商业项目整合营销策划战略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,整合营销策划战略,商业项目整合,SI,策略案,9/20/2024,1,一、 整合市场营销战略,创意地产、建立品牌：,经营战略、品牌路线，深圳卫星城横岗商业新坐标；,局部差异化竟争策略，深圳横岗中心区“,3K（地王、商王、楼王）项目,”浮出水面；,“,好风凭借力,”，提高区域认知形象，缩短心里距离；,统一规划，滚动开发，分区段展现；,市场攻击，由区域阵地战逐渐展开全市攻击战；,“,低价入市,”价格杠杆，立于不败、领先市场；,蓄势准备、聚集人气；,首期启动、开盘宣战。,市场细分、锁定目标：,1、目标锁定前提,接受深圳横岗卫星城投资和居住概念；,重视家庭理财观念、重视环境、健康及居住质量；,文化层次中等，后期转型为中高档；,家庭年收入3万元以上。,2、 市场细分原则,按项目市场辐射半径细分（即合理、可以忍受的交通原则：20-40分钟车程）,按最能被打动人群的市场细分；,按项目类比价格和总价与收入比细分；,判断,：,引领型,- 本区私营主/外地经商者/龙岗区及市内中小投资者/政府高级公务员，,主导型,- 项目周边商业经营者/企业主/政府高级公务员/有居住和投资意向的原著居民,引导型,- 职业经理/外地经商者/高级白领/高收入青年教师,跟进型,- 高级公务员/高级白领/有居住和投资意向的原著居民,年龄段 -,28岁-45岁,9/20/2024,2,整合市场营销战略,前期整合、项目定位：,功能定位 深圳横岗中心区首家纯正一站式大型城市购物中心,档次定位 中档价格中高档品质的大型商业和居住社区,风格定位 “,打造横岗华强北,”（以深圳城市的概念体现现代主义风格）,形象定位 ,“,领跑横岗商业、尽享都市繁华,”,主题理念、推广命名：,1、,主题理念,“引领深圳市横岗商业方向的3K级（地王、商王、楼王）大型商住社区,”,主题理念是贯穿项目始终的一条红线，展现项目在当地市场与众不同的风貌与个性。她不仅是,市场推广过程中包装炒作的概念和说法，更是产品与服务的实质性内容，使整个项目的灵魂。,因此，主体概念的确立，既要考虑注意力经济学效应、注重其实质内容，更要锁定目标客户的,根本性、成长性、潜在性的需求，要有高度、深度和独特性、可持续性。,2、,主题理念意向描述,“引领深圳市横岗商业方向的3K级（地王、商王、楼王）大型商住社区,”,本案力求打破传统商业以售货为目标的单一功能，将人的消费需求与主观感受放到了决定性的,高度购物、休闲、娱乐、餐饮、教育等，现代城市生活的一切文明元素都在这里得以全面、精,致的实现。有居住和投资意向的原著居民“颠覆传统的单一购物消费形态、享受现代商业的盛筵,精华”。,9/20/2024,3,整合市场营销战略,3、,主题理念营造,我们的 Idea 主张 ：地王、商王、楼王！分阶段推出产品概念。,首先是地王。本项目是老城改造项目，位于龙岗区横岗镇商业,老街，周边人口聚集密度大，沿街商业经营时间长，区域类似于深,圳关内的罗湖东门片区。,其次是商王。本项目在规划设计上充分发掘出项目本身的商业,潜力，商业面积达62988平方米，是横岗镇史无前例的商业航母。,最后是楼王。本案的住宅部分为两座联体塔楼630层，总高,为99.87米是目前横岗在建或已建最高的建筑物。,地王、商王、楼王的概念贯穿于整个的项目营销过程中，不同,的销售时期推广的侧重点也相应改变。（具体论述）,LOGO - 主题推广名，有气势、时代感强。,4、,主题推广名称,“志健时代广场”,项目名称是本项目在市场上第一次出击，必须听觉、视觉、感,觉上要刺激他们、打动 他们、让他们记住，本案的工商注册名为,“志健时代广场”完全符合项目营销理念的营造和推广,9/20/2024,4,二、本土领袖品牌、深圳市地产新坐标,为什么非要作领袖品牌？,观点,：,地产第,2,定律：随着市场竞争的加剧，对于楼盘销售将会出现两极分化，领导品牌在这里不是名牌,概念，而是由于其相对指标性非常强、代表当地房地产市场的一个热点、能满足卖,家要选就选最好的心理（相对而言，毕竟买房是件大事），因而成为首选，销售业,绩都非常好；其它第,2,阵营的项目销售就是不好；,地产第,2,定律无论在深圳还是横岗都非常明显地得到佐证；,佐证,1,深圳：万科四季花城、深圳蔚蓝海岸、振业星海名城工程速度赶不上销售速度；,佐证,2,龙岗,：,桂芳园、紫薇苑等销售比竞争对手要好得多；,佐证,3,横岗：锦冠华城、水晶之城；,品牌开发定律：,房地产大盘品牌开发必须呈系统性、逻辑性的统一规划、分期开发,一期品牌导入期，重在树立品牌形象，强化品牌知名度；,二期品牌强化期，重在充实品牌内涵，强化品牌美誉度；,三期品牌巩固期，重在深化品牌关系（业主），强化品牌忠诚度；,四期品牌完善期，重在拓展品牌关系（我们与准业主及公众），强化品牌权威,性、排他性。,判断,：,由于公司的目标非常明确，一定要实现利润，一定要更快并更长久地实现利润，而实现,利润最好的方式是指标性领导品牌，因此，,“志健时代广场”,一定要成为领导品牌，一定要,建立领导品牌的指标性，展现我们与众不同的风貌与个性。,9/20/2024,5,领袖品牌、地产新坐标,我们够不够领袖的条件？,“志健时代广场”,我们天生丽质,地产界有一名言“,地段、地段、还是地段,”，本案所处区位相当优越；,拥有相对完善的商业配套；,我们规模领先,“16,万平方米横岗首家纯正一站式大型城市购物中心,”,；,我们规划领先,规划唯一：集购物、居住、休闲为一体的大型商住社区；,首家引入超大型空中园林景观；,建筑本身采用时代感极强的现代简约风格，简洁的外观、绚丽的色彩，树立了项目,鲜明的物业形象；,地下两层停车场，将采用人车分流系统；,我们配套领先,区内配套：泛会所亲子双语幼儿园、健身俱乐部、游泳池（儿童戏水池）、棋牌室,等,志健物业“,全程亲情式,”管家服务；,横岗首家全程“,一站式,”服务：一站式购物、一站式生活、一站式休闲,亲情式安防系统：智能总控系统、,24,小时保安巡更；,智能化：综合网络布线系统；,周边配套：农行、工行、中行等银行遍布四周、横岗人民医院等。,9/20/2024,6,三、整合市场竞争局势偷窥,我们现在的竞争局面如何？,观点：,在经过多年速变第一轮计划经济市场铺垫阶段，横岗市场从,2000,年开始，真正,进入市场化，镇政府通过房地产开发来优化市政基础功能，借此促进我们横岗整,个城市化进程，土地投放历年增长，第二轮的市场竞争全面开始；,横岗本地的发展商已经觉醒，外界地产商已成功登陆；,横岗目前房,地产专业代表：锦冠华庭、水晶之城、卓越城市中心花园、名门世家,等具有强势的攻击力；,判断：,横岗的房地产已经开始苏醒，市场发展速度开始加快；,新一轮的市场竞争即将全面爆发；,志健时代广场,一定要尽快抢先建立自己的核心竞争力，在中心区我们优秀的敌人,未全面启动市场的空隙，抢占致高点。,9/20/2024,7,市场竞争局势,偷窥,我们未来的竞争局面如何？,成熟定律：,当,1,个市场,60%-70%,的发展商经过,1-2,个项目，市场成熟速度会非常之快，同时，地产的质变性周期,也越来越短，竞争总是在高层面率先质变；,例证,1,：香港地产,36,年的发展历程,时间 年限 时代 质变点 指标,63,年,-83,年,20,年 地产规范时代 地产品牌诞生 新鸿基、长江实业出现,84,年,-90,年,7,年 地产成熟时代,5,大地产领导品牌出现 新鸿基、长江实业、恒基兆业、九龙仓、惠德丰,91,年,-93,年,3,年 大地产时代 领导品牌规模性开发；,94,年开始 社区地产时代 品牌地产 长江实业嘉湖山庄、海逸半岛；太古康怡花园,注：,1,、深圳目前相当与香港地产第三阶段,大地产时代,，未来将进入社区地产时代；,例证,2,：深圳地产发展历程,88,年,-96,年 第一质变 万科地产从,134,种户型减为,3,种主力户型,/,同样深圳地产即使小楼盘同样户型一样优秀；,96,年,-99,年 第二质变 益田花园带动立面变化，同时深圳发展商开始真正整体规划、景观设计、物业管理,99,年,-2000,年 第三质变 大地产配套设施出现：住户专车、名校、主力商场、会所,2001,年 第四质变 品牌地产时代；万科,/,振业,/,招商,/,华侨,/,天健,/,建设控股,6,大发展商,成熟定律意义,：,市场的竞争局面是由成熟定律决定的，成熟定律同样会带来市场竞争的威胁（如果我们自己没有,预见的话），横岗市场相当于深圳地产,96,年,-99,年状态，随着顶尖级地产商的介入，第,3,阶段很,快来临，志健时代广场一定要领先市场，建立新坐标；,9/20/2024,8,四、如何建立核心竞争力,？,营销现场POP系统强势渲染,展示中心： 一定要营造亲和力强，亲松、惬意的氛围，眼见为实是买家消费决策的重要依据。,1、体现主题理念的形象墙、LOGO的强势视觉冲击；,2、各种功能标识VI展板、导示标牌的引导诠释；,3、灯光系统、背景音乐系统刻意营造；,4、统一着装、行为举止的专业销售队伍。,样板间： 一定要简洁、明亮，时尚现代，弥漫现代时尚的生活气息，符合购房者的心理需求，感染力强。,1、让装修公司给出设计理念，制作VI展板予以说明；,2、有关装修材料/费用，制作功能标识VI牌。,工地现场： 展示志健公司专业规范形象，增强客户的购买信心,1、现场物料规划摆放，工程队着装统一；,2、施工口号、标语条幅，安全防护网，工地彩旗飘扬；,3、工地大门安全管理，有保安、工程形象VI展板。,外部营销POP系统强势渲染,深惠公路导示系统封杀。,茂盛路和深惠公路公司办公楼广告牌等户外广告；,车体广告；,9/20/2024,9,如何建立核心竞争力,？,营销组合策略保证,观点：,1、客户购买决策是理性基础上的感性判断，而非理性本身；,2、房产价值为两部分构成,：硬价值=成本+利润，软价值=客户对产品本身的认知和感受，,而提升房产附,加值最有效的方法，就是形象包装和广告促销；,3、媒介的量化分析、媒介组合是构成媒介策略两大部分，媒介定律推出软性新闻广告价值尤为突出；,4、软性基础是企业与传媒的社会关系，保证是有计划的向媒介提供“制造新闻”的题材和线索。,蓄势引爆传播四部曲：,1、 告诉别人，我们的存在，让当地市场知道我们 “志健时代广场”，且不断强化记忆；,2、让别人知道我们的理念，“地王、商王、楼王”；,3、让别人知道我们的品味、内涵，“,16万平方米横岗首家纯正一站式大型城市购物中心,”；,4、告诉别人，我们内部认购的火爆，让客户知道“志健时代广场”未开盘就炙手可热，刺激客户的感性判,断。,媒介的选择：,1、在交通要道及收费站路口设立大型广告路牌，一定是富于强烈的视觉冲击力和感染力。,2、直递广告：有的放矢运用高品质的直销手法，与礼品结合，利用节假日攻击，即维系了社会关系又开,拓了市场。,3、报纸媒介：硬广告主要在深圳特区报、 深圳商报、南方都市报软性广告在深圳晚报,开辟专栏（暂定）,4、宣传品： 按广告设计和制作三大内容进行,展示中心：VI设计、模型设计、展示设施、影视播音设备；,宣传品 1 ：影视、报纸、电台、路牌、车体；,宣传品 2 ： 楼书、宣传资料（折页、户型单张、价目标、住宅平面图.）,9/20/2024,10,如何建立核心竞争力,？,公关促销活动 SP,SP活动在前期的工作中至关重要，并随销售周期走势贯穿始终,1、,重中之重、聚集人期：,在某段时间吸引市场集中关注。茫茫人群、真正买家几何，但真正买家关注的就是人气、旺，楼盘人,气越旺，我们赚钱的机会就多了。,2、,市场细分、锁定目标：,SP进行过程中可以细分我们的客户，并找准促销点，锁定目标。利用各种活动,主题、场景氛围、道具，频频亮相，专门,SHOW,给他们看，一定要刺激他们，整合理性基础上的感性,判断，提升购买欲。,实效营销出诊疑难杂症,1、整编客户网络、巩固口碑经济，由,“B TO C”,强势推出,“C TO C,”策略,营销经济学基本原理：留住1个老客户费用占锁定1个新客户费用的1/4,房地产营销成熟定律：如果促销攻击强使，以客带客占销售总额的30%-50%,顾客传播与促销原理：针对性说服力成功率高达80% ，且成本低、效率最高，他们天生最乐意成为我,们的促销员，因为他喜欢夸耀自己的决策是多么的英明，更喜欢别人受其影响,而决策购买，并不高兴他人不同的点评，这样的他，我们怎能不爱呢！,2、“志健时代广场”浪漫,Shopping,周商场购物超值卡,3、集团一次性客户积分，返还大折扣、新春利是封，“您买楼、我供楼”。,9/20/2024,11,如何建立核心竞争力,？,现场攻击前准备：,第一部分：VI核心第二部分：现场包装第三部分：卖场包装第四部分：样板间形象包装,1、楼盘标志LOGO 1、围板 1、形象墙设计 1、楼梯氛围布置,2、标准色及标准字 2、工地路牌 2、实体展板 2、楼梯间欢迎牌,3、标准组合 3、展示中心导示牌 3、售楼书 3、户型标牌,4、展示中心标牌 4、折页 4、展示空间功能标牌,5、停车场导示牌 5、价格单页落格 5、免费赠送标牌,6、展示中心欢迎标牌 6、付款方式清单落格,7、茂盛路挂旗 7、手袋设计,8、观景台导示牌 8、销售人员工作牌,9、儿童游戏园标牌 9、销售人员名片,10、示范环境标牌 10、资料信封,11、样板间导示牌 11、签约台等标牌,12、看楼专车 12、办公功能标牌,13、楼体招示布,14、楼层进度牌,9/20/2024,12,五、我们的BI策略执行程序,LINE 工作流水线模拟进度 权责人,12月1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 2004年 月,第一部分：BI策略,1、整合推广BI策略案,OK,2、创意计划,3、电视广告策略案,4、推广费用预算,第二部分：推广POP创意制作,1、VI核心：LOGO,标准色,标准组合,2、营销现场VI设计制作：,工地围墙,工地及主要干道路牌,楼体招示布,导示牌,立柱导示旗,欢迎标牌,车体广告,气球,挂旗,雨具箱,垃圾箱,9/20/2024,13,我们,的,BI,策略执行程序,LINE 工作流水线模拟进度 权责人,12月1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 2004年 月,3、卖场VI设计制作：,形象墙设计制作,营销展板,售楼书,折页/户型单张,价格单页落格,付款方式清单落格,手袋设计制作,人员工牌/名片,新封信纸,4、样板间VI设计制作：,氛围营造,样板间欢迎牌,展示中心导示牌,户型标牌,展示空间功能牌,免费赠送标牌,（洁具、厨具等）,5、媒介推广案,阶段性媒介执行案 OK,9/20/2024,14,