[和锐方略] 消费者洞察ppt---yz2010

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,消费者洞,/,Insights,1,什麽是消费者洞察,?,What is an insight?,定义,2,什麽是消费者洞察,?,What is an insight?,定义,什麽是好的消费者洞察,?,What makes a good insight?,3,什麽是消费者洞察,?,What is an insight?,定义,什麽是好的消费者洞察,?,What makes a good insight?,如何得出好的消费者洞察,?,How to get them?,4,消费者洞察是,.,An Insight Is .,?,5,消费者洞察是,.An Insight Is .,英文字典说，,Insight,是看清,/,看入某一状况的能力,The English dictionary says an insight is the power or act of seeing into a situation.,中文字典说，洞察是洞悉事物原委的观察,The Chinese dictionary says, Don Cha is a sharp observation that see through the surface of something.,6,See through,7,洞察是,.,你观察到消费者生活里的一些素材或想法,它们是,Relevant & Unexploited,8,它必需有明显的相关性,(relevant),才能让许多人说,“,感同身受,”,它必需无人触及过,(unexploited),才能让消费者说,“,那就是我的感觉！,没有人用这种方法说出来过,!,”,才不会让消费者说,“,陈腔滥调,!,”,9,春天的故事,10,我是个瞎子,I am blind.,春天的故事,11,现在是春天，而我是个瞎子,This is spring, and I am blind.,春天的故事,12,洞察力，就是找到,“,春天的意思,”,的能力,13,Instinct,14,Instinct,It feels right,15,观察什麽是好的消费者洞察,Observations: What Makes A Good Insight,(1),令观者投入,(be involving),“,它真了解我，说得太贴切了,”,“,那就是我的感觉,!,没有人用这种方法说出来过,!,”,“,我从没有这样过,.,但是这就是我的感觉,”,Someones touched my heart.,16,(2),有深度，不只是浮面的,(have depth, and not be frivolous),看穿水面,不只是去重复消费者表面的行为，,还要有看穿表面的能力,观察什麽是好的消费者洞察,Observations: What Makes A Good Insight,17,(3),可得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大一人的观感,(widely shared, not an exaggerated perspective of one person),例子,“,第一印象最重要，特别在某些重要时刻,”,vs.,“,我觉得脸上的粉刺一天比一天大，好像有 一天会长满我的脸,!,”,观察什麽是好的消费者洞察,Observations: What Makes A Good Insight,18,(4),能连结产品利益点及情感的需求,(connect product benefits to emotional needs),观察什麽是好的消费者洞察,Observations: What Makes A Good Insight,只有情感滥情,某些情感，在某种情境之下特别感人,情感必须能与产品现实面相连，才能达到商业的目的,19,(,5),触及某种关键时刻,(Moment of Truth),(Identify with a MOT),观察什麽是好的消费者洞察,Observations: What Makes A Good Insight,突然的觉醒,(Sudden Awareness),最令人永生难忘,在某些关键时刻，你会了解自己人生的某些基本事实,20,(6),不只是一个类比，或巧妙的比喻,(not just an analogy or nicely phrased metaphor),“,每到下午的时候，周围的人几乎可以在我鼻子上看见他们的倒影,.,”,VS.,“,我的脸油得像煎蛋一样,”,观察什麽是好的消费者洞察,Observations: What Makes A Good Insight,21,(7),释放创意的可能性，而不是限制创意的呈现,(Open up awareness for Creatives, not restrict them to a pre-defined idea.),观察什麽是好的消费者洞察,Observations: What Makes A Good Insight,22,如何得到消费者洞察,How to get them,Observation -,观察力,Creativity -,创造力,23,观察力,与人谈话，观察人生,24,为了得到消费者洞察,想！,苦思冥想！,一直想！,25,倾听,倾听在你脑海里那微弱的声音,那些使你对某事有最深刻，最诚实的感受的东西,那些是如此敏感，有些甚至是使你不敢面对你自己的东西,这种声音正是洞察的藏身之地！,26,期望别人会告诉你洞察？,人们通常期望从外部来源找到洞察,-,即听消费者说出来：,“,他们会告诉你洞察的,”,但他们是不会的！,27,面对太宽广的目标对象，很难取得较深入的理解,如,18-34,的女性,从精确定义的目标对象中找到一些想法，再到广一些的对象中去求证,从精准的目标对象开始,28,没有资料,没有时间做调研,没有钱做调研,市场上没有调研资源,难以联系到目标对象,某些发掘洞察的障碍,29,更容易,更值得,也不贵,某些发掘的方法,30,福尔摩斯观察法,31,反面人,阶梯教室,连坐法,+,32,挖掘的方法,Button,的层次（阶梯法）,用了它很安心,例,:1),锁,因为,所以,坚固的锁,小偷撬不开,家里很安全,(,特点,),(,理性,),(,感官,),(,感性,),*,思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？,33,*,思考：不同层次决定了创意的不同发展方向,吃了不易感冒,有益健康,家里人多吃健康,我是好妈妈,含维生素,C,例,:2),橘子,34,彩色,可以改变,眼珠颜色,想变就变,例,:3),彩色隐形眼镜,更美丽,选择的自由,*,思考：不同层次决定了创意的不同发展方向,35,投入到你的消费者中,参加访谈,自己做访谈,张开你的眼睛和耳朵,观察他们的身体语言,不只听他们说什么,而是听他们想表示什么,如果你会心一笑,那可能是一个很棒的洞察,36,观察时尽量贴近，有宽度和深度,贴近,他们与产品或品牌的关系,他们使用产品的动机,宽度,人生阶段，生活形态等因素（新任爸爸,/,空巢期等）,世代因素,文化传统,将来的计划和梦想,37,观察时尽量贴近，有宽度和深度,深度,动机，情感,抱负,/,渴望,生理需求（地位，归属感等）,38,需要更好的调查,目的：发现，刺激，激发,更多，更好地任用质化研究,更好的主持人,更好的甄别、邀请,更好的问题,更好的技巧,39,使用外部资源,查阅相关的资料,还应谁更了解你的对象？,专家,专业人士,还应谁更了解你的产品,/,你的问题？,40,体验,变成你的消费者,“如果不能将自己变成一个消费者，就不适合在广告这个行业”,购物,吃饭,阅读,排对,打扫,亲身体验产品,41,观察,观察消费者真实生活中与产品的关系,去商店看他们如何购买,/,买些什么东西,去他们的餐厅吃饭,去他们的酒吧喝酒,去他们常去的地方,尽可能观察他们，与他们交谈,42,最后，关于洞察,每个人都可以有洞察,/,创意,调研和企划人员的贡献可能是很大的,发觉洞察是这个行业最有趣，也令人投入的事情之一,洞察形成一个杰出广告中最有力量的东西,43,提醒,洞察是：,有关人性行为或情感的某个真实面,未被发现，被遗忘，不显而易见,不只是有趣的事实或消费者的认知,需要与品牌联结,可能来自任何人，任何地方,44,例子：江中痔康片,96,年底，江中推出一种新的痔疮药,痔康片,纯天然中药制成,内服治疗痔疮发作,功能特点：“凉血止血，清热解毒，润肠通便”,为制定上市的行销及传播策略，委托华南市场研究公司在广州,/,北京进行痔疮药消费者的质化研究,痔疮患者座谈会和专业医生探访,45,我们对痔疮患者的研究,痔疮对患者意味着什么？,难言之苦,46,什么是难言之苦？,不是什么大病，但发作时却让人有很大的痛苦,疼痛难耐，坐立不安，心烦意乱,痛苦即有肉体上的，也有精神上的,这种痛苦往往难以诉说和被人分担，患者必须自己默默承受,有一定程度的隐私性,对待这种病时，患者往往会感到麻烦，,一旦得了痔疮是不能根治的，只希望它少复发,解决方案是发作时才使用外用药，虽然麻烦又尴尬，但只能如此，撑过再说,47,如何任用 “难言之苦 ”,“,难言之苦”反映出患者的内心需求：被理解和解脱,策略：江中痔康片帮你轻松化解痔疮发作的“难言之苦”,支持点,从内部入手，在痔疮发作初期就把它从根源化解,中药提炼，清肝肠解毒，润肠通便，凉血止血,江中制药，品质保证,48,华南对痔疮患者的研究,关于患者对痔疮的感觉和态度：,“ 痔疮是一种十分常见的多发病，大众对痔疮有了很普遍的认,识，痔疮发作时患者感觉比较痛苦，但对患者造成的心理压,并不大。即使初发患者在不明诊断时有一定的恐惧感，但一经,诊断明确，这种心理压力随之即逝。痔疮对患者带来不便，如,忌口，行动时不方便，可以这样比喻：痔疮就象一个人买了一,双小一点点的鞋子，不影响外观，不动时没有不好感觉，但一,走长路，就比较痛苦。”,49,某些技术,Mapping,Collage,Brand images,target image,themes,Sorting/playing/using,Go shopping with them;play with them,Video tape them using the product at home,Ask,consumers,to photograph /videotape their experience,Projective techniques to uncover thoughts,motives that are uncomfortable to articulate,50,某些技术,Out of the focus group room,In homes, at school,extended groups, multiple sessions, panels,Beyond one-on-ones and focus groups,Mini groups,Husbands and wives, families, moms and,their,kids,Client,agency + Consumer brainstorming,51,Workshop 1,Human Insights,52,Assignment,Each team will be assigned a product or service and a corresponding target,In the absence of formal research, “become” your target and generate at least 10 insights, keeping your product/service “loosely” in mind,Use the hint list, as appropriate,Narrow the field to 1 or 2 viable insights,Record how you narrowed the field,Record how you decided to apply the insight-(Strategy? Execution?),53,Product/Service and Targets,1.Disney Consumer Products,2. Haagen Daz premium ice-cream,3. Reebok athletic shoes,4. Hennessy VSOP,5. SKII Skincare,6. Pert Shampoo,7. Kellogg Mueslix cereals,8. Fei Yang Juice Tea Drinks,9. Philip Morris Parliment,10. Teco Cellular phones,Parents of 3-7 year old,Baby boomers,Males 12-17,Males 25-39,Women 20-39,Adults 20-39(esp females),Teens, young adults,Adults 25+,Adults 18+,54,Look Closely, Broadly, Deeply,Think about your targets:,Product/ brand relationship: Usage habits, motivators, emotions,Category motivators,Lifestyle, lifestage,Generation: Common history, myths,Cultural expectations,Plans, dreams,Psychological needs: Family, friends,Aspirations,“Human” weaknesses: Fears, confessions, etc.,55,THANKS !,56,