强大客户销售与客户关系管理讲师版

*,Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level 3,Level 3,Level 1,Level 2,Level 2,Level 1,*,Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level 3,Level 3,Level 1,Level 2,Level 2,Level 1,Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level 3,Level 3,Level 1,Level 2,Level 2,Level 1,*,Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level 3,Level 3,Level 1,Level 2,Level 2,Level 1,*,*,500强高绩效大客户销售与客户关系管理训练营,-,5,00,强企业客户成交核心技能专业修炼,1,商业,策略,客户体验,营销,策略,广告,/,公关,视觉识别,产品,/,服务,关系,管理,员工职业化,销售过程体验,商业,思考,下的发展：,2,客户价值,企业价值,个人价值,企业如何建构市场竞争力,3,企业竞争的三个阶段六种形式,生产力,技术与质量,营销管理,品牌形象,客户关系,1.,产品力,2.,价格力,3.,价值力,4,市场营销的起点是,对手,市场营销的核心是,客户,市场营销的内容是,产品,市场营销的目标是,畅销,市场营销的关键是,价值,市场营销的本质,5,我的建议,客户并没有买我们的产品，而是买了我们的销售方式。,-,任朝彦,6,精准化营销时代,7,发现新客户,挖掘老客户,理解客户,需求和期望,评测客户,商业价值,制定满足客户,期望的服务营销策略,维护客户关系,监测项目机会,销售实现,实时响应,知识库,销售支持,以客户为中心的营销模式,客户价值营销,8,客户金字塔,VIP,客户,大客户,中级客户,小客户,不积极的客户,潜在客户,需置疑的客户,现有客户群的,1%,现有客户群的,15%,现有客户群的,80%,现有客户群的,4%,现有客户,(,有过成交记录,),9,VIP,客户,大客户,中级客户,小客户,不积极的客户,潜在客户,需置疑的客户,观察,3,：,20%,的客户创造超过,100%,的利润,客户数量：,21,每客户成交额：,$58,900,客户数量：,85,每客户成交额：,$19,000-$58,900,客户数量：,319,每客户成交额：,$4,820-$19,000,客户数量：,1,701,每客户成交额：,$1-$4,820,客户数量：,154,客户数量：,250,客户数量：,1,000,2,126,个现有客户,销售收入,$4,680/,客户,利润,$399/,客户,投资回报率,9%,销售收入,$114,000/,客户,利润,$45,600/,客户,投资回报率,114%,销售收入,$31,600/,客户,利润,$9,480/,客户,投资回报率,139%,销售收入,$9,100/,客户,利润,$1,820/,客户,投资回报率,74%,销售收入,$1,160/,客户,利润,-$522,/,客户,投资回报率,-53%,10,企业利益,强势价格,口碑传播,节约成本,营业增长,基本利润,0,1,2,3,4,5,6,7,取得成本,客户存在年份,忠诚客户给企业带来源源不断的利润,11,大客户营销专业工具,:,专业力决定销售力,12,高绩效营销人员职业成功的核心要素,（,CASH,模型）,目标/方向,（做什么）,知识,(,为什么要做）,技能训练,（如何做）,积极的态度,（愿意做）,时间管理和人际环境管理,13,人员素质等级的四个台阶,竞争因素,客户因素,企业文化,政治影响,商业利益,产品服务,第一级：初级员,第二级：传统人员,第三级：有竞争力的人员,第四级：关系经理人,玻璃天花板,卖产品,卖服务,卖价值,卖影响,14,第四级,关系经理人,第三级,有竞争力的营销员,第二级,传统营销员,第一级,初级营销员,能够对客户产生集中式的影响力，而且能创造需求,希望能够拥有客户的一个部门，并产生一连串的订单,对客户进行有规律的 狂轰，尤其在季度和财年结束时,希望生存下去并能在事业上有所发展,目的,注意力,客户关系,能够看到客户的客户，并且帮助客户战胜其竞争对手,在产品和客户之外，还注视竞争对手的情况,能够从客户的角度来看待产品,仅限于对产品本身优劣性的了解,彼此是共生的关系，相互依靠,建立起互惠的关系但仍然可能被取代,能够被客户逐渐产生信任,临时的，不经意的,对客户的战略发展做出了具体的贡献,能够为客户带来具体的生意上的贡献,为客户的应用提供一套解决方案,提供给客户本公司产品和服务的选项,价值,第四级销售经理能建立共存生态链,15,以客户为中心销售过程所需技巧,能力,知识和素质,销售过程,技巧,能力,知识和素质,有效的销售技巧,周详的分析策划能力,专业的知,识,自我,管理,素质,沟通,人际,关系,销,售,推,进,信息的收集与分析,战略,的思,考,销售计划及,资源协调,FAB,说服法,引导客户购买意向,询问与聆听,取得客户好感,赢得客户高度信任,客户拜访,客户全貌,客户,SWOT,分析,销售机会分析,客户困难,问题,客户需求分析,销售机会评估,(,一,),销售机会评估,(,二,),客户,项目统汇,销售竞争力评估,自我,SWOT,分析,客户关系层次分析,客户关系发展阶段分析,客户决策者关系战略,销售机会竞争战略,项目销售团队,项目,资源支持申请,销售行动计划与目标,大项目汇总上报表,产品与技术的掌握,客户行业的理解,顾问咨询等方案制作,快速适应变革,1.,定位和挖掘目标客户,V,2.,发现潜在销售机会,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,3.,引导及确认客户意向,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,4.,影响及跟进客户立项,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,5.,赢得客户初步认可,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,6.,进行商务谈判,V,V,V,V,V,V,V,7.,完成销售成交,V,V,16,销售人员能力要求,优,秀,销,售,人,员,能,力,一,览,17,大客户营销专业工具,:,大客户营销概略,18,大客户的持续价值,1,2,3,4,价值高，潜力大,客户巩固效果强,将构成未来竞争,的重要环节,是未来技术升级业务,发展的主要市场基础,大客户客户的,4,大,关键特征,19,客户销售的特殊性,产品功能,对客户的价值和长期能力,销售重点,少,多、持续,同一客户回头生意,个人,团队、互补,销售队伍要求,简单,复杂、流程、多变,客户购买决定过程,少决策者,有多个决策者或决策影响者,客户购买决定,短期，局部,长期、广泛、立体,与客户关系,短，一次访问,长,销售周期,一般小客户销售,大客户销售,20,大客户销售的策略性战术,21,案例讨论与分析,A,公司是生产白板笔（马克笔）的生产厂家，以前主要销售方式是通过文具渠道销售，公司有,8,个业务员负责全国渠道管理，最近，公司销售经理通过产品用户流向分析，发现学校用户市场购买量占了公司渠道销售量的,60%,，销售经理通过深度调研后给老板一份建议报告，建议公司针对学校市场进行直供销售模式，老板同意了这个建议案，但是销售经理从来没有做过直供客户的开发、销售、管理工作，面临大客户开发的系列规划，他非常困惑？,问题讨论：,1,、请各个小组给他设计一套学校市场开发方案？,2,、请列出各个细分市场成功的关键要素？,22,解决方案,达成目标,商务模式,按,A,、,B,、,C,、,D,客户分类设计四大大客户营销模式,23,需求描述,客户需求,服务和配套需求,产品组合和成本,需求,个性化,服务需求,解决方案,以企业管理和运作需求为线索进行梳理,24,而不同的客户对不同产品也各有侧重,客户,成本,组合优惠,货款条件,客户沟通方案,服务,品质保证,表示应用可能性较高,表示应用可能性一般,系统产品解决方案,系统沟通销售策略方案,25,考虑到个人和企业市场的差异性，需要针对大客户明确清晰的价值定位,价值定位要素分析,X,需求总量,产品系统组合,价格,公司整体价值,的激活,客户关系,合作伙伴,我们公司在企业市场开发过程中的价值定位,:,26,满足机构需要,是,否,否,是,满足个人需要,供应商,伙伴,局外人,朋友,满足机构需要和个人需求,建立客户关系,27,财务,保持或改善公司在金钱上的效益，或控制成本。,绩效,保持或改善生产力及业绩，或满足时间上的要求。,形象,保持或改善声誉，信用，或公司的士气。,建立客户关系,客户机构的需要,28,权力 需要将个人的控制力和影响力,延展到别人和其他事情上。,成就 需要做事有成绩，或推动积极的转变。,被赏识 需要被人器重，或受人尊敬。,被接纳 需要和其他人有联系，有归属感和团队关系。,有条理 需要获得明确定义和清晰结构,安全感 需要做事有保证，避免冒险。,个人需要,建立客户关系,29,商业,个人,客戶的需求,客戶,采购,的,个人,需求,主要的,商业,需求,支持性,商业,需求,独特的商业,需求,(,努力取得,),30,大客户营销专业工具,:,大客户购买行为研究,31,施乐公司客户结构与营业额关系,施乐客户总体结构,施乐营业总额,重点客户5%,知名客户18%,一般客户62%,政府/教育客户15%,32%,28%,15%,25%,关注服务质量,质量,价格,价格,客户关系,32,不同层次销售感受不同,对,客,户,价,值,对自己价值,价格敏感型,附加价值型,战略伙伴型,33,大客户营销专业工具,:,大客户行为分析与人际发展,34,销售链,Selling Chain,销售永远是从信息收集开始，而不是从介绍产品开始.,Selling process starts from gathering information, not from introduce products.,35,信息链,客户需求及购买环境,预算,决策过程及时间构架,参与购买者,竞争态势,信息是通往成功之门五个必须的销售信息,36,参与者的角色,决策者,Decision Maker,最后作决定的人. 通常也是该项目财政上的负责人,推荐者,Recommender,.,对购买决定作正式推荐(或建议)的人. 一般情况下, 推荐者要对该决定的成功与失败负责任. 每个推荐者通常是某一方面的专家, 如:财政或技术专家.,影响者,Influencer,是指那些人, 他们的意见会得到购买小组得考虑和尊重, 但不是购买小组正式成员. 这些人可能来自内部, 也可能来自外部的顾问, 或其它厂商(你的竞争对手也可能就是一个强大的影响者). 作决定者的上级也是一个很重要的影响者,.,37,参与者的角色,支持者,Supporter.,这里的支持者是指对你具有重要的支持作用那些人.,他（或她）可以是上述三种人，也可以不是。,对于销售人员来说，最重要的资产莫过于在客户机构中能帮助你赢得成功的同盟者。,提供有价值的信息：需要、问题、购买标准、决策过程，等。,代表你作内部销售.,帮助你操纵或引导购买倾向,。,38,如何影响客户单位的关键人物与决策人物,不同人物的影响点,决策者,价值、利益、发展,管理者,管理方便性、管理责任,1.财务管理者: 结算方便性、合法性,2.使用管理者: 工作成效性、管理延伸性,3.技术管理者: 不需要学习、技术维护简单,4.采购管理者: 符合采购责任、质量稳定,操作者,工作方便性、不增加工作难度,1.使用操作者: 方便简单、成效明显、不需学习,2.技术维修者：方便、全保、不需要学习,39,采购流程分析,1,、建立客户内部的组织架构图,2,、了解客户内部的采购流程,3,、分析客户内部的角色与分工,4,、明确客户关系的比重,5,、制定差异化的客户关系发展表,40,客户内部的六种买家,分类,/,特点,考虑重点,公司内角色,经济买家,利益平衡及最大化,总经理,技术买家,可行性，技术，效果，,建议权，否决权,技术测量中心,或质检部,使用买家,应用方便，可操作性，,使用权,生产部,财务买家,付钱，形式为主，参与权,财务部,教练买家,符合公司采购标准、内部催化剂,业务部或计划部,采购部,影响力买家,推荐和否决权来影响最后,决策者,负责人的亲戚、秘书、老婆等,41,客户,推动的,影响力,和竞争同,业间的关系,和竞争同,业间的关系,本公司,负责人员,强化对策,时间表,检查对策,总经理,小,无特别,关 系,保龄球,同好,总经理,决定每月,拜记及电,话次数,本月开始,副经理,大,无特别,关系,经 理,决定一年的,交易金额,和付款条件,到下个,月底,科长,姓名,大,同 学,无特别,关系,营业代表,接,洽,每月大约,一次,本月开始,负责人员,姓名,中,朋 友,无特别,关系,技术部,技术情报,提供,每日一次,本月一次,其,他,姓名,中,回扣传闻,高尔夫球友,质量,管理科,新制品,讲习会,下个月到,年底为止,备注,5,、,制定差异化的客户关系发展表,42,搞定高层的七个秘诀,1.,创造机会接触，留下惊喜,2.,关注其社会活动，成为同僚,3.,风格矩阵图了解关键人物风格,4.,挖掘痛苦，逃离痛苦,5.,高层互动,6.,参观考察,7.,商务活动,43,客户审定,Qualifying,注释,审定标准,我们能满足客户的需求吗?,(0 1 2 3 4 5),我知道决策过程和时间构架吗?,(0 1 2 3 4 5),客户的经费预算如何?,(0 1 2 3 4 5),我能得到这单生意吗?,这单生意值得去做吗?,(0 1 2 3 4 5),(0 1 2 3 4 5),你自己附加的审定标准,客户名称,客户 1,客户 3,客户 5,客户 7,客户 2,客户 4,客户 6,6,7,8,销售工具之三,44,大客户营销专业工具,:,大客户销售分析法,45,针对特定目标用户,采购模型,高度参与,很少或没有处理信息,品牌忠诚,广泛的收集信息,复杂决策,需求产生,搜集信息,品牌评估,购买决策,购买后评估,针对两种购买习惯，制定两种营销策略,监测用户购买决策过程和进度，以不同方式展开工作,46,大客户营销专业工具,:,大客户销售流程,47,请分析视频资料,1,请分析视频资料,2,小组回答以下问题：,1,、销售经理掌握了客户哪些信息？,2,、他是如何精心准备的？,3,、他把握了客户哪些关键需求？,4,、他是如何处理设计策略的？,5,、您的体会和感想？,48,销售过程,Sales Procedure,准备,面对面沟通,陈述，确认,接洽,产品,/,公司,竞争,/,客户,正式,非正式,购买信号,具体化,达成一致,目标，交流，效果,试探成交意见,劝解,说服,交流,教育,感情,销售手段,演示,产品特点和收益,确定拜访目的,建立关系,开发兴趣,得到肯定答复,处理反对意见,49,50,51,大客户营销专业工具,:,大客户销售影响力,52,销售客户需求描述卡,需求描述,客户关键需求,其他关键需求,时间计划,1、有考虑，无计划；2、计划开始，3、很迫切,信息来源,备注,客户名称：,表格编号：,填表人：,填表日期：,53,1),产品/服务,/,企业,/,个人/品牌,2),公司能力,/,特点,/,价值等,3),差别化优势,1),深层次了解客户需求的目的,2),针对性的解决方案,3),体现客户更多的利益和价值,影响客户的关键“四步曲”,满足了解的关键内容,满足需求的关键内容,54,1),满足客户的利益,2),符合关键人或影响人的人际价值,3),成为双赢伙伴,1),听取客户意见并积极反馈,2),解决客户问题获得客户认可,3),帮助客户成功获得客户信任,影响客户的关键“四步曲”,满足相信的关键内容,满足满意的关键内容,55,关心程度,时间,风险,价格,需要,解决方案,客户关心重点的转移,阶段一,阶段二,阶段三,成本,56,提问：在销售过程中第一阶段最大的障碍是什么？,57,最大的障碍是,:,1,2,3,4,反驳,多余的澄清,逞强,要命的”我知道”,客户的逆反心理,销售人员的推力越大,客户的反推力就越大,.,58,迷障：弄清楚客户究竟要什么,?,运动员在比赛场上,究竟为了什么,国家荣誉,害怕失败,让家人在电视前,不要失望,给心爱人的人一给惊喜,证明自己,奖牌,59,迷障：弄清楚客户究竟要什么,?,一个人去旅行是,为了什么,放松自己,交朋友,寻找灵感,与家人度过,美好时光,想有一次艳遇,看风景,60,举例：客户对服务器的需求动机,?,买服务的动机,减少系统故障,减少系统维护,以免资料受损,拥有最新技术,增加工作量,提高系统的效率,正面价值,反面价值,61,客户受到影响是由那方面构成的,客户价值创造途径,为客户正面提供价值,为客户反面创造价值,质量,更可靠,快速回应,节省费用,低价格,降低日常开支,便利,使用简便,一流服务,易于管理,品牌保证,可以升级,经过验证,性能良好,消除隐性费用,降低高昂的维护费,降低故障发生率,降低信息的拥堵,价值创造,价值提供,价值回报,62,大客户营销专业工具,:,大客户销售技巧,63,F/A - B/V,转换,企业的特点(,Feature,),和优点(,Advantage,),客户的受益(,B,enefits),/,价值(,V,alue),必须转换成,64,特点，受益，和价值,特点,Features,：,事实，细节，与众不同的地方，独到之处。如：产品的功能、性能、规格、品种、颜色等。,受益,Benefits,：,作为产品特点的结果，客户从中体验到的改进和收益。 基于感觉上的体验，往往是针对个人而言，相对的、类比的，定性的。,65,利 益 好 处,1，我要什么样的,2，我为什么需要这样的,3，我凭什么相信你？,F A B,66,F.A.B,分析,F,eature,特点,B,enefit,利益,A,dvantage,好处,67,销售员如何向客户推销利益？,F,（特征）,A,（优点）,B,（利益）,E,（证据）,质量,性能,原材料,外观,服务,价格,安全性,68,需求,Needs,特点,Feature,优点,Advantages,串联语,The key phrase,利益,Benefit,小组演练,:,列出公司业务十个利益陈述点,(,现场演练,):,69,检测你的专业沟通思维,我认为客户沟通是否有效，最关键在于：,1,）说客户喜欢听的话,2,）要十分恭维客户，并对客户有礼有节,3,）口才要比客户好，说话要诙谐幽默,4,）仔细聆听客户心声,5,）把握客户的利益和心态,6,）其他,70,检测你的专业沟通法则,我认为与客户交往的原则，最关键在于：,1,）做客户喜欢做的事情,2,）针对客户个性特点实施不同的交往方法,3,）分析客户个人兴趣,投其所好,4,）发挥自己个性特长,5,）多赞美多恭维,6,）其他,71,四种类型客户沟通风格,+,+,控制性,敏感性,红色人,绿色人,黄色人,蓝色人,72,黄色型,应对之道,突出利益好处,把握时机,速度要快,遵守时间承诺,开门见山、语气肯定,诱之以,利,。,红色型,应对之道,多肯定、表扬、注重外表,预约、谈话时多活动,建立私人间的友谊、更热情随便些,欣赏其幽默,多安排些时间、容忍其夸张,多用例子、少用数据,进入主题前先聊些家常,模仿其风格，从宏观上看问题,赞之以,词,。,蓝色型,应对之道,听清楚要求,制定完善的计划,准备详实的数据与资料,自信、合理缩小思考范围,直接切入主题,留心观察、客观介绍,守时、多些余量,耐心、节奏慢些、穿着讲究些,晓之以,理,。,绿色型,应对之道,多倾听他的心情故事,切忌单刀直入求胜心切,注意维护个人情谊,在适当的时机主动请求帮助,对受到的帮助表示感激,动之以,情,。,与四类客户临场接触的人鬼沟通技巧,临场接触要领关键,红色人,黄色人,绿色人,蓝色人,戴高帽、送鲜花、多督促、多鼓励,不争论、多配合、多谅解、多支持,多鼓励、多跟进、多带头、多肯定,重小节、多交心、多督促、多帮助,77,人际风格分析工具,78,客户异议是您在销售过程中的任何一个举动，客户对您的不赞同、提出质疑或拒绝。,客户异议,79,客户异议处理的原则,事前做好准备,选择适当时机,千万不要争辩,给足客户面子,80,大客户营销专业工具,:,大客户关系管理,81,82,客户服务,业务提供能力,上级行政干预,自然流失,大客户流失原因,产品质量,客户,关系,价格因素,83,大客户关系的发展阶段,孕育阶段,初期阶段,中期阶段,合作伙伴阶段,间断,阶段,84,大客户关系的提升策略,85,孕育阶段应对措施,加强大客户经理与客户联系人的关系，必要时双方高层领导进行会晤；,深入了解客户购买决策的流程；,树立企业品牌，强调企业企业各方面的优势，如维护优势、网络优势等；,确立客户经理在客户心中的地位，客户经理代表着企业企业的品牌和形象，其素质的高低从侧面影响着客户对产品的选择。因此，应选择有一定销售背景、资深的客户经理。,86,初期阶段应对措施,锲而不舍，发扬钉子精神，不以事小而不为；,加强沟通和交流，多方面获取信息；,深入了解竞争对手对客户的各项营销策略，并有针对性地提出应对措施；,避免客户经理的频繁更换；,提高产品性能、质量及使用维护,的方便性；,选派有一定销售经验的客户经理。,87,中期阶段应对措施,开展亲情化服务，让客户安心、顺心、舒心；,为客户度身订制专业的整体解决方案，如为客户提供年度解决方案等；,提高大客户经理服务水准；,提高产品质量、服务水平，增强客户对企业的信任和依赖；,定期召开大客户服务例会；,成立大客户俱乐部，加强与客户多层面的交流，提高与客户沟通的层次；,加强对大客户的培训，如设备维护、网络维,护、企业专业知识培训等。,88,战略合作伙伴阶段应对措施,战略合作伙伴阶段应对措施：,加强多方面合作，实现双赢。可以和一些企业共同开展一些业务，将客户与企业公司的关系从服务对象上升为合作伙伴。,换位思考、为客户着想，不断提升客户价值。,继续享受中期阶段的所有服务。,向客户发放大客户,VIP,卡等，使客户感受到自身价值的提升。,89,只有创造价值，才有存在的价值。,90,谢谢合作!,任朝彦：,QQ,：,465119131,91,