市场营销环境调研课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,导入案例：茅台十年增长神话落幕,2013,年注定是贵州茅台的分水岭。高端白酒销售量价齐跌，中低端白酒销售又不给力，导致贵州茅台今年上半年净利增速创下历史最低水平。贵州茅台“十年神话”终“落幕”。为应对高端酒市寒冬，贵州茅台实施了一系列转型策略，但目前看来，转型效果似乎不如预期。白酒专家铁犁认为，贵州茅台此前的关系营销的路子走不通了，应该尽快往市场营销转型，但转型至少需要三五年才能见效。此外，在产能高速扩大的背景下，贵州茅台扩张的高成本也成为一大隐忧。,实际上，几乎所有的白酒企业都面临净利润大幅下滑甚至出现亏损的现实。相关财报显示，黄台酒业今年上半年净利润暴跌,108%,，酒鬼酒净利润大跌,88%,，沱牌舍得利润大跌,80%,，老白干下跌,12%,，泸州老窖下跌,9%,。在实现利润增长的企业中，洋河股份增长,3.50%,，山西汾酒增长,7%,，五粮液增长,14%,。相比前些年动辄,30%,甚至,50%,以上的增长，白酒业整体陷入低迷已是不争的事实。 中央反对“四风”的整治一浪更比一浪高，高端白酒市场将继续下滑。加上前几年高端白酒的超常规扩产，正处于释放产能期，市场价格竞争异常激烈。,思 考,1.,什么原因使得高端白酒行业财富暴利时代结束？,2.,结合案例说明营销环境分析的重要性,第三章 市场营销环境调研,第四节,环境分析与营销对策,第三节,营销微观环境构成,第二节,营销宏观环境构成,第一节 营销环境含义,第一节,市场营销环境的含义,和构成,一、定义：,市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制的因素和力量。,二、构成：,微观环境和宏观环境,微观环境,（直接营销环境）是与企业密切相连，直接影响企业营销能力的各种参与者；,宏观环境,（间接营销环境）是指影响微观环境的一些巨大社会力量。,间接环境,直接环境,微观环境,宏观环境,不可控因素和力量,可控因素和力量,上海沃尔玛开业,沃尔玛店,世纪联华,10%,家得利超市,10%,易初莲花店,10%,华联,30%,“五公里死亡效应”,上海沃尔玛开业当日和上周同一时间，对其,5,公里内的两家大卖场黄金时段的分时客流量进行了统计比较：,时段,世纪联华店,易初莲花店,7,月,28,日,7,月,21,日,7,月,28,日,7,月,21,日,18,：,00-18,：,29,560,人,670,人,530,人,726,人,18,：,30-18,：,59,604,人,706,人,480,人,680,人,19,：,00-19,：,30,654,人,743,人,452,人,578,人,资料来源：每日经济新闻,二、市场营销环境的特征,客观性,差异性,环境特性,相关性,动态性,影响性,1、客观性,环境对营销活动的影响具有强制性和不可控性,适者生存，不适者淘汰,2、差异性,不同国家或地区之间环境不同,不同企业之间环境不同,同一环境对不同企业的影响不同,3,、相关性,某一因素的变化会带动其他因素的变化,4,、多变性,市场营销环境是一个动态系统,第三节 宏观环境,PESTDN,分析,社会文化环境,Social,技术环境,Technological,政治法律环境,Political,经济环境,Economic,PESTDN,分析是指对,宏观环境,的分析，是传统的,PEST,分析的扩展，它增加了对,人口和自然,和两个环境因素的分析。,政治,（Political Factors）,经济,（Economic Factors）,技术（,Technological Factors）,社会,（Sociocultural Factors）,人口,（Demographic Factors）,自然,（Nature Factors）,人口变量与,市场特征分析,一、人口环境分析,人口总量与增长,人口性别、年龄构成,人口的教育文化水平,人口的地理分布,人口的家庭结构,1、人口数量与市场规模,人口总量越大，其市场潜在容量越大；,人口增长意味着生活必需品的需求增加；,人口增长太快的国家或地区，需求层次一般比较低,仅从人口数量来看，世界哪些地区,/,国家存在比较大的市场机会？,美、欧盟、日、印度、澳大利亚、非洲、,香港、澳门和台湾,的人口是多少？,如果世界是由,1000,个人组成的村庄，它将包括：,520,名妇女，,480,名男子，其中有,330,名儿童和,60,名,65,岁以上的老人,10,名大学生和,335,名文盲。村庄里有,52,名北美人，,55,名俄罗斯人，,84,名拉丁美洲人，,95,名欧洲人，,134,名非洲人以及,584,名亚洲人。其中有,165,人说中国话，,86,人说英语，,83,人说印度语，,64,人说西班牙语，,58,人说俄罗斯语，,37,人说阿拉伯语，余下的将会说,200,多种语言中的一种。另外，村庄中有,329,名基督教佛，,178,名伊斯兰教徒，,132,名印度教徒，,62,名佛教徒，,3,名犹太教徒，,167,名非教徒，,45,名无神论者以及属于其他的,84,名。,世界人口增长,世界各主要地区的人口排名依次为：亚洲（,38.7,亿），非洲（,8.69,亿），欧洲（,7.26,亿），拉美和加勒比地区（,5.5,亿），北美（,3.29,亿），大洋州（,3300,万）。其中，非洲人口增长最快，年增长率为,2.3,。而欧洲人口在过去,10,年中一直在减少，每年平均负增长,0.02,未来人口变化趋势,中国人口密度,鳄鱼案例分析,法国鳄鱼,鳄鱼交锋,鳄鱼在中国的市场,900,家,10,亿,1500,家,25,亿,100,家,香港鳄鱼,新加坡鳄鱼,法国鳄鱼,40%/,年,法国鳄鱼为什么封杀新加坡鳄鱼？,得品牌者得天下,“借刀杀人”策略,借机炒作,我来了！,杀鸡给猴看,假冒鳄鱼,舍“芝麻”但并不让“西瓜”,“旁敲侧击”,捆住经销商,2,、人口结构,性别,年龄,家庭结构,世界著名的市场营销学专家菲利普,.,科特,勒将人口按照年龄细分为六年龄段：,年龄结构,年龄阶段,需求重点,学龄前,:,幼儿园,？,学龄儿童,:,小学,？,少年,:,中学,？,青年人 （,18-40,）,？,中年人 （,40-65,）,？,老年人 （,65,岁及以上）,？,思考：,传统的家庭由哪些成员组成？现代家庭结构发生了哪些变化？,目前，我国的家庭结构可分为哪几种类型？不同类型的家庭对产品需求有何差别？,传统的家庭,被认为由丈夫、妻子、孩子和父母组成。,现代家庭规模变化趋势,：家庭规模减小、晚婚、子女减少、离婚率高和职业妇女增多。这种趋势会导致结婚用品、儿童用品等需求量减少，却会导致住房、高档妇女用品以及托儿服务的需求增加。,家庭结构,家庭结构类型,特点,需求特点,多成员家庭,家庭成员为两代以上、四人以上。,？,独生子女家庭,家庭成员为父母和独生子女三人。,？,二人家庭,指新婚或者无子女家庭。,？,非家庭户家庭,指单身一族。,？,性别,在一个国家，人口男女比例差异不大,但在某一特定市场，存在比例异常情况,女性市场,70%,的收入都是经过女性消费的,犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋,冲动性与性别的调查,男性冲动购物,女性冲动购物,1-5,位,6-10,位,1-5,位,6-10,位,数码相机,小巧玩意,衣服,化妆品,PDA,电脑游戏,鞋子,唱片,MP3,衣服,内衣,首饰,手机,运动用品,家居饰品,护发品,唱片,食品,手袋,食品,中国人口环境,人口总量仍在增加,人口老龄化现象已经出现,三率（晚婚、离婚、再婚）上升,DINK,增加,非家庭户增加,人口流动性增大,受教育程度在逐步提高,2011,年中国流动人口近,2.3,亿,新华网北京月日电（记者 孙铁翔）记者日从国家人口计生委获悉，国家人口计生委日前发布,中国流动人口发展报告,（以下简称,报告,）。,报告,指出，,当前，中国的城镇人口比重超过，,流动人口规模达到历史新高，流动人口流量、流向、结构和流动人口群体的利益诉求都在发生深刻变化。,年，中国流动人口总量已接近亿，占全国总人口的。,报告,显示，当前，中国流动人口的平均年龄约为岁，“后”新生代农民工已占劳动年龄流动人口的近一半。其中占据主体的新生代农村户籍流动人口，大多数在城市成长，基本不懂农业生产，即使经济形势波动，城市就业形势不好，他们也不大可能返乡务农。,目前，中国农村户籍流动人口约占流动人口总量的。,报告,预测，中国农村劳动力向城镇转移的步伐未来将逐步趋于平稳，,2020,年中国城镇化率将达到,60,左右,，在本世纪中叶，城镇化也将会进入平稳发展阶段。,未来,10,年全国城镇人口年均增加,1300,万,1600,万，其中，农村转移人口,1000,万,1300,万。,人口的地理迁移,农村,城市,郊区,各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。,人口流动更强,家庭小型化,人口发展,趋势为哪些,产品带来,商机？,老龄化,人口出生率下降,非家庭住户猛增,人口发展趋势,二、经济环境分析,收入与支出,状况分析,经济环,境分析,经济发展,状况分析,经济发,展阶段,经济,形势,储蓄与,信贷,支,出,收,入,（一）消费者收入水平,收入,名义,实际,税收和保险,可支配,收入,生活,必需品,可任意,支配收入,（二）支出模式,恩格尔定律（,Engel s Law,）,：,随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。,恩格尔系数购买食品支出,家庭收入,随着收入增加恩格尔系数下降,（,1,）食品比重下降,（,2,）家庭服务及住宅比重不变,（,3,）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升,美国自,1980,年以来的恩格尔系数平均为,16.45%,，日本,1990,年以来平均为,24.12%,。,恩格尔系数：联合国,判别生活水平的标准,消费结构的变化,消费结构,指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出所占总支出的比例关系。,年代,消费系数,消费热点商品,人均,GDP,水平,20,世纪,50-60,年代,百元级商品,手表、自行车、缝纫机,300,美元,20,世纪,70-80,年代,千元级商品,彩电、冰箱、洗衣机,1,，,000,美元,20,世纪,90,年代,万元级商品,高档家电、计算机,2,，,000,美元,20,世纪,92,年代末,10,万元级商品,汽车、住房,4,，,000,美元,2005,年,10,万元以上商品,消费继续升级,6,，,000,美元,（三）居民储蓄与信贷,较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力,信贷的规模的期限会在一定时限内影响购买力的大小,零首付促销,储蓄与信贷,2012年各国储蓄率（%）,全球平均,19.7,俄罗斯,28.62,欧美,20,印度,31.58,美国,5,6,南非,16.61,台湾,30.14,卡塔卡,54.27,香港,27,沙特,43.04,韩国,32.42,科威特,48.7,中国,52,巴西,18.45,2011年年底，中国储蓄35.2万亿人民币，人均25700元。,（四）经济发展阶段,消费水平的提高对商业产生较大的影响主要在这样两个时期：一是以,耐用消费品,的普及为主要特征的消费水平提高时期；是在人均国民收人,1 000,美元左右时实现的,.,二是以,劳务消费,比重迅速上升为主要特征的消费水平提高时期。是在人均国民收人,2000-3000,美元甚至更高时实现的,.,我国的经济环境,（购买力,）,实际收入持续增长,高储蓄,消费支出模式变化,中产阶层正逐步形成,贫富差距加大现象明显,导入案例：立邦漆盘龙广告,2004,年,9,月份的,国际广告,杂志第,48,页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。,然而，就是这样一则广告，几天来却在网上掀起了轩然大波，几天来一直是各,BBS,上的热门话题。作为一幅广告作品，创意是好的，但是不能伤害一个民族的感情。这则广告触动了中国人民那根最敏感的神经，人们不禁要问：作为一个在全世界享有盛名的企业滑倒“中国龙”，到底是创意还是挑衅？,中国龙与西方龙,家乐福在日本,三、,社会文化环境,语言文字,人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一,。,价值观念,人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法,。,宗教信仰,风俗习惯,人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，,在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而,成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要,的行动方式等的总称,。,（一）语言,1,、语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子,2,、语言对营销的影响：,语言影响营销中的信息沟通；,百事著名广告词,Come alive with Pepsi.,“,请喝百事可乐，天天生气勃勃！”,在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活”,（二）价值观念,价值观念是人们对生活中各种事物的评价标准和崇尚风气。,价值观念影响消费是非观、善恶观和主次观，从而影响人们的消费行为,韩国的“面子”观念,韩国的服饰、化妆品市场发达,韩国的整容市场发达,不同价值观比较,质量观：,中国,坚固耐用,美国,标新立异,管理观：,美国,个人主义,日本,团队合作,时间观,美国、德国时间就是金钱,阿拉伯国家友谊比金钱更重要。,（三）宗教,1、宗教节日,2、宗教要求与禁忌,3、宗教机构,4、宗教派别,5、宗教习俗,世界宗教人口规模,印度的饮食文化与宗教的关系,印度一半国民是素食主义者,基督教,信仰基督教能使人更诚信,伊斯兰教,猪肉,斋月,面纱,伊斯兰女人很少与现代时尚有缘,营销策略,关注宗教节日，因为它可能是难得的促销时机,详细了解宗教的特殊需求和禁忌,争取当地宗教机构的支持,宗教与包装,信奉伊斯兰教的地区忌用猪作为商标或装饰图案,泰国、缅甸、印度等信仰佛教的各民族，形成了“佛化包装”什么包装都与“佛”联系起来，商品就好销，若反对“佛”就滞销；,信奉伊斯兰教的消费者比较偏爱星、月图案，但在包装设计中却忌用星月作为图形，包装造型不宜以类似如来佛等其它宗教形象作为模式，否则会使人觉得大不敬而影响销售。,（四）消费习俗,历代传递下来的消费方式,饮食,服饰,居住,婚丧,节日,人情往来,肯德基入乡随俗卖米饭,肯德基本土化进程,2002,年推出早餐粥,2003,年老北京鸡肉卷上市,2008,年“安心油条”上市，并推出第一款四川风味,的牛肉产品“川辣嫩牛五方”,2009,年“法风烧饼”上市,2010,年“醇豆浆”让“烧饼”不再孤单,立足中国，融入生活,参考：各国风俗习惯常识,1,、关于动物的习俗,仙鹤：在中国和日本是吉祥和长寿，而在英法则是淫妇和蠢汉；,孔雀：东方人是美丽的象征，而在法国是祸鸟；,狗：在欧美是伴侣和宠物，而北非禁忌用狗作商标；,蝙蝠：美国人把蝙蝠当作凶神恶煞；,鹿：在中国一般看作是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等地却是“同性恋”的俗称；,2、关于花卉的习俗,荷花：在中、印、泰、埃及等国都是花中君子，在日本被视为不吉利，意味着祭奠；,菊花：菊花是日本皇室的专用花卉，国民十分尊重它；但在意大利和拉美视为妖花，只能用于墓地和灵前；,郁金香：它是荷兰的国花，在土耳其是爱情的象征，在德国则是无情无义之物；,杜鹃：是尼泊尔的国花，但在国际交际场合忌用成为惯例。,4、关于数字的习俗,基督教国家普遍忌讳13；,西方认为星期五也是不吉利的；,在非洲大多数国家认为奇数带有消极色彩；,在日本，奇数是吉祥数字，但忌讳4（和死同音）和9（和苦同音）,在英语国家，奇数是好的。1表示团结、3表示圣父圣子圣灵三位一体、5表示五个手指、7表示赌博赢钱、9是3的3倍、11表示赢钱。,5、关于新年的习俗,很多国家以元旦（1月1日）为新年；,日本人过两个新年，即元旦和春节；,缅甸人的新年是4月中旬泼水节的最后一天；,伊朗的新年一般在3月21日左右，过新年要过13天；,埃塞俄比亚的新年是9月11日左右；,欧美国家多数以12月25日圣诞节为新年。,四、科学技术环境分析,科学技术对企业的市场营销是,“创造性的破坏力量”,，具有双刃剑的作用。,1,、科学技术是一种“创造性的毁灭力量”。,2,、新技术革命有利于企业改善经营管理,3,、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。,技术环境,改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。,技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。,技术环境,同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。,技术影响,技术更新加快,技术导向与市场导向相结合,技术开发的投入日益加大,技术垄断的现象日益明显,新技术所带来的破坏性增加,技术开发与产品开发的结合,五、政治法律环境,政治环境包括国家的政体、政局、政策等方面。,法律环境由对公司及公司营销环境有影响的各种政府法规、法律法令所组成，如对企业进行管理的大量立法等。,1,、政治环境,政策方针,政治冲突,罢工、示威游行、骚乱、战争、宗教冲突,政治权力,进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等,没收、征用、国有化,安利公司的转型策略,面对中国政府的传销禁令，安利中国公司是如何实现转型的？,1998,年安利中国公司为什么实行“店铺加推销员”新模式，而不是将产品直接进入商场？,面对中国政府的传销立法，安利中国公司是如何对策？,企业应该考虑,的法律法规,反不正当竞争法,广告法,专利法,商标法,消费者权益保护法,产品责任法,2,、法律环境,白沙为什么选择刘翔？,烟草广告暂行管理办法,：,禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布期刊广告，禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。,六、自然物质环境分析,自然环境的内容：,自然环境主要是指自然物质环境，即自然资源和基础设施。,自然物质环境与营销的关系：,1,、自然物质资源的有效利用给企业营销带来机遇；,2,、营销方案的制定必须考虑自然物质资源的限制等。,重庆与自行车市场,（一）自然环境恶化的表现,1、臭氧层的稀薄,2、全球温室效应,这个冬天不太冷！,3、沙漠化,4、环境污染,5、森林资源破坏,6、稀有物种濒临灭绝,7、资源短缺,水资源短缺与农业危机,土地资源短缺是杭州楼市的痛！,营销微观环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量,第三节 微观环境分析,一、企业自身,市场,营销,财务,研究,开发,制造,采购,会计,最高,领导,企业的市场营销部门不是孤立的，它要与企业的高层管理者以及财务、研发、采购、制造和会计等许多部门发生各种联系。,高层管理者是企业的最高领导核心，重要营销决策必须得到高层管理者的批准。,在营销过程中，资金的有效运用、资金在制造和营销之间的合理分配、可能实现的投资回收率、销售预测和投资风险等，都同财务部门有关；,新产品的设计和生产方法是研究与开发部门负责的；,制造部门负责生产指标的完成；,会计部门则通过对收入和支出的计算，协助营销部门了解其计划目标实现的程度。,所有这些部门，都影响着企业的营销活动。,营销部门在营销管理过程中，必须兼顾其他部门，处理好同其他部门的关系，在决策层的统一领导和指挥下，相互配合，促使企业的整个营销活动得以正常高效运转。,供应商对企业的影响,供货的稳定性,供货的价格变动,供货的质量水平,二、供应商,国美携手海尔共建需求导向型供需链,企业在寻找和选择供应商时，应特别注意以下两点,（,1,）企业必须充分考虑供应商的资信状况,企业要选择那些能够提供品质优良、价格合理的资源，且交货及时、有良好信用，即在质量和效率方面都信得过的供应商，并且要与主要供应商建立长期稳定的合作关系，保证企业生产资源供应的稳定性。,（,2,）企业必须使自己的供应商多样化,企业如果过分依赖一家或少数几家供应商，受供应商变化的影响和打击的可能性就大。,为了减少对企业的不利影响和制约，企业就要尽可能向多个供应商采购，尽可能避免过于依靠单一的供应商，以免当与供应商的关系发生变化时，使企业陷入困境。,三、营销中介,营销中介是指帮助企业成功营销或提高营销效率的组织或个人。,其存在的意义：是以较高的效率、较低的成本迅速地把企业的产品或服务提供给企业的最终消费者。,中间商,（代理商、经销商）,营销服务机构,（市场调研公司、财务公司、,广告公司、,营销咨询公司）,实体分配单位,（仓储公司、运输公司）,金融机构,（银行、信贷公司、保险公司）,中,间,商,经销商,取得商品所有权，通过买卖差价获利,批发商,零售商,代理商,不取得商品所有权，通过提取佣金获利,代理人,经纪人,制造商代表,乐华彩电：渠道激变酿悲剧,在不停的价格战攻势下，家电行业飞速进入战国时代。家电行业通过激烈的价格战，形成了专业家电连锁终端商，规模厂家出现，导致行业整体利润率不断下降，行业进入微利时代。这时候，在大厂家和强势终端的共同挤压下，中小家电厂家的日子愈发艰难。,怎样降低成本，怎样更多获取利润就成了家电行业需要迫切解决的问题。曾为本土家电厂家建功立业的自建渠道就成了它们“不能承受之重”，渠道变革遂提上日程。,2002,年乐华彩电扮演了彩电渠道变革的急先锋。乐华渠道改革的核心是全面推行“代理制”。为了完成从渠道自营制到代理制的根本转变，乐华首先对企业结构进行了整，做好必要调整后，乐华开始了疾风暴雨式的渠道革命。,乐华一口气砍掉旗下,30,多家分公司以及办事处，同时乐华对其选定的代理商提出了严格要求：“现款拿货”。从理论上分析，全面推行代理制后，厂家集中精力搞研发、品牌，代理商做渠道、分销、售后服务，因为现款现货，厂家提高了现金流转速度，还能够节省一大笔自营渠道的运营支出；可谓益处多多。,然而是否有经销商愿意加盟呢？对代理商来说，他们没有帐期、没有了厂家的终端和市场支持，风险和压力大增。这样，代理制能否推行下去，就取决于企业的品牌和实力。而作为二线彩电品牌，乐华彩电并不具备吸引经销商的足够实力和品牌资源。,从公开资料上看，乐华也估计到了这种情况。乐华在调整渠道前预想，可以借助国内新出现的强力家电连锁终端进行销售，继而争取专业代理商加盟。在这种思路下，乐华匆匆砍掉了自己自建渠道，从全国各大商场、超市中撤柜，并大量裁撤售后服务人员。,乐华的渠道激进很快让自己尝到了苦果。强力家电连锁终端主要集中在一类二类城市，在这些城市中间，乐华彩电因为不具备强大品牌、对消费者吸引力不强，因此其销售额直线下降。因为乐华彩电大量裁撤其售后服务人员，致使正常的售后服务不能提供，以广州为例，最多的时候，广州消费者协会一周就能接到消费者,40,多个对乐华彩电的投诉。,销量锐减切断了乐华彩电的现金流，售后问题则直接打击了消费者和终端商对乐华彩电的信心。,2002,年,11,月，曾被乐华彩电寄予厚望的连锁家电销售商对乐华彩电丧失信心，北京国美率先对乐华撤柜，至此，乐华彩电无力回天。从,5,月到,11,月，半年内乐华彩电就轰然坍塌。,乐华渠道变革失败的原因是，乐华推行的渠道革命太过激进，对于市场形势、代理商的反应、自身实力缺乏准确估计。,点评：,没有比稳定的渠道更重要的了。调整渠道失败比一次不成功的广告攻势风险要大得多，假如渠道不能不变，那么就必须保证在可行的前提下去逐步改变，而不应该推进激进的“休克疗法”。,四、 顾客,顾客市场,消费者市场,生产者市场,政府市场,国际市场,中间商市场,最终需求,顾客,是企业营,销中最重,要的环,境因素,1.,消费者市场：由个人和家庭组成，他们仅为自身消费而购买产品和劳务；,2.,生产者市场：又叫工业市场，通过购买产品或劳务进行生产，形成其他产品或劳务，满足社会需求，实现盈利目的；,3.,经销商市场：经销商购买产品和劳务，用以转售从中盈利；,4.,政府市场：政府机构购买产品或劳务，用以提供公共服务；,5.,国际市场：由外国消费者、生产者、中间商及外国政府构成的市场。,宝洁公司的教训,德国婴儿,香港婴儿,宝洁公司的尿布,尿布就是尿布，没有什么区别,尿布太薄,吸水性不好,尿布太厚,婴儿舒适是中国母亲,的头等大事，孩子一,尿就换尿布，因而宝,洁公司的尿布太厚。,德国母亲比较制度化，,早晨给孩子换块尿布,然后到晚上再换一块，,因而，尿布太薄。,没有经过,实地试营销,海尔集团开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，,解决了,江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者,。,海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20%以上，,它选择的是,水质较硬的,北方市场,，受到,北方,消费者的欢迎。,五、竞争者,愿望,竞争者,类别,竞争者,产品形式,竞争者,品牌,竞争者,1.,欲望竞争者，即消费者想要满足的各种欲望之间的可替代性；,2.,类别竞争者，指提供能满足同一种需求的不同竞争者；,3.,产品形式竞争者，消费者在满足同一需求的产品中进一步要决定购买某一类产品；,4.,品牌竞争者，产品还有很多品种，消费者下一步又会面临品牌的选择。,影响需求的四种竞争类型,例如：,假定一个人劳累之后需要休息一下，这个人会问：“我现在要做些什么呢？”他（她）的脑际可能会闪现社交活动、体育运动和吃些东西的念头。,提供这些东西的企业属于？竞争者,假如这个人很想解决饥饿感，那么问题就成为：“我要吃些什么呢？各种食品就会出现在心头 。,此时的竞争者是？,因此，公司应该关注环境的总趋势。在许多行业里，企业的注意力总是集中在品牌竞争因素上，而忽视了其他！,如果他（她）决定吃糖果，那么又会问：“我要什么样的糖果呢？”于是就会想起各种糖果来。,此时的竞争者是？,最后，消费者认为他要吃巧克力块，这样又会面对几种牌子的选择，这时？,认可海尔冰箱领袖地位：中外企业集体模仿,2010,年,10,月,模仿海尔高端子品牌卡萨帝法式对开门冰箱已经成为行业趋势,海尔不怕被模仿,因为海尔有能力始终保持领先地位,有型的产品可以被模仿，但海尔对用户个性化需求的满足能力和全球化的研发、采购、制造架构是对手所无法模仿的，这也是海尔始终领先的根本原因。,一味地抄袭、模仿海尔的行为，丝毫无法撼动海尔在冰箱业的领袖地位。据,新闻联播,消息，意大利当地时间,9,月,7,日上午，海尔全球第,1,亿台冰箱在意大利工厂下线，并直接送往用户家中。至此，海尔创造了中国家电品牌用最快的速度跨入世界产销规模第一的行列。,市民行动公众,：,消费者权益保护组织,环保组织等,政府公众,融资公众,：,银行、投资公司,媒体公众,：,报纸、杂志、广播、电视,地方公众,：,企业附近居民群众,地方官员,一般群众,企业内部公众,：,董事会、经理、职工,六、公众,（,1,）金融公众,资金是企业的血液,一家经营状况不佳、信誉不好的企业是难以从金融公众中获得各种金融支持的。,不可忽视的公众力量,（,2,）媒体公众,企业可以通过新闻媒体介绍本企业及其产品，扩大其知名度，增强消费者对本企业产品的认同。同时，塑造企业及企业产品的良好形象。,但新闻媒体也可以揭露和批评企业和企业产品的某种不足，对企业和产品的形象产生不利的影响，从而不利于企业市场营销活动的顺利开展。,美节目撤富士康负面报道 社团质疑被苹果公关,（,3,）政府公众,政府机构可以运用其拥有的各种政策、法律手段等扶持或限制企业的生产经营活动。,（,4,）公民行动团体,Eg,：消费者协会,案例：美国两团体抗议苹果血汗工厂 压力或转至供应链,（,5,）社区公众,社区公众会根据企业的种种表现作出相应的反应，如支持或抵制。企业如果拥有良好的社会公众形象，无疑会有利于企业市场营销活动的开展。,（,6,）一般公众,企业的公众形象,公益赞助活动,沃尔玛公众形象危机,2007,年，大名鼎鼎的,58,岁的沃尔玛首席执行官,Lee Scott,违反了公司职业操守政策，接受了供应商的商业贿赂。她还同时指责其他高级管理人员。这场官司已经引起了美国零售业的轩然大波，也把沃尔玛再度推上了风口浪尖，沃尔玛的公众形象陷入了巨大危机。,采购腐败是零售业的毒瘤，但凡明白一点的老板和,CEO,们都心知肚明。但是，鲜有人敢去触动这根神经。大多数人对此讳莫如深。据有关美国媒体预测，如果沃尔玛未来,15,年的扩张步伐与前,15,年相同的话，那么,15,年以后它的销售额会达到整个日本的国民生产总值。目前，沃尔玛的销售收入已经接近骇人听闻的,3500,亿美元 。然而，具有讽刺意味的是，这个庞然大物在公众眼里的形象却与日俱下。人们对它的恐惧心理也在与日俱增，它正遭到来自社会各方面的压力。连华尔街也开始把沃尔玛称为“无责任感的公司”。,其实，从,2003,年底开始，这头商业“恐龙”就一直受到全球媒体的持续抨击。在美国，许多人觉得自己“不应该买沃尔玛的商品”，因为他们觉得这些商品确实太过便宜，是“利用工人的血汗制造的”。,根据笔者观察，中国的零售巨头们同样不太重视自己的形象建设。目前，国内零售商与供应商日益紧张的关系、零售行业员工的牢骚满腹，以及与社区邻里的漠然关系，很难培育其良好的公众形象，而国内零售巨头的经常性“崩盘”与供应商的挤兑、媒体的死缠烂打，与他们没有处理好公众形象有着密不可分的关系。,力士,绿哈达行动打造藏区生态文明 携手共建美丽中国,（,7,）内部公众,一切竞争归根到底是人的竞争,如何调动员工的积极性、主动性和创造性？,东航事件,谈谈大学生网上创业,优势？,劣势？,机遇？,威胁？,策略,第四节 营销环境分析与对策,一、市场营销环境的,SWOT,分析,SWOT,分析基本步骤,（1）分析企业的内部优势、弱点既可以相对企业目标而言的，也可以相对竞争对手而言的。,（2）分析企业面临的外部机会与威胁，可能来自于与竞争无关的外环境因素的变化，也可能来自于竞争对手力量与因素变化，或二者兼有，但关键性的外部机会与威胁应予以确认。,（3）将外部机会和威胁与企业内部优势和弱点进行匹配，形成可行的战略。,SWOT,分析法,-S,竞争优势（,S,）,技术技能优势,有形资产优势,无形资产优势,人力资源优势,组织体系优势,竞争能力优势,SWOT,分析法,-W,竞争劣势（,W,）,缺乏具有竞争意义的技能技术,缺乏有竞争力的,有形资产,无形资产,人力资源,组织资产,企业中的机会,(O),：,是否可以进入新的市场或开拓潜在市场,技术上的变化,新的可以利用的材料,顾客的新类型,市场的扩大,老产品发现了新用途，可以开发系列新产品,新的分销渠道,变化的法律法规,SWOT,分析法,-O,SWOT,分析法,-T,企业生存的外部威胁,(T),：,减退的市场,新的政策规定,顾客变化的趋势,新的竞争者,替代品的出现,原材料的短缺,失去保护的专利,SWOT,优势,劣势,内部因素,机会,威胁,外部因素,建立,SWOT,表时考虑的问题,1,，擅长什么？,2,，组织有什么新技术？,3,，能做什么别人做不到的？,4,，和别人有什么不同的？,5,，顾客为什么亲？,6,，最近因何成功？,1,，市场中有什么适合我们的机会？,2,，可以学什么技术？,3,，可以提供什么新的技术,/,服务？,4,，可以吸引什么新的顾客？,5,，怎样可以与众不同？,6,，组织在,5-10,年内的发展？,1,，什么做不来？,2,，缺乏什么技术？,3,，别人有什么比我们好？,4,，不能够满足何种顾客？,5,，最近因何失败？,1,，市场最近有什么改变？,2,，竞争者最近在做什么？,3,，是否赶不上顾客需求的改变？,4,，政治环境的改变是否会伤害组织？,5,，是否有什么事可能会威胁到组织的生存？,机会：对企业有利的环境变化或趋势,威胁：对企业有利的环境变化或趋势,相互转化：,机会 本企业无能力把握 壮大其它企业 威胁,威胁 本企业足以应对,削弱其它企业 机会,低威胁,高威胁,低机会,高机会,理想业务,成熟业务,冒险业务,困难业务,机会与威胁结合起来四种结果,理想环境,机会多，威胁少,风险环境,机会多，威胁多,成熟环境,机会少，威胁少,困难环境,机会少，威胁多,SWOT,在实际企业中的应用,SWOT,案例分析,A,公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。,根据上述材料，回答下列问题：,A,公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？,SWOT,案例分析,A,公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，,研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。,随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。根据上述材料，回答下列问题：,A,公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？,SWOT,案例分析,A,公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司,资金开始紧张,，,管理不完善,，,销售渠道也不够完善,，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。根据上述材料，回答下列问题：,A,公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？,SWOT,案例分析,A,公司是一家高科技企业，,享有国家扶持政策,，周边,金融环境宽松,，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处,行业技术进步较快,，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。根据上述材料，回答下列问题：,A,公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？,SWOT,案例分析,A,公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，,新的替代产品开始出现,，以前积极主动,供应商也明显减少,。根据上述材料，回答下列问题：,A,公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？,沃尔玛,(Wal-Mart)SWOT,分析,优势,Strengths,沃尔玛是著名的零售业品牌，它以,物美价廉,、,货物繁多,和,一站式购物,而闻名。,沃尔玛的,销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张并且收购了英国的零售商,ASDA,沃尔玛的一个核心竞争力是由,先进的信息技术所支持的国际化物流系统,.,例如,在该系统支持下,每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程,。,沃尔玛的一个焦点战略是,人力资源的开发和管理,。,优秀的人才,是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。,劣势,Weaknesses,劣势,Weaknesses,沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致,对某些领域的控制力不够强。,因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能,在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。,该公司是全球化的，但是,目前只开拓了少数几个国家的市场。,机会,Opportunities,机会,Opportunities,采取收购、合并或者战略联盟的方式,与其他国际零售商合作,，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。 沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家内。因此，,拓展市场,（如中国，印度）可以带来大量的机会。 沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的,经营方式变得多样化。,沃尔玛的机会存在于,对现有大型超市战略的坚持,。,威胁,Threats,威胁,Threats,沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为,所有竞争对手的赶超目标。,沃尔玛的全球化战略使其可能,在其业务国家遇到政治上的问题。,多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生产外包向了世界上的低成本地区。这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。,恶性价格竞争,是一个威胁。,SWOT,个人求职的分析,SWOT,个人求职分析的,4,步骤,总 结,如何善用每个优势？,How can we Use each Strength?,如何停止每个劣势？,How can we Stop each Weakness?,如何成就每个机会？,How can we Exploit each Opportunity?,如何抵御每个威胁？,How can we Defend against each Threat?,电价可能提高，这会使购买和使用者的使用成本增高，导致市场需求可能减少；,该厂可以利用一家愿意合资的国外企业的新制冷技术。,已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂现在还不了解,该厂原来产品的生产成本低于行业平均水平，因此还具有降低销售价格的空间；,由于冰箱产品中使用的制冷剂氟里昂对空气的污染，国家将对采用以这种化学物为制冷剂生产的冰箱产品的企业收取较高的环保费；,因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对冰箱产品的需求量。,因市场疲软，行业内原有的许多小企业退出，让出一部分市场；,该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电技术，可以使自己的产品具有较大的市场吸引力；,以一个电冰箱制造厂为例,反抗,面对威胁的企业对策,减轻,转移,面对威胁时企业的总体对策,166,企业对付环境威胁的对策,采取对策,内 容,案 例,对抗策略,试图限制或扭转不利因素的发展,如,假设该冰箱厂可通过对各种社会组织游说，或设法影响国家有关的物价管理部门，阻止供电企业提高电价,减轻策略,通过改变营销策略，以减轻威胁的程度,如该冰箱厂前述措施无法办到，可以设法争取让电价提价幅度较小,转移策略,将受威胁的产品转移到其他市场或进行投资转移，实行多角化经营,烟草公司把市场转移到发展中国家和地区,企业对付机会的对策,及时利用,适度利用,果断放弃,实训一,利用,SWOT,分析某个公司或产品的发展前景,利用,SWOT,分析,你自己,在学校的发展前景。,5,、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老,;,我有能力报答，父母仍然健康。,6,、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。,7,、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。,8,、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。,9,、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。,10,、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。,11,、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。,12,、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。,13,、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。,14,、一个人的知识，通过学习可以得到,;,一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。,15,、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。,5,、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。,6,、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。,7,、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！,8,、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！,9,、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。,10,、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。,11,、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。,12,、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。,13,、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。,14,、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。,15,、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。,5,、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。,6,、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。,7,、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。,8,、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。,9,、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。,10,、没人能让我输，除非我不想赢！,11,、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。,12,、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。,13,、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。,14,、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。,15,、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,