销售管理及管理知识培训分析

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,销售管理培训,Key Account Management,大 卖 场 管 理,前 言,Introduction,中国未来的零售格局,1、,大卖场,连锁店,专卖店,三分天下,2、快速消费品的销售将以大卖场为主,3、大卖场的,跨地域连锁,程度越来越高,4、全国,价格体系,的透明度将越来越高,5、产品竞争越来越激烈，费用越来越高，,弱势品牌将难以存,6、厂商将趋向于采取与大卖场联合经营的模式,大卖场的特点,Characteristic of KA,1、规模大、销售量高,2、竞争激烈（大多倾向于低价行为）,3、专业化的管理（电脑联网，数据分析）,4、老练、尖辣的采购人员,5、严格的采购条件，强大的采购势力,6、对供应商要求苛刻、态度强硬,大卖场管理的意义,Purport of KAM,大卖场的管理工作不是简单的推销工作，,它结合及体现了组织的多方面功能，来实,现以下的目的：,建立及维持与大卖场的长,久、良好的合作关系，以最大限度地提高,销售量，同时降低成本。,采购员与销售员,Saller & buyer,广告,市场部 及促销,仓库及 后勤及配,后勤 销售员 采购员 送,行政部 门店运作,部,财务部 财务部,厂方,大卖场,广告,市场部 及促销,仓库及 后勤及配送,后勤,行政部 门店运作部,财务部 财务部,Saller buyer,采购员与销售员,Saller & buyer,销售员,觉得采购员只顾眼前价格和利润,销售员的动机：,提高市场份额,增长利润,加强消费者的忠诚度,把握未来的生意,采购员,觉得销售员需要长时间来适应及作出改变,采购员的动机：,达到销量、利润和满足顾客的目标,决定将来和谁合作,KA,管理的内容,The content of KA,分析客户,Account analysis,客户档案,Account record,建立关系,Building,relationship,确定目标,Setting objectives,促销计划,Promotion plan,客户谈判,KA negotiation,1,6,5,2,3,4,第一部分： 策略,多算胜，少算不胜，而况于无算乎？,第一篇,chapter 1,分 析 客 户,Account analysis,KA,分析的依据,The basis of KA analysis,吸引力,销售量,（,sales volume),成长率,(,growth rate),帐期,(,DSO),利润,(,profitability),市场份额,(,market share),支持度,陈列率,（,merchandising share),活动率,(,activity share),分销,(,product distribution),库存,(,inventor holding),关系,(,working relationship),客户评估,Account evaluation,项目,比重,杰出,中上,中等,中下,差劣,吸,年销量,40分,40,32,24,16,8,引,成长率,40分,40,32,24,16,8,力,帐期,20分,20,16,12,8,4,支,陈列率,40分,40,32,24,16,8,持,活动率,25分,25,20,15,10,5,程,产品分销,25分,25,20,15,10,5,度,合作关系,10分,10,8,6,4,2,客户评估,Account evaluation,项目,比重,杰出,中上,中等,中下,差劣,吸,年销量,40分,50,40-50,30-40,20-30,20,引,成长率,40分,20%,15-19,10-14,5-9,5%,力,帐期,20分,30天,31-40,40-50,50-60,60天,支,陈列率,40分,22%,19-21,16-18,13-15,13%,持,活动率,25分,40%,35-39,30-34,25-29,25%,程,产品分销,25分,20,17-19,14-16,11-13,11,度,合作关系,10分,杰出,中上,中等,中下,差劣,KA,分类,Assort KA,100,吸,强,明星类,问题类,引,50,（,star),(question mark),力,弱,金牛类,瘦狗类,(,cash cow),(dog),0,强,100,50,弱,0,支 持 度,客户分析,Account analysis,明星类,(,star),特点:销量大、关系好，费用低,对策：1、高频促销、高质量拜访,2、保持良好关系,3、维持公司的地位,问题类,(,question mark),特点：销量大、费用高、关系差,对策：1、高质量拜访，力度促销,2、改善关系,3、提高地位、争取支持,金牛类,(,cash cow),特点：销量差，关系好，费用低,对策：1、适度拜访,2、保持良好关系,3、尝试促销，不行就撤,瘦狗类,(,dog),特点：销量低、关系差、费用高,对策：1、最低限度拜访,2、改善关系,3、留一口气，不要撤场,事例研究 case study,事例研究,第二篇,chapter 2,设 立 目 标,Setting objectives,设立目标,Setting objectives,全面的目标,创造或发展品牌知名度和建立忠实消费群,增加市场份额及在客户的重要地位,改进陈列及产品分销,增加新消费群的试用和现有顾客使用,阻挡竞争对手的活动等,具体的目标,客户和各门店所能达到的额外销量,在这期间增长市场份额,达成要求的活动点和活动率,明显改进陈列率,提高存货量等,具体的目标,detailed objectives,销售量、市场份额,费用、利润,陈列点、陈列率,活动点、活动率,SKU、门店铺货率,具体的目标,detailed objectives,目标的明确性,目标的可量性,目标的实操性,目标的时间性,具体的目标,detailed objectives,主体目标,销售量、市场份额,陈列点、陈列率,SKU,数、门店铺货率,辅助目标,费用率、利润,活动点、活动率,设立目标,Setting objectives,第二季度目标,客户,A,客户,B,客户,C,客户,D,销售量 （万元）,100,50,60,30,陈列点,30,35,25,20,SKU,数,12,7,10,3,费用比（%）,12,10,11,18,活动点,50,40,60,80,目标分解,composing objectives,客 户,A,项 目,第一季度实际,第二季度目标,四月目标,五月目标,六月目标,销售量,（万元）,70,100,25,35,40,陈列点,22,30,28,28,30,SKU,数,8,12,12,12,12,费用比（%）,12,12,16.4,10,11,活动点,44,60,15,15,30,第三篇,chapter 3,客 户 计 划,Account plan,费用比例,Share of expenditures,50%,25%,25%,47%,25%,29%,46%,25%,29%,44%,24%,32%,41%,25%,34%,40%,26%,34%,39%,27%,34%,38%,27%,34%,37%,26%,37%,36,%,25%,39%,34,%,23,%,43,%,1981,1982,1983,1984,1985,1986,1987,1988,1989,1990,today,商场促销,消费者促销,广告宣传,促销种类,Types of sales promotion,促销内容,消费者促销,商场促销,促进试用,增进忠心度,降价,有奖竞赛,赠品,门店销售竞赛,陈列费,销售奖励,折扣,增值包装,样品派送,全年计划概要,The outline of annual plan,完成任务所需时间,特别包装的需求，赠品供应和生产所需用到的时间。,支 援,1、特别广告配合。如广告附加信息，联合广告，店内广播等。,2、线下活动。如传单，促销宣传品，报纸和杂志等。,目 标,每个促销活动的目的和主题，并有效的控制及衡量它的成绩。,时 间 的 选 择,每个规格或每组产品促销定时和持续时间，其中考虑到季节性因素和客户的节目。如周年庆，大减价等。,计划的细节,Detailed plan,销售目标：总的费用预算及逐个项目的开支。,促销目的：主题。,筹备所需的时间,预测货量，制造促销宣传品及包装的数量等。,适合于这节目的规则。,这项促销活动在市场的合法性和进行这项活动的规定批准。,衡量成功促销的准则和评估成功率的方法。,计划表格,Planning form,促销计划表,目标制订表,计划表,全年计划表,全年促销计划,客户费用比较,费用演变,处理全国促销程序,Procedures on handling national promotion,与特别,KA,相对检查,促销设计及申请,销售策略及监督程序,设立销售员，门店，,KA,的目标,准备及发布促销内容简报或备忘录,销售会议或简报,跟客户拿订单,监督销量及评估业绩,消费者,搞陈列及促销宣传品,送货给客户,派送促销宣传品给销售队伍,设立目标,实际销量,市场季度促销计划,promotion plan,费用从优原则,确定费用比例,预留固定费用,计算各卖场投产比,投产比从低原则,多余费用作固定投入,销售从优原则,预计各卖场销售,销量从高原则,设计有吸引力的促销,抵制竞争品牌的销售,计算赢亏平衡点,费用从优原则,expenditures first,案例研究,第二部分： 实 战,知彼知已者，百战不殆。,第四篇,chapter 4,了解客户,Knowing account,加强认识客户,Building account knowledge,1,表面上认识客户,如销量；门店数目及地点；采购员等等,3,认识客户的细节,如计划、目的及目标；操作程序；门店销量及利润；产品种类的业绩；策略；所有发展计划的时间；促销计划；竞争对手的业绩及活动；个人对于总公司及门店管理的联系等等。,2,深一层认识客户,如公司及汇报结构；决策过程；整体业绩；人事关系；财政年度等等,了解,KA,的操作,Understand KA operation,组织结构-零售,Organizational structure-Retail,采购部的七项职责,The 7 responsibilities of merchandising dept,种类管理,选择产品规格，确保消费者需求,与供应商关系,从良好的关系中产生更可观的成绩,价格策略,以最适合的价格来配合公司的理想定位,毛利率,负责公司的毛利增长情况,销量,积极提高各门店的销售业绩,促销活动,与供应商谈判以便争取最能吸引消费者的促销活动,陈列,对各门店制定产品的陈列,商品分类,Product categories,生鲜部1,生鲜部2,干粮1,干粮2,洗化用品,日常用品,米/鸡蛋,鱼类/海鲜,袋装食品,罐装食品,健齿品,工具,面包/蛋糕,肉类,调料/酱料,面粉/糖,护发品,厨房用具,奶制品,禽类,食用油,方便面,护肤品,洗涤用品,豆腐,饮料,蜜饯,香皂,洗衣粉,熟肉,酒类,饼干,护脸品,衣服,熟食,保健品,零食,婴儿用品,文具,水果,咖啡/茶,巧克力/糖,卫生巾,玩具,杂粮,烟草,药类,纸/塑料品,蔬菜,宠物食品,剃须用品,除虫品,重点决策,Key decision,采购员的观点,1、能适应顾客,2、新式并具有吸引力,3、合理的价格,4、有利润,供应商的影响力,1、市场数据=销量；市,场份额；趋势；价格,分析等,2、消费者调研数据,3、公司具体数据,4、全球发展趋势,5、其他相关的信息,引进新产品的标准,Criteria for new listing,新产品应该能,增加额外的销量,新产品在产品种类中有特定的价值,供应商应通过,广告和促销,来支持新产品,供应商应能举办,特别的促销活动,购货条件应达到对方的标准和目标,提高客流量,必须有条形码,引进一个新产品意味着另一个产品将被淘汰,介绍新产品进场,Presenting for new listing,新产品的特点，销售重点，用途等等,新产品的市场定位，目标消费者，形象等等,说明性的市场数据,销售预测,引进计划和时间,促销计划，包括一般的促销和专有的促销,有关产品内容的数据表，购货条件：如价格、费用、返利、付款期、促销价、进场费等。,数件产品样品,货架陈列建议，如陈列在什么地方，多少个陈列面等等,陈列品,淘汰产品的标准,Criteria for de,-,listing,产品销售不好：低于设定的目标,不再适应大类产品策略,供应商没有或给于不足够的促销支持,低毛利/毛利下降/毛利低于标准/亏本,供应商不及时供应货或时常缺货,产品质量问题,订货规格（数量）太大而且不易消化,促销,Sales promotion,核心目的,提高销量,顾客每次购物时花更多钱,吸引新顾客,为品牌和商店建立知名度及商誉,次要目的,提高顾客对品牌的兴趣,改善门店的气氛,满足顾客的期望,促销项目,Promotional programmes,活 动,内 容,每周一次干粮和非食品促销,15种干粮和非食品以传单挨家挨户分发,每周一次生鲜商品促销,仅限于生鲜商品；店内交流,开店彩色传单,开店固定促销,开店活动,特别促销，公开活动如音乐广播，舞狮等等,公共汽车广告,以当地公共汽车传送广告信息,联合商家促销,独家促销；品牌促销,店内传递信息,宣传品；“每日廉价品”等等,供应商参与项目,堆头陈列，店内促销，派样，传单，促销宣传品，店外广告牌,促销费用,A & P charges,活 动,内 容,费 用,每周一次促销,如打折，特殊包装，买一送一等,补偿50%-100%的毛利,店内派样,如限于数周末并需由有关经理许可，供应商必须向门店经理报告及安排需要的用品,很可能每周末￥,X,店外广告牌,如,A1,海报供,X,星期,每周期￥,X,店内海报,台最少2张，最多6张,每店每周期￥,X,开店宣传单,一般标准收费,堆头,如十天为一周期,每店每周期￥,X,独家促销,如专享促销项目，供应商单独或进行联合促销,广告及促销过程,The A & P planning process,广告及促销部联同产品经理准备全年度的日程表,产品经理根据这份日程表与供应商谈判,达成协议后，设定销量目标。广告部将与供应商商谈广告费用,当这些细节被决定后，很可能与供应商签署一份正式的促销合同。,广告部将设计促销传单分发给各有关部门,广告部在促销前,X,天平安排促销所需用品于各门店。,产品经理反馈评估信息给供应商。,配送中心,D,istribution centre,目 的,1、后勤和配送所有商品种类,2、降低成本,3、改善服务水平,4、提高毛利率,5、集中控制质量,优 势,1、坚持商品的质量，种类及数量,2、降低缺货率,3、主动性购买对被动性购买,4、改善库存管理和降低破损率,5、门店可以把精力集中在经营上,第五篇,chapter 5,客户关系,Account relation,了解采购员,Knowing the buyer,个人及职务,（,Personal & job Functions),汇报关系,（,Reporting Relationship),程序制度,（,Procedural System),采购公司结构,Buying Organisation Structure),个人背景及爱好,所采购的产品种类,谈判方式,策划促销活动,其他管理方面的任务,上司,下属,与其他相关部门的联系。如门店操作部，广告及促销部等。,采购程序,库存管理,配送货物于分店,业绩监控,广告和促销,总公司的组织,部门结构,决策小组,商业关系,Business rapport,关键客户经理和,KA,双方面的沟通。,不埋怨任何争论性的谈论。,令人满意的个人交情。,KA,表明某一定程度的彼此信任。,关键客户经理和,KA,彼此尊敬对方。,不会以傲慢，占尽优势或虚伪的态度对待对方。,任何一方都很乐意去探索和留意对方的意见。,建立及培养交情,Build and cultivate relationship,和管理人员建立及培养交情：,采购部。包括采购小组的任何一位成员。,市场营销部。如门店广告和促销节目。,陈列。如特定某些门店商品的排列。,门店操作部。,实际货物派送。如中央仓库管理。,会计部。特别是负责处理付款的人员。,什么能激发关键客户？,What motivate key accounts?,发挥个人交情,1、了解采购员及满足他们的需求。,2、与所有联系发展平衡和谐的关系。,3、给于赏识和尊重，培养友谊及接受对方。,4、发挥关键客户经理（本身）为可信赖的人，以及公司为良好的供应商。,增添,KA,的业务价值,1、增强利润。如贸易条件，价格政策，促销支援，增进销量和利润成绩。,2、产品知识和培训。如门店员工，促销商的销售队伍。,3、销售支援。如理货服务，空间管理计划，产品分类管理的建议，售前及售后服务。,第六篇,chapter 6,客户档案,Account record,客户档案,Account record,客户名称：,市 场：,建档日期：,客户位置,account position,客户合同,客户名称：,合 同 号：,签署日期：,档案记录,account record,KA 档案表,门店陈列表,门店记录卡,客户拜访记录,第七篇,chapter 7,kA,管理会议,KA management meeting,KA,管理会议,KA management meeting,确定会议的目的,-应避免无目的“闲谈式会议”,-常见的开会原因是为了保持客户关系,-想办法让,KA,采购员在会议时作出承诺,确定会议所需的时间,-会议需要消耗时间，所以应充分利用它作为发展生意的机会，而不是一件小事,确定会议的日期,-确定会议的日期，让双方都有充分的时间准备,季度生意检讨会,Quarterly review meeting,评估,KA,在品牌，门店及整体在市场上的业绩与目标相比。,考虑补救销量所需纠正的行动。,告知,KA,在市场及门店策略的最新情况。,告知,KA,在市场及他们竞争对手的表现。,告知剩余年份的计划及下一季的详细计划。,讨论有关产品发展，如新产品，改换包装及设计、广告活动等。,市场信息交流。,议程及论题,The topics,议程,（,AGENDA）,1、,产品种类 6、2001年销售目标,2、公司的业绩 7、支持,3、零售店竞争情况 8、促销计划,4、我们的交易成绩 9、需讨论的事项,5、总结2000年业绩,第九篇,chapter 9,客 户 谈 判,Account Negotiation,定义,The definition,合作双方中的某一方（或双方）有需要改变生意的进展时，就关键性（争论性）的问题进行商谈并试图,“交换条件”,。这个过程就叫谈判。,谈判中所使用的,策略就是“谈判技巧”,。善于运用谈判技巧，能促进我们在客户中的销售，并达成我们及客户的共同目标。,因此，谈判的最终目的是为了,“双赢”,。,年度谈判,The annual negotiation,必须清楚关键的问题，并就此开会讨论。如价格；销量；利润；费用；竞争品牌等,注重并证实,KA,的需求：专业知识、熟悉,KA、,详细的数据,。,夺取竞品的生意，提高我们的销量及利润。,KA buyer,贸,最初 实 早,易,声明 际 期 接近,的状 情 让 目标,条,况 况 步,件,我们,（,KAm）,第一回合 第二回合 第三回合,达到双赢,谈判过程,The negotiating ptocess,1,收集资料,调查客户业绩，配合客户的需求。,初期联系,与采购及任何相关、有影响力的人建立交情及信誉,制定计划,总结业绩，吻合需求，建立理解，讨论事项（价格及条件）,协议后,依时提供已决定事项，售后服务，解决难题，保持联络及建立关系,成交,达成最后协议，准备合同并由双方签署,谈判,认出可让步的条件，评估其它选择,1,2,3,6,5,4,不断调整,贸易条件,Trading terms,KA,的贸易条件表,谈判结束后所需做的事,Follow,-,up to negotiations,尤其对于,KAM,达成协议不是结束，而是新的开始,KA,1、激发各门店执行已协定的计划，订购及陈列产品,2、可能需要注重的关键人员是采购员，门店经理，采购部及广告部的员工，仓库主管，及门店的其它员工,我们公司,1、确定有效的处理定单及联系所有涉及到接触门店的人员,2、他们是销售/分行经理，销售员，促销员，处理订单人员，运输部，市场部负责特殊促销活动的人员。,事例研究,Case study,准备谈判,促销费用表,谈判计划,The end,Thank you for reading ！,