分销渠道策略讲义课件2

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第十一章 分销渠道策略,学习目的与要求,分销渠道的概念和类型,分销渠道的流程与职能,分销渠道的设计与管理,分销渠道的冲突与控制,批发商,零售商,第一节 分销渠道及其结构,第二节 分销渠道的结点,第三节 分销渠道的控制与冲突管理,第四节 分销渠道的设计、选择与管理,第一节 分销渠道及其结构,一、分销渠道的含义及特征,（一）营销渠道与分销渠道的概念,营销渠道是指：配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。,供应商,生产商中间商消费者,分销渠道：是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得商品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。,为什么要利用中间商?,生产者获得的好处,-许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源,-在某种情况下，直接营销不可行,-有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益。,分销商的经济利益,M,M,M,C,C,C,M,M,M,C,C,C,分销商,（二）分销渠道的特征,分销渠道主要是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成的。,分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户。,在分销渠道中，产品的运动以其所有权转移为前提。,分销渠道不是生产商与中间商之间相互联系简单结合，而是企业之间为达到各自或共同的目标而进行交易的复杂行为体系和过程。,二、渠道的功能与流程,（一）分销渠道的功能,信息：收集与传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手的各种信息。,促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通资料。,谈判：尽力打出有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权的转移。,订货：分销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。,融资：收集和分散资金，以附带渠道工作所需要的费用。,承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关的风险。,占有实体：产品实体从供应商到最终顾客的连续储运工作。,付款：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。,所有权转移：物权从一个组织或个人转移到另一组织或个人。,（二）分销渠道的流程,实体流（物流）,所有权流（商流）,供应商,运输企业,仓库,顾客,制造商,经销商,运输商,运输企业,仓库,供应商,制造商,经销商,顾客,现金流,信息流,促销流,供应商,银行,制造商,银行,经销商,银行,顾客,供应商,运输商,仓储银行,制造商,运输商,仓储银行,经销商,运输商,仓储银行,顾客,供应商,广告,代理商,制造商,广告,代理商,经销商,顾客,三、分销渠道的模式与类型,（一）分销渠道模式消费者市场分销渠道,制,造,商,消,费,者,零售商,批发商,零售商,代理商,零售商,代理商,批发商,零售商,零级渠道,二级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,产业市场分销渠道,制,造,商,产,业,用,户,代理商,制造商的,分销机构,批发商,（二）分销渠道的类型,1、按是否利用中间商可分为：直接渠道、间接渠道；,直接渠道：也称为零级渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。,主要方式有：上门推销、展示会、邮购、电视直销和制造商自设商店等。,适用类型：大型设备、专业工具及技术复杂需要提供专门服务的产品。,间接渠道：指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。,这种方式主要适用于消费品营销；有些生产资料,如：单价较低的次要设备、零件、原材料也采用间,接分销类型。,2、按利用中间商环节的多少可分为：长渠道、短渠道；,短渠道：零级、一级渠道；,-适合在小地区范围销售产品和服务。,长渠道：二级以及二级以上的渠道；,-适应在较大范围和更多细分市场销售产品和服务。,3、按每个层次使用多少同类型的中间商可分为：宽渠道、窄渠道；,宽渠道：是指在渠道的每一个层次中使用同种类型中间商的数目较多。,使用宽渠道，消费者可以随时随地买到企业的产品，还可以使中间商之间形成竞争。,但中间商数目较多，会使中间商推销产品不专一；同时生产商与中间商之间的关系松散。,窄渠道：是指渠道的每一层次中使用中间商数目较少。,P,M,M,M,C,C,C,C,C,C,C,P,M,C,C,C,C,窄渠道适用于销售技术性较强、生产批量小的商品。,其优点是：生产企业与中间商之间关系密切，有较强的依附关系，生产和销售相互促进。,缺点：风险较大，一旦双方关系出现变化，便会影响销售。,分销渠道的宽度策略,1、密集分销渠道,2、选择式分销渠道,3、独家式分销渠道,1、广泛（密集）式分销渠道：制造商在一个销售地,区尽可能多的使用分销商销售自己的产品。,一般适用于：消费品中的日用品、鲜活商品；工业品中一般原料、小工具、标准件等。,2、选择式（精选）分销渠道：制造商在特定的市场内有选择地直接动用一部分分销商销售自己的产品。,一般适用于：品牌质量要求较高的商品。,3、独家式分销渠道：制造商在一定的地区、一定时间只选择一家分销商销售自己的产品。,适用于：购买者十分重视品牌的消费品；工业品中技术性较强、售后服务要求较高的商品。,四、分销渠道的系统结构,又称分销渠道系统，是指分销渠道中各环节各渠道成员之间所形成的纵向（垂直）和横向（水平）的有机联合体。,分为传统渠道系统和整合渠道系统；其中整合渠道系统包括：垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道系统。,（一）传统渠道系统,又称为松散型的渠道系统，是指由独立的制造商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。,成员间的系统结构是松散的。,各渠道成员之间是独立的，各自为政，都是追求自身利益最大化。,（二）整合渠道系统,渠道成员通过不同程度的一体化经营整合形成的分销渠道。,垂直营销系统,-公司式营销系统,-管理式营销系统,-合同式营销系统,批发商倡办的自愿连锁组织,零售商合作组织,特许经营组织,水平营销系统,多渠道营销系统,垂直渠道系统,含义：是由生产商、批发商和零售商所组成的一个联合体。某个渠道成员可以拥有其他成员的产权；或是与其他成员特许经营关系，或是这个渠道某成员拥有相当实力使其他成员愿意合作。,类型：公司式、管理式、合同式,公司式,-公司式：由同一个所有者相关的生产部门和分销部门所组合成的。,管理式,-生产和分销由规模大、实力强的渠道成员出面组织。如宝洁、可口可乐等公司。他们能够在商品展销、货架位置、定价政策等方面取得再售者更高水平的合作。,-但这种模式不如公司式的紧密；控制能力也不如公司式的强。,合同式,-合同式：是由各自独立的公司在不同生产和分销的水平上组成，他们以合同为基础统一行动，以求比各自行动获得更大的经济和销售效果。,-有三种形式：批发商组织的自愿连锁销售网络、零售商自愿合作销售网络以及特许经营销售网络。,2、水平渠道系统：是指由同一层次上的两家或两家以上的公司联合起来开拓新的营销机会的渠道结构。,3、多渠道系统：是指生产者采用多条渠道将相同的产品送到不同的市场或是相同的市场。,-如迪士尼主要通过5种渠道销售它的DVD：电影出租店；迪士尼专卖店；在线零售商；零售店；迪士尼的目录销售商。,第二节 批发商与零售商,一、批发商的含义与类型,（一）含义,批发（whole saling）：是指一切将物品或服务销售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。,其交易对象是生产企业和零售商。批发商是连接生产企业与零售商的枢纽。,批发商与零售商在很多方面存在不同：,-批发商不太关注促销活动、门店氛围和地理分布。,-批发商的交易量一般比零售商要大，交易的覆盖面也比较大。,-政府制定的批发方面的法律法规、税收与零售的不同。,（二）批发商的类型,按照是否拥有商品所有权以及其功能发挥程度，可分为：,商人批发商,代理商及经纪人,自营批发机构,1、商人批发商,-他们拥有所处置产品的所有权。依照发挥功能及专业化程度可分为：提供全套服务批发商和有限服务批发商。,全套服务批发商,-管理库存、维护一个销售团队、提供信贷、提供货运、提供管理协助。,-有以下三种：,1）综合批发商：拥有多条产品线。经销产品范围非常广泛。,2）专业批发商：拥有一两条产品线。经销产品是行业专业化的，属于某一行业大类。,3）专用品批发商：只有一条产品线中的部分产品。为顾客提供更多的花色、品种、更快速的服务和更专门的产品信息。,有限服务批发商,-向其零售商和顾客提供较少的服务。有以下几种：,1）现金交易批发商：通过向小型零售商销售快速流动的有限产品从而获得现金收入。,不提供送货服务；,无赊销功能，交易时银货两讫；,很少使用推销人员推销和大量的广告宣传；,2）承销批发商：服务于重工业。如：煤炭、木材等重型设备，承担起从接受定制到货物运输过程中的责任和风险。,不持有存货，也不负责产品运输；,仅负责接单，联系制造商和商定交货条件；,3）货运批发商：向超市、食品杂货店、医院、餐馆等销售和运送那些易腐易变质的产品。,将销售与货运功能结合在一起；,收取现金，有时也采用赊销方式；,4）邮购批发商：他们向零售、工业或公共机构邮购商品目录，然后通过邮寄、铁路、飞机或是卡车完成订单、实现交货。,一般用于汽车用品、化妆品、专用食品和其他小品种的商品。,5）生产合作批发商：他们把农场的产品运送到当地市场贩卖。,6）寄售批发商：服务于商店的非食品业务。如：药品、杂货。帮助零售商搭建展台、定价、管理存货记录，一直保有存货和账单的所有权直至货物卖出或年终进行结算。,2、代理商和经纪人,他们对所经营的商品没有所有权，而是为买卖双方提供交易服务，收取售价的2%-6%作为佣金。,他们功能有限，通常仅专注于为某些产品或某类客户提供服务。,代理商：他们比经纪人更持久的代表卖方或是买方。,-销售代理商：有权销售生产商的全部产品；,-采购代理商：帮助购买者进行产品购买，并管理整个过程，包括：接收产品、检验、存储、运输。,-代销商：可以持有产品，并且有权进行销售谈判。,经纪人：将购买者和出售者联系到一起，起到联络双方的作用；通常由顾方支付其费用。,-常见的有：产品经纪人、房产经纪人、保险经纪人等。,3、自营批发机构,-有两种形式：销售分部、采购办事处。,-销售分部：有存货，如同商人批发商；办事处：不存货，功能与经纪人和代理商相似。,批发商的作用,为什么不把产品直接销售给零售商或是最终顾客呢？,-销售和促销,-购买和建立产品分类,-化整为零,-仓储,-运输,-融资,-承担风险,-提供市场信息,-提供管理服务和咨询,二、零售商的含义与类型,（一）零售商的含义,零售（retailing）：是指将产品和服务直接卖给最终消费者，满足其个人和非商业性使用的所有活动。,狭义：将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。,零售商的基本任务是：是直接为最终消费者服务；其职能包括：购、销、调、存、加工、分包、传递信息，提供销售服务等。,（二）零售商的类型,商店形式,非商店形式,零售企业,商店形式,1、按经营商品范围划分：,-专营店：经营较窄的产品线。如：亨达利,-百货商店：经营种类繁多的产品线。如：西尔斯,-超市：满足消费者对食品和家居用品需求的大型自助服务式商店。一般销售额巨大，但成本和利润都较低。,-方便商店：设在居民区附近的小型商店。,2、按商品相对价格的重要性划分：,-,折扣店：出售常规品和专营品的商店，通常销售额巨大，产品价格如低，毛利小。,-特价零售店：出售价格更低的滞销品、过时或者不正规的商品。如：工厂直营店、独立特价零售店、仓储商店。,-产品目录零售商：通过产品目录销售那些高附加值、配送快速的品牌产品。,非商店形式的零售,主要分为四类：直接销售、直复营销、自动售货和购货服务。,1、直接销售,是指直销公司用销售人员上门直接向顾客推销产品。如：雅芳、玫琳凯、安利。,2、直复营销,“直接回应的营销”。它是运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。,主要形式有：产品目录直销、邮寄直销、电话直销、电视直销、电子购物。,3、自动售货,是指使用硬币控制的及其自动销售商品。,提供多种多样的商品，包括冲动型购买品，如：香烟、软饮料、报纸、杂志等。,一般工厂、办公场所、大型购物商场、加油站、酒店、餐厅都会设有自动售货机，提供24小时自助服务。,4、购货服务,指零售商对某个特殊客户（大型机构的员工）提供的服务。,这些组织成员有权向一组选定的零售商购买，这些零售商同意给予购货组织成员一定的折扣。,零售企业,-很多的零售商店都是独立所有的，但是越来越多的零售商店加入了,零售企业,组织。,-加入零售组织的成员，更易于获得规模经济、更强的采购实力、更多训练有素的职员。,-主要形式有：公司制连锁店、自发连锁、零售商和消费者合作社、特许经营、商业团。,特许经营者的特点,特许经营组织：有特许经营授权者和特许经营商组成的协议组织。如：麦当劳、必胜客。,特许经营授权者拥有一个交易或服务标志，并将其颁发给特许经营者作为其支付的技术转让费的证明。,特许经营者需要为加入这个体系支付费用。,特许经营的授权者为这些特许经营者提供了做生意的机会。在购买原材料方面，特许经营者也必须遵循某些特定的流程。,零售业的新发展,1、新的零售形式的组合；,2、各种零售类型间日益激烈的竞争；,3、基于商店的零售和不依靠商店的零售间的竞争；,4、零售业巨头的成长；,5、技术投资的增加；,6、主要零售商的全球化。,第三节 分销渠道的设计、选择与管理,一、分销渠道的设计决策,分析顾客需要的服务产出水平,建立渠道目标和限制条件,识别主要的渠道选择方案,对主要渠道方案进行评估,（一）分析目标顾客需要的服务产出水平,批量大小：渠道提供给顾客在购买时的单位数量。,等候时间：渠道的顾客等待收到货物的平均时间。,空间便利：渠道为顾客提供方便的程度。,产品品种：渠道提供的商品花色品种的宽度。,服务支持：渠道提供的附加服务。,（二）建立渠道目标和限制条件,渠道目标,是在企业营销目标的总体要求下，所设计的营销渠道应达到,的目标服务产出水平。,限制条件,市场因素,企业及产品特点,中间商的优缺点,顾客的购买行为,中间商的特点,宏观经济形式及法律规定和限制,1、市场因素,目标市场大小：目标市场范围大，分销渠道选择较长；反之，则越短。,目标顾客的集中程度：顾客越分散，应采用长而宽的渠道；反之，则采用短而窄的渠道。,2、产品因素,产品易腐易毁性：若产品易腐易毁，则宜采用直接或较短的渠道。,产品单价：单价越高，则宜采用直接或短渠道；反之，则采用间接渠道。,产品体积与重量：大而重的应选择直接渠道；反之，应采用间接分销渠道。,产品技术性：技术复杂的产品，宜采用直接渠道；反之，采用间接渠道。,产品成熟度：新产品宜采用直接渠道。,产品替代性：替代性越高，宜采用直接渠道；反之，可采用间接渠道。,产品的识别程度：难以识别的产品，宜采用直接渠道。,3、顾客购买行为,购买时间,购买地点,购买方式,购买人,4、企业自身因素,实力强弱：实力强的企业可以建立自己的分销网络；反之可选择中间商分销产品。,管理能力的强弱：管理能力强，宜采用直接渠道；反之，宜采用间接渠道。,控制渠道的能力：控制力强，宜采用短渠道；反之，宜采用长渠道。,营销目标：追求市场占有率高，宜采用密集的分销网络。,5、中间商,包括经营的年数、经营的其他产品、成长和盈利记录、资金优势、合作态度以及服务声誉。,如果是代理商：评估其经营的其他产品的数量，销售人员的素质和规模。,如果是独家零售商：评估其拥有的顾客，地理位置和发展潜力。,6、经济形式及有关法规,（三）识别可供选择的渠道方案,中间商的类型,无须中间商时，采用直接渠道雅芳,使用中间商时，根据“能高效地将产品送至不同市场”的原则，列出可供选择的中间商类型。,确定中间商的数目,密集式分销,选择性分销,独家性分销,规定渠道成员的条件与责任,价格政策：要求生产商制定价目表和折扣明细表。,销售条件：即付款条件和生产商担保。,分销商的地区和权力：确定分销商管辖地区和规定其他分销商进入的条件。,双方的服务和责任,（四）评估主要渠道方案,评价的标准：经济性标准、可控制性标准、适应性标准。,经济性标准（成本低、分销效果好）,使用公司销售队伍销量大，还是使用代理商的销量大？,估算每一条渠道的销售成本,比较销量与成本,销售,成本,销售水平,公司推销队伍,销售代理商,S,控制性标准,-制造商对渠道成员的控制程度如何。,-制造商对渠道成员的控制程度越强，便更能左右渠道成员更好的帮助分销，而不仅是追求自身利益最大化。,适应性标准,-要求渠道成员具有高度的适应性。,-随着市场变化，消费者偏好的转移，渠道也可以做出相应的变化和调整。,三、分销渠道的管理,公司在确定渠道方案之后，必须对每个渠道中的每个中间商进行选择、培训、激励和评价。同时随着时间调整渠道设计和安排。,选择渠道成员,激励渠道成员,评价渠道成员,改进渠道设计和安排,（一）选择渠道成员,对于顾客来说，渠道就意味着公司。,生产商应确定用以鉴别好的中间商的标准。,包括经营的年数、经营的其他产品、成长和盈利记录、资金优势、合作态度以及服务声誉。,如果是代理商：评估其经营的其他产品的数量，销售人员的素质和规模。,如果是专营性分销的百货商店：评估其拥有的顾客，商店的选址和发展潜力。,（二）激励渠道成员,1、管理渠道关系的五种基本力量,强制力：如果不合作，则停止某些资源或终止关系。,报酬力：如果执行特定的营销活动，制造商会给予其附加利益。,专家力：制造商有中间商向往的专门技术、市场开拓思路及方式。,法律力：制造商依据合同的规定或从属关系，要求中间商有所行动。,参照力：产生于中间商以与制造商合作为荣的情况下。,2、激励方式,合作：通过使用积极的奖励和消极的制裁等办法，设法取得中间商的合作。,合伙：着眼于与中间商建立长期的伙伴关系，共同协商有关政策，并按照他们信守这些政策的程度给予奖励。,经销规划：建立一个有计划、实行专业化管理的垂直市场营销组织，把生产者与中间商双方的需要结合起来，使中间商充分认识到自己是该组织的重要部分，积极做好响应工作可以从中得到更高的利润。,3、激励的具体措施,开展促销活动,资金支助,协助中间商经营管理,提供情报,与中间商结成长期的伙伴关系,（三）评估渠道成员,评估方法,-销售实绩与目标定额比较,-本期销售实绩与前期比较,评估标准,-销售配额的完成情况 -对损坏、遗失品的处理办法,-平均存货水平 -对企业促销与训练方案的合作程度,-向顾客交货时间 -对顾客提供的服务,（四）改进分销渠道,改进分销渠道的原因有：,现行的分销渠道不能按计划运转；,消费者购买方式的改变；,市场的扩大；,新竞争者兴起，新的分销渠道出现；,产品进入下一个生命周期,导入期：专业化渠道,PC机：业务爱好者商店,设计新服饰：精品商店,衰退期：成本更低的渠道,PC机：邮购订单,设计新服饰：减价商店,成长期：高效的分销渠道,PC机：专业零售店,设计新服饰：高级百货公司,成熟期：低成本渠道,PC机：大众商品商店,设计新服饰：大众商品商店,渠道价值增值,高,低,市场,增长,率,高,低,第四节 分销渠道的冲突、合作与竞争,渠道中产生了哪些冲突,冲突产生的原因是什么,如何解决渠道冲突,冲突和竞争的类型,-垂直渠道冲突,（纵向）：同一渠道中不同层次之间的冲突。,-水平渠道冲突（横向）：渠道同一层次成员之间的冲突。,-多渠道冲突：采用不同渠道向同一市场推出产品时产生的冲突。,渠道冲突产生的原因,-目标不一致,-角色和权利不明晰,-认知差异,-中间商对制造商的依赖,渠道冲突的管理,-超级目标,-互换人员，转变营销人员的职责，加强对经销商的培训和监控。,-合作，一个组织通过将另一组织的领导者纳入咨询委员会、董事会或类似群体以努力赢得其支持。,-严格制定有关协议和经销商管理制度,-协商、调节和仲裁,小结,