饲料企业的市场营销调研

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,饲料企业的市场营销调研,吴宁文,2010,年,8,月,3,日,随着饲料行业竞争加剧、更趋微利；饲料企业的重复建设，将导致开工率严重不足，进一步加剧竞争。饲料业与养殖业将出现一些新的变化：区域化、专业化、规模化、产业化、差异化、品牌化、终端化。但“靠经验、凭感觉”已很难参与竞争，求取生存；同时随着五花八门的营销“新概念”玩过之后，并未给企业带来起死回生的灵丹妙药后，人们开始呼唤：,回归营销本性,！所以作为饲料业的营销人，我们惟有脚踏实地，老老实实的按照饲料营销的基本规律与要求，从市场调研、市场细分、目标市场选择、目标客户选择与渠道建设、客户管理与服务等开展工作，像海尔一样“把简单的事重复地一千遍一万遍的做好，就是不简单，终会获取成功！”,前言,市场营销的一些核心内容,市场调研的观念、概念、方法、步骤,目录,1、,自身能力,与,努力,程度（专业技能、总结能力、学习型人才）,2、,市场环境,与,机会,把握程度（市场调研，细分，目标市场选择，SWOT分析、敏捷的市场洞察力与捕捉力等）,3、,公司重视与支持程度,（沟通创造效益，时势造英雄）,优秀营销员具备的条件,1、,思维力,（思路、条理清晰，态度决定一切是建立在方向、方法、借助工具的基础上）,2、,洞察力,（敏锐的观察力，对信息的高度敏感，和循着信息源的行动力）,3、,总结力,（一日三省，宗庆后“边跑市场边看书”；营销员的悟性很重要）,营销人员的,3,种能力,市场营销的核心定义,：发现需求甚至创造需求并满足需求，实现价值最大化,市场营销的成功来自于,机会,，机会来自于客户的,不满意,！不满意来自于,不断的市场调研,。,饲料营销的需求首先源于,养殖户的不满意与投诉。,所以进行市场调研首先要从养殖户入手,什么是市场营销？,从结局出发,，不要从我们自己或产品推销的角度出发。,如卖空心钻卖的是洞的解决方案而非钻，我们饲料卖的又是什么？（,解决方案,如何确保与我们合作的经销商、养殖户能够赚更多的钱？实现更大价值？,）,自问：我们对养殖户了解多少？接触多少？关注多少？对动物福利关注多少？专业知识具备多少,市场营销的黄金法则,告知型,：不管你有没有需求、只负责告知；以销售人员的身份出现；以卖你产品为目的；我要卖你产品、服务；说明解释为主；量大寻找人代替说服人。,顾问型（销售医生）,：询问、诊断、开处方；以行业专家顾问身份出现；以协助你解决问题为目的；是你要买、我公司刚好有；建立信赖、引导为主；成交率高、重点突破,销售的两种类型,销的是：销售人员本身（贩卖任何产品之前先贩卖的是你自己、让自己看起来像个好产品、把买衣服、学习花费看作是投资、,乔吉拉德：我卖的不是雪佛兰汽车、我卖的是我自己）,售的是：观念（观：价值观、念：信念、相信的事物）；在卖他产品之前，先要让他接受,-,你产品所具备的观念！,买的是：感觉（在整个营销过程中，你要营造好的感觉、提高顾客的满意度）,销售原理及关键,卖的是：好处（利益、快乐、避免麻烦与痛苦,推销时如何加大客户的快乐、减少痛苦？人的心理：两权相遇取其重、两害相遇就其轻,-,加大痛苦与快乐对比较）,一流的销售人员卖结果、一般的销售人员卖成份（顾客解决方案：卖电话卡的名片,省钱顾问,）,客户购买的动力源（人类的行为动机）：,1,、追求快乐（强化快乐）。,2,、逃避痛苦（没有痛苦的顾客不会买、叫顾客付款其感觉是痛苦的，但你让他明白不买的话，痛苦更大）。,3,、具有可信性和可行性,1,、你是谁？,2,、你要跟我谈什么？,3,、你谈的事情对我有什么好处？,4,、如何证明你讲的是事实？,对手试验、养殖示范的必要性！,5,、为什么我要跟你买？,6,、为什么我要现在跟你买？,强调买的好处（快乐）、不买的危害性（痛苦）、以及通过事实来证明、同时最好让他有自己想买必须买的紧迫性、谁都不喜欢被别人逼迫买的感觉,（不喜欢被强迫推销的感觉）,顾客六大永恒不变的问句,营销,=,沟通,+,服务,+,求变,企业或营销人员所谓的营销就是沟通，与消费者，员工，团队等之间的一种沟通（,把你的经营理念、能够传递的价值如何传递给你的客户,）,沟通是建立在信息对称基础上（,需要随时随地进行市场调研！,）,同时营销也就是在合作过程中辅以优质的，让其满意或超值满意的服务的过程（,实现价值传递与最大化,）,市场经济唯一不变的真理：万事万物始终处于变化之中，要以变求变（,变的观念,）,营销大师如是说,公众,顾客,供应商,中间商,竞争者,企业与员工,市场营销离不开市场营销环境企业微观环境,其实都是你的顾客（包含人气，商气，士气）,人文统计,经济,自然环境,技术,政治,/,法律,社会,/,文化力量,企业宏观环境,其实就是你施展的平台,重视市场营销调研（市场随时在变、,重视信息价值,）,重视沟通（沟通无处不在）,结 论,就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解市场营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。,程序,市场营销调研,确定问题研究目标,制定调研计划,收集信息,分析信息,得出结论,古人云：知己知彼、百战不殆！,信息不对称理论,目前行业已进入供大于求的“微利阶段”，瞎打乱碰和靠经验、凭感觉已很难让企业生存、发展。是企业定位、产品定位和对标管理（寻找差距、制定策略与政策）需要。,市场经济下市场营销管理的核心是发现和满足客户需求。市场营销调研是收集信息、发现需求的唯一手段。,饲料营销的市场细分、目标市场选择、市场和产品定位、目标客户选择等都来自于市场营销调研。,饲料企业为什么要做市场营销调研,市场调研是基础，一定要细、要量化,进行市场调研的目的就是,用心去理解,你的市场、用户；,把你的经销商、养殖户当人看，而不是当工具看你实现销量的工具或是赚钱的工具,问题：看看你对你的客户了解多少？,市场调研的核心,1、对于有客户的市场不喜欢拜访竞争对手客户,2、对待的时间长的市场容易形成定性思维，喜欢自以为是,3、容易以偏概全；没有普遍性、代表性或者是闭门造车,4、不能深入基础，对调研结论没有论据，往往容易单相思,5、准备不充分,6、没有目标与任务,7、没有计划性,8、结论数词少、形容词和象声词多,营销人员市场调研存在的,8,大问题,熟悉市场状况、行业状况、养殖状况等方面内容，有利于更快进入角色。,进行市场细分，选准目标市场；进行产品定位和目标客户选择的需要。,建立基本的信息情报系统和市场基本情况数据库。,营销员的五大职责：销售、开拓、情报、服务、宣传。,饲料营销市场调研的目的,熟悉所有竞争对手的情况。,熟悉所有经销商的情况。,熟悉所有养殖户方面的情况。,熟悉相关养殖要素方面的情况,熟悉市场环境方面的情况。,饲料市场营销调研的,5,大目标,二手资料：经过整理加工后的资料,一手资料：原始资料，没有整理加工过的资料。,饲料市场营销调研的信息来源,市场调研一般先收集二手资料，以期对市场更快的初步了解，以便于制定计划和抓住重点、以及有针对性的准备工作。,二手资源要一分为二的看待，同时要有变化的观念与眼光（唯一不变的就是变），切忌先入为主。,公司已有的信息档案、数据库,政府机构及行业相关网站相关内容等,行业杂志、报刊等,二手资料,与客户或其他人员面对面的访谈,公司同事和领导了解,朋友和市场其他同行了解,一手资料也要进行分析、评估、修正，切忌全盘照收，同时对于重要的内容和数据要多方面验证。,饲料业的市场调研的主要方式：面对面的访谈。,一手资料,先收集已有的二手资料，对市场有一个大概的了解。,然后通过对市场区域内的客户（先养殖户后经销商）进行面对面访谈，收集相关一手资料。,整理资料筛选出有价值资料，以及部分资料存档建立数据库，以便以后查用和定期更新（动态管理）,形成市场营销调研报告，提交公司进行沟通，以获取相应支持和资源，达到市场最大程度开发和回报。,提出初步市场定位方案以及市场开发方案,饲料企业市场营销调研的程序,准确性,及时性,真实性,全面性,数据化,饲料市场调研信息要求,1、养殖户资料（尤其是养殖大户或大型养殖场）,2、竞争对手资料,3、经销商资料,4、养殖要素商资料,5、市场环境资料,6、各养殖品种、群体行业关键要素调查,饲料市场营销调研的,6,大内容,1、您的姓名、地址、电话？,2、养殖面积、养殖品种？,3、用哪个厂家饲料、付款方式？,4、是在经销商处购买还是厂家直接购买？,5、（若是经销商处购买），经销商的姓名、电话、地址？,6、养殖效果如何？（最好数据化）,7、有什么新的打算与想法、对现有产品等不满的地方？,8、你有什么亲戚或朋友在附近殖没有，他们的姓名、地址、电话、养殖面积与品种？,9、周边有没有大养殖户（或场），老板姓名、地址、电话、养殖面积与品种？,10、你有没有打算试用我公司产品或有什么需要我们帮忙的？,11、养殖方式与流程、习惯,必须问养殖户的,10,个问题,养殖户基本资料：姓名、电话、地址、养殖面积、养殖品种、养殖模式、养殖效益、养殖变化趋势、所用饲料品牌品种名称、价格、基本效果及优缺点、下一步选料计划等。,通过养殖户了解经销商的基本情况,通过养殖户了解竞争对手基本情况,通过养殖户了解养殖大户方面情况,通过养殖户了解养殖要素方面情况,养殖户调查内容（优先调研）,通过养殖户了解当地市场环境情况,了解养成品的销售渠道以及流动情况,了解目前当地的养殖热点和难点情况,要求：普查（至少主销区域的的,主要养殖管理区主要养殖户,，80%以上下一步串户营销的重点）,竞争厂家的基本情况：主要销售品牌品种、规格及编号、价格（零售价、出厂价、进货价）、赊销政策、养殖效果数据、销量、市场人员配置结构及数量、市场占有率及地位等。,主要的营销策略及促销手段、营销模式。,该竞争对手的主要优势和缺点（强者的弱处不经打，对手的缺点就是我们的机会与市场切入点）,该竞争对手的主要市场分布与网络分布,竞争对手调查,经销商的基本情况：姓名、地址、电话、经销年限、销售厂家销量及结构、销售区域、欠还款情况、家庭基本情况、偏好、文化程度、有效财产状况、社会关系、与厂家合作满意程度、下一步经销规划等,通过经销商了解其他经销商情况,通过经销商了解竞争对手情况,通过经销商了解其主销养殖区域的养殖情况,通过经销商了解养殖大户情况,通过经销商了解养殖要素商的情况,通过经销商了解整体市场环境情况,要求：排查（扫街）,经销商调查,1,、老板您的姓名、电话、地址？,2、经营饲料年限？,3、销售哪些厂家，与其合作年限，每个厂家的销量分布？,4、每个厂家有多少业务员？（指以县市为单位的市场）？,5、每个厂家的零售价、进货价、利润空间？,6、与每个厂家的付款方式？,7、您对所合作厂家那些方面不满意？,8、您的朋友有没有经销饲料的？姓名、地址、电话、销售品牌？,9、这过个市场上一共有多少经销商、有多少厂家？,10、你有没有什么新的打算与想法？,11、您的家庭情况、爱好情况、财产情况？,12、您对我公司有什么建议与想法？,经销商调查必须问的,12,个问题,1、首先要明白拜访客户的3大目的：,（1）,了解该客户及其销售厂家的情况,（2）了解该市场上其它经销商、厂家、养殖方面等情况,（3）,宣传,：有针对性、重点地介绍集团、企业、,产品的优点以及明确告知若与我企业,合作能给对方带来什么好处或提供哪,些方面的优惠与配套支持,拜访客户沟通技巧,2、,作好拜访前的准备与计划,相关资料、公文包、笔记本、笔,名片、拜访内容计划,严禁当甩手掌柜,3,、选准时机登门拜访,“四不进”：客户打牌下棋时不进；太忙时不进；吃饭时不进 ；客户午睡时不进,客户本人不在时怎么办？,4、良好的第一印象,没有人有第二次机会创造“良好的第一印象”,仪容仪表符合身份、环境,开场白清晰，真诚问候,主动、结实（指同性之间）、自信的握手,简单明了的自我介绍,双手递接名片及注意事项,选择距离、角度适合的位置,5、,打破其戒备心理，引起谈话兴趣,用好询问法：根据对方素质选择用词，把握说话方式与时机，多用表扬赞美词句，善用迂回策略，引导性的问题放在前面，回答困难问题及私人问题放在后,引起谈话兴趣：强调客户兴奋点、利益点，同时让他感觉到与你或你厂家接触是一次发财发展机会，因为这是一个非常有实力公司，如果让竞争对手取得经销会对自己构成威胁,6、认真聆听，做好记录,用心聆听让其感到受尊重、有信心,用易懂的身体语言或简短的言语迎合,一般不打断客户讲话,有做笔记的习惯,7,、把握时间愉快告别,第一次以,30,分钟为宜,一定要说谢谢,为下次再接触做好铺垫,养殖要素商报括：苗种商、药品商、成品收购或中介商、成品销售商或加工出口商等,关注相关行业的顾客：如粮食商、副食批发商、摩托车销售维修商、村干部、党员养殖示范户等。,了解其有无经销饲料的兴趣、或结成战略合作伙伴可能性。,通过他了解其他经销商、养殖大户或其朋友等的养殖或涉入饲料经销等方面情况,养殖要素商调查,鱼离不开水，饲料营销离不开相应的市场环境状态。,市场宏观环境：,人文统计、经济,、,自然环境,、,技术,、,政治,/,法律,、,社会,/,文化力量,（是我们施展的平台）,市场微观环境：,公众,、,顾客,、,供应商,、,中间商,、,竞争者,、,企业与员工,（其实都是我们的顾客人气、商气、士气）,目前随着市场全球化，除了关注国内市场环境变化外，还要关注国际市场环境变化。,市场环境调查,任何一个行业在某一阶段，都有大约10种关键要素。,我们要分养殖品种、养殖群体找出目前其基本需求点（哪怕有些不是完全具备科学道理，你不能培训改变它，你就必须去适应它），他们关注的热点和对饲料产品的理解,如散养猪料的养殖户目前主要关注什么？猪场料的养殖户主要关注什么？养鱼户关注什么？要想成功销售，必须抓住用户的心（即是关注要点）,各养殖品种、群体关注的行业关键要素,质量？,价格？,欠款？,服务？,苗种？,成品销售？,或是其他或一是几种要素的组合？,请关注与思考？,肉鸡对长三角市场的竞争要素,对前五名主要竞争对手的熟悉程度,对前五名经销商的熟悉程度,对前五名养殖大户的熟悉程度,对前五名主要养殖市场熟悉程度,对前五名养殖品种及公司的前五名主销品种的熟悉程度,对每一个养殖品种和模式、不同发展阶段关注要素的了解程度。,市场调研评判成功与否的评判标准,交通工具：至少要有摩托车，否则很难做好养殖户的普查工作,专门的2个笔记本：一个用于随时调研记录，一个用于整理资料存档（以村或镇为单位）,公司要求的相关的调查表格（经销商调研表、竞争对手调研表、养殖户调研表、养殖效果信息收集表）,公司相应的宣传资料、产品介绍资料、样品（市场调研的同时也是企业宣传、现场展示、发掘目标客户的过程）,市场调研的必要工具,熟悉集团及公司的基本情况,了解公司的产品及相关销售政策情况,了解基本的生产工艺与原料情况,了解配方设计思路（专家要做产品推荐与培训）,了解主要竞争对手的基本情况（对自己要如数家珍、对手要了如指掌）,了解养殖业的养殖周期与过程方面情况,掌握统计学、心理学、营销学、基本表达能力等方面的基本常识,市场调研人员的基本要求,心理学说：人在与陌生人见面时都有一种防备心理；人都喜欢赞美，并且在得到赞美后更易认同赞美他的人。（赞美与拉家常为先-开放性问题）,XX老板（大哥、大姐、老师。），久仰您的大名（或听朋友说，你的饲料生意做得很好），我是泰州参皇公司做畜禽（或其他料）饲料的片区主管XXX ，今天专程登门拜您，主要是跟你交个朋友（或主要是来跟你学习、请教）（同时双手递上名片）。我们公司非常重视这块市场，明年年准备加大投入来重点开发，我们肯定会在这块市场找一个合适的客户。 今天我来的目的主要是熟悉市场、物色挑选目标客户。当然要开发市场，必须要对市场有个详细的了解（或调查），对这个市场你是最有发言权的了，下面就这几个问题，我想向您请教：。最后真诚感谢XX老板的支持，我们是一家人，是前店后厂关系，希望我们会把合作的机会留给您，今天跟你谈话收获很大，谈的非常愉快，希望我们下次（或过几天）还有见面的机会，再见,市场调研的开场白（营销话术）,切忌先入为主，主观臆断，尤其是老业务员在熟悉的市场（老业务员不喜欢跑竞争对手的客户）,第一次与客户见面（以市场调研，收集信息为主）最好不要谈合作方面的事情（尤其涉及到销售政策价格、欠款等）,先要谈开放性问题、后问封闭性问题,要先重点品种的重点市场的重点区域（合理计划路线与合理安排时间）,随时随地要做市场调研观念与习惯（不要为调研而调研，或走形式、认为是为了完成任务）,市场调研注意事项,没有捷径，勤于拜访是饲料营销调研、收集信息的最好办法,数立信息价值观念（你不去主动发现信息，信息不会来主动发现你）,人人都有好运气（对运气的解释：按正确的方向、方法借助一定工具，不断努力、坚持的结果）,磨刀不误砍柴工：市场调研是销量、网络的基础工作，忽视市场调研会欲速不达，犹如沙滩上建高楼大厦（饲料营销一遇到困难，就折回来重新做市场调研，你将很快走出困境）,好的工作习惯有助于你的成功：每天要有计划、工作目标和工作分析与总结,市场营销调研的心得,建立基本资料数据库,市场调研报告,市场定位初步方案,市场开发方案,三个报告可以根据需要，侧重分别撰写；也可以柔合在一起撰写。,市场调研后需要完成的报告,以乡镇为单位建立经销商基本档案资料（每天晚上做）：,建立养殖大户档案,建立竞争对手的基本资料档案：,建立养殖要素商及相关客户基本档案：,建立市场基本状况档案：养殖面积及品种分布、市场容量及组成、养殖习惯与养殖模式、养殖成品流向及消费习惯等,实行动态管理，及时更新,电话营销及节日问候；“扫射”后便于有针对性的集中火力“点射”；进行市场规划的基础资料；以及市场交接。,市场调研资料筛选整理,-,（建立数据库,）,目的：对市场调查结果的汇总与检查；同时对市场有一个比较清晰的认识与判断；为市场细分、目标市场选择、产品定位、目标客户选择打基础和提供决策依据。,主要内容：相关宏观环境要点分析：跟养殖、饲料关联性内容,市场基本概况及变化趋势分析：面积及分布、容量及分布、养殖模式及习惯、养殖条件及养殖品种及放养模式变化趋势。,主要竞争对手分析：价格、欠款、促销、销量及分布、网络及分布、质量反馈、优缺点等,公司现状分析：与优势企业对标、目前存在问题（SWOT分析）,市场调研报告,结合公司战略目标、资源配置、营销指导思路，以及市场调研报告内容综合考虑，分析我们所处的市场地位（主导、挑战、跟随、补缺）。,列举用户或行业关注的关键要素、要点。,定位内容：1、产品定位（精养还是立体养殖、高档还是中档、是针对散养户还是养殖场、产品组合如何做）。2、价格定位（是生命周期哪一个阶段、是现金还是欠款销售、是利润产品还是销量产品、是拳头产品还是主导产品）。3、渠道定位（是做直销还是做经销、是专销还是兼销、是利润型还是销量型、是否需要中转配套）。4、宣传促销及人员定位（人员配置及人员结构、促销的手段及费用预算、宣传的方式等、是否与价格定位结合考虑、短期还是长期投入）,本市场定位初步方案,1、产品的市场的切入点以什么产品,2、经销商的市场切入点先找哪一个经销商,3、打击对象切入点主要针对哪一个竞争对手进行打击（与强者学习、与弱者竞争）,4、以哪一块市场切入确定阶段性重点市场,5、养殖户切入点标杆养殖户在那里,6、市场整体定位：现金销售还是赊销？/找经销商还是直销？/主要针对哪一个或一类厂家进行竞争？/养殖户目前的主要关注点是什么？,市场定位基本内容,对你的产品或服务有迫切的需求（越是紧急对细节、价格要求越低）,与计划之间有没有成本效益关系（,能够明显的效果、能够直接计算出来最佳）,对你的行业、产品、服务持肯定态度,有给你大订单的可能,是影响力的核心,财务稳健、付款迅速,客户的办公地点及家离你不远,黄金客户的七个特质（优质目标客户）,围绕该某区域市场形成市场开发报告，具体内容见下一页,先确定目标客户（符合VIK合作标准的基本情况），以及合作需要的条件,跟公司领导沟通，争取资源、政策支持（基本要求：与销量或专销挂钩、或业务员敢自行承担责任，进行承诺或担保）,到期检查考核,改变以前的拿着政策去找合适政策的客户的方法与观念误区,市场开发程序,所在市场的养殖业情况分析：养殖品种、养殖习惯、最近几年的养殖效益、2010年及2011年可能的（,趋势,）养殖变化、市场容量、结构及市场分布等。,当地主要竞争对手情况分析：销量、分布、价格、欠款、产品质量、宣传促销、存在问题等。,分析市场机会:我们的市场切入点、突破口、产品定位及组合、确定主要攻击竞争对手等。,我们的目标客户的基本情况，合作所需要的条件,需要公司支持的内容：价格政策、资金、考核、人员等,2011年销量目标预测（新客户销量预测、，老客户销量变化，培育所需要的政策及增长分析）,市场开发报告书写内容要求,古人云：谋定而后动；思路决定出路,计划指导行动,与公司更好的沟通工具，获取资源市场配置与支持,对市场调研工作的检查，对标管理以及绩效考核需要。,良好的工作习惯有利于提升个人能力与发展。（工作机会能力、总结能力、执行能力）,市场开发报告的作用,你的主要市场在哪里？基本情况怎么样？,你面对的是怎样的养殖环境、条件、群体？,你的主要竞争对手是谁？基本情况如何？,你的主要目标客户是谁？他们的基本情况如何？合作前提与条件是什么？,我们的市场定位、目标与开发规划方案是什么？,市场调研达到的要求,1、经销商拉网式、地毯式的搜索熟悉市场基本面,2、集中确定,重点目标优质客户,（,不是意向客户,）和重点销售区域。,3、对于没有确定下来重点目标优质客户的重点乡镇的2-3个重点管理区进行,串户营销,密集拜访养殖户,4、按照“推拉结合”的营销模式开展,标杆养殖户的示范工作。,市场调研的,5,大步骤,5、按照“3选”标准选苗、选塘、选人的原则开展5大工作（结合客户,消费行为以及消费心理分析,）,宣传,释疑,服务,数据,联络,以上5大工作也是新客户购货后，需要马上开展的工作！,市场调研的,5,大步骤,月初：月度计划表,月中：周报、主要竞争对手调查表、经销商调查表、养殖户调查表、养殖效果数据表,月底：月底工作总结（市场情况分析、销量分析及网络建设、主要养殖区域调查表）,注：养殖户调查表不少于20个（真实性、全面性）,主要养殖区域调查表，要求每月都填，以乡镇为单位。,几张表格说明与要求,成功的市场营销需要能力与努力，我们必须不断学习。学习是个人、组织的“永动机”建立,学习型个人和组织,市场营销需要不断沟通、,沟通创造价值,；好的沟通是建立在“上知天文、下晓地理”的准确的、及时的、全面的信息的基础上,对信息高度敏感性，,信息不会发现你，除非你主动去发现,！因为市场随时随地在变（,变的观念,）,要勤于拜访（包括竞争对手客户、不要对市场有定性思维），按照,正确的方法,不断的努力工作,小结,只要思想不滑坡，办法总比困难多！,