第四章消费者行为理论

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第 四 章 消费者行为理论,本章介绍消费者的行为理论，通过对消费者行为分析可以加深理解需求定律。,本章重点包括：,欲望、效用,边际效用递减规律,无差异曲线与消费可能线,消费者均衡,第一节 欲望与效用,（萨缪尔森提出消费者行为的目的是获取幸福）,效用,幸福最大就要效用最大,所以研究它,幸福=-,-,欲望,欲望无穷所以不研究它,消费者行为的目的,:,效用最大化,-,效用的计算,效用理论 基数效用论 序数效用论,分析工具,边际效用 无差异曲线和消费可能线,消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。,一、欲望,欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的欲望。,(,不足之感,求足之愿,),欲望分为五个层次,:,1.,人的基本生理需要,2.,安全的需要,3.,归属和爱的需要,4.,尊重的需要,5.,自我实现的需要,二、效用,1.,定义,指消费某种物品中得到的满足程度,完全是消费者一种主观的心理感受。,满足程度高，效用大；满足程度低，效用小。,2.,理解时注意两点,1).,某物品效用的大小没有客观标准,完全取决于消费者在消费某物品时的主观感受,2).,对不同的人而言,同样的物品带来的效用不同,甚至对同一个人而言,同一物品在不同时间与地点的效用也是不同的,3.,区别效用与使用价值,三、基数效用论与序数效用论,1 .,基数效用论,基本观点,:,效用可以计量，可以相加,（,1，2，3，4,，,）,。,分析方法,:,边际效用分析法,2.,序数效用论,基本观点,:,效用没有单位，无法度量，但可排列（,第,1,、第,2,、第,3,）,。,分析方法,:,无差异曲线分析法,此二者的分析殊途同归。,第二节 边际效用分析与消费者均衡,一、总效用,TU,与边际效用,MU,1.,总效用,TU :,指人们从商品的消费中得到的总的满足程度。,2.,边际效用,MU :,每增加一个单位的商品消费量所增加的满足程度。,例： 消费量 边际效用,MU,总效用,TU,0 0 0,1 30 30,2 20 50,3 10 60,4 0 60,5 -10 50,3.,总效用,TU,与边际效用,MU,的关系,TU,Q,TU,MU,Q,当,MU 0, TU ;,当,MU 0, TU ;,当,MU = 0, TU,最高点,，,处于, 、,的拐点。,MU,P,P,二、边际效用递减规律,1.,内容,:,随着对某种商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的消费单位中得到的满足程度也在下降。,消费量,Q,边际效用,MU,0 0,1 30,2 20,3 10,4 0,5 -10,Q,MU,P,边际效益递减规律的作用,:,使得需求曲线向右下方倾斜,价格,P,与需求量,Q,呈反方向变动；,边际效用递减，量增，愿意出价递减。,P,Q,D（MU）,2.,原因,1).,生理或心理的原因,2).,物品本身用途的多样性,3.,特例,边际效用递减规律并不否认效用在开始消费之初出现递增这种可能性,它强调的是以后终究要递减这一共同性。,毒品不存在边际效用递减规律,三、基数效用论消费者均衡：,1,.,前提条件,1,）把全部收入用完。,2,）每一元钱都花在刀刃上，即每一元钱用在不同商品上的边际效用相等。,2,.,均衡条件,以上两个条件可用两个公式表示,1）,Px,*,Qx,+,Py,*,Qy,= M,（,把钱用完）,MUx MUy,2） - = - =,MUm,（,货真价实）,Px Py,M,-,消费者的收入,Px,-,X,商品的价格,Py,-,Y,商品的价格,Qx,-,X,商品的数量,Qy,-,Y,商品的数量,MUx,-,X,商品的边际效用,MUy,-,Y,商品的边际效用,MUm,-,每一元钱的边际效用,如果消费多种商品，公式为：,1）,P,1,*Q,1,+P,2,*Q,2,+P,3,*Q,3,+,P,n,*,Q,n,= M,2）MU,1,MU,2,MU,3,MU,n,-=-=- = =-=,MU,m,P,1,P,2,P,3,P,n,第三节 无差异曲线与消费者可能线,一、无差异曲线,用来表示,X，Y,两种商品不同组合，却给消费者带来效用完全相同的一条曲线。,线上任何一点,X,与,Y,的,不同组合，给消费者,所带来的效用相同。,Y,商品,年终奖,X,商品,月工资,I,减少,Y，,增加,X；,或减少,X，,增加,Y。,效用（满足程度）保持不变。,Y,商品,衣服,X,商品,食品,I,二,、,无差异曲线的特征：,1.,无差异曲线是一条向右下方倾斜的线。,斜率是负的,表明为实现同样的满足程度,增加一种商品的消费,必须减少另一种商品的消费。,2.,在同一个平面上可以有无数条无差异曲线。,同一条曲线代表相同的效用，不同的曲线代表不同的效用。,3.,无差异曲线不能相交。,否则无差异曲线的定义会和它的第二特征发生矛盾。,4.,无差异曲线凸向原点。,同一平面图上可以有无数条平行的无差异曲线,离原点越远的无差异,曲线代表的满足程度越高，,因为高位的无差异曲线的,商品组合量大。,I,1,I,2,I,3,X,Y,I,4,三、边际替代率,在无差异曲线分析中，以边际替代率代替边际效用，以边际替代率递减规律代替了边际效用递减规律,1.,定义：,消费者在保持相同的效用时，减少的一种商品的消费量与增加的另一种商品的消费量之比,2.,公式,：,MRS,XY,= Y/ X,四、消费可能线,1.,定义：在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的,X、Y,两种商品数量最大组合的线。,或者指这样一条曲线，在它上面的每一点，,X、Y,两种商品的组合不同，但是所支出的钱是相等的。,A,点，全部买,X，,无法买,Y；,B,点，全部买,Y，,无法买,X。,Y,商品（,衣服,）,0,A,B,X,商品（,食品,）,如,M=600，,Px,=2，,Py,=1,组合方式,Qx Qy,A 300 0,200 200,100 400,B 0 600,Y,商品,（,衣服,）,0,A,B,X,商品（,食品,）,2.,消费可能线的平行移动,价格不变，收入变化,1,） 收入减少，消费可能性线向左下方平行移动。,2,） 收入增加，,消费可能性线向右上方平行移动。,Y,思考,: ?,假如收入不变，其中一种商品价格变化，消费可能线如何变动？,Y,X,X,商品价格下降,X,商品,价格上升,X,Y,商品价格下降,Y,商品,价格上升,Y,Y,商品价格不变,X,商品价格不变,五.,无差异曲线分析与消费者均衡,1.,条件,：,1).,把钱花光，买到商品的最大数量。,2).,在钱花光的情况下，追求最大的满足。,2.,表现：,如果把无差异曲线与消费可能线合在一个图上，那么，在收入既定的情况下，,消费可能线必定与无数条无,差异曲线中的一条相切于一,点，在这个切点上，就实现了,消费者均衡（效用最大化）。,Y,X,I,E,无差异曲线与消费可能线相切时，商品的组合（,M，N），,是消费者在既定支出水平上（,AB）,所能实现的最大化效用）,I,2,。,如果,I,与,AB,两条曲线相交（,C，D），,则是以较多的钱实现,较低的满足程度,I1I2,，,但无法实现。,Y,X,I,2,E,I,3,I,1,M,N,B,A,C,D,O,第五节 消费者行为理论的应用,一、消费者剩余,1,、定义,消费者愿意对某物品支付的价格与它实际支付的价格的差额。,2,、理解时要注意的两点,1,）、消费者剩余并不是实际收入增加,2）、消费者剩余是一个人的心理感受,二,、,消费者行为对企业的决策的启示,启示：,1,.,企业首先要考虑商品能给消费者带来多大效用，为此企业要了解消费时尚，抓好市场细分与市场定位；,2,.,一种产品的边际效用是递减的，为此企业生产的产品要多样化,三,、,消费者行为的其他决策,1,、,劳动力供给决策,替代效应和收入效应共同影响劳动力的供给,1,）替代效应：,工资增加引起的工作对休闲的替代。因此，随着工资的增加，替代效应是劳动供给增加。,2,）收入效应：,随着收入增加，人们对闲暇的需求也增加，增加闲暇必定减少劳动时间，这就是工资增加的收入效应，收入效使劳动供给随工资增加而减少。,2,、,消费与储蓄的决策,3,、,投资决策,