策划案例—网络在旅游市场营销的作用

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,网络在旅游市场营销的作用,09旅专-1,1,案例,桂林某国际旅行社电子商务部于1998年建立的旅游在线交易英文网站。目前已经成为英语入境旅游组团量和盈利能力居全国第一的网络平台，在网络旅游市场享有很高的声誉。其发展历程为：,1998年7月24日，域名申请开通，8月网站发布，11月网上成交第一笔旅游业务，毛利4000多元；,1999年，销售额14万元，毛利润超过3万元；,2000年，销售收入40多万元，旅游业务毛利润超过14万元；,2001年，销售收入71万元；,2002年，销售收入180万元；,2003年，非典，国内大部份国际旅行社的市场战局一溃千里，而旅游在线业务恢复较快，毛利润达200万元；,2004年，毛利润超过400万元；,2005年，毛利润超过650万元；,2006年，毛利润超过1000万元。,2,为何成功 ?,案例成功的旅游网络营销模式是：“旅游服务商+网络.,主要原因1.迎合了国际旅游市场的需求国入境旅游人数逐年增加 .,2.“散客化”趋势，为“散客”提供旅游个性化定制服务存在市场的空白点。,3.欧美的电子商务环境较成熟，欧美人具有在网络上搜索旅游相关信息并购买旅游服务的习惯。,3,一、什么是网络营销,网络营销（On-line Marketing或Cyber marketing）全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。,4,二、开展网络营销的必要性,（一）互联网的快速发展及其对旅游行业的影响,1、网民数量跃居全球第一,据CNNIC统计数字显示，截止2009年4月18日，中国网民数量已达到3.16亿，位居全球第一；普及率达到22.6%，超过全球平均水平；中文网站数量已经达到287.8万个。无线互联网方面，目前有6.7亿移动用户，其中有1.176亿手机上网网民，年增长率达133%。网民群体的年龄、职业、收入结构等均较优，对任何市场来说都是庞大而必须抓住的。,2、网络用户已成出游主体,据艾瑞咨询（I Research）于2007年10月至12月期间针对中国网民的网络习惯及消费行为进行调查，调查数据显示，在2007年中，中国网络用户有私人旅行的占47.2%，有商务旅行的占10.9%，两者都有的占23.5%，也就是说网民的出游率达到81.5%，如图1所示,5,6,三、互联网已成为网民获取旅游信息的主要渠道,根据美国e Marketer发布的拥有互联网的美国消费者获取旅游信息的渠道数据发现：72.2%的美国互联网用户利用网络获取旅游信息；17.4%的互联网用户通过家人或朋友得到旅游信息；而利用旅行社、报纸杂志及电视广播获得旅游信息的用户相对很少，如图2所示。另据北京、上海地区的单项调查，网络也已成为一线城市网民获取旅游信息的主渠道。,7,8,四、网上旅行预订市场发展迅速,根据艾瑞咨询调查及统计，2007年中国网上旅行预订市场规模达22.7亿元，相比2006年同比增长47.5%。未来三年内，网上旅行预订市场还将保持平稳较快发展，预计到2010年市场规模达75.2亿元，而到2011年，中国网上旅行预订市场规模将突破100亿元，如图3所示。CNNIC最新统计表明，通过网络进行旅行预订的中国网民数已达到1700万人。在散客化、个性化出游趋势日益明显的今天，谁抓住了网络谁就抢占了先机。,9,10,艾瑞咨询于2007年10月至12月期间再次针对中国网民的网络习惯及消费行为进行调查，调查数据显示，48.7%的用户半数中国用户首选网上预订为旅行服务方式。而完全自主旅行，不需要预订的用户则占23.1%；通过传统旅行社预订的占16.4%；而通过传统酒店、机票代理预订的占11.8%，如图4所示。艾瑞咨询认为，中国网络用户已经将网上预订视为出行的首选服务方式。,11,12,五. 网络营销的作用,1. 有利于旅游企业提高效率降低成本,传统旅游企业推销产品必须依靠大量的销售人员和其他各地的中间商，在市场上投入大量的人力、广告以及其他费用，旅游企业争取客源的成本非常高。而利用网络营销的旅游企业可以从网上直接获取顾客的建议和需求，并按照顾客的要求进行经营管理，可以减少营销费用。同时，网络营销只需要一台连接在网上的服务器，节约了大量的通讯、交通费用、宣传品印刷成本及媒体广告成本等。,13,2、有利于旅游企业满足游客个性化需求,旅游企业所面对的消费群体的需求具有多样性特点，通过互联网，旅游企业可以与每一位上网的顾客建立直接的关系。通过双方互动，顾客了解企业，企业也可以通过在线服务了解顾客的需求特点，及时捕捉顾客需求变化信息，形成旅游企业与顾客之间的“双向信息交流”，从而克服传统营销中旅游企业与顾客之间无法及时沟通的“单向信息交流”的弱点。另外，旅游企业还可根据顾客以往的需求信息，不断为其提供经过精心挑选的个性化的产品和服务信息，吸引其再次光临。旅游企业通过网络营销可以满足游客的个性化需求，并逐渐使本企业向个性化方向发展。,14,3、有利于旅游企业做大企业品牌,通过信息化建设及网络营销, 旅游企业可以用比较低的成本进行广告宣传，扩大知名度，提高美誉度，做大做强企业品牌。旅游企业一般规模较小，经济实力有限，很难在传统广告媒体上大做宣传，而通过互联网，无论旅游企业规模大小，都可以实现广告促销。在互联网上，旅游企业通过制作精美的网页，向顾客传递大量的相关信息，包括旅游产品的特点，服务的特色，以及相应的价格等。顾客通过点击旅游企业的网页来了解企业，通过双方的互动，提高旅游企业的知名度和美誉度，从而做大做强企业品牌。,4、有利于旅游企业实现跨越式发展,旅游企业的规模大小不一，成立早晚有异，在传统业务领域的竞争格局已经基本形成，但如果借助于成功的网络营销，通过对目标客户群细分，提供差异化个性化产品等方式，有见识的旅游企业可以迅速的发展壮大。,15,6.网络营销有利于旅游企业扩大市场份额,网络空间具有无限扩展性,因此在网络上进行营销活动不会受到空间篇幅的限制,可以超越时空进行信息交换。旅游企业利用互联网可以在24小时提供全球性的营销服务，人们可以通过网络了解旅游企业所有的信息。例如，在旅行社在其主页中为顾客提供企业简介、各种精品线路、当地旅游景区的详细介绍及相应的价格等。顾客可以轻而易举的找到自己感兴趣旅游线路、适合自己的旅游社以及相应的信息。除此之外, 旅游企业网页上还可以向顾客介绍企业附近的情况,例如商业区、中心区、饭店以及其他能引起顾客兴趣的信息，以吸引顾客的注意力，有利于旅游企业扩大客源市场。,7.网络营销几乎具有了传统分销渠道成员的所有功能，并且可以减少营销渠道的流通环节，不仅可以节省给中间商的佣金，节省物流成本，从而降低流通成本，使企业有可能以较低的价格向公众出售其旅游产品，还加强了旅游产品生产者对其产品的控制力。,16,劣势:,1.旅游网站的推广意识不足,网站必须要多方式多渠道地做好推广，让潜在用户知道。网站推广的途径很多，方式也很多，传统的网络广告一般是按照CPM（按千次广告展示付费）或CPC（按广告点击付费）来计费，而CPA（按行动付费）、CPS（按销售付费）等新生广告网页付费模式则被门户、垂直网站、流量联盟等应用。只建站不推广，或只推广不重视网站的内容建设、产品调整，致使网站形同虚设，不能产生交易，最终得出网络无用的错误结论，半途而废，陷入投入大产出少的恶性循环。,17,2.技术与安全性问题,一是解决旅游企业网络营销中存在的共性问题，如网站建设与推广、搜索引擎优化（SEO）与关键词竞价等；二是旅游信息中心统一维护、统一推广，旅游企业可自主更新网站信息。,3. 复合型人才匮乏,旅游企业信息化需要大量既懂业务、又懂技术的复合型人才。但目前旅游企业,没有技术作为支撑的旅游企业网站不但美观性、实用性不强，而且优化推广不够，无法实现网络营销的真正目标。,18,4.网络营销法规不健全,政府应出台并完善有关旅游网络基础设施建设、网络交易的税收、用户安全和权益等方面的政策、法规，引导旅游企业在同一规划的前提下促进网络发展，避免重复建设而造成资源浪费。另外用道德和法规的手段规范旅游企业交易活动，同时还要抵制少数消费者恶意捣乱和不法行为。,19,综上所述：未来10至20年内，包括中国在内的大部分国家的许多人将生活在万维网生活方式之中，对它们来讲，借助于网络获取旅游信息、选择旅游目的地，制订旅游计划，安排旅游行程将成为一种习惯。今天，这一种生活方式已经开始在一部分人中成为现实，它普及的速度也许还会超过我们的估计。万维网生活方式和万维网工作方式将导致社会文化模式和经济结构的巨大变革，而这一已经开始的变革中蕴藏着无限的商业机会，旅游企业如能抓住时机，就能在激烈的市场竞争中取得收益。,20,谢谢观赏,21,网络营销,22,网络营销的介绍,网络营销（On-line Marketing或E-Marketing就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。,23,网络营销的特点,时域性,营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销.,24,个性化,互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。,成长性,互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准,是一项极具开发潜力的市场渠道。,25,富媒体,互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性,交互式,互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具,。,26,整合性,互联网上的营销是一种全程的营销渠道。另一方面，禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。,超前性,互联网是一种功能最强大的营销工具，兼具渠道、促销、电子交易、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。,27,高效性,可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格,经济性,一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面,销售,，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗,技术性,技术含量相对较低，对于客户来说是小成本大产出的经营活动,28,网络营销的步骤,第一步是将自己的企业全面快速地搬到互联网。,第二步是通过多种网络营销工具和方法来推广和维护自己的企业网站。,第三步是网站流量监控与管理。,29,网络营销常用的方法,网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、博客营销、邮件列表、许可E-mail营销、,个性化营销,、会员制营销、,病毒性营销,等等,30,网络营销的技巧,技巧一：增加你的潜在客户数据库,技巧之二：利用客户评价影响潜在客户的决策,技巧之三：提高客户重复购买的小技巧,31,最常见的网络营销方式,32,1、,搜索引擎营销,搜索引擎营销分两种：SEO与PPC,SEO即搜索引擎优化，是通过对网站结构、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。,PPC，是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的。搜索引擎广告的优势是相关性，其广告比传统广告更加有效，客户转化率更高。,2、,电子邮件营销,电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。,33,3、即时通讯营销,即利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。有效的开展营销策略要求我们考虑为用户提供对其个体有价值的信息。,4、病毒式营销,是通过一套合理有效的积分制度引导并刺激用户主动进行宣传，是建立在有意于用户基础之上的营销模式。,5、BBS营销,6、博客营销,是建立企业博客，用于企业与用户之间的互动交流以及企业文化的体现，一般以行业评论、工作感想、心情随笔等作为企业博客内容，使用户更加信赖企业深化品牌影响力.它可以是企业自建博客或者通过BSP来实现,企业通过博客来进行交流沟通，达到增进客户关系，改善商业活动的效果。,34,7、播客营销,是在广泛传播的个性视频中植入广告或在播客网站进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广，国外目前最流行的视频播客网站，知名公司通过发布创意视频广告延伸品牌概念，是品牌效应不断的被深化。,8、RSS营销,是一种相对不成熟的营销方式,使用RSS的以互联网业内人士居多，以订阅日志及资讯为主，而能够让用户来订阅广告信息的可能性更微乎其微。,9、SN营销,SN即社会化网络基于圈子、人脉、六度空间的概念而产生的，一般以成员推荐机制为主要形式，为精准营销提供了可能，而且实际销售的转化率偏好。,35,10、创意广告营销,创意广告营销，也许看完“好房网热门房地产营销分析”后你会受到一些启发，企业创意型广告可以深化品牌影响力以及品牌塑求。,11、知识型营销,知识型营销通过用户之间提问与解答的方式来提升用户粘性.,12、事件营销,事件营销可以说是炒作，可以是有价值的新闻点或突发实践在平台内或平台外进行炒作的方式来提高影响力.,13、口碑营销,36,14、直复营销,被西方营销学家称为“划时代的营销革命”。 直复市场营销投资少、见效快、效果佳。企业既可以把它作为自己的主要业务，也可将之作为辅助手段.,15、形象营销,企业形象是企业针对市场形势变化，在确定其经营策略应保持的理性态度。它是在企业经营过程中，要求企业进一步个性化，与众不同，才能保持持续的经营目标、方针、手段和策略。,16、网络整合营销,与传统营销相比，更强调 “以客户为中心”；强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。,利用互联网各种媒体资源精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本，根据企业的客观实际情况为企业提供最具性价比的一种或者多种个性化网络营销解决方案。,37,