公共关系概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,案例：公共关系在长城饭店的运用,案例反映了：,1、强烈的公共关系意识；,2、注意从细微处入手，强化每一个工作人员公共关系意识与素质培养；,3、重视信息工作，在其举行北京市民集体婚礼和接待里根总统的过程中，信息的灵通帮了他们的大忙；,1,公共关系史,1、公共关系的,涵义,2、公共关系的,产生和发展,3、,现代公共关系在我国的发展,公共关系要素,公共关系观念,公共关系原则,公共关系职能,2,公共关系涵义,“公共关系”一词来自英文Public Relations ,简称PR。,概念：,公共关系是一个,社会组织,有目的地运用,传播,手段，使,自己与公众,相互了解和相互适应，,塑造自身良好形象,的一种管理活动或管理职能。,3,本质特征：,1、是一种“公众”关系；,2、行为主体是社会组织；,3、是一种传播活动；,4、这种传播活动是双向的信息交流；,5、是一种致力于塑造组织良好形象的管理职能。,4,公共关系的萌芽,1、对公众力量的认识,认识公众的力量是公关思想最初的萌芽。,例：中国、先秦，总结政治经验时,孟子：“民为贵、社稷次之，君为轻”。,荀子：“君者舟也，庶人水也，水则载舟，水则覆舟”。,“得民心者得天下”。,2、对形象价值的认识,3、对传播作用的认识,早期公共关系的特点：,从自觉程度看，当时的各种沟通、协调均带有明显的自发性、盲目性。,从发挥作用的社会领域和范围看，当时社会生产力低下，经济比较落后，人与人之间的关系较简单，并且主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。,5,公共关系的产生,近代公共关系萌芽于美国，对于工商企业而言，出现于19世纪30年代，以美国的“报刊宣传“为标志。,1、美化宣传阶段（报刊宣传运动的兴起便士报运动）,2、丑化宣传阶段,3、深刻反思阶段,公共关系之父-艾维.李,6,公共关系的发展,1、实践化阶段核心思想形成,2、学科化阶段基本理论形成,代表人物是美国的另一位著名的公共关系,顾问爱德华伯纳斯。,3、理论化阶段系统理论形成,4、普及化阶段应用理论发展,20世纪50年代以后，是公共关系迅速发展时期。,7,现代公共关系在中国的发展,(一) 拿来主义时期（80年代初1986年）,公关部挂牌公关从业人员出现。,80,年代初在沿海改革开放最早的深圳特区的一些外商独资或中外合资企业中率先出现,1989,年的电视连续剧,公关小姐,成为国人心目中公关的神话，既有效的传播及普及了公共关系的观念和知识，也展现了早期的中国公关历史。,1984,年北京长城饭店里根总统访华答谢宴会，称得上是中国早期公关最精彩的一幕。,8,2、国际著名公关公司抢先登陆中国市场,在中国捷足先登的是世界上最早诞生（1927年）也是当今世界第二大公关公司的希尔诺顿公关公司。,1985年8月，世界上最大的公共关系公司博雅也向中国投来了深情的目光，中国新华社下属的中国新闻发展公司展开双臂迎接了这一新生事物，两家联手成立了中国第一家公共关系公司中国环球公共关系公司在北京诞生。,9,（二）自主发展时期（1986年1993年）,板块之一：行业协会辈出，职业网络出现。,1986年1月，中国大陆第一个公共关系民间团体广东地区公共关系俱乐部成立，这是中国第一个公共关系的机构。,板块之二：公关出版物丰硕，学术成果推广快,板块之三：公关培训活跃，教育层次多样化,板块之四：公共关系科学研究和实践运作空前繁荣,板块之五：国内外公关市场开始交流，国际公关职业市场正在开辟,10,（三）进入成熟发展时期（1993年至今）,从低级到高级，公关教育的具体种类有:,A.业余培训,B.函授教育,C.普通全日制教育,D.大学全日制本科教育，这是目前培养公关专业正规军的最有效的途径。,11,公共关系要素：,主体、客体、途径和目的,1、主体：从事,社会竞争活动,的,社会活动主体,。,2个重要的条件：,首先应该是社会活动的主体，第二必须是竞争活动的主体。,2、客体：与主体有某种联系的组织和个人 ，简称公众。,思考：公共关系中的“公众”与社会学中的“公众”的区别？,12,分类：,非公众：既不对主体产生影响又不受主体影响的组织或个人。 （例子）,潜在公众：将要对主体产生影响或要受到主体影响但自我又没有明确意识到的组织或个人。（例子）,知晓公众：受到主体影响或对主体产生影响并且已经知晓的组织或个人。（例子）,行为公众：知晓主、客体之间问题并已经针对问题采取行动的组织或个人。（例子）,总之，从非公众到行动公众是由组织行为引起的公众态度、行为连续发展的过程。,13,案例分析,20世纪80年代末期，中国政府经过科学的分析和调查，决定在深圳大亚湾修建一座核电站。然而建设之初，工程指挥部对外封锁消息，关起门来搞建设，未向大亚湾及周边社区(包括香港)的公众进行有关核电知识的介绍和宣传，公众被蒙在鼓里，处在,潜在公众,的位置。,1986年，苏联发生了切尔诺贝利核电站爆炸的事故，造成了严重后果，这一与人类生存攸关的重大问题引起了世界各国人民的广泛关注。我国在大亚湾建核电站之事也成为香港各界公众的热门话题，潜在公众发展成为,知晓公众,。,然而我国政府这时仍未开展积极有效的公关活动向香港公众进行正确宣传，因此，反对在大亚湾修核电站逐渐成为一股社会舆论。香港公众组织了反核的专门机构，发起香港各界100万人的签名活动，并派出请愿团赴京请愿，将签有125万香港公众的请愿名单送至北京。知晓公众发展成为,行动公众,。,14,而这时核电站的工程建设已经开始，工期拖二天，就会给国家造成100万美元的损失。工程指挥部经过分析，认识到原因在于我们对大亚湾核电站的修建缺乏宣传，香港公众不了解情况而产生了误解，处理此事应采取公关宣传软处理的方式。,于是指挥部门采取如下对策：,第一，立即组建核电站公关处，以增强公关宣传的针对性。,第二，通过新华社、中新社等新闻媒介，如实报道苏联切尔诺贝利核电站核爆炸事故调查及救援工作开展的情况，并及时详尽报道了调查结果由于操作人员操作不慎所造成的，并非技术问题。,第三，由具有权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核电知识的讲座。,第四，组织香港人土参观大亚湾核电站基地和设施，增加工程的透明度。通过以上公关活动的开展，一场轩然大波终于平息了。,15,3、途径,公共关系活动的唯一的途径是,传播。,按照社会功能，传播媒介可分为：大众传播媒介（报社、通讯社、电台、电视台、出版部门、期刊杂志社、广告经营单位、互联网等）、社会组织自控媒介（自身的广播台、内部刊物、黑板报、员工手册等）、人员媒介（职业行为准则等）。,按照物质形式分：符号媒介（印刷等）、实体媒介（产品的展览会、展销会）、人体媒介（人的言谈、举止、行为、服饰等）,16,公共关系途径的特点 ：,双向性,真实性,系统性,技巧性,17,4、公共关系的目的,融洽社会关系。,塑造良好形象。,形成环境氛围。,18,公共关系观念,1、公众至上,案例：,北京国旅业务部在2002年的五一期间，接到首钢组团到九寨沟旅游的业务，该企业特别要求在旅游中住三星级酒店。但北京国旅在九寨沟的所有三星级房源已经用完，联系目的地旅游，只有其他房源，无空额三星级房源。该旅行社本着顾客至上的观念，将该团队介绍了还有三星房源的北京青旅。北京国旅的做法，使首钢老总很敬佩，表示以后组团旅游时，将首先考虑北京国旅。,19,2、形象第一,案例：,海尔是中国家电企业中最早重视向终端消费者提供个性化服务的企业。海尔认为服务也是产品，只有通过优质服务，才能提升形象，增加消费忠诚度，拉开与竞争对手的距离。从1994年开始推出一系列服务，如三免服务、星级服务一条龙、无尘安装等。凭借自己出色的服务能力，成为中国家电行业的领头羊，并跻身世界家电企业十强。,20,3、信誉为重,案例：,清朝中期，大盛魁是北方最有名的商号。清末，大盛魁在香港与一个英商做了一笔生意，后因种种原因，大盛魁曾一度破产。大盛魁的掌门在去世前把这事告诉了几个儿子，嘱咐儿子在有钱时一定要还上。儿子一辈子没有发迹，临死前又将这事托付给自己的儿子。后来孙子发迹了，重新光大了大盛魁，孙子到英国，打听英商消息。英商已死，将3万英镑还与英商之孙，这事被英国媒体报道。在国内，大盛魁在公众中的美誉度更高，生意也更红火了。,4、沟通为本,21,公共关系原则,1、服务原则：把整个公共关系工作都变成一种具有服务性的工作。是最主要最核心的原则。,第一，要体现为客体服务的精神。,案例：扬子江假日饭店为客人找亲人,2000年，扬子江假日酒店住了一位台湾客人，该客人几次外出回来后都闷闷不乐，公关部李小姐看在眼里，经了解，知道该客人为寻找多年未见的哥哥专程来大陆，可一直未找到。李小姐请示经理，动用员工，联系台办，终为其找到亲人。台湾客人对该饭店给予高度评价,。,22,第二，以主体目标为自己目标。,案例：,某企业公关部正按计划组织一个公关项目进行全员公关意识培训。突然接到总经理指示，要公关部全力配合其它部门，搞一个大型产品展销会。因人力有限，两个工作不可兼顾。问：公关部是否应该停止培训，全力投入展现会的筹备？为什么？,23,2、诚信原则,诚信 = 真诚 + 信用,概念：,真诚,：,待人诚恳，以事实为依据，实事求是。,信用,：,遵守诺言，在利益冲突中，保持言行一致,。,怎样做：,（1）不以虚假的言行欺骗公众。,（2）言必行，行必果。,24,例子：一次额外的旅游活动,1997年7月22日，德国柏林有36位先生女士收到波耳旅行社的一封致歉信和一份新的旅游合同，附带的说明中说，如不愿旅游，可得到3000马克的补偿。为什么？,原来2月钱，这36名旅游者与波耳旅行社签订了一份到哈茨山脉旅游五天的合同。但到达哈茨山脉的第三天，因发生泥石流，旅行社不得不提前结束这次旅游。本来，三天的旅游已经用掉旅游费用的五分之三，但为了信守合同中游客安全、满意的承诺，波耳旅行社根据诚信原则，在返回的当天，向这36名游客作出重新安排旅游的承诺。上面这份合同就是承诺的结果。,25,例：虚假宣传害人害己,2003年5月，新疆蓝天房地产开发公司因广告与合同中的虚假宣传，在交付房屋时不能兑现承诺，被业主告上法庭。经过法院近1年的审理，2004年4月，乌鲁木齐中院作出判决，判业主胜诉，开发公司按合同赔偿每户业主的经济损失。,因为虚假宣传与胜诉，蓝天房地产开发公司因此被媒体曝光，一年中销售业绩停顿不前，公司经济损失惨重。,26,3、公开原则,公关工作应具有,透明度,，让公众在真正了解主体的基础上，理解和支持主体。不藏拙、不暧昧。,案例：暴露缺点求诚信,2001年哈尔滨的人才交流中心，大学生杨雪的“诚信求职简历”引起不少用人单位的注意。该简历正文第一页写到：本人缺点是注意力不太集中、不太注重自己仪表、爱耍小聪明。整个简历开诚布公的罗列了其14条优点和8条缺点。,杨雪告诉记者，她袒露缺点，目的是让用人单位真正了解自己，相互建立诚信关系。即使用人单位不能够录用她，看过她的求职简历，也一定会对她留下深刻印象。,那么，用人单位如何看待此种现象？据某电脑公司负责人张先生介绍，以前学生找工作时，老是想办法隐藏自己的缺点，生怕这对他们的求职造成影响，而实际上用人单位在招聘时，只要几个问题就能试探出这些学生的优缺点，他们反而会对这类学生的真诚产生怀疑。从这个角度看，诚心求职可行。,27,案例：暧昧的坏处四网合二事件,中国移动、中国电信、中国联通、中国网通四大电信网合成四网，这四家国有企业2003年年收入超过了4500亿元人民币。2004年初，社会上传出国家打算把四网合并为二网，造就世界最大的电信运营商，使中国电信业航母驶出“中国海”，有能力与世界大型电讯企业竞争。,消息传出后，国内各新闻新闻媒体纷纷炒作，国外媒体也说中国在制造垄断。但中国电信行业的管理部门则一直采取不否定也不肯定的态度，令迷局更加扑朔迷离，专家们指出，这给中国的市场经济声誉带来了巨大的损失。,28,4、着眼长远原则,把短期目标与长远目标有机结合起来，着手要近，着眼要长远原则。不要计较眼前的得失、注重平时的积累。,案例：美国蓝鸟饭店的形象积累,蓝鸟饭店以优质服务形象享誉世界。而它的优质服务形象则是由一件一件小事累积起来的。1867年，开业时，总经理罗伯特立下一个规矩，员工如有优质服务建议被采纳，饭店奖励30美元。100多年过去了，这个规矩仍然保留着，只是奖金增加到100美元。,在执行过程中，许多建议被采纳。如服务生早晚对客人礼貌的问候、记住老客户的习惯特点、在大厅设置雨伞取放点、在客房中放置电话簿等。蓝鸟的优质服务形象就是在这一点一滴的积累中树立起来的。,29,案例：中国企业在科隆展览会上的发展,德国被誉为“展览王国”，全球有十大展览城市，德国就有六大。其中，科隆是世界四大展览中心城市之一，每年定期举办40至50个展览会，大部分是所在行业规模最大的展览会。,中国企业是从1996年开始踏入科隆展览会，当时因没有参展经验，参展的效果并不好。但他们并没被困难折服，而是就近向国外企业学习，在比较重寻找差距，并坚持年年参展不动摇，经过一段时间的学习，他们终于获得了丰硕的回报，中国产品以优质价廉的特点，被欧洲和世界各地大多数采购商所喜爱。中国制造开始走向全世界。,30,公共关系职能咨询、协调、传播、教育,1、公关咨询：为组织决策提供公关信息和建议。,提供哪些公共信息和建议？,提供主题形象的信息和建议：同行形象分析、自身形象分析、新形象建议,公众心理的信息和建议：公众对主体的期望心理、怎样达到公众的要求,提供决策效应的分析和建议：预计组织决策公布后，公众会产生怎样的反应；有何优缺点；怎样做才能达到最佳效果。,31,案例：中国政府在非典时期的公关策略,两种方法两种效果：,方法：发布真实信息；不发布真实信息,效果：信息为真公众通过其他渠道证实为真，采取配合政府的做法。政府信誉提高，危机克服快。,信息为假公众通过其他渠道证实为假，采取自我处理。政府信誉降低，危机处理困难。,在公关专家的建议下，政府采取发布真实信息的做法，得到民众配合，克服了社会恐慌。,事实证明，准确的公关策略，是克服公关危机，解决社会危机的唯一方法。它可以消灭小道消息，减轻公众恐慌心理，恢复公众对官方的信任，实现了官方和公众之间的良性互动和良好合作。,32,2、公关协调：协调主体与内部公众、协调主体与外部公众 。,例子：深圳市医学院附属医院的医疗价格公示制度,长期以来，我国医院收费的封闭性制度是公众十分不满的事情，特别是市场化后，医院收费中的暗箱操作现象更加突出，经常成为百姓和舆论议论的对象。,为了化解矛盾，赢得公众信任，深圳医学院附属医院公关部向院领导推荐采用医疗价格公示制度。,采用公开、透明的网上查询法，将所有医疗项目、治疗程序、价格全部在院内网上公开，将治疗过程中病人产生的详细费用也公布在网上，病员只要通过自己的密码，就能及时了解各种情况。公示后，该院的就诊率和住院率大大提高，医院与病人之间的矛盾大大减少。,33,案例：一夜间崛起的牙科V9,“想吃维生素糖果吗，快买雅克V9。”这是中国糖果企业巨头雅克食品公司对新产品设计的广告词。人们怕胖，不敢多吃糖果。显然那么适应这种变化，是糖果企业成败的关键。雅克公司在市场调查中发现一份回收卷上写道：我喜欢糖的甜味，如果能生产一种既不含糖，又有甜味，还对身体有帮助的糖果就好了。他们看到了组织与公众的切合点，向公司提出建议。,34,3、公关传播：主体与客体之间双向信息交流的过程。,作用,：使主客体之间相互了解、相互信任；塑造主体形象，提高主体在公众中的地位。,案例：雕牌洗衣服二次创业，甩出情感牌,1998年下半年，纳爱斯公司的雕牌洗衣粉曾全面退出市场，1999年初，又以全新的包装再次切入洗衣粉市场，获得二次创业的成功。2001年，更是在全国掀起了雕牌洗衣粉热潮。原因何在？,35,成功方式：广告传播+独特的品牌诉求，达到了主客体之间的相互了解、相互信任，提高了主体的知名度和美誉度。,广告传播（采用广告轰炸形式）：中央、地方、有限，频率高，覆盖广，知名度迅速提升。,借助社会热点，大打情感牌（雕牌下岗篇）引起中下层消费者内心深处强烈的情感共鸣，也表明了雕牌洗衣粉既经济，效果又好的产品特点。主体的知名度在民众中得到迅速提升。,36,4、公关教育,针对内外公众，培育公关观念，启发公关意识的过程。,对内形成“全员公关”。,对外培育舆论环境，为提升组织形象奠定基础。,37,案例：戴比尔斯钻石广告语：钻石恒久远，一颗永流传,是世界最著名的钻石企业戴比尔斯所使用的广告语，表面赞美钻石的永恒价值，实际上是引导公众舆论将钻石和爱情结合到一起，培植商品市场，而真正目的是提升自己的业界形象，并暗示公众戴钻戒就要戴我的钻戒，这就是戴比尔斯的潜台词。,这个广告语，为戴比尔斯培育消费市场和消费者做出了巨大贡献 。,38,南京冠生园月饼事件,2002年9月3日媒体播出“南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼”的报道。报道在全国引起极大影响，市民拒购，各商家纷纷退货。,面对媒体的曝光，南京冠生园发布严正声明，称媒体歪曲事实，要与媒体对簿公堂。,其后，媒体在电视新闻中公开了所拍摄的实况录像，舆论大哗，南京冠生园信誉大损。,2003年3月，有70多年历史的南京冠生园向南京中院申请破产。,2004年1月15日，南京冠生园破产，资产被拍卖。,39,问：1、南京冠生园破产的主要原因是什么？,（失去诚信，失去公众，最后失去市场）,2、南京冠生园违背了公共关系原则中哪些基本原则？为什么？,服务原则（没有关注公众的需要）；诚信原则（以虚假对待公众）；公开原则（对错误，企图蒙混过关）,3、企业犯了错误，应该怎样正确面对公众，怎样才能挽回尽可能多的损失，达到新生。,正确处理组织与媒体的关系，尊重、配合媒体，主动提供客观、公正、全面的资料，实事求是的说明问题。并及时将改正方案、措施反馈给新闻媒介，以求得公众的谅解。（讲真话、公众必须被告之的公关最基本原则。）,40,