名牌战略概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,名牌战略,江苏省质量技术监督局质量处,江苏省名牌战略推进委员会秘书处,2009,年,5,月,22,日,1,一、名牌战略概述,1,、名牌,英语品牌“,brand”,一词源自古挪威语“,brandr”,，意为“打上烙印”，用于区分不同生产者的产品。,名牌,是,品牌,发展的高级阶段，是生产的高技术、产品的高附加值及由此产生的高生产率、高经济效益的综合体现，是经济发展的特殊生产力。,2,、名牌产品,实物质量水平高、市场占有率和知名度高、用户满意度高的产品。,2,3,、名牌分类,按照目前中国名牌战略推进委员会、江苏省名牌战略推进委员会对名牌产品的界定标准，可按,区域、产业,两种方式分类。,a),按区域分，名牌产品包括：,中国世界名牌产品,中国名牌产品,省级名牌产品,b),按产业分，名牌产品包括,:,农业名牌,工业名牌,服务业名牌,3,中国世界名牌产品,国内市场占有率居行业前列，其他各项经济指标处于同行业领先地位；企业,年销售额达到,100,亿元人民币以上,，企业出口的同类产品中，申报品牌的,出口量占,50%,以上,，,出口额不低于,5000,万美元,，,在国际同行中位于前,5,名,；申报品牌的,注册商标有,10,年以上历史,；质量达到国际同类产品先进水平，掌握核心技术并拥有自主知识产权。,中国名牌产品,实物质量在同类产品中处于国内领先地位，并达到国际先进水平；市场占有率、出口创汇率、品牌知名度居国内同类产品前列；年销售额、实现利税、工业成本费用利润率、总资产贡献率居本行业前列；企业具有先进可靠的生产技术条件和技术装备，质量管理体系健全并有效运行，具有完善的售后服务体系，顾客满意程度高。,省级名牌产品,实物质量在本省同类产品中处于领先地位，并达到国际、国内先进水平；产品规模、市场占有率、品牌知名度、研发能力等居省内同类产品前列。,4,农业、工业名牌,实物质量水平达到国内同类产品先进水平、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意度高的农业产品和工业产品。,服务业名牌,以优质的服务价值观为核心，体现服务特色、展示服务形象的理念标识，是服务主体向服务对象所提供的优质服务的体现，是在同行业内具有标杆作用，并被市场和社会各界普遍认可和接受，具有明确的服务内容和较高的知名度、美誉度、信任度和追随度，反映该服务主体的经营决策、文化理念、经济实力、组织管理、服务创新和整体形象的综合标志。,5,4,、名牌的特征,内部特征：,可靠的质量,先进的技术,有效的管理,人员的素质,外部特征：,较大的市场占有率,较高的超值创利能力,较强的出口能力,商标具有较广泛的法律效力和不断投资的支持,商标具有较强的超越地理和文化边界的能力,6,5,、名牌战略,以名牌为中心的经济发展战略。,微观上，,企业从全局和长远利益出发，根据自身的发展现状，按照名牌形成的客观规律，综合分析相关因素，制定对发展名牌事业具有基本指导作用的总体规划并加以贯彻实施的过程。,宏观上，,以名牌为中心的经济发展战略，即通过实施名牌战略，促进区域经济产业结构的调整和优化从而推动区域经济的发展。,7,6,、名牌战略基本要素,1,）从时间看，具有持久性,1886,年问世的可口可乐是在经历了,100,年的风风雨雨以后，才真正成为被世界各国广大消费者认可的知名品牌。,2,）从内容看，具有广泛性,涉及到创意、发展、保护、形象设计、市场营销等,3,）从目标看，具有明确性,近期、中期、长期,4,）从运作看，具有全局性,名牌的基础是质量，质量是一个系统工程,5,）从影响看，具有深远性,每进一步，影响力有限，一旦名牌誉满天下，那就是收获的季节,8,二、品牌发展历程,1,、国外品牌发展史,西方国家品牌发展大致经历了四个时期 ：,(1),原始期。,在,1450,年活字印刷术发明之前，品牌是在一种原始的、无意识的状态下发展的。,(2),萌芽期。,工业革命之前，品牌发展处于萌芽阶段，那时主要是重视产品或生产者的标记，所以又称为标记期。,例如在美国西部，最早的大农场主在牲口的臀部烙上该公司的标志，用这样一个无法擦去的标记来表明他对牲口这一资产的所有权。,(3),成长期。,18,世纪末和,19,世纪初，或者说工业革命之后，西方国家经济发展迅速，产品增加，竞争加剧，品牌发展进入了成长期或称商标期。这一时期品牌发展的最大特点就是企业普遍重视商标注册。,9,工业革命使机器大工业代替了手工生产，制造业更为发达，为了加强对品牌的保护，商标制度应运而生，现代意义上的品牌便是此后产生的。,1886,年德国第一辆配有单杠发动机汽车问世；,1886,年可口可乐诞生；,1895,年吉列剃须刀出现；,1898,年柯达品牌诞生；,1908,年福特,T,型车问世；,1917,年波音品牌悄然落地；,1924,年万宝路品牌问世；,1938,年雀巢咖啡问世。,10,(4),成熟期。,19,世纪末和,20,世纪初，品牌作为重要竞争手段的作用逐渐显现出来。,出现了“肯德基”、“麦当劳”、“迪斯尼”、“丰田”、“日立”、“松下”、“索尼”等，进入品牌竞争天下的时代。,2,、国外品牌发展阶段,纵观国外品牌的发展史，可以归纳为四个阶段，即：,1,）形式化的品牌阶段,品牌是一种符号 ，以使消费者通过这个符号能分辨出产品的产地和来源，这种符号保证产品是由同一个供应者提供的具有相同质量和特性水平的产品，并在商品出售后，可以使买者辨明产品的制造者，方便修理和调换。,11,2,）法律化的品牌阶段,品牌的法律化其意义在于品牌的商标化，品牌成为了知识产权的组成部分。,品牌的法律化在法学意义上表明品牌经过注册以后，品牌的拥有者和品牌特许方获得了可保护的财产，也可以防止他人的冲击、假冒和伤害。,法国,1803,年推出世界上最早与品牌相关的法律,关于工厂、制作场和作坊的法律,，该法律将假冒他人商标定义为私自伪造文件罪，予以惩罚；,美国在,1870,年开始实施,美利坚合众国联邦商标条例,；,德国在,1874,年也公布了,商标保护法,，使品牌发展进入了法制化的时代。,全球范围得到各国公认和实施的与品牌相关的法律主要有,1883,年,3,月,20,日颁布实施的,保护工业知识产权巴黎公约,和,1891,年,4,月,14,日颁布实施的,商标国际注册马德里协定,，中国也是上述两个公约和协定的成员国之一。,12,3,）名牌化的品牌阶段,商品品牌的名牌化成为各个企业发展品牌的目标和方向，名牌是众多品牌中脱颖而出的优秀的品牌，名牌化的品牌商品是高质量产品和服务的象征，它们以其卓越超群的性能和雅俗共赏的外观来占领市场，征服用户和消费者的优质商品。,名牌从市场表现来看，它标志着企业的劳动受到社会的高度认可，反映了消费心理偏好的趋向和文化品味，是社会物质和精神价值的统一体，是现代社会消费观念和文化价值取向的最大特征。,名牌成为这个时期企业参与国际市场竞争的有力武器。如美国的“可口可乐”饮料，“柯达”胶卷，“福特”汽车，日本的“丰田”汽车等。,13,4,）商品化的品牌阶段,当全球开始密切关注知识产权，企业兼并和品牌输出，实施特许经营等经营管理的时候，品牌已具备了一般商品的价值和交换功能的特征，品牌的商品属性显现了出来。,在开展市场营销活动时将品牌作为企业的知识产权和无形资产融入企业经营资产当中，在企业兼并和扩张时，品牌资产已成为资产兼并和重组的重要资产构成。,发达国家利用品牌的商品性特征，在国际市场上向发展中国家输出品牌，采用授权品牌使用许可的方式，作为对当地企业的投资，实施特许经营，实现品牌扩张战略。,如，使用麦当劳品牌的受许可人，除了要投入大约,60,万美元的初始成本外，在以后的经营活动中，还要向麦当劳支付占其经营收入,11.5%,的品牌服务费和品牌使用费。,14,2007,年年度,(,第四届,),世界品牌,500,强,排行榜在美国纽约揭晓：,老牌“选手”可口可乐,(Coca-Cola),由去年排名第四再次跃升冠军宝座，去年的冠军谷歌,(Google),因增长后劲不足下滑至第三，花旗集团由去年,31,位跃居第二。,中国内地又有,6,个新品牌入选，进入世界品牌,500,强总数达到,12,个，其中,中国移动,(,ChinaMobile,),、中央电视台,(CCTV),和海尔,(,Haier,),位列中国三甲，跻身世界前,100,名。,可口可乐以,653.24,亿美元的品牌价值位居排行榜首位。,无形的资产、有形的价值。,15,3,、我国,品牌发展史,商周时期，,出现了大都市，铁器，织物，粮食作物，形成了区域品牌的雏形。,春秋战国时期，,人们就根据口口相传的品牌信誉来确定交换对象,.,汉朝，,夫工欲善其事，必先利其器，用张芝笔，左伯纸、臣墨。,唐宋时期，,封建社会的鼎盛时期， “济南刘家功夫针铺” 。,明朝嘉靖九年，,京城酱菜铺的老板请当朝宰相严嵩为其品牌“六必居”题名。,1904,年，,清朝政府颁布了,商标注册试办章程,，这是中国历史上第一部保障企业权益的法规。,鸦片战争以后，,“美丽牌”香烟和“三星牌”牙膏 。,1979,年初，,全国范围内开始逐步恢复广告业务，“参杞补酒”是第一个做电视广告的国产品牌，瑞士“雷达表”是文革后第一个在大陆媒体上做广告的外国品牌。,20,世纪,90,年代，,产生了“海尔”、“长虹”、“康佳”、“联想”、“春兰”等民族工业品牌。,16,4,、我国品牌发展阶段,第一阶段，品牌启蒙时期,(20,世纪,80,年代,),改革开放的头,10,年，企业的竞争环境并不是很激烈，国内企业还处在规模小、实力弱的竞争局面，中国企业和消费群体对品牌的理解还处于一知半解，这个时期对品牌的认识处于启蒙期。传统品牌在相对稳定的环境中得到了一些发展。,第二阶段，品牌发展时期,(20,世纪,90,年代,),随着改革开放的深化，外资企业大量进入中国，许多民族品牌被国外品牌兼并或蚕食，中国品牌的生存环境变得空前紧张，很多民族品牌在竞争中消失。少数国内新生品牌在竞争中获得了生存。,17,第三阶段，品牌国际化酝酿时期,(2000,年左右,),随着中国加入世界贸易组织，中国企业经过原始资本积累、技术水平提升、市场竞争磨砺后，逐步成熟起来 ，国家在政策上也积极鼓励有实力的企业“走出去”，极大推动了中国企业参与国际化进程。涌现了如“全聚德”、“海尔”、“联想”、“康佳”、“大宝”、“苏果”、“好孩子”等一批具有知名度和美誉度的品牌。,第四阶段，品牌国际化的融入时期（,21,世纪）,进入,21,世纪以来，市场竞争的阵地已从传统的产品价格转移到以品牌为核心的较量，谁拥有知名品牌，谁就拥有了竞争的资本。这时，中国经济也进入了工业化转型、城市化加速、国际化提升和市场化完善的关键时期，在世界知名品牌全面进入中国市场的同时，中国民族品牌也迈开了“走出去”的步伐，国际品牌和国内品牌的正面竞争拉开了序幕。,18,三、名牌战略工作体系,江苏名牌已基本形成了以市场评价为基础，以社会中介机构为主体，以政府推动、引导、监督为保证，以消费者满意为宗旨的评价机制，初步建立起符合市场运行机制和名牌产品形成规律的名牌产品评价体系。,1,）组织体系,江苏省,名牌战略,推进委员会,省发改委,省经贸委,省科技厅,省财政局,省质监局,等,23,个部门,秘书处,省行业协会,质检机构,科研院所,市名牌战略,推进机构,19,2,）评价体系,a),评价体系内容：,市场评价：,申报产品的市场占有水平和出口规模；,质量评价：,申报产品的标准水平、实物质量水平和申,报企业的质量、计量、环境管理体系；,效益评价：,对申报企业实现利税、成本费用效益水平,和总资产贡献水平等方面进行评价；,发展评价,：,申报企业的技术创新能力；,信用评价：,申报产品（企业）质量信用状况、纳税信,用状况、品牌知名度和用户满意水平。,评价指标向拥有自主知识产权和核心技术的产品适当倾斜。,20,b),评价体系分值：,江苏名牌产品评价实行千分制记分。,市场评价（,270,分）：销售额（,200,分）,出口额（,70,分）,质量评价（,220,分）：标准水平（,50,分）,主要产品性能指标（,70,分）,体系认证（,25,分）,效益评价（,140,分）,发展评价（,200,分）,信用评价（,170,分）,21,3,）管理体系,包括日常监管、跟踪管理、长效管理,日常监管：,江苏名牌产品有效期为三年。在有效期内，企业可在其包装上使用统一规定的江苏名牌产品标志，并注明有效期。对江苏名牌产品进行定期监督抽查，如产品质量出现问题，可暂停或者撤销该产品的江苏名牌产品称号。,跟踪管理：,制定,江苏名牌产品跟踪管理办法,，每半年跟踪一次。定期对名牌企业的经营状况、内部管理、产品质量水平、技术创新、市场开拓等情况进行分析汇总，提出分析报告，并对出现市场占有率下滑、质量发生波动、消费者投诉等问题的名牌产品企业进行预警。,22,长效管理：,制定“十一五”时期名牌培育计划，对食品农产品、电子信息、机械、纺织与丝绸、轻工、化工及医药、冶金、建材等重点产业产品，进行有针对性的培育扶持，做大做强名牌产品群体。,省政府办公厅转发省质监局省经贸委省科技厅省农林厅江苏省名牌战略实施纲要（,2005-2010,年）的通知,（苏政发,200567,号）,省政府关于大力推进名牌品牌创建工作的意见,（苏政发,200793,号）,23,四、名牌产品申报程序,1,、中国名牌申报程序,3,月底前，国家总局确定评价目录,7-8,月，国家局组织专家评审、公示,9,月，公布评审结果，表彰,4-6,月，组织申报、省局初审上报,24,2,、省名牌申报程序,5,月，省名推委下发组织申报通知，组织培训；,6,月底前，符合条件的企业向省辖市质监局申请，,填写,江苏名牌产品申请表,；,省辖市质监局初审，报送省名推委秘书处；,秘书处送相应专业委员会，组织专家材料评审；,专业委员会提出技术性评审意见；,秘书处综合评价，提出建议名单，征求省名推委,成员单位意见；,提交省名推委审定，并公示；, 媒体公告，会议表彰。,25,五、名牌申报条件,1,、食品、农产品：,1,）产品在省内生产，商标注册并使用、产品批量生产达,三年,以上；,2,）产品实物质量水平、品牌知名度居省内同类产品前列，并具有一定的经济规模，原则上,年销售额,5000,万元以上,；,3,）拥有固定的生产基地和专业技术人员，产品按照标准组织生产；,4,）具有地域性生产条件的，必须具有明确的生产地域范围界限；,5,）食品生产企业质量管理规范，,通过,HACCP,或,ISO22000,食品安全管理体系认证,；,6,）农产品生产环境、生产（加工）技术规程、产品质量符合国家、行业或地方相关质量安全标准，由法定检测机构提供检测报告。在无公害农产品、绿色食品、有机食品目录范围内，应取得相应的“三品”资格。,26,2,、制造业产品：,1,）产品在省内生产或组装，商标注册并使用、产品批量生产达,三年,以上；,2,）产品实物质量在本省同类产品中处于领先地位，并达到国际、国内先进水平，市场占有率、出口规模、品牌知名度居国内同类产品前列；,3,）产品已形成一定的经济规模，或具有较强的出口竞争能力，原则上,消费类产品年销售额在,2,亿元以上,、,生产资料类产品年销售额在,3,亿元以上,（对中国名牌评价目录内的产品，按照国家公布的相关标准执行）；,4,）产品按照国际标准或国外先进标准组织生产，无法采用国际标准或国外先进标准的，按照在国内具有先进水平的标准组织生产；,5,）企业具有较强自主创新能力，研发能力居省内同行业前列；,6,）企业具有完善的计量检测体系和计量保证能力；,7,）企业质量管理体系有效运行，并,通过,ISO9001,标准认证,或其他国际通行认证；,8,）企业具有完善的售后服务体系，用户满意度高。,27,3,、传统特色手工艺产品：,在本省境内生产，以手工制作为主，具有传统的民族文化和工艺特色，并有悠久的生产历史和一定的经济规模。,4,、服务业企业：,1,）企业具有独立的法人资格，服务内容明确，商标注册并使用达,三年,以上；,2,）企业主营业务年营业额、纳税额在全省同行业中处于前列；,3,）企业建立了完善的服务标准，,通过,ISO9001,质量管理体系认证,或相关管理认证，并有效运行；,4,）企业需提供近两年内由省级以上第三方中介机构出具的用户满意度调查报告；,5,）企业建立健全客户投诉处理机制，投诉处理、反馈及时，满意率达,100%,。,28,六、江苏名牌现状,1996,年，国务院，,质量振兴纲要,“大力实施名牌发展战略，振兴民族工业”,1,、中国名牌（有效期内,238,个）,地区,苏州,无锡,常,州,南通,南京,扬州,镇江,泰州,盐城,徐州,连云港,淮安,宿迁,数量,64,37,26,26,24,18,13,9,9,4,4,3,1,29,中国名牌产品按年度分布图,30,2,、江苏名牌（有效期内,1604,个）,地区,南京,镇江,常州,无锡,苏州,南通,泰州,扬州,淮安,宿迁,徐州,盐城,连云港,合计,制造业,102,83,123,175,235,125,76,85,24,20,44,87,21,1200,手工艺,10,2,1,4,9,1,4,4,1,1,37,农产品,29,14,23,21,56,28,13,17,15,18,28,18,13,293,服务业,40,2,5,5,16,4,1,1,74,合计,181,101,152,205,316,158,93,106,40,38,73,107,34,1604,31,3,、与兄弟省市比较,a),中国世界名牌（,10,个）,b),中国名牌（,1957,个，占,12.16%,）,广东,山东,江苏,浙江,上海,4,2,2,1,1,广东,山东,浙江,江苏,299,290,271,238,32,七、名牌战略推进原则,企业主体，市场导向。,引导企业以市场需求为导向，提高创牌意识，制定创建规划，落实创牌措施，放大名牌效应，增强发展动力。,自主创新，以质取胜。,企业要把增强自主创新能力作为提高产品质量和企业国际竞争力的根本途径，走名牌兴企、以质取胜的道路。,政府推动，重在培育。,制定培育规划，完善扶持政策，优化资源配置，培育发展一批具有较强市场竞争力的名牌产品。,整体推进，重点突破。,调动社会各方面力量积极参与，形成合力，共同推进；因地制宜，选择重点区域、重点产业、重点产品，集中优势资源，重点突破。,33,八、政策措施,1,、加强对名牌创建工作的组织领导,依托江苏省名牌战略推进委员会，加强对名牌创建工作的组织、领导、协调、推进。,引导各级政府把名牌创建工作纳入当地国民经济和社会发展规划，认真抓好落实。,推动省有关部门在投资融资、技术创新、项目审批、信贷资金安排、进出口管理、企业改革重组等领域制定落实政策措施，大力扶持优势企业发展。,充分发挥行业协会等社会中介组织的作用，为企业提供政策法规、经验交流、信息沟通、行业标准等方面的咨询服务。,34,2,、建立健全名牌发展激励机制,对名牌产品，作为自主创新产品，政府优先采购。,对名牌企业，省有关部门应在技术改造、技术引进、科研立项等方面优先扶持，,在质量管理、环境管理、企业登记与年检、技术基础工作、信息咨询等方面优先服务，,在其他资源配置上尽可能优先安排。,35,3,、加大名牌产品保护力度,严格执行,产品质量法,、,商标法,、,消费者权益保护法,、,专利法,等法律法规，推进名牌保护立法工作。,省有关部门支持名牌企业及时将科研成果、核心技术申请知识产权保护，打击假冒名牌产品、侵犯知识产权违法行为，保护企业自主创新和争创名牌的积极性。,建立产品质量电子监管网络，加大对名牌产品的保护力度，有效引导消费。,加强与兄弟省市的合作、协调，积极探索建立名牌互认、互保的联动机制和网络体系。,36,江苏省产品质量监督保障中心,江苏省质量信得过产品协会,江苏省产品质量调查办公室,江苏名牌事业促进会,江苏省品牌战略委员会,名牌评价不收费、不增加企业负担！,37,4,、营造培育发展名牌的良好社会氛围,引导和帮助企业增强创牌意识，改进广告宣传，做好对名牌产品的宣传策划工作，扩大名牌产品的知名度和影响力。,充分发挥舆论和社会监督的作用，组织协调广播、电视、报刊等新闻媒体，设立名牌专栏，重点介绍名牌产品以及推进名牌创建的有关政策、信息，加强对名牌企业的推介。,加大对假冒侵权行为曝光力度，形成全社会重视名牌、爱护名牌、保护名牌、发展名牌的良好氛围。,38,相信品牌的力量！,39,