售流程起源于运用质量控制的原理。也就是说，通过对销售过程的整体分析，找到了在此过程中许多共性的东西，然后，在进行归纳，使销售过程变得可以量化、程序化和可监测化。我们工业品销售流程，可总结为七个顺序性的模块,准备阶段模块、接近阶段模块、调查阶段模块、说明阶段模块、演示阶段模块、建议阶段模块和成交阶段模块。,4,模块化的重要性,模块销售法是主观的销售方法，也是非常实用的销售技术。它强调的是如何有成效地发挥销售代表的主观能动性，将销售做好。同时七大模块又成为在销售管理和销售沟通方面的有效工具。对于我们销售代表来说，有效地掌握七大模块是我们做好业务的基础。,5,销售准备阶段,销售准备阶段，就是为了能使拜访客户有效而作的所有准备工作的总称。它主要包括四个方面的准备内容：,产品知识的准备,客户背景资料的准备,销售技巧的准备,拜访目的的准备,6,而在这四项中，拜访目的的准备是最关键的。如果你自己都不能明确为什么去拜访客户，你又如何知道该准备些什么呢？你可能会说，拜访客户的目的当然是去销售产品。你错了！并不是每一次拜访的目的都是去成交。也许，你第一次拜访客户是为了建立一种关系，第二,拜访是了解客户的需求，第三次拜访是为了向客户介绍你的方案，第四次是要请客户参加演示，第五次才是成交。如果你的销售过程并不顺利，你的拜访目的就可能是解决客户的反论或是推进整个销售流程。所以，有了明确而合理的拜访目的，你才能有针对性地进行销售准备，同时进行每一次销售拜访前的会谈策划。,7,接近阶段,接近阶段,接近阶段，就是为进一步与客户建立商务关系前的销售会谈进行“热身”活动。也就是说，是让客户接受你的拜访目的。它主要包括三方面的内容：,开场白,一般性需求和一般性利益的陈述,感谢客户安排时间进行会谈,8,在这三项中，开场白是关键。如果你再见到客户后，对于你此次的拜放目的表达的含糊不清，而且也无法引起客户的兴趣，那么，这次销售拜访一开始就陷入了一种盲目和沉闷的局面。所以，开场白对于新近销售代表是一项必须掌握的关键技巧。一个好的开场白必须包括三个要素：,你是谁,为什么来,有什么有趣的事,9,尤其是第三项，当你介绍了前两项后，就可以用一件既可以和客户业务关联又可以和你产品相关的事情来吸引客户的注意力，这样你的开场白就成功了。开场白最好用,30,秒到,60,秒说完。,10,什么是一般性需求和一般性利益呢？举个简单的例子，每个公司都需要文件处理，这就是公司的一般性需求。你的拜访目的是帮助客户降低文件处理的成本，这就是一般性的利益。所以，在开场白之后，进行一般性需求和一般性利益的陈述，能帮助你将会谈的话题引向正题。注意，一般性需求和一般性利益与你的产品说明是有本质区别的。在这一阶段是不能介绍你的产品的。,11,调查阶段,调查阶段,调查阶段，就是站在客户的立场上，去发现客户的业务中与你产品相关的问题和需求。它包括四个方面的内容：,客户的问题,客户的潜在需求,客户的明显性需求,客户对解决问题要付出的代价的考虑,12,发现客户业务中的问题点是调查阶段的关键，如果你找不到问题，你就无法向客户进行销售。试想，谁能够说服对现状已十分满意的人在花钱改变现状呢？即使你费尽心机，找来的却是无尽的反论。当你发现客户的问题点后，客户的隐藏性需求也于随之暴露出来。客户会向你抱怨，会向你将他们的不满，但客户很少会具体提出这些问题。为什么呢？因为谁都知道解决任何问题都需要成本。所以，从隐藏性需求到明显性需求（即客户自己说出要解决什么问题）需要销售代表的引导。关于客户衡量解决问题的代价，关系到两个方面的内容：客户的以往经验和你是如何帮助客户认识这种价值的。,13,说明阶段,说明阶段,说明阶段，就是将你的产品与客户的需求联系在一起的阶段。也就是说，将产品的优点和客户需求联系在一起后产生利益的阶段。他包括三个方面的内容：,产品说明,产品与客户需求的联系,产品利益的证实,14,尤其是产品与客户需求相联系是非常关键的。如果产品说明不能与客户的需求联系起来，产品说明就是失败的。产品说明的技术有,FAB,法，即特性、优点、利益法。你可以利用,FAB,法完成前两项内容。关于利益的证实，是指你所提供的方案可靠性以及和客户需求关联的紧密性。越是大的项目，在此内容上要做的工作越复杂。,15,演示阶段,演示阶段,演示阶段，就是用直观的方式说明你的产品。毕竟语言在表述一个产品时是非常乏力的。同时，演示又是一种有效地成交工具。一个成功的演示带来的效率是说明的,10,倍。演示阶段包括三方面的内容：,准备演示,演示需求与解决方案的结合过程,16,推进成交,演示的目的是要获取客户的订单，所以，演示应该围绕这一宗旨来设计。许多销售代表认为演示是让客户更了解产品，或证实某些利益，这样的目的是不能帮助你推进销售的。你在准备演示时，一定要重点安排通过演示而将客户引向成交的过程，并在演示的后段，强化客户决策的决心。我们经常遇到销售代表请客户看了三次也没有成交的案例。当销售代表还去请客户看演示时，客户已经感到厌烦了。,17,建议阶段,建议阶段,建议阶段，是将整个销售过程中的重点进行总结、归纳，然后用文字的方式进行表述的阶段。建议阶段所作的建议书和相关文件往往和合同具有同样的效力。所以，也可以说，这个阶段已经进入了成交的关键阶段了。建议书作为一种有效的成交工具被世界各地的大客户销售代表广泛采用。但绝大部分销售代表都在客户没有真正购买意向和行动意愿是使用建议书，作为一种说服客户的工具，这实际上是对建议书的错误利用。当客户不愿意采取行动时，即使你写了一部惊天动地的建议书，与不会对你的销售有什么推动。况且，由于销售代表对客户的业务大多缺乏比较深入的了解，有怎么可能做出使客户真正满意的建议书呢？,18,成交阶段,成交阶段,成交阶段，就是完成整个销售过程，和客户交流下一步具体实施客户认可的方案阶段。对于大客户销售来说，这个阶段是个非常自然的过程。,它是每一个小阶段的成交积累到一定程度而形成一个大成交,。,在大客户销售的成交阶段应注意下面三个方面的因素：,客户的决策周期,竞争对手的情况,商务的复杂程度,19,具体的成交技巧在小额销售中有作用，但在大客户销售中的作用却非常有限。客户的决策周期是非常重要的影响因素。如果你不能有效地控制客户的决策周期，那么快到手的订单有可能被竞争对手抢走。而且，如果成交的商务过程过于复杂，也可能延长成交周期，这样会给成交带来很多不确定因素。,20,小结,以上将工业品销售的七大模块进行了非常简要的描述，也仅仅是从定义的角度进行了说明。实际上，七步法是个非常实用而且操作性很强的方法。它更注重在规范销售代表的销售动作的基础上提升销售业绩。我们的销售技术注重的是从分析研究客户的行为入手进行产品销售。下面，我们来看看客户的购买动机是什么样的。,21,购买动机,购买动机,销售代表最希望做到的事情就是能看透客户心里到底在想些什么。如果谁能做到这一点，谁就能把握销售上的主动，直接向客户提供他想要的东西。,22,客户为什么不选择我们,尤其是在销售流程的前期和成交阶段，能看透客户的心理活动是每个销售代表梦寐以求的事情。有许多本以为可以成交的单子却莫名其妙地输给了竞争对手，这时候非常想直接问一问客户为什么选择了他，而不是自己。可谁又会告诉你真正的原因呢？,23,所以，只有通过研究购买动机，才能使销售代表对客户、对整个销售流程、对竞争对手了解得更清楚，为有效地安排下一步活动打好基础。如果只是单纯地研究销售行为，忽视对购买动机的分析，销售代表会发现整个销售过程无法和客户的购买行为相呼应，也就是说，客户始终不能与你的安排合拍。,24,当你安排好一个产品演示后，客户却大倒自己的苦水，即便客户非常认同你的产品，却始终不做购买的决定。所有这些行为都说明，单纯的销售技术,比如销售七大模块，是无法有效地完成大客户销售的。,25,在这些时候，销售代表往往会束手无策，只能一遍一遍简单地重复自己都不想新的销售动作。所以，大客户销售代表必须在了解销售行为的七大模块之后，认真学习、认识客户购买行为的七个阶段，为真正地掌握销售主动权打下理论基础。,26,客户决定购买的流程,下面是简化的客户购买循环图：,发现问题,分析问题,决定解决问题,分析解决问题,选择买方,确定解决方案,签订购买协议,27,通过研究，大客户采购时，绝大部分客户是按照这七个步骤进行采购的。同时，这七个步骤高度概括了客户购买的关键心理。也就是说，客户的真实想法都在这个图中。只要销售代表仔细研究，并掌握这个流程图，就可以做到不仅能看透客户的心理，还能在一定程度上控制客户的购买心理和行为。,28,如何做个专家,为什么呢？,举个简单了例子：如果你能发现客户忽略的问题，客户是否会尊重你呢？同时，客户是否会觉得你是关心他呢？如果你能帮助客户分析问题，客户是否就在潜意识了把你看作了专家，而不仅仅是个推销员呢？如果你能比较客观地告诉客户问题该用什么方式解决、应该考虑什么因素，客户是否会更信任你，并且有些事情会按照你的观点去办呢？,29,但在实际销售中，有多少销售代表这样做过？有多少销售代表这样想过呢？许多销售代表总是问，我们除了能给客户提供产品，还能给客户提供什么呢？好像一离开产品，销售代表和客户就无话可说了。很多销售代表除了能说明产品，几乎根本没有意识到他还可以：,30,提供客户所需的,帮助客户理解一些问题,提供给客户一些分析问题的方式,帮助客户找到一些解决问题的方法,协助客户考虑如何把这件事做得更好,提供一些客户更本无法获得的资料,31,模块化的重要性,所有这些事，都是围绕客户的购买行为进行的，而且顺序性要求非常强。当你将客户的购买行为图熟记于胸时，你就可以知道什么时候客户需要什么帮助，什么时候你最应该做的事情是什么，客户下一步需将做什么。,32,SPIN,式询问,购买行为的七个阶段都是围绕客户心理进行的，英国辉瑞普公司以这项研究的结果为基础建立起它的,SPIN,模式培训课程和客户决策指导培训课程。,SPIN,是四个英文单词的第一个字母缩写组成的词，没有任何意思。通过四种提问方式，可以使销售成功率提高,70,，甚至更多。,四种提问方式是：状况询问、问题询问、暗示性询问和需求满足询问。,33,销售行为与购买行为的差异,销售行为与购买行为的差异,许多销售代表认为，只要客户盯死了，经常联系，多做演示，多写建议方案，就可以使成交率提高。这种看法已被证实既无效又浪费客户和销售代表双方的时间。,34,为什么呢？这是因为客户的购买和销售代表的销售行为是截然不同的两种行为，甚至是相互对抗的。当销售代表更努力地推销时，却可能导致客户更严重地抗拒。我们经常可以看到许多销售代表想尽办法希望引导客户按照自己设计的时间表前进。他们或假装关心客户的业务，借此来暗示迅速成交的必要性，或举出一堆哭着喊着要买产品的客户的“真实”案例“。总之，他们的目的是推着客户向成交的方向前进。但这样做的有效率能达到多少呢？,35,问题出在哪里呢？问题在于销售代表的销售流程和客户的购买流程有一个天生的差异。大客户销售代表必须对此要有一定的认识，并在销售过程中有效地将这一差异转化为推动销售前进的动力。,36,传统的销售行为和客户的购买行为之间存在的差异，可以从销售七大模块的流程图和购买循环的流程图非常直观地看出来。这种差异源于双方是站在各自利益的角度去认识问题。正因为如此，如果使用传统的销售技巧，将很难迎合客户可购买需求，只会一步步地陷入一种想当然的销售误区，从而影响销售水平的提高。,37,结合点事关成败,所以，大客户销售代表必须首先站在客户的立场上冷静地分析客户面临的问题，并将客户的问题与自己产品的结合点进行客观地分析。如果有结合点，而且结合的牢，就做；如果有结合点，但结合的不牢，就先等等看；如果没有结合点，就一定要学会放弃。放弃的目的不是承认失败，而是将最有效的资源投入到成功率最大的项目上。,38,大客户的选择,比如，产品与客户几乎没有结合点，而销售代表认为只要说服客户，给客户作足够多的演示，帮助客户找到运用的领域，客户就一定会购买产品。但事实上，客户往往是非常难“教育”的，因为，大客户销售代表的产品与普通的产品不同,客户会更理智地对自己的决策进行判断。所以，一味单纯地销售就意味着浪费有限的资源。,39,购买动机与购买行为,差异一：,销售行为,对购买行为的影响是有限的,购买行为,决定销售行为,对销售行为而言：,销售行为对购买行为的影响是有限的。虽然，很多销售经理认为只要销售代表努力去做，或者销售代表把他的销售技巧发挥到极致，就可以产生很多的销售效率，并取得很多的订单。这种说法在某种情况下是可以理解的。,40,目前所有的销售部门和大客户部门都是使用这种理念进行销售和销售管理的。这样做有什么问题呢？就如上面的结论：销售行为对购买行为的影响是有限的。也就是说，销售除了要勤奋外，还需要其他的东西。这个理念可以提高销售的效率却难改善销售的效果。所以，大客户销售代表做事前必须进行一个判断：在这个单子中，产品与客户之间的需求结合的到底有多紧密。换句话说，客户在多大程度上依赖你提供的解决方案,41,问题的重要性,如果判断后，连你自己都认为很牵强的话，千万别忙着开始进行“流水线式”的销售工作，一定要和同伴或精力把你发现的问题搞清楚，找到真正的答案后，在开始也不迟。请相信这个重要的理论：销售行为对购买行为的影响是有限的。,42,研究市场及客户的重要性,尤其销售代表面临新产品、新市场时，一定要进行充分的思考，然后再开始行动，这样往往会有后发现进的结果。否则，毫无选择地使用传统的销售手段，会直接造成销售资源的浪费或销售成本的提高，甚至市场机会的丧失。,43,改变老习惯,对购买行为而言：,购买行为决定销售行为。有这样一种现象：老的销售代表可能在某个行业、某个产品或某个阶段做得很成功，但是，当他转行之后，一般会很难适应新的行业，往往没有一些新近业务代表进步的快。原因是什么呢？原因是由于行业的改变、产品的改变和市场环境的改变，原来有效的销售方式失效了,44,而老的销售代表由于比较固化的销售习惯，即使她进入了新的环境，学习了一些新的方式，但仍会不由自主地反复使用过去的销售技术。所以，原来有助于推动销售进展的工具，现在却变成了阻碍销售进步的绊脚石。这种现象非常普遍。,45,究其根源就是：购买行为决定销售行为。客户已经用另一种方式在选择、在评判、在购买了。所以，购买行为也必须根据客户的新方式进行调整。比如，当市场上购买电脑、的客户由原来清一色的公司逐渐向家庭客户转移时，单纯的打印机零售方式就不再是最好的销售模式了。所以，许多打印机厂商选择了和计算机厂商进行产品捆绑销售。这不仅是双方产品的价值进一步提升，同时，也大大降低了销售成本，而且销售额也使原来从不敢想象的，一次成交额就可达上千万元。,46,差异二,销售代表关心的是产品和服务的明显性特征,客户关心的是目前所用的技术和将要更新的技术的关联销售是从最初的推销工作发展而来的，所以，销售代表的主要工作是了解自己产品的显著特征，向客户介绍产品。,47,客户关心的是目前所用技术和将要更新的技术之间的关联,客户关心的是目前所用的技术和将要更新的技术之间的关联性,48,差异三：,销售代表关心的是如何解决销售中的障碍。,客户关心的是如何解决目前面临的问题,49,差异四：,销售代表关心的是如何将产品向客户说明清楚。,客户关心的如何理解产品对解决自身问题的意义。,50,