营销管理4《产品策略》课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,营销管理4产品策略,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,营销管理4产品策略,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,营销管理4产品策略,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,营销管理4产品策略,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,营销管理4产品策略,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,营销管理4产品策略,*,第,4,章 产品策略,1,营销管理4产品策略,与产品有关的市场营销变量,主要项目,营销变量,产品属性,有形属性,(hard),质量水平、特征、,样式、品牌名、包装, 无形属性,(soft),地位、身份、流行性,个性表现等消费者利益,产品系列属性,产品广度：不同产品的大类数目, 产品深度：各类产品的品种数,产品系列的变化,新产品开发的频率与内容, 产品改良的频率与内容, 产品淘汰的频率与内容,2,营销管理4产品策略,一、产品整体概念,3,营销管理4产品策略,核心产品,形式产品, 附加产品,产品的概念,4,营销管理4产品策略,消费者购买时追求的核心利益,产品效用（使用价值）,具有无形性,1.,核心产品：适销对路的关键,5,营销管理4产品策略,奖励旅游效用,6,营销管理4产品策略,企业文化日活动,:,与奥运冠军联欢,7,营销管理4产品策略,澳门晚会,：,水鼓舞演出,8,营销管理4产品策略,房地产的使用价值（住宅）,遮风避雨,成家立户,颐养天年、休养生息,社会保障,移民,心理需求（体面、尊严、隐私）,承载财富、资产,投资保值,办公（,SOHO,）,求学,营销管理4产品策略,产品实体和服务形象：核心产品的载体,质量、外观、式样、品牌名称、包装、环境,2.,形式产品：体验式营销的载体,10,营销管理4产品策略,房地产项目产品设计原则,方案设计,：,项目开发价值最大化,在适度（既定）容积率并保证项目环境的前提下，最大限度地提高“高价值”产品的比例。,营销管理4产品策略,房地产项目产品设计,按产品价值由高至低排列产品形式,独栋,双拼,联排,叠拼,花园洋房,小高层,板楼,塔楼, 产品形式决定产品价值,营销管理4产品策略,联想电脑：,农村顾客,颜色偏好选择,13,营销管理4产品策略,联想电脑：,农村顾客,颜色偏好选择,14,营销管理4产品策略,联想上一代农村电脑工业设计,15,营销管理4产品策略,联想,第二,代农村电脑工业设计,16,营销管理4产品策略,理想电脑：,下乡电脑中文键盘设计,17,营销管理4产品策略,好丽友案例：商标图案、颜色,18,营销管理4产品策略,东洋制果、乐天食品,好丽友、好利友、好朋友,Chocopie,、,好丽友派,好丽友：名称,19,营销管理4产品策略,好丽友：包装,20,营销管理4产品策略,好丽友：本土化新产品,21,营销管理4产品策略,好丽友：熊猫派派福,22,营销管理4产品策略,好丽友：熊猫派派福,23,营销管理4产品策略,本土化营销,消费文化与心理,品牌亲和力,好丽友案例启示,24,营销管理4产品策略,顾客获得的全部附加服务与利益,信贷、送货、质量保证、安装维护、,回收、信息服务、咨询,3.,附加产品：同质化时代的利器,25,营销管理4产品策略,联想电脑：,软件子系统用户界面,26,营销管理4产品策略,联想电脑：农村市场广告,27,营销管理4产品策略,二、新产品开发,28,营销管理4产品策略,29,营销管理4产品策略,激浪包装,充分体现激浪年轻、时尚、反传统的品牌精神,2009,年在中国重新上市时，其产品包装创新性,地采用了啤酒瓶型的瓶身设计,同时使用荧光绿色的包装标签和金盖,等,时尚元素,营销管理4产品策略,激浪包装问题,整体包装色彩偏暗，没有独立的色彩跳跃，在与其它,柠檬味碳酸饮料集中陈列时不能做到突出个性,2010,年激浪在包装上再度尝试突破，推出全新荧光绿,色瓶身包装,（,中国首款,）,包装形象更加醒目跳跃、设计更加大胆、造型更加炫,酷时尚,更加突现激浪个性、与众不同、颠覆传统的品牌特性,营销管理4产品策略,激浪包装升级,使用国际最新的瓶身材质,Neon,（纯进口原料）,使用金属质感镭射标签（纯进口原料）,标签图案采用街头涂鸦喷射原理设计,黑色瓶盖，将时尚与经典融于一身,营销管理4产品策略,CSD,柠檬味,碳酸饮料,Sports lemon line,运动饮料,功能饮料,能量,饮料,33,营销管理4产品策略,房地产项目策划,：,充分挖掘房地产价值,在什么地方,位置评估、价值分析,为什么人,市场细分、客群定位,造什么房子,产品定位、项目设计,营销管理4产品策略,重叠结构的产品生命周期,年,需 要 量,B1,B2,B3,B4,B5,B6,形态,形态,产品类别,（,B1,B6,为品牌的生命周期）,营销管理4产品策略,产品生命周期的重叠结构,产品可以从产品类别、产品形态和品牌三个层面把握,产品类别：,如电脑、轿车、照相机等,产品形态：,Desktop,型、,Note-PC,、,Mobile-PC,、,Home-PC,等,品牌：,产品形态都带有企业的品牌（型号）,产品类别层面的生命周期，包含了各种产品形态的生命周期，而产品形态的生命周期，又包含了各种品牌（型号）的生命周期。三者间呈现出层层包容的重叠结构。,市场发展，就是三个层面上发生的市场需要演变的整体反映，即反映着产品的产生、成长、成熟和衰退的全过程。,营销管理4产品策略,产品形态的革新,是市场发展中结构变化的象征,市场营销战略随着产品形态的革新而发生重大变化,如电脑的产品形态：计算机移动,PC,形态,营销管理4产品策略,市场构想力,企业将其成员的感性与理性结合起来，创造性地浮现未来市场的形象，创造出开创性产品和新的市场营销方式的能力,38,营销管理4产品策略,39,营销管理4产品策略,40,营销管理4产品策略,本质与辅助服务的典型案例,1980,年诞生于美国的,“,椰菜娃娃,”,心理学家认为，这种玩具有助于培养儿童的爱心和责任感。,玩具专家认为，这种玩具代表着欧美玩具业的发展趋势。,营销学者认为，这 意味着,“,创造市场,”,的时代已来临。,41,营销管理4产品策略,椰菜娃娃,的需求背景,当人们整日奔波，人情渐淡的时候，人们开始越来越渴望一种人间的关怀，一份爱。,欧美玩具市场的需求从,“,电子型,”,、,“,益智型,”,向,“,温情型,”,转变。,42,营销管理4产品策略,产品开发,28,岁的罗伯斯经过长期的观察和思考，他想到了,“,娃娃,”,。,产品设想：设计一种,“,有生命,”,的娃娃，填补人们精神上的空虚。,产品命名：他想起儿时听过的一个故事，说孩子是菜田里生长出来的，于是他把新产品叫做,“,椰菜娃娃,”,。,43,营销管理4产品策略,产品构想与营销模式创新,利用先进的电脑科技，设计出千人千面的娃娃，并让她们有不同的外型和服饰，让他们更接近真正的孩子。,“,领养娃娃,”,模式,奥尔康公司每生产一个娃娃，都要在身上附有出生证、姓名、手印、脚印，甚至娃娃的臀部还盖有,“,接生人员,”,的印章。顾客在购买娃娃时，还要庄严地签署,“,领养证,”,以确立关系。,从产推出到圣诞节，短短几天内就有,250,万个,“,椰菜娃娃,”,被,“,领养,”,，金额达,4600,万美元。,44,营销管理4产品策略,产品延伸,推出与,“,椰菜娃娃,”,生活密切相关的配套产品。如尿布、床单、推车、背包甚至是供娃娃,“,玩,”,的各种特制玩具。,仅,1984,一年，奥尔康公司销售额超过,10,亿美元,“,椰菜娃娃,”,供不应求，零售价格由原来的,20,美元涨到,25,美元，黑市价格竟高达,150,美元。而有设计者签名的娃娃售价则高达,3000,美元。,45,营销管理4产品策略,以椰菜娃娃为例,顾客利益,本质服务,辅助服务,企业 产品,有形属性,无形属性,46,营销管理4产品策略,以椰菜娃娃为例,顾客利益,本质服务,辅助服务,企业 产品,有形属性,有生命、个性化的家庭成员,价格,形象,配套产品,无形属性,精神寄托,人间关爱,领养方式、,家庭调查,47,营销管理4产品策略,“,椰菜娃娃,”,为什么能吸引各消费者,奥妙就在于设计者抓住了人的共性,情感！,真正站在消费者的角度去考虑他们的需求，把消费者作为有血有肉的一个,“,人,”,！,48,营销管理4产品策略,小结：椰菜娃娃,“,领养,”,市场,椰菜娃娃的脸部表情各异个性化玩具, 销售时，以领养（养子，填写出生证）的方式交到顾客手中, 一年后，顾客会收到来自厂商的调查卡片（询问椰菜娃娃的成长情况，如您领养的我们的孩子是个好孩子吗？）, 充分利用了儿童喜欢模仿大人的心理与行为，促使儿童的角色转换,成为椰菜娃娃的家长和保护者, 充分利用了成人心理：心灵空虚与对孩子的需要,49,营销管理4产品策略,启 示,单一产品开发 延伸开发,理化属性开发 服务开发,独立开发 合作开发,盈利模式转型,50,营销管理4产品策略,年龄,价格指数,高,低,高,中华,高露洁,佳洁士,竹盐,黑妹,黑人,云南白药,两面针,田七,纳爱斯,气泡大小代表：市场份额,40,岁,中华,主要市场,2005年中华牙膏年轻化市场,定位分析图,90%,51,营销管理4产品策略,传统产品系列,护龈,防蛀,52,营销管理4产品策略,新产品开发,2005,年,4,月,：,美白,系列,中华健齿白牙膏,2006,年,3,月,：,清新,系列,中华皓清牙膏,目标顾客：,25,44,岁的,男女性,消费群体,53,营销管理4产品策略,新产品开发（,40,余种）,护龈：,中华芦荟水晶原萃,；,芦荟水晶家庭装,全效,：,中华全效,+,亮白,；,中华多效,12,美白,：,水果味中华健齿白,；,清新绚蓝,、,中华皓白,魔丽迅白,；,中华健齿白家庭装,清新,：,中华清新炫蓝,；,SPA,水润沁新,；,皓清柠檬味,；,皓清家庭装,54,营销管理4产品策略,55,营销管理4产品策略,56,营销管理4产品策略,中华,皓清,市场效果,2006,当年：,1,亿元销售额,2010,年,：,在口气清新类市场,，,销售量超越高露洁,、,佳洁士，成为,仅次于,黑人的市场第二品牌,57,营销管理4产品策略,58,营销管理4产品策略,中华牙膏产品延伸,：向上延伸策略,产品上升延伸,59,营销管理4产品策略,60,营销管理4产品策略,中华,皓清（,Close up,）,61,营销管理4产品策略,魔丽迅白：高端延伸策略,产品基因,概念测试,产品测试,产品命名,62,营销管理4产品策略,魔丽迅白的市场效果,63,营销管理4产品策略,中华牙膏产品开发案例,市场细分变量与市场空档,目标市场重新定位,产品线延伸与定价策略,产品包装策略,产品卖点,64,营销管理4产品策略,产品延伸策略,向下延伸,向上延伸,双向延伸,营销管理4产品策略,产品开发模式,66,营销管理4产品策略,产品开发模式：,成本与效率,标准开发模式,个性化开发模式,模块化开发模式,67,营销管理4产品策略,产品开发模式：,技术与市场,技术部门主导模式,营销部门主导模式,跨部门合作开发模式,68,营销管理4产品策略,产品开发模式：,创新与模仿,自主创新模式,模仿制作模式,模仿改良模式,69,营销管理4产品策略,产品开发模式：,产品与技术,产品改良模式,技术改良模式,技术研发创新模式,70,营销管理4产品策略,产品开发模式,:,外部合作,企业独立研发模式,企业横向合作模式,企业纵向合作模式,产学研合作模式,71,营销管理4产品策略,产品开发模式,:,外部合作,OEM,模式,PB,战略合作,72,营销管理4产品策略,三、,PB,产品开发,(Private Brand),制造零售商,零售制造商,73,营销管理4产品策略,金融危机中的优等生,TESCO,IKEA,Wal-Mart,UNIQLO,7-Eleven,Watsons,ZARA,营销管理4产品策略,共性特点：颠覆传统分工模式,零售商主导型的产品开发,拓展价值链,营销管理4产品策略,自有品牌商品的定义,自有品牌（,Private Brand,），又称中间商品牌、私人品牌。,由零售企业拥有，并通过独家或有控制的渠道进行分销的品牌。,营销管理4产品策略,自有品牌商品概况,兴起：,20,世纪,70,年代末的英国、法国。,利润：平均利润率要比知名品牌商品高出,10%,。,价格：平均比制造商品牌低,30%,。婴儿食品、化妆,品、速食品低,20%,左右。,营销管理4产品策略,Share And Growth Rates Of Private Label By Region,营销管理4产品策略,Private Label Shares And Growth Rates By Product Area,营销管理4产品策略,自有品牌商品的竞争优势,市场定位准确，有利于满足顾客需求。,降低流通和促销成本，获得更大利润。,samschoice,可乐，价格比普通可乐低,10,，利润却高出,10,，在沃尔玛的销量仅次于可口可乐。,实施差别化竞争策略，获得较高的顾客忠诚。,营销管理4产品策略,国外：自有品牌商品,家乐福：涉足生鲜、家电（福斯莱）、食品、日用品和纺织品（欧蕴）等领域，有近,2000,种左右。,沃尔玛超市的自有品牌有宜洁、惠宜、,SimplyBasic,、,Mainstays,等，涵盖了护肤、纺织、食品与日用品等领域。,营销管理4产品策略,屈臣氏（,Watsons,）,全称屈臣氏个人护理用品商店,是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店,全球最大的保健及美容产品、香水及化妆品零售商之一。,营销管理4产品策略,发展历程,1828,年，,A.S.Watsons,在广州开了一家西药房,1841,年迁到香港，更名为,“,屈臣氏大药房,”,1981,年：李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资子公司,亚欧：,1800,个城市，拥有,7300,多间零售店，每星期为全球超过,2500,万人提供个人护理用品服务,营销管理4产品策略,个人护理专家,经营范围：化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果和礼品等领域，产品达到两万五千多种。,目标顾客：有消费能力又能接受新生事物，年龄,18-40,岁的女性。,三大理念：健康、美态、快乐,营销管理4产品策略,商品结构,药品：,15%,化妆品及护肤用品：,35%,个人护理品：,30%,食品、美容产品以及衣饰品等：,20%,营销管理4产品策略,自有产品,自有产品：以护肤、护发与沐浴品类为主,自有品种：,1000,多种,销售额：占营业额的,25%,年均毛利率：,30%,营销管理4产品策略,Wotsons,（屈臣氏,）调查（,）,顾客构成,73%,：,3000,元以下,20%,：,3000,5000,元,7%,：,5000,元以上,营销管理4产品策略,店铺服务,感知价值,顾客满意,顾客忠诚,顾客信任,店铺氛围,0.28,0.42,0.29,0.19,0.13,0.53,0.75,0.56,0.44,Wotsons,（屈臣氏）研究,模型,营销管理4产品策略,PB,商品,与顾客忠诚度,收入,：,相关不显著,（,P,0.443,）,评价与重复购买,：、,价格认知与重复购买,：、,营销管理4产品策略,PB,商品,与顾客忠诚度,直接影响,顾客信任,（,质量，显著,）,顾客满意,服务,营销管理4产品策略,PB,商品,与顾客忠诚度,间接影响,对的感知价值,卖场氛围,营销管理4产品策略,启示,信赖关系,：,质量与承诺,产品价值,：,差异化与新产品开发速度,店铺形象,：,陈列,、,氛围,、,服务,营销管理4产品策略,本章关键词,产品整体概念,产品属性,自有品牌,产品开发模式,产品延伸,93,营销管理4产品策略,