营销渠道策略2教材课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,营销渠道策略2教材,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,营销渠道策略2教材,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,营销渠道策略2教材,*,营销渠道策略,第1节 营销渠道决策,第2节 批发商与零售商,第3节 营销渠道组织化,第4节 分销管理（以联想为例）,营销渠道策略2教材, 通路与通路环节数,通路：,从Maker 到消费者（或产业使用,者）之间的垂直交易的连锁,通路环节数,：垂直交易的次数。通路长,短取决于垂直交易的次数,营销渠道策略2教材,直接流通与间接流通,M1 M2 M3 M4 M1 M2 M3 M4,C1 C2 C3 C4 C1 C2 C3 C4,营销渠道策略2教材,TCL营销渠道体系,营销渠道策略2教材,长虹营销渠道体系,营销渠道策略2教材,第1节 营销渠道决策,与营销渠道决策有关的营销工具,主要项目,决 策 变 量,广度,零售商的数量与分布；,零售商的业态种类,店内陈列位置与空间,长度,流通环节数：让批发商与零售商介入多深？,控制度,对批发商与零售商的控制度：库存量、再销售,价格、促销、陈列空间、销售地域、最小订货,量、对竞争品牌的采购限制等。,交易条件,交易方式：经销、代销、代理等的比例,物流条件：收货场所、进货频率、进货批量,供货信用额度,关联组织的利用度,如何利用：广告代理公司、促销公司、物流业,者、信用卡公司等,营销渠道策略2教材,营销渠道广度,营销渠道广度，,决定着消费者购买产品时空间移动的便利程度。,食品、香烟、药品等购买频率高的日常生活品，需要利用较广的营销渠道。,钢琴、体育用品等专卖用品的营销渠道则较窄。,营销渠道策略2教材,营销渠道长度,营销渠道的长度，在很大程度上受制于地理空间的范围。流通环节越多，则渠道越长。,与顾客直接交易时，属于短渠道。如,通信销售,制造商直营店,个别访问,营销渠道策略2教材,营销渠道控制度,统合型（高度控制）营销渠道：制造商像扩大内部组织一样，来构筑营销渠道。垂直统合是其最高形式，即不同阶段的批发与零售企业的活动均在同一资本的操作下进行。,完全市场型营销渠道。利用为多家制造商服务的独立经销商时，是完全市场型营销渠道。这时的流通渠道是制造商的共用渠道，而非专用渠道。制造商的控制度最低。,管理型营销渠道：绝大部分市场营销渠道，属于完全市场型与统合型营销渠道的中间形态。管理型营销渠道则是通过与大型流通企业结成产销同盟来实现。它是通过共同决策而非制造商的Power来实现的。,营销渠道策略2教材,营销渠道与交易条件,交易方式，是交易过程中商品所有权转移的方式，它决定着交易风险（因商品销售不出去造成的损失）由交易双方的哪一方负担。,经销：商品所有权的转移与交易同时发生。,代销：在交易的购买方将商品再销售时，才发生商品所有权的转移（采购）。,经销与代销者的利润均来自销售价格与采购价格的差额。,代理：不发生商品所有权的转移，代理者的利润来自销售代理费（佣金或手续费）。,营销渠道策略2教材,营销渠道与相关组织,相关组织，指不作为交易主体，但为市场营销活动提供各种服务的企业。这些服务有助于在市场营销中，有效地管理信息流、物流与资金流。,企业需要决定对这些服务的利用程度。,营销渠道策略2教材,Direct Marketing,直销(Direct Marketing)定义：制造商通过Catalog 信销售、TV-Shopping、电话、因特网通信等手段，与消费者直接进行交易的营销方式。,直销型渠道的特点：短、广、控制度高。,直销型渠道的长处：能对顾客的反映进行数据化处理。,随着信息化社会的进一步发展，直销方式的市场空间将会变得越来越大。,多层传销方式，属于直销的异化方式，在大多数国家受到禁止。,营销渠道策略2教材,影响流通渠道长短的因素：产品特性,长,短,产品差别,同质,异质,重量,轻,重,size,小,大,易损性(鲜度,流行),无,有,技术复杂度,单纯,复杂,营销渠道策略2教材,影响流通渠道长短的因素：需求特性,长,短,购买Lot-size,小,大,购买频率,高，规则,低，不规则,顾客数量,多,少,顾客分布,分散,集中,消费者知识,丰富,少,营销渠道策略2教材,影响流通渠道长短的因素：供应特性与费用结构,长,短,制造商数量,多,少,制造商规模,小,大,产业进入退出条件,自由,限制,生产分布,分散,集中,长期流通费用结构,一定或递增,随规模扩大而递减,营销渠道策略2教材,第2节 批发商与零售商1.,批发商,批发商业,批发商业分类,营销渠道策略2教材,2. 零售商,2.1 零售商的分类,2.2 零售商业形态,2.4 Franchise System,营销渠道策略2教材,批发与零售企业对比,项目,批发商,零售商,位置,营销渠道的中间环节,营销渠道的末端,进货目的,用于转售,用于最终销售,销售对象,生产企业、零售企业,下游批发企业,个人消费者,批量,大,小,价格,中间价格,最终价格,营销渠道策略2教材,零售业分类：,按有无店铺,Specialty-store,Department-store,Supermarket,Discount-store,Hyper-market,Food-Super,Apparel- Super,Convenience-store,Other,通信销售,Catalog通信销售,TV-Shopping,电话销售,因特网通信销售,访问销售,个别访问,Home-party式访问,自动售货机Shop,营销渠道策略2教材,零售商业形态(业态) 创新要素,立地,规模,商品结构,价格,服务,组织管理体制,营销渠道策略2教材,商业业态创新要素与业态区分,革新要素,专业商店,百货店,超级市场,便利店,仓储商店,立地,商业街为主,商业中心,繁华地段,郊区,Load-side,顾客容易接近,郊区,规模,小与大,两极分化,大,大,中,小,大,商品结构,专而深,广而专,食品、杂货、Apparel,食品、嗜好品3000种左右,食品、杂货,价格,高,较高,低,较高,批发与零售,的中间价,服务,对面服务,优,对面服务,优,自助服务,少,自助服务,多、方便,自助服务,少,组织管理体制,单店、,品牌连锁,商品部管理,集中采购,分散销售,多店铺,标准化运营,集中采购,营销渠道策略2教材,第 3节 营销渠道组织化,垂直统合,营销渠道管理,营销渠道领导权的争夺,营销渠道策略2教材,垂直统合,垂直统合的内容：批发统合和零售统合。,批发统合：制造商通过设立批发销售公司，实施对营销渠道末端零售企业的销售和配送。批发统合的成功条件：（1）产业发展处于成长期；（2）统合的战略目的是为了扩大市场占有率。,零售统合：制造商通过设立直营零售店铺的方式，实施产销一条龙的组织化战略。零售统合以批发统合为前提。,营销渠道策略2教材,管理型营销渠道,营销渠道管理的目的在于实现销售额的增加，其手段主要有以下3个方面：,零售店铺数,促销协作程度,零售价格维持能力,上述零售商的行动，在很大程度上左右着制造商的品牌化战略、消费者行动和销售额。,营销渠道策略2教材,营销渠道管理的基本模型,制造商,零售 商,渠道成果,产品差别化,品 质,全国性广告,推销队伍,物流条件,促销补 贴,出厂价格,店铺 数,促销协作程度,零售价格,零售利 润,销 售 额,A,B,D,C,实线：正效果,虚线：负效果,细线：厂商期待效果,粗线：零售商自律效果,E,营销渠道策略2教材,营销渠道管理的难度,厂商为了扩大销售，就会不断扩大销售店铺的数量 导致同一品牌的市场竞争 同一品牌差别化的困难 促销协作度的降低（A）。,同一品牌的市场竞争 价格竞争（B）。,如果零售商的进货价格一定，则零售利润与零售价格成正比 将促销重点瞄准利润高的产品（C）。因为此类产品的促销成本容易回收。,营销渠道策略2教材,营销渠道管理的难度,零售利润增大 促销协作度提高 销售额扩大 愿意销售的店铺增加（D）。这是直接效果。,零售利润增大 零售价格提高 给销售额扩大带来负面影响,促销补偿（返利） 促销协作度提高（成长期）,促销补偿（返利） 在成熟或衰退期，被当作降价的本钱使用（E）。原因在于零售商通过获得销售数量奖励，来补偿部分损失。,零售商的独立性与渠道内的市场竞争关系 自,律行为,合同的有效性就取决于对间接效果的控制程度。,营销渠道策略2教材,大型流通企业的活动模式,基本战略,大型流通企业的活动,对制造商的影响,流通组织化,扩大经营范围，形成并行使购买主动权,蚕食价格制定权,特别利润减少,最终顾客导向,通过大规模的卖场扩张和商品展示，培养顾客对店铺的忠诚度,广告效果和拉式营销效果的降低,品牌化,品牌商品的廉价销售,PB产品的开发,品牌影响力下降,营销渠道策略2教材,流通企业的经营范围,与制造商产品系列间的差异扩大 对大型流通企业的垂直统合和系列化变得十分困难。因为与制造商对大型流通企业的交易依存度相比，大型流通企业对制造商的交易依存度很低。随着大型流通企业的进一步成长，这种交易依存度的不对称性还会扩大。,大型流通企业不仅作为独立的商人活动，还经常依仗强大的销售实力，行使采购主动权（Baying Power），即商业谈判交涉实力。大型流通企业对降低交易价格、负担物流经费、促销补贴等的要求，直接影响到制造商的价格和利润计算。由此，营销渠道中的制造商价格制定权遭到削弱。,营销渠道策略2教材,大规模的卖场扩张和商品展示,从信息提供的角度看，大型流通企业由于拥有大规模的卖场和实物展示，可以向顾客提供各种信息。此所谓“百闻不如一见”。根据不同商品的特性，实物展示可以提供比广告语言更详细的生活信息。这样有利于培养顾客对店铺的忠诚度。尤其是在食品、日用生活杂货等生活必需品方面，制造商广告的效果下降，最终顾客导向战略的有效性受到制约。,营销渠道策略2教材,品牌商品的廉价销售与,PB产品的开发,品牌商品的廉价销售：为了增加店铺对顾客的吸引力，大型流通企业经常对著名品牌进行廉价销售 促进连带购买 确保整体利益。,PB产品的开发：大型流通企业还会通过开发PB产品，强调与NB产品的价格差。这些行动有损于NB产品的品牌形象（知觉品质），进而导致品牌影响力的下降。,营销渠道策略2教材,营销渠道领导权的类型,品牌忠诚度,高,低,低价意愿,强烈,不强烈,支配争夺型,流通企业支配型,Maker支配型,交替支配型,营销渠道策略2教材,营销渠道领导权形成原因,环境原因：,是否日常生活品,产品生命周期的阶段,卖方集中度,流通企业的支配力基础：,销售额与市场占有率,零售促销的重要性,PB产品,开发的可能性,制造商的支配力基础：,新产品开发的频率,全国广告量,流通价格控制能力,营 销 渠 道 领 导 权,营销渠道策略2教材,低价愿望,顾客希望以尽可能低的价格购买相同品牌的愿望。在下述情形下，顾客的低价意愿比较强烈：,零售价格在店铺之间存在差异,在同一店铺中，特卖机会多,价格的季节变化大,营销渠道策略2教材,营销渠道领导权四种类型的成因,是否日常生活品：比起日用生活品，非日用生活品更易实施流通组织化。因此，制造商的支配力较强。, 产品生命周期的阶段：在引入期和成长期，往往是卖方市场，制造商的支配力较强。相反，在成熟期与衰退期，往往是买方市场，制造商的支配力变弱。, 卖方集中度：产品生产集中于少数几家时，制造商的支配力较强。, 销售额与市场占有率、零售促销的重要性、PB产品开发的可能性：均与流通企业的支配力成正比关系。, 新产品开发的频率、全国广告量、流通价格控制能力（流通组织化、高效率的生产和物流能力）：与制造商的支配力成正比关系。,营销渠道策略2教材,交易的常规化,产品一旦在零售店铺实现销售，即可与制造商进行产品的自动订货、自动交易和结算。,目的在于削减各种流通费用的支出。,营销渠道策略2教材,产 销 同 盟,从流通企业的角度看，适合于产销同盟的品牌，最好是具有品牌Power的常规商品。,从制造商的角度看，适合于产销同盟的流通企业必须是具有销售能力的流通企业。,产销同盟的成功条件最好是强强组合，即强大的制造商（品牌）与强大的流通企业（店铺）的组合。,产销同盟的核心在于：以双方的信息网络的连接为基础实现，从而达到高效率的流通。,营销渠道策略2教材,DELL电脑（ DELL公司 ）,戴尔公司目前在全球共有39,100个雇员，在过去的四个财季中，戴尔公司的总营业额达到354亿美元,。根据权威的国际数据公司(IDC)的最新统计资料，在2002年第三季度，戴尔重新回到了全球PC第一的位置,。,营销渠道策略2教材,DELL“直接商业模式”（Direct Business Model）,戴尔直销方式。就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。,“渠道终结者”,。,“直接商业模式”实质上就是简化、消灭中间商。,营销渠道策略2教材,戴尔直销,“在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商销给经销商，经销商再销给顾客。而在直销模式中，我们只需要一支销售队伍，他们完全面向顾客”,“别的企业必须保持高库存量，以确保对分销和零售渠道的供货。由于我们只在顾客需要时生产他们所需要的产品，因此我们没有大量的库存占用场地和资金，没有经销商和相应的库存带来额外成本，所以我们有能力向顾客提供更高价值，并迅速扩张。而对每一位新顾客来说，我们能收集到更多他们对产品和服务需求的信息。”,营销渠道策略2教材,订货,配送,Dell电脑的供应链模型,零配件公司,零配件公司,零配件公司,共 同 仓 库,工 厂,全球各地,个人消费者,企 业,JIT,订单生产,互连网,订货,配送,配送,订货,营销渠道策略2教材,DELL的电话服务网络,戴尔建立了一个服务电话网络。中国有94个免付费电话可以直接打到厦门工厂。目前，戴尔每个月在顾客免付费服务电话上要花10万美元。,在厦门，戴尔有一个CTI系统（电脑电话集成系统）。它可以对打入电话进行整理，并检查等候时间，因为戴尔要求不让打进电话的顾客等候太长时间。戴尔每天每周都可以看到顾客的等候比，了解有多少顾客在线上。根据CTI报告的顾客量，戴尔确保有足够的工程师来接听顾客服务电话。尤为重要的是，戴尔建立了一个顾客信息数据库，其中包括所有中国顾客的信息。,营销渠道策略2教材,DELL直销的优势： (VS传统的销售模式),与顾客建立一种直接的关系，让顾客能够直接与厂家互动。通过这种互动(互联网、电话、面对面互动），戴尔可以按照客户的订单制造出完全符合顾客需求的定制计算机。,顾客可以享受到一种高价值的解决方案。因为戴尔坚持为顾客提供最新技术的计算机。每当 Intel 或Microsoft 推出新的软件或硬件，戴尔随即可以集成一种新的系统产品卖给顾客。,营销渠道策略2教材,摒弃库存（以信息代替存货）,按单生产有利于戴尔实现“零库存”的目标。库存成本为PC行业最大的“隐形杀手” 。零库存不仅意味着减少资金占用，还意味着减少巨大的降价风险。直销的精髓在于速度，优势体现在库存成本。,据调研数据，戴尔在全球的平均库存天数可以降到 7天之内。COMPAQ的存货天数为26天。一般PC 机厂商的库存时间为 2个月，而中国IT巨头联想集团是30天。,戴尔可以比其他竞争对手以快得多的速度将最新的技术提供给用户。,营销渠道策略2教材,第4节 分销管理（,以联想为例,）,营销渠道策略2教材,直销还是分销？,1994年 联想的选择直销/分销？最后的选择是分销。 十年的分销成就了联想的辉煌。,2004年 同样的难题分销/直销？市场环境变了，新的模式出现了，联想需要重新审视。,营销渠道策略2教材,分销、经销、直销,分销商：其收入的50以上卖给承销商的合作伙伴。定义考虑的是主承销商/增值分销商，他们收入的一半以下卖给最终用户。,经销商：50以上卖给直接客户。,直销：过去的雅芳、安利、玫琳凯等,DELL（电子商务的应用）,营销渠道策略2教材,分销渠道功能,建立分销体系,购买库存（囤积居奇）,提供资讯,承担风险,促销,与地方政府打交道,运输及仓储,营销渠道策略2教材,分销渠道业务,营销渠道策略2教材,渠道规划,渠道规划,为满足客户需求和厂家目标，来设计销售渠道体系。好的渠道规划伴随企业渠道始终。,宏观环境分析,最终需求分析,公司战略和业务发展,对渠道的要求分析,营销渠道策略2教材,渠道规划,规划评估,四个关键因素,:,利润最大化：最大销售额、最小成本,激励最大化（对厂家而言）：最大意愿、最大控制,博弈的过程：保证竞争优势与独特性,选择渠道模式,营销渠道策略2教材,渠道规划,客户对渠道的需求,流程上的利益,获得信息更为简便,产品选择范围更大,决策过程更简单,交易过程更方便,功能性的利益,产品以及性能特点,价值,质量,营销渠道策略2教材,渠道规划,关系上的利益,长久以来的良好产品体验,基于个人化服务的价值,带来价值交换的信息分享,售后/客服 Customer care（客户关怀）客户的二次购买的深度挖掘，体现品牌的功力,营销渠道策略2教材,多渠道体系中的销售面覆盖,营销渠道策略2教材,产品生命周期与渠道策略,生命周期,培育期,引入期,成长期,成熟期,衰退期,市场战略,市场教育,市场开发,目标市场细分,市场扩张,大量市场营销,市场份额,品牌建设,使市场饱和,针对落伍者,不做市场营销,渠道战略,有限的渠道,重点开发,有控制的分销,准备冲击市场,大量分销,提高渠道效率,满足需求,大量分销占领,市场、优化渠道,规划渠道布局,捆绑销售,增大渠道业务,量,目标结果,创造生存,市场,积聚实力专注,细分市场,大量发货,取得市场势力,使市场饱和,扩展市场势力,回收资金,填满市场空间,营销渠道策略2教材,地域及用户覆盖,区域规划的动因：保证在特定的区域内有足够的分销,分区所考虑的几个因素：网点数；人口数；收入/消费水平；历史上的销售记录；地理位置；与其他城市/城镇的历史联系；行政划分。,消费市场：商圈与社区的覆盖 （专卖店会开到社区中，不会开到中心区）,商用市场：行业的覆盖,99年，联想将广东的专卖店开在友谊商场内，管理层考虑的主要原因让人难以置信：商场里产品价格容易得到保证，杜绝侃价行为。,营销渠道策略2教材,分销渠道销售能力的补充,增加渠道的数量但需考虑现实渠道的冲突,增加每个渠道的生产力也许更好：,（1）渠道的专业化、加大培训,（2）增加人员、网点，向银行贷款、增快资金周转,速度,营销渠道策略2教材,分销渠道发展之一,:,招募八要素,（1）渠道的市场范围：长项在什么地方，是全国、区域还是省？联想的渠道是省。国外品牌在中国主要是在全国设分销商。,（2）渠道的地理位置与客户优势。联想在教育行业、金融行业、税务和政府行业、电信行业有优势。“借船出海”，看其有哪方面的客户优势。,（3）渠道的综合服务能力：如解决方案能力、技术支持、资金状况,（4）渠道的产品知识和技术,（5）渠道的财务状况及管理水平,（6）预期合作程度：长期还是短期,（7）渠道的产品政策,（8）渠道的促销政策,营销渠道策略2教材,分销渠道发展之二 :,渠道招募对象, 从同行业的分销渠道中搜寻, 刊登报纸招聘广告, 从经销联想产品的非联想渠道中寻找。,如：联想电脑卖给中国移动，只是由一家长期和电信合作的小公司代理的潜在分销商没被发现, 从终端客户的合作渠道中发展,营销渠道策略2教材,分销渠道发展之三 :,招募决定, 运用招募八要素和谈判结果，对每位候选伙伴进行分析（通过网站、中立媒体、合作伙伴等了解外围资料）, 决定要发展的渠道（与老渠道进行策略性沟通）, 要求准渠道提供所需的签约资料,营销渠道策略2教材,分销渠道发展之四 :,招募合同,协议签署并详细讲解, 集体入门培训,公司介绍,产品介绍,渠道体系介绍,商务运作,营销渠道策略2教材,分销渠道管理运作支持,找到好的合作伙伴只是成功的一半！渠道管理、运作、支持是渠道体系建设的核心及关键，其工作水平直接影响到渠道整体能力及价值的体现。,问题：客户（除了最终用户以外）还有哪些？,渠道也是客户，并且是直接客户！只有把渠道做好，才能更好的服务于最终客户。,有观点认为：员工也是客户。,营销渠道策略2教材,分销渠道管理运作支持,客户与下级的故事,竞合经济年代要建立平等关系，一个好的公司应该把渠道当作客户，尊重、保护其利益，而非下级。,营销渠道策略2教材,分销渠道管理内容,营销渠道策略2教材,分销渠道冲突解决,1. 渠道冲突存在的必然性,渠道内部常常会产生渠道冲突，冲突无处不在：, 有厂家与渠道的冲突：垂直冲突（不同层次）,垂直冲突产生于销售渠道不同层次之间的竞争,e.g. 渠道不愿将供应商某些政策透露给经销商, 渠道成员公司之间的冲突：水平冲突（同一层次）,好的厂家应让“冲突”在可控的范围内，是成熟、良性、有效的冲突，冲突是不可避免的。,e.g. 同一地市两家经销商就谁主办展示会产生矛盾,问题不在于消除这种冲突，而在于如何更好的管理,营销渠道策略2教材,分销渠道冲突解决,2. 渠道冲突的管理, 与厂商的冲突,协议明确、充分沟通、服务周到、高效办事、文化认同、利益分配合理、互为客户、沟通机制、法律保障、风险规避, 渠道间的冲突,沟通机制、合理规划、科学引导、明确分工、强力控制,营销渠道策略2教材,渠道冲突的解决方法,说服：以朝共同目标努力, 解决问题, 谈判, 设置共同利益：双赢/一损俱损, 道平衡结构：安全与高速相结合,e.g. 联想顾问委员会和顾问持股,政策的合理性、快速的传播，使厂家与渠道步调,一致。,营销渠道策略2教材,联想对分销渠道评估目标体系,营销渠道策略2教材,分销渠道趋势一：,增值化,1.,新模式：赢利模式,e.g. IT产业从只提供硬件转向提供增值服务,硬件,硬件软件外设方案,2. 新价值：卖产品,卖服务,系统集成System Integration：以客户为导向，来整合不同厂家不同软硬件的产品、服务和方案。根据客户的各种需求，为用户提供技术和服务支持。,营销渠道策略2教材,分销渠道趋势二：,专业化,根本原因：市场细分、以客户为导向。,e.g. 国美、专卖店,渠道专业化的三个层面,功能,客户专注,渠道自身核心竞争力的培养,新角色,（1）功能：店面销售、物流配送,（2）客户专注：家庭个人用户（专卖店、商场、,零售店）、大客户、中小企业,（3）核心竞争力,营销渠道策略2教材,分销渠道趋势三 ：,电子化,1. 新方式,DELL、网上店（当当、卓越）,2. 新手段,效率（信息、管理）,营销渠道策略2教材,联想人的体会,做渠道要有,科学家的头脑：严谨、系统,艺术家的心灵：敏感、关怀,劳动者的双脚：渠道要靠自己去覆盖,营销渠道策略2教材,