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,*,陆上奢华专机,QX56 SUV,*,陆上奢华专机,QX56 SUV,英菲尼迪,QX56,品牌推广方案,1,目 录,市场分析,品牌定位,传播规划,流程方案,成本预算,2,第一部分 市场分析,art1,P,Communication subiect,市场分析,1,、背景分析,2,、竞争分析,3,、受众分析,3,一、市场分析,背景分析,社,会,背,景,国内灾难频发,西部开发十年,绿色低碳理念,坚强与奉献的精神诉求,英菲尼迪,QX56,非低碳类车型,东部市场相对饱和西部潜力大,市,场,背,景,经济危机余存,豪华,SUV,市场,岁末年初时段,市场购买力下降,新年宣传促销活动频繁,同类性车型竞争激烈,4,基于英菲尼迪,QX56,日式车系、美式车型、高端,SUV,、非低碳车型的定位。其,竞争车型主要来自于：同类车系、低,价位,SUV,、低碳类车型、同价位高端轿车，所面临的将是一场全方位的市场争夺战。,英菲尼迪,QX56,同类车系：奥迪,Q7,、丰田汉兰达、丰田红杉、,林肯领航员、林肯凯雷德等,低碳,SUV,车系：雷克萨斯,RX270,、,圣达菲,C9,等,低价位,SUV,车系：途胜、本,田,CRV,等,同价位高端轿车系：宝马,730Li,、奔驰,S 300L,、,新奥迪,A8L3.0,、保时捷,911,等,一、市场分析,竞争分析,5,高端,SUV,消费群（共性）,英菲尼迪,QX56,消费群（个性）,针对已经取得一定成就的商务、公务人士。追求大气外观、豪 华配置、对汽车安全性及实用性和牢固性有较高要求，或有运载、越野等特殊需求。,一、市场分析,目标受众分析,35-50,岁，男性，中小企业主，,大型企事业单位中高层管理人员，,或高级专业人员。有一定事业和,经济基础，追求更大成功。,追求极豪华奢侈,体验，英菲尼迪品,牌追随者。,6,第二部分 品牌定位,art2,P,Communication subiect,品牌定位,1,、核心诉求,2,、品牌策略,7,二、品牌定位,核心诉求,市场竞争力大,社会灾难频发,受众为精英层,避“东部”而开发“西部”,强调高尚的责任感与使命感,倡导英菲尼迪品牌内涵精神,确定“,品牌内涵,+,社会思潮,”的核心推广,理念，将英菲尼迪,QX56,所赋内涵与中,国社会当下主流思想契合，增强其品,牌美誉度和品牌影响力，为销售服务。,8,品牌策略,凸显社会责任感树立品牌效应，,在此基础上对销售提升的隐性化。,以迎合政府的、主旋律的宣扬，,取得品牌公信度和美誉度。,二、品牌定位,品牌策略,契合点一：大气而坚毅,面对社会与人生灾难时,的精神力量,契合点二：沉静与自信,真正的成功是褪去浮华,后的淡定与从容,契合点三：奉献和包容,高贵的内涵不是享受奢,华而是责任与担当,9,第三部分 传播规划,art3,P,Communication subiect,传播规划,1,、整合传播思路,2,、媒体合作计划,3,、整体框架安排,10,舆论影响,：主要通过网,络事件、线下活动、软,文发布、媒体广告投放,等方式针对受众群体扩,大品牌影响力，为营销,做准备。,捆绑营销,：针对西部地,区受众群体，通过与民,航、管理学院等社会机,构合作，实施捆绑营销，,使产品带有更多附加值,和现实回报。,2010.10-12,2011.1-2,2011.2-4,关注阶段,营销阶段,深入阶段,三、传播规划,整合思路,1-,阶段任务,陆上奢华专机,QX56 SUV,品牌塑造,：,通过在节庆,期间的重点事件切入，,以制造新闻事件，并,通过针对春节的广告,投放，达到深化品牌,诉求的目的。,11,线下活动,网络事件,通过组织活动制造新闻效应实现品牌推广,通过网络游戏、论坛调研等事件宣传品牌,广告软文,在网络、手机等媒体投放植入广告和软广告,三、传播规划,整合思路,2-,传播模式,12,三、传播规划,媒体合作计划,传播形式,网络媒体类型,网络媒体选择,事 件,门户类,央视网 开心网 猫扑网 凤凰网,专业类,中国汽车网 太平洋汽车 爱车网,手机媒体,移动,WAP,汽车,广 告,门户类,百度 新浪,MSN,雅虎 腾讯,专业类,中国汽车网 太平洋汽车 爱车网,手机媒体,移动,WAP-,汽车,电邮直投,MFC 163NET,腾讯,软 文,门户类,新浪汽车 搜狐汽车 腾讯汽车,专业类,中国汽车网 太平洋汽车 爱车网,注：,1,、处于成本考虑，在此设计仅以网络作为媒体投放平台；,2,、门户、专业类网站将在不同投放阶段作相应选择和调整；,,3,、移动,WAP,上网专题需与移动或联通等通讯运营商合作。,13,传播阶段,传播内容,具体方案,关注阶段,2010,年,10,月,-12,月,核心：拓展知名度,策略：初登中国市场，迎合社会主题思潮,主题：大气而坚毅，在面对社会与人生灾难时,的精神力量。,活动：“英菲尼迪,中国力量”电影,短片大赛；,网络：,SNS,网络游戏“英菲尼迪灾,区救援车队”；,广告：在门户、专业性网站发布软,文“大块头有大智慧”等。,深入阶段,2010,年,1,月,-2011,年,2,月,核心：强化品牌,策略：春节期间，利用活动宣传强化诉求点,主题：沉静和自信，真正的成功是在喧哗之中,依然保持淡定与从容。,活动：“追水,穿越北纬,30”,英,菲尼迪年度跨越之旅；,网络：关于英菲尼迪与成功男人品,质的网络票选和调研；,广告：门户网站、行业网站、输入,法皮肤、聊天主题包。,营销阶段,2011,年,3,月,-2011,年,4,月,核心：产品销售,策略：与政府、企业等机构合作进行捆绑促销,主题：奉献与包容，高贵的内涵不是享受奢华,而是责任与担当。,活动：捆绑性促销，西部行动：,CEO,课程班、南航行动等；,网络：通过网络视频做英菲尼迪品,牌行动的专题访谈；,广告：与中国移动、中国联通合作,的手机,WAP,传播平台。,三、传播规划,总体规划安排,14,第四部分 流程方案,art4,P,Communication subiect,流程方案,1,、关注阶段,2,、深入阶段,3,、营销阶段,15,四、流程方案,关注阶段,关注阶段,推广方式一：活动,“英菲尼迪,中国力,量”电影短片大赛。,推广方式二：网络,SNS,网络游戏,”,英菲尼,迪区救援车队,”,。,推广方式三：广告,在门户、专业性网,站发布软文通稿等。,核心：拓展知名度,策略：,初登中国市场，迎合社会主题思潮。,16,“英菲尼迪,中国力量”电影短片大赛,合作媒体：,新浪视频 新浪汽车,腾讯视频 腾讯汽车,北广传媒公交地铁电视,分众传媒楼宇电视,创意阐述：,短片电影是当下一种新颖的媒体传播,方式，具有形象、直观及创意性特点。,通过网络媒体、公交楼宇电视、手机视,频等媒介播出直接针对社会中、高层人,群。在国内市场竞争力巨大、亟待打开,市场知名度的背景下采用电影短片传播,具有独创性，易得关注度。,将英菲尼迪,QX56,所体现的内涵精神,与当今中国社会所倡导的主流意识形态,相融合推出相应关键词语，以年轻新,锐导演为主体，进行一次集体创造。使,品牌精神与主流价值相得益彰。,四、流程方案,关注阶段,线下活动,17,“英菲尼迪,中国力量”电影短片大赛,1,、三分钟短片,阐释英菲尼迪,QX56,所蕴含的品牌精神,以其相对应的人性精神作为拍摄主题,2,、六个主题关键词：,坚韧 英雄 幸福 奉献 爱心 责任,活动介绍：,1,、在媒体宣传,“,英菲尼迪,-,中国力量”三分钟电影短片大赛，以“坚韧 英雄 幸福 奉献 爱心 责任”为题目进行作品征集；,2,、对优秀影片通过网络、公交电视、楼宇电视、以及手机,WAP,媒体播放，并通过票选选出获奖影片；,3,、举行颁奖仪式，并以此在媒体宣传英菲尼迪,QX56,品牌精神，将其与自然灾难面前的社会精神力量相联系，予以赞颂；,4,、对第一名获奖导演进行艺术炒作包装，筹拍英菲尼迪,QX56,宣传片或投资冠名的影片，并在网络媒体进行推广。,四、流程方案,关注阶段,线下活动,18,“英菲尼迪”灾区救援车队,合作媒体：开心网等,SNS,社区网络,创意阐述：,SNS,网络中争车位等游戏模块具有,“病毒式”传播效果,在国内灾难频发的,背景下，英菲尼迪与,SNS,网络合作开发,将送物资去灾区等新游戏平台，以公,益的旗号、娱乐的形式为新款车上市,打造良好口碑。,活动介绍：,1,、在开心网原有组件中开发添加“英菲尼迪爱心车队”模块；,2,、车队按照预定路线在虚拟地图上行驶，在虚拟商店购买物品送至相应灾区，期间将与其它网友互动、竞速；,3,、每完成规定任务活动相应积分，可升级、兑奖或换礼。,四、流程方案,关注阶段,网络事件,19,“大块头有大智慧”软文发放,合作媒体,门户网站：百度 新浪 腾讯 猫扑网,行业网站：中国汽车 太平洋汽车 爱车网,创意阐述：,利用成名电影的影响力优势，寻找两,者主题契合点，借其名称进行软文创作及,网络发布。,软文介绍：,1,、大观，融于形,介绍英菲尼迪,QX56,的外饰、造型特点；,2,、大气，发于势,介绍英菲尼迪,QX56,的发动机等内配置；,3,、大美，涵于内,介绍英菲尼迪,QX56,舒适性及人性化特点；,4,、大智，凝于心,介绍英菲尼迪,QX56,刚毅淡定的心智内涵。,四、流程方案,关注阶段,广告软文,20,四、流程方案,深入阶段,深入阶段,推广方式一：活动,“追水,穿越北纬,30”,英菲尼迪,年度跨越之旅。,推广方式二：网络,关于英菲尼迪与成,功男人品质的网络,票选和调研。,推广方式三：广告,门户网站、行业网,站、输入法皮,肤、聊天主题包。,核心：强化品牌,策略：,利用春节活动宣传，强化诉求点。,21,“追水,穿越北纬,30,度”英菲尼迪,年度跨越之旅,合作媒体：,央视网,CCTV-10,旅游卫视网,新浪网 凤凰网 雅虎 中国汽车网,创意阐述：,中国春节期间是汽车巡展、汽车拉力赛,举行的黄金时期；,北纬,30,在我国横跨长江流域，若以四,川为起点，向西跨越青海、西藏，延伸至西,亚、中东以至两河流域，沿途路径包含：,平原、山地、丘陵各色地貌，穿越过程是对,英菲尼迪,QX56,综合性能的全面展示。,在此期间英菲尼迪,QX56,宣扬的主题内涵,是：“沉静与自信，真正的成功是褪去浮华后,的淡定与从容。”与水的内在品质相吻合。,巡展,/,拉力赛以“追水”为主题，横跨北纬,30,，以活动的形式见证历史文明，倡导生,态保护，英菲尼迪以此将品牌外延扩大化、,深入化。,四、流程方案,深入阶段,线下活动,22,“追水,穿越北纬,30,度”英菲尼迪,年度跨越之旅,宣传主旨：,1,追水，水起而文明兴，水逝而文而末。,2,从川滇到中东，英菲尼迪带您见证两,千年的中西文明走廊。,活动介绍：,1,、巡展,/,拉力,赛路线设计：,南方丝绸之路,古印度文明,古波斯文明,古阿拉伯文明,古埃及文明,（中国四川,中国香格里拉或稻城亚丁,尼泊尔,印度,巴基斯坦,伊朗,土耳其,叙利亚,约旦,埃及,）,2,、英菲尼迪,QX56“,追水”,北纬,30,度之旅，,是古文明之旅，也是奇迹探秘之旅、自然景,观之旅、生态文明的倡导之旅，此巡展,/,拉力,赛将拟与旅行社、地方政府合作建立宣传与,营销模式的多元体系。,3,、巡展,/,拉力赛将为期两个月，将途径三大,河流流域、三大人类文明发祥地、三大宗教,圣地、三大自然奇观，从媒体报道及推广层,面另作综合规划。,四、流程方案,深入阶段,线下活动,23,关于英菲尼迪与成功男人品质的,网络票选和调研,合作媒体：,天涯网,BBS,人人网社区论坛,新浪博客 微博,创意阐述：,网络有奖问卷调查，获奖者有免费试驾,等奖励。将企业文化与,品牌诉求,同,成功男人,的品质精神缔结,，,通过,网络社区传播，打造,影响力。,活动介绍：,1,、将英菲尼迪,QX56,所体现性能特点：沉稳、,大气、厚重、自信、担当等视作成功男人特,质，通过网络投票调研，甄选出当下人们认,同的成功品质，并与英菲尼迪品牌内涵结合,2,、由英菲尼迪冠名，网络评选出“年度十佳,品质男人” ，对获奖者及参评网友给予相,应奖励并辅以连带性活动推广。,四、流程方案,深入阶段,网络事件,24,多元化网络广告投放,新年期间是网络用户剧增阶段，,采用多元渠道进行网络广告投放，易,于产品及品牌传播推广。,一、官方门户网站建设,二、门户、行业网站专题链接,在门户及专业网站上投放文字连接或,FLSH,广告链接，在链接信息平台上展示,英菲尼迪企业文化、品牌诉求、,QX56,车,型介绍、性能参数、测评等细节内容。,四、流程方案,深入阶段,软文广告,25,多元化网络广告投放,三、输入法皮肤,与搜狗、谷歌、,QQ,等输入法企业,合作，开发出英菲尼迪,QX56,新年贺岁,图案，并将其置于输入法皮肤主题下,载栏首位，提升网友使用和下载率。,四、聊天工具动漫主题包,与,MSN,、,QQ,等聊天工具已成为人们,日常网络生活中比不可少的部分，而广,告营销模式对聊天工具的应用已从简单,的硬广拓展到对细节元素的开发，,MSN,传情动漫主题包、,QQ,礼物等都是一个品,牌宣传的极佳平台。,四、流程方案,深入阶段,软文广告,26,四、流程方案,营销阶段,营销阶段,核心：产品营销,策略：,与政府、企业等机构合作进行捆绑促销。,推广方式一：活动,捆绑性促销，西部,行动：,CEO,课程班、,南航行动等。,推广方式二：网络,通过网络视频做,英菲尼迪品牌行动,的专题访谈。,推广方式三：广告,与中国移动、中国,联通合作的手机,WAP,传播平台。,27,英菲尼迪西部行动,一、英菲尼迪,QX56,领航商务新征程,合作单位：西部航空公司,合作媒体：西部网、西航网、搜狐网,创意阐述,英菲尼迪,QX56,的定位即为“陆上转机”，,其受众人群大部分为高端商务人士，飞机是,其商务往来的重要交通工具之一。因此英菲,尼迪与西部航空公司合作，将,QX56,产品的销,售与机票相结合，亦将两种出行方式结合，,实现双赢。,活动介绍,1,、购买英菲尼迪,QX56,的消费者，将免,费获赠西航会员卡，内含现金,5000,元，乘,坐西航飞机将享受打折优惠待遇。,2,、西航金卡会员将享受购买英菲尼迪,QX56,降价优惠，优惠幅度根据一年内累计,飞行里程而定。,3,、同为西航会员和英菲尼迪,QX56,用户的,消费者在节庆期间将享受两公司礼品回馈。,四、流程方案,营销阶段,-,线下活动,28,英菲尼迪西部行动,二、英菲尼迪,QX56,全国总裁课程班,合作单位：西安交大、西北政法大、,西安财经大等高校,合作媒体：西部网、,CEO,联盟网,创意阐述,英菲尼迪,QX56,用户群为高端商务人,士，其对人生、事业的规划有着明确的方,向且重视投入的回报。购车赠送,CEO,课程，,便于他们的事业充电，相较于其他物质馈,赠更具有诱惑力。,活动介绍,1,、与汽车经商当地高校联合，凡规定期间,购买英菲尼迪,QX56,的消费者将获赠免费,CEO,课程一套；,2,、英菲尼迪,QX56,用户亦可参与英菲尼迪每,年举办的“创新,CEO”,论坛，与商界专家、营,销专家、管理专家、 培训专家近距离接触,和交流。,四、流程方案,营销阶段,-,线下活动,29,四、流程方案,营销阶段,网络事件,关于对英菲尼迪品牌行动的网络,视频访谈,合作媒体：,央视网,CCTV-2,对话,栏目,新浪视频财经频道,优米网独家专访,创意阐述：,历时近半年的全方位公关活动推广，在产,品进入市场营销阶段时需对前期品牌建设做,有的效梳理和总结，加深影响。,视频访谈具有直观性，深入性，对于此,阶段开拓市场及销售业绩的提升，有推波助,澜的作用。,活动介绍：,1,、社会责任篇,通过对面对灾难前的精神力量,坚毅、,奉献精神的倡导体现英菲尼迪品牌内涵。,2,、追水活动篇,综合体现英菲尼迪,QX56,性能优势，以及,对生态文明、和谐世界理念的追求和探讨。,3,、西部行动篇,通过与航空公司、高校的合作案例，体现,多元化营销手段和企业的社会责任感。,30,手机,WAP,传播,合作媒体：,中国移动,中国联通,创意阐述：,3G,时代中国已逾,6,亿手机用户，具有庞大,的潜在市场，与其它媒体相比手机媒体具,有针对性、交互性、地域性等多项优势，,且执行周期短效果明显，手机媒体投放可,贯穿全年传播始终。,表现内容：,1,、,与中国移动、中国联通等网络运营商合,作，建立 WAP,专题页面，,如,英菲尼迪,汽车,专题,，内容包括品牌简介,、近期动态及全,面的车型资料,等,；,2,、在法律允许范围内进行短信群发、有奖,调查等活动以推广产品。,四、流程方案,营销阶段,-,广告软文,31,第五部分 成本预算,art5,P,Communication subiect,成本预算,1,、阶段分配预算,2,、项目分配预算,3,、媒体分配预算,32,五、成本预算,整体投放预算,拟整体投放预算：,300,万（,2010.10-2011.4,）,时段,内容,投入预算及比例,10,月,-12,月,关注阶段,扩大影响,130,万,43,1,月,-2,月,深入阶段,打造品牌,110,万,37,3,月,-4,月,销售阶段,捆绑销售,60,万,20,33,五、成本预算,项目分配建议,媒体合作费用：,27,万,文案、设计、制作等费用：,12,万,线下公关活动费用：,261,万,拟整体投放预算,300,万 （,2010.10-2011.4,）,34,五、成本预算,媒体分配建议,拟媒体合作费用共,27,万（,2010.10-2011.4,）,博客、论坛,8.1,门户网站,7.0,行业网站,7.1,社区网站,6.3,手记,网络应用软件,16.2,35,
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