啤酒行业企业战略管理分析

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,啤酒行业，谁主沉浮,青岛啤酒,激情创造梦想,百年激情 百年青啤,公司简介,发展简史,营销模式,环境分析,机遇与挑战,未来展望,体育营销,公司简介,青岛啤酒股份有限公司成立于,1993,年，（以下简称“青岛啤酒”）他的前身是,1903,年,8,月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，,2008,年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值,502.58,亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌,500,强。,百年青岛,德国经营时期（19031916）,日本经营时期（19161945）,民国经营时期（19451949）,历史转折时期（19491978）,新的征程 （19781993）,走向辉煌 （19932003）,早期的青岛啤酒,营销模式,营销理念,营销战略,市场调研,4P分析,营销理念,一，顾客至上，价值导向，市场拉动。,营销工作目标,营销理念,现代化,市场信息,自动化,物流管理,专业化,销售管理,专业化,市场竞争策略,你有我廉,的价格竞争,你无我有,的品种竞争,你名我雅,的品文竞争,市场竞争策略,你优我俊,的品貌竞争,你俊我名,的品牌竞争,你廉我优,的品质竞争,二，,坚持以实现公司利润和市场占有率目标为导向,（1）通过提高市场的管理和控制能力，提高市场占有率,（2）运作能够进行销售策划和销售客户支持的管理体制,（3）学会生动化营销，针对消费者建立品牌营销，提高品牌的影响力，降低渠道费用，优化品种结构实现利润目标和现金流量目标,西安公司利用汉斯品牌坚持利润和市场占有率导向进行,市场营销成功的典范,三，坚持以基地为核心，滚动发展市场，形成多层次的稳定发展的市场网络结构,基地市场：生产厂所在地的城乡市场，公司赖以生存的城市市场,青岛啤酒把山东作为自己的核心基地市场，把全国省会城市和经济发达的地区城市，沿海城市等中高端市场作为自己的基地市场,四，坚持通过抓销售管理抓销售,五，坚持网络制胜，区域市场第一，全面开放与重点突破相结合的市场开发,以速度胜规模，靠超常规思维，超常规的措施，实现超常规的发展目标,树立靠质量树品牌，靠品牌做市场的品牌意识,营销战略,全面实施点，线，片战略,点：北京 上海 广州等大城市,线：东部沿海一线,片：长江三角洲，珠江三角洲,山东，西北等大片市场,点.线.片.相连，形成覆盖,全国的市场网络,营销战略差异化 目标积聚 低成本战略,日照公司：在战斗中学习战斗，在竞争中培育市 场，巩固基地市场，开发目标市场,彭城公司：走人性化经营之路，实行独具特色的“情感营销”,市场调研,一，市场调查,建立市场营销信息系统,调查准备,文本,调查设计,文本,调查实施,文本,调查结果处理,文本,调查设计,文本,调查实施,文本,建立市场营销的信息系统,信息来源,调查人员,.,内部横向部门,.,基层销售单位,.,信息机构,c.,信息,信息的分析与处理,分类,赛选,汇总,归档,审阅,批准,实施,形成分析报告,讨论,分析,四，市场细分与目标市场,地理细分,人口统计细分,社会经济细分,消费行为细分,目标市场,市场地位,五，竞争对手分析,四种竞争对手：市场领先者；市场挑战者；市场追随者；市场补缺者,SWTO分析,内部,环境,外部,环境,4P（产品 价格 促销 渠道,一，产品,啤酒是核心产品，但促销的不仅仅是啤酒，还包括有形产品如包装，特色以及售后服务等。,销售”整体产品“,附 加,产 品,有 形,产 品,核心产品,顾客让渡价值,最大化,产品品牌规划,Table,品牌,规划,地方,品牌,第二,品牌,青岛啤酒,品牌,优质淡味型,1，小美听,2，美国小瓶,1，优质听，,2，优质小瓶,3，优质淡爽,。,1,，原生大瓶,2，纯生大瓶,3，纯生 小瓶,4，桶装纯生,1,8度淡爽,2,10度清爽,纯生系列,形象产品,优质醇厚型,青岛啤酒品牌产品线,解决品牌“三化”问题,1，国内市场老化现象,“以品质树品牌，以品牌打市场”，“对质量投入就是对品牌投入”在包装上和宣传上注入活力！,2，国际市场上弱化现象,通过对本部出口，国外建厂，定牌生产等方式，迅速提高青岛啤酒的国际市场占有率。,3，内部进行品牌净化,形成以青啤为主品牌的塔尖，以事业部主品牌为塔中，以各地自由品牌为塔基的大金字塔式的品牌结构！,提高品牌的“三力”,1，提高青啤的形象力,2，提高青啤的产品力,3，提高青啤的销售力,二，价格,价格是营销组合中唯一能产生收入的因素，其他因素都代表着成本。,啤酒的价格可以反映品牌的价值和产品的档次。,在制定产品价格时，要综合考虑成本，市场等因素，选择合适的定价方法。,定价原则,紧扣消费水平原则,紧跟竞争对手原则,紧抓潜力市场原则,终端倒推原则,在产品定价方面，公司充分考虑了市场需求和消费者心理，并给经销商留出利润空间，在价值交换过程中让顾客享受超值服务，促进了顾客让渡价值最大化。,定价方法,撇脂定价,（高价政策，在较短的时间内获得高利润）,渗透定价,（低价政策，渗入市场，获得稳定利润）,折扣与折让定价（一般对经销商进行大规模促销时用）,心理定价,价格层次,高价位产品：纯生啤酒，美国小瓶等,中档价位产品：优质啤酒和淡味啤酒等,低价位产品：崂山啤酒等,三 促销,促销：（广告，人员推销，销售促进，公共关系）,在实际运用过程中，选择促销方式根据实际情况而定，并要有相应的成本预算和效果评价。,在通常情况下，往往通过两种以上的促销方式结合使用。,四 渠道,“坚持网络制胜，深度分销，区域市场第一”,根据营销规划，对市场进行分类，确定重点市场，并采用不同的营销模式。,重点区域的市场占有率第一，以此为基地市场，采用滚动式开发周边市场，形成“蛛网式市场网络”,渠道方式,厂家,消费者,零售商,消费者,批发商,消费者,零售商,PEST环境分析,P,市场开放程度较高,质量监管加强,E,消费水平增长拉动,啤酒消费量,加入,WTO,国外市场扩大,S,奥运机遇,消费者规模、收入变化,媒体多元化的宣传,T,新技术应用推广,&,产品多样化,无甲醛发展方向,总体来说,宏观环境对于啤酒业未来的发展是有利的,挑战与机遇,严峻的形式,全球各大知名品牌入侵,国,内,青岛啤酒,手,对,竞,争,行业分析 波特五力模型,现有竞争者,潜在对手,替代品,卖方实力,买方实力,现有竞争者的抗衡,行业趋向成熟期,技术逐渐成熟,企业规模不断扩大,现有竞争者的抗衡,集中度进一步提高,现有竞争者的抗衡,啤酒需求的多样化,个人偏好,各地文化差异,自然环境差别,啤酒技术革新,现有竞争者的抗衡,较强的企业实力,丰富的酿造经验,技术革新,集团化,股份制,合作制,行业分析 波特五力模型,现有竞争者,潜在对手,替代品,卖方实力,买方实力,渠道,规模,品牌,技术,潜在竞争对手,品牌,竞争力,企业规模,技术,进入壁垒,分销,渠道,资金,企业规模,国内颇具规模的三大巨头,品牌竞争力,产品质量,营销质量,强势品牌,服务质量,档次界限,进入壁垒,行业分析 波特五力模型,现有竞争者,潜在对手,替代品,卖方实力,买方实力,渠道,规模,品牌,技术,替代品威胁,减小,替代品威胁,销售渠道,的方便性,提高自身品牌忠诚度,广告宣传,迎合消费者购买习惯,行业分析 波特五力模型,现有竞争者,潜在对手,替代品,卖方实力,买方实力,渠道,规模,品牌,技术,卖方实力-供应商力量,企业规模化,占领更多市场份额,增强企业自身实力,与供应商对抗能力增强,提升议价能力,产品成本降低,行业分析 波特五力模型,现有竞争者,潜在对手,替代品,卖方实力,买方实力,渠道,规模,品牌,技术,买方实力-客户力量,销售商力量减弱,产品渗透市场,终端消费者力量减弱,广阔的销售渠道,品牌具有影响力,提升消费者忠诚度,行业分析 波特五力模型,现有竞争者,潜在对手,替代品,卖方实力,买方实力,渠道,规模,品牌,技术,成功因素,品牌,规模,渠道,技术,我们的战略建议,收购合作,参股,控制技术,被购企业仅作,为生产车间,品牌营销,与渠道,合作参股,原因,成本较低,速度更快,政府支持,合作过程中管理技术的输出,提升产品质量,降低产品成本,提升市场竞争力,提升盈利能力,产业附加价值 - 微笑曲线,三家企业现时战略对比,青岛,燕京,雪花,不同点：,经过大规模整合，战略重心都,从扩张转为整合,整合过程重心放在研发、质量、品牌和渠道,青岛更加着重价值链的优化,共同点：,战略对比,三家企业横向比较,行业三巨头,青岛啤酒,燕京啤酒,雪花啤酒,品牌,规模,渠道,技术,核心,竞争力,品牌影响力,规模 - 资产规模,资产规模,(,百万元,),0.00,2,000.00,4,000.00,6,000.00,8,000.00,10,000.00,12,000.00,14,000.00,16,000.00,2003,2004,2005,2006,青岛啤酒,燕京啤酒,华润啤酒,规模 销售规模,主营业务收入（亿元）,规模-融资能力,雄厚的资金实力,青岛啤酒,雪花啤酒,燕京啤酒,第一大股东是青岛国资委,上海和香港同时上市,美国,AB,公司,目前其第一大流通股,股东,第一大股东华润集团,实力雄厚,第二大股东,SAB,的外资背景,资金充裕,拥有国资背景,关联方在上海和深圳上市,未引进外资,技术,不具备自主研发能力,主要靠,SAB,技术支持,技术研发方面投入大量人力物力,研发成果对行业的影响力不及青岛,青岛啤酒,燕京啤酒,雪花啤酒,“国家科技进步奖”,2002,年,2006,年,技术研发能力强,国内唯一一家亮度摘得国家科技最高奖,营销渠道,深度分销、二级分销和直供三种模式相结合的,多元化,的销售渠道,全国性销售网络,一批二批和零售商三级制封闭式渠道管理,经销商 “流动性强、忠诚度低”,传统渠道模式,对终端销售点没有直接控制,华润,青岛,燕京,营销渠道区域市场品牌占有率,营销渠道区域市场品牌占有率（续）,综合评价,青岛啤酒较好,财务分析,四大能力分析：,盈利能力,营运能力,偿债能力,成长能力,现金分析,上市公司特殊财 务指标,杜邦分析图,资产质量,预期超额盈利能力,公司未来收益增长率,风险因素,杜邦,分析,基本财务分析,奥尔森模型,财务分析-杜邦分析,财务分析-四大能力,财务分析-四大能力,财务分析,财务分析,预期超额盈利能力,风险因素,资产质量,公司未来收益增长率,B,AE,G,R,V,V=B+AE/(R-G),Ohlson,模型,总资产周转率,资产质量,营业周期,资产质量,总资产周转率,(,次,),资产质量,营业周期,现时盈利能力,预期超额盈利能力,行业比较,现时盈利能力,现时盈利能力,现时盈利能力,期间费用,/,主营业务收入,(%),相差十七个百分点,此消彼长，两者差距已不明显,现时盈利能力,净资产收益率,(%),行业比较,总资产收益率,(%),市场表现,公司未来收益增长率,收益持续性,市场表现,2005,年,2006,年,市场占有率,市场表现,主营业务收入,(,亿元,),收益持续性,EPS(t)=a,0,+a,1,*EPS(t-1),B/M:,权益的帐面价值与市场价值比率,: Beta,系数,Ln(AT),：资产的自然对数,R,U,:,非系统风险,风险因素,Ri=a,1,+a,2,*-a,3,*Ln(AT)+a,4,*(B/M)+a,5,*R,U,a,1,a,2,a,3,a,4,a,5,为风险载入系数,且,a,2,a,3,a,4,a,5,都大于,0,风险因素,财务分析结论,青岛啤酒较好,!,未来展望,环境决定战略,!,以目前行业环境来看,青岛啤酒采取的战略和所拥有的优势可以使其在竞争中脱颖而出,!,不断变化,美国日本模式借鉴,美国,Add your,text in here,中国,日本,品牌导向型,技术导向型,中国,？,未来展望,技术研发创新能力,品牌文化的推广,决定,关键性因素,啤酒行业市场化程度大大提高,寡头垄断格局,高端品牌市场份额增大,国外品牌的强大挑战,战略重心由国内转到国外,环境变化,内有燕京,雪花,发展趋势,?!,我的竞争对手到底是谁,?,外有百威,还可能有蒙牛,!,青岛啤酒,蓝海战略,OR,提高产品附加值,水平多角化战略,We are Phoenix in Finance!,Thank You !,FIN-NIX,剧情,这一天,刘备前往隆中拜访诸葛亮,.,