品牌与品牌战略的历史沿革

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,品牌战略,第一章 品牌与品牌战略的历史沿革,第一章 品牌与品牌战略的历史沿革,第一节 品牌概述,第二节 品牌发展史,第一节 品牌概述,一、品牌的定义,二、品牌的内涵,三、品牌的概念辨析,四、品牌的核心价值,五、品牌的特征,六、品牌的分类,七、品牌与国家、企业、消费者的关系,八、品牌的生命周期,一、品牌的定义,1,外国品牌定义的比较和评论,2,品牌定义的表述及构成要素分析,1,外国品牌定义的比较和评论,第一，从学理概念界定，这类界定突出强调品牌的名字、名词、符号或设计中的一种或总和。,第二，从公众态度界定，该界定强调品牌是一种偏见，建立品牌的目的就是要形成对于对手的一种不公平，品牌的价值来自于顾客的肯定。,第三，从与消费者之间的关系界定，这类界定强调品牌就是产品和消费者的关系，若不能与消费者结成亲密的关系，产品就从根本上丧失被称为品牌的资格。企业需要建设好这种关系，以使得自己的品牌在市场上长盛不衰。,第四，从价值角度界定，这类界定着重强调品牌的价值，突出品牌资产、品牌承诺等方面。认为建设好品牌对企业来说具有决定性的意义。,2品牌定义的表述及构成要素分析,品牌的定义：品牌就是,公众,对于,组织,及其,产品,认识的总和。,分析：,第一，品牌以公众为中心,第二，组织与产品是品牌的载体,第三，品牌的产生来自于公众的认识,公众的构成,消费者：,直接消费者,：购买并使用该产品的人。,潜在消费者,：这部分人可能会成为直接消费者，也可能永远都不是产品的消费者，但他们支持第一部分人的行为，是品牌发展的持续的动力,2.,媒介人士,公众的意见领袖,3.,专家和有关机构,二、品牌的内涵,简答：品牌的内涵包括哪些内容,1.,属性,品牌首先使人们想到某种属性,2.,利益,属性必须转化成功能性或情感性的利益才能为公众所购买。,3.,价值,品牌说明生产者的价值,4.,文化,品牌代表着一种文化,5.,个性,品牌反映了一定的个性,6.,用户,品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型,品牌内涵的金字塔模型,价值,承诺,识别,差异,功能,定位,价值,文化,个性,用户,利益,属性,顾客,认识,过程,品牌,塑造,过程,二、品牌的内涵,从品牌发展的历史来看，品牌内涵的扩展经过了三个不同阶段,：,首先，品牌作为区别标识（注重产品本身）,其次，品牌作为认知形象（形象和个性）,最后，品牌作为企业的承诺和信仰（产品、服务、企业为一体）,品牌作为区别标识,品牌作为认知形象,品牌作为承诺信仰,三、品牌的概念辨析,1.,品牌与产品,2.,品牌与商标,3.,品牌与名牌,1. 品牌与产品,论述：品牌与产品的区别,品牌与产品名称是两个完全不同的概念,第一，产品的名称主要体现的是辨别功能，将一产品与另一产品区别开来的作用。品牌的名称则传递更丰富的内容，价值、个性与文化都能通过品牌来表现。,第二，产品可以有品牌，也可以无品牌。无品牌商品以其价格低廉也能赢得一部分顾客，它可以被模仿，但品牌是独一无二的，是受法律保护的。,第三，产品很快会落伍而被淘汰，但成功的品牌却能经久不衰。一个品牌可以只用于一种产品，也可以用于多种产品。当品牌具有足够的影响力时，还可以进行品牌延伸，借势推出新的产品,1. 品牌与产品,产品和品牌是两个不同的概念,产品是具体的存在，而品牌存在于消 费者的认知中，是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和,品牌形成于整个营销组合环节，品牌是根据产品而设计出来的,产品重在质量与服务，而品牌贵在传播,产品制造于工厂，品牌创造于心智,2. 品牌与商标,商标：是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。,第一，品牌无须注册，一经注册，品牌的标识就成为商标。商标一般都要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖。,第二，品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。,一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以是不相同的。,第三，品牌比商标有更广的内涵，它代表一定的文化和个性，代表企业对消费者的价值承诺，也可能包含顾客对商家的信赖和忠诚，而商标只是一个具有排他性的法律认可的识别标记,商标是文字名称和图案记号,3. 品牌与名牌,名牌一词的说法是不妥当的原因有三：,1.,它不是国际通用语言,2.,它是一个相对的概念和模糊的概念，难以科学地衡量,3.,使用名牌概念，容易造成只注重提高“品牌知名度”而忽视了品牌知名度之外的其他品牌资产的内涵，不利于品牌的平衡发展。因此，提倡创建强势品牌，而不只是创名牌,3. 品牌与名牌,二者的区别：,第一，名牌只代表知名度，而品牌的内涵要丰富得多,第二，品牌一定是名牌，但名牌不一定是品牌,第三，名牌是评选出来的，强调知名度，品牌是不可评选的，是企业长期用心打造出来的，并得到了公众认可的，强调的是美誉度,四、品牌的核心价值,（一）品牌的核心价值定义,（二）品牌的三大利益,（三）品牌三大利益之间的关系,（四）提炼和规划品牌核心价值的五大原则,（一）,品牌的核心价值定义,是指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量,。,（二）,品牌的三大利益,第一，,功能性利益,：消费者在购买和使用产品或服务消费时带来的实际利益,第二，,情感性利益,：消费者在购买和使用某品牌的过程中获得的情感满足，它是一种审美的体验和快乐的感觉。,第三，,自我表现型利益,：也叫,社会型利益,，是指消费者通过购买和使用某品牌而表现出的财富、学识、修养、自我个性、生活品位、与社会地位的层次感受。,品牌价值的金字塔模型,社会型,情感型,功能型,表现财富、学识、修养、自我,个性、生活品位与社会地位,审美体验、快乐感觉,产品或服务消费时,带来的实际利益,（三）品牌三大利益之间的关系,三种利益要和谐统一才能打造强势品牌，既功能性利益是品牌的强大支撑，情感性利益和自我静态性利益是消费者认同品牌的主要驱动力，三者缺一不可,欧米茄,成就和完美,（四）,提炼和规划品牌核心价值的五大原则,第一，品牌核心价值提炼的原则之一,高度的差异化,第二，品牌核心价值提炼原则之二,富有感染力,第三，品牌核心价值提炼原则之三,核心价值与企业资源能力相匹配,第四，品牌核心价值提炼的原则之四,具备广阔的包容力,第五，品牌核心价值提炼的原则之五,有利于获得较高溢价,康美药业的广告的感染力,五、,品牌的特征,第一，品牌是无形的,第二，品牌是一种无形资产,第三，品牌具有专有性,第四，品牌具有影响力,第五，品牌是企业参加市场竞争的工具,第六，品牌是一种承诺和保证,第七，品牌具有一定的风险性和不确定性,六、品牌的分类,（一）根据品牌知名度的辐射区域分类,（,二）根据品牌产品生产经营的不同环节划分,（三）根据产品的用途不同划分,（四）根据品牌与消费者的关系划分、,（五）品牌来源划分,（六）根据品牌的生命周期长短划分,（七）根据品牌产品内销或外销划分,（八）根据品牌的行为划分,（九）根据品牌的原创性与延伸性划分,（十）根据品牌的本体特征划分,（一）根据品牌知名度的辐射区域分类,1,.,当地品牌,：是一个区域内的品牌，只有本地人才知道，产品也只在当地生产销售,2.,地区品牌,：相当于我国的省内品牌，有一定的知名度和美誉度,3.,国内品牌,：在国内有较高的知名度、美誉度的品牌,4.,国际品牌,：在国际市场有较高的知名度、美誉度的品牌,（二）根据品牌产品生产经营的不同环节划分,1.,制造商品牌 ：指产品生产企业为产品设计的品牌,销售商品牌 ：,一是，产品销售商根据目标市场的特点，结合产品的功能和特色，为产品设计的品牌,二是，销售商靠自己独特的经营管理、销售、服务而创立的品牌,（三）根据产品的用途不同划分,1.,资本品品牌 ：用来生产其他产品的产品，属于企业的固定资本,2.,日用品品牌 ：指单位价值较低、消费者购买频率高的物品,3.,奢侈品品牌 ：指满足消费者享乐生活的品牌,（四）根据品牌与消费者的关系划分,1.,功能型品牌,：,通过产品自身的功效传达来为消费者提供不同的好处，从而保持品牌吸引力并建立顾客忠诚度,2.,个性型品牌 ：将品牌赋予人的特征或特点,3.,开拓型品牌 ：以品牌为动力推动产品，旨在挖掘潜在的成长中的需求,4.,族群（社区）型品牌 ：通过购买和使用品牌，使自己成为团体的一员,5.,标志型品牌：当人们提及某种商品时，便自然而然的联想到这个品牌，那么这个品牌已成为这类商品中的标志型品牌,（五）品牌来源划分,自有品牌,：,是企业依据自身需要创立的,外来品牌 ：外来品牌是指企业通过特许经营、兼并，收购或其他形式而取得的品牌,3.,嫁接品牌：嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品,（六）根据品牌的生命周期长短划分,短期品牌,：指品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰，永葆青春的品牌,2.,长期品牌,：指品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰，永葆青春的品牌,（七）根据品牌产品内销或外销划分,1.,内销品牌,2.,外销品牌,（八）根据品牌的行为划分,家电业品牌,食品饮料业品牌,日用化工业品牌,汽车机械业品牌,商业品牌,服务业品牌,服装品牌,女装品牌,网络信息业品牌,（九）根据品牌的原创性与延伸性划分,1.,主品牌,2.,副品牌,3.,副副品牌,（十）根据品牌的本体特征划分,个人品牌,企业品牌,城市品牌,国家品牌,国际品牌,七、品牌与国家、企业、消费者的关系,（一）品牌与国家的关系,（二）品牌与企业的关系,（三）品牌与消费者的关系,世界上最具影响力的100个品牌,序号,品牌,国家,序号,品牌,国家,序号,品牌,国家,1,可口可乐,美国,11,阿迪达斯,德国,21,通用电气,美国,2,麦当劳,美国,12,耐克,美国,22,万宝路,美国,3,诺基亚,芬兰,13,肯德基,美国,23,哈佛大学,美国,4,百事可乐,美国,14,丰田,日本,24,三星电子,韩国,5,苹果,美国,15,英特尔,美国,25,宜家,美国,6,索尼,日本,16,迪斯尼,美国,26,梦工厂,美国,7,微软,美国,17,摩根斯坦利,美国,27,雅芳,美国,8,IBM,美国,18,大众汽车,德国,28,雅虎,美国,9,奔驰,德国,19,福特,美国,29,麻省理工学院,美国,10,宝马,德国,20,本田,日本,30,飞利浦,荷兰,（二）品牌与企业的关系,市场占有率,形成竞争防线,提供销售渠道上的杠杆力,影响现金流,获得更高的边际收益,（三）品牌与消费者的关系,1.,作为身份的象征,2.,减少交易成本,3.,减少认知不协调,八、品牌的生命周期,（一）狭义和广义的品牌生命周期说,（二）品牌的市场周期,（三）品牌市场周期的界定,（一）狭义和广义的品牌生命周期说,狭义角度的观点有几点理由 ：,第一，品牌根植于产品，而产品是有生命周期的。,第二，价值和观念有其潮流性，不同的时代会有不同的主流价值观。,第三，品牌所赖以存在的根本原因在于它拥有相当数量的忠诚消费者，然而对于品牌而言，消费者有其生命周期,第四，品牌竞争的日趋激烈，大部分品牌都难以逃脱被替代、兼并或收购的危机，而不复存在于市场之上。,（三）品牌市场周期的界定,第一,，,品牌初创期 ：从无到有,让目标消费者有一定的认知,第二，品牌成长期：有一定的市场占有率,认同品牌，并有一定的联想,第三，品牌成熟期：有稳定的市场占有率,对品牌有了良好的联想,第二节 品牌发展史,一、品牌的发展历史：,二、外国品牌发展史,三、外国品牌的发展阶段,四、中国品牌发展史,一、品牌的发展历史：,品牌一词的来源：,brand,brandr,烙印,符号的最初使用,原始的商品命名,原始的品牌概念诞生,美国的大卫,.,奥格威第一个提出了品牌概念,原始的商品命名,大卫,.,奥格威介绍,大卫.奥格威,现代广告教皇大卫,-,奥格威在,纽约,创办奥美广告公司的时间是,1949,年，那一年，奥格威,38,岁。那时，他没有文凭、没有客户、,银行账户里只有,6000,美元。,10,年过后，奥美公司成为全球最大,的,5,家广告代理商之一，在,29,个国家设有分公司，拥有,1000,个客,户，营业额,8,亿美元,最重要的决定是如何定位你的产品,我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是,品牌,除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，,不为人所注意,如果你发现一个比你优秀的人,雇请他。与他重金，如果,需要，甚至可以超过你自己的薪酬,顾客不是白痴，她是你的妻子,鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟,二、外国品牌发展史,（一）制造商品牌的发展历程,（二）经销商品牌的发展历程,（一）制造商品牌的发展历程,工业革命期间及之后，多数制造商的产品仍没有品牌，也不做广告,19,世纪下半叶，铁路的建设和海上航线的开通为制造商品牌的发展提供了动力,20,世纪初制造商品牌正式出现,利用广告和销售代表来提高自己经销过程中的主导地位。,20,世纪下半叶，制造商开始打造品牌组合,20,世纪下半叶，本地化品牌向国际化品牌转变,1970,年以后，超大品牌的崛起,20,世纪初制造商品牌正式出现 的原因,第一，制造商越来越成为分销渠道中的主导，他们 可以自主决定生产什么。,第二，区别与杂货商的商品。杂货商出售的商品不 能保证质量、规格始终统一，价格也较贵。 人们对事先包装好的商品的需求大大增加。,第三，专利为制造商对某些工艺或成分行使了专有权，从而为制造商带来了可观的利润。制造商的注意力由生产向产品和销售方面转移。带有制造商品牌的商品作为独特的现象出现在市场上。,（二）经销商品牌的发展历程,目前经销商的品牌越来越给制造商的品牌带来威胁 ：,经销商品牌通常摆在货架上易被消费者看到的位置。,经销商品牌能在货架上获得更多的摆放空间。,价格标签令消费者对经销商品牌的价格优势一目了然。,经销商能更快、更准确的获得销售信息和消费者的需求,三、外国品牌的发展阶段,（一）原始的品牌发展阶段,（二）品牌萌芽和发育阶段,（三）,品牌逐渐成长壮大阶段（,1850 1920,）,（四）品牌的成熟拓展阶段（,1920,年以后）,（一）原始的品牌发展阶段,特点：品牌原始的、无意识的阶段 、传播只为口耳相传 、在产品上有文字或图案标记,在古希腊的中心雅典，曾经流行这样一首广告诗：,为了两眸晶莹,为了两颊绯红,为了人老珠不黄,为了合理的价钱,每一个在行的女人都会,购买艾斯克力普陀制造的化妆品,（二）品牌萌芽和发育阶段,1. 1472,年英国威廉,.,坎克斯印刷了一份宣传宗教书籍的品牌广告 （与科技的结合）,2. 1666,年,伦敦报,在报纸上正式开辟了广告专栏 （与大众传媒结合）,3. 18,世纪中叶，英国及其他欧洲国家出现了一批广告画家 （水平提高）,4. 1610,年，英国首先出现了广告代理商 （专业性）,5. 1612,年法国也出现了一家“高格德尔”的广告代理店,（三）品牌逐渐成长壮大阶段（,18501920,）,这个时期品牌发展的最大 特点就是,注册意识的觉醒和广告公司的大量涌现,。真正意义上的品牌也在此时出现了,1857,年法国制定了第一个商标法，之后各国也相继颁布了此法,大量历史悠久的著名品牌诞生,广告公司大量涌现，品牌得到专业推销,大量新技术运用到品牌传播领域,专业广告作家开始出现,19,世纪末，阿特姆斯,.,瓦尔德的一个肥皂品牌的广告方案,两个女仆住邻居,每天工作没法比,一个出汗又出力,疲于奔命忙不停,另个日子却好过,每天晚上会情哥,要问这是为什么,洗涤请用“萨波利奥”,（四）品牌的成熟拓展阶段（,1920,年以后）,追求新技术含量成为品牌传播的趋势。,花样翻新的品牌传播形式,品牌策划与创意策略广泛运用（图）,大量高水平广告公司出现,品牌活动的全球化,6.,品牌理论研究专业化,福特A型轿车,捷豹汽车,四、中国品牌发展史,（一）我国古代的品牌发展,（二）我国近代品牌发展,（三）新中国成立后的品牌发展,（一）我国古代的品牌发展,商周时期的品牌发展,春秋战国时期的品牌发展,西汉时期的品牌发展,东汉时期的品牌发展,唐代的品牌发展,宋元时期的品牌发展,明清时期的品牌发展,商周时期的钟鼎,西汉时期的当垆,唐代的诗歌中对酒旗的描述,杜牧的,江南春绝句,千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。,南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中,。,李中,江边吟,风暖汀洲吟兴生，远山如画雨新晴。,残阳影里水东注，芳草烟中人独行。,闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺。,盘桓渔舍忘归去，云静高空月又明。,酒旗和酒幌,宋代张择端的清明上河图,清代六必居,（二）我国近代品牌发展,品牌的发展概况,民族品牌的发展,品牌策划水平的发展,（三）新中国成立后的品牌发展,大量商标和品牌管理法规的颁布,品牌传播形式得到拓展,大量品牌焕发生机和大批具有世界影响力的国产品牌诞生,作业,作业：请结合实例谈谈品牌与产品的区别,谢谢,观赏,WPS,Office,Make Presentation much more fun,WPS官方微博,kingsoftwps,