第四章市场细分与目标市场选择

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Ch08目标市场营销战略,*,第四章 市场细分与目标市场选择,9/17/2024,1,Ch08目标市场营销战略,第四章 市场细分与目标市场选择,第一节 市场细分,第二节 目标市场选择,第三节 市场定位,本章结构提示,9/17/2024,2,Ch08目标市场营销战略,学习目标,通过本章学习，学生应掌握市场细分的概念、依据和方法，领会市场细分的重要作用，目标市场策略的选择，以及如何实施成功的市场定位。其中，市场细分的方法和定位方法，既是本章的重点，也是本章难点。,9/17/2024,3,Ch08目标市场营销战略,营销发展的三个阶段,1,、,大量营销时期,：单一产品满足所有顾客。,如早期的可口可乐,2,、,产品差异化时期,：生产多种规格、特色、,式样、品种、包装不一的,产品给人以多样化的选择,3,、,目标营销时期,：如可口可乐针对肥胖人设计的,Tab,饮料,9/17/2024,4,Ch08目标市场营销战略,营销的发展,大量营销,Mass Marketing,产品差异化营销,Product Different,Marketing,目标市场营销,Target Marketing,9/17/2024,5,Ch08目标市场营销战略,目标营销的三个步骤,1,、,市 场 细 分,：,确认细分依据,剖析各细分市场,2,、,目标市场选择,：,衡量各细分市场吸引力,选择目标市场,3,、,市 场 定 位,：,市场定位,拟定营销组合策略,9/17/2024,6,Ch08目标市场营销战略,第一节 市场细分,一、市场细分的概,念,二、市场细分的作用,营销视野,1,零食消费男女有别，细分市场有潜力,三、市场细分的理论依据,四、市场细分的标志,五、市场细分的原则,六、课堂研讨,9/17/2024,7,Ch08目标市场营销战略,一、市场细分的概念,市场细分,就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。,市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。,9/17/2024,8,Ch08目标市场营销战略,二、市场细分的作用,1,有利于发现市场机会；,2,有助于掌握目标市场的特点；,3,有利于制定和调整市场营销组合策略；,4,有利于提高企业的竞争能力。,9/17/2024,9,Ch08目标市场营销战略,营销视野,1,零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力,1,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安,5,大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为,0,至,12,岁儿童的家长和,7,至,12,岁的儿童。调查结果为：,一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。,9/17/2024,10,Ch08目标市场营销战略,营销视野,1,零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力,2,二、,9,岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，,10,岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。,三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。,本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占,57.2%,；表示爱喝饮料的儿童占,51.7%,。,5,个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为,105.9,元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到,9/17/2024,11,Ch08目标市场营销战略,营销视野,1,零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力,3,了,174.1,和,170.7,元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为,66.3,和,56,元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为,22.3,元。,“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到,90%,；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为,66.2%,和,53.9%,；“徐福记”和“波力”的提及率,9/17/2024,12,Ch08目标市场营销战略,营销视野,1,零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力,4,分别为,42.8%,和,35.2%,，分列四、五位。,男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。,资料来源：摘编自：北京现代商报,2002-08-09,。,9/17/2024,13,Ch08目标市场营销战略,三、市场细分的理论依据,1.,同质偏好,2.,分散偏,好,3.,集群偏好,9/17/2024,14,Ch08目标市场营销战略,同质偏好,（,Homogeneous preferences,）,9/17/2024,15,Ch08目标市场营销战略,分散偏好,（,Diffused preferences,）,9/17/2024,16,Ch08目标市场营销战略,集群偏好,(Clustered preferences),9/17/2024,17,Ch08目标市场营销战略,四、市场细分的标志,（一）消费者市场细分的,标志,地理因素,人口因素,心理因素,行为因素,（二）,产业市场细分的,标志,9/17/2024,18,Ch08目标市场营销战略,（一）消费者市场细分的标志,1,、地理因素,地区,：,按行政区划分,按自然条件分,人口密度,人口密度不同，消费者需求的质和量就有很大的区别。商业网点的布局不一样。,气候条件,城乡：,城镇和农村,特大城市、大城市、中小,型城市、县城与乡镇,如 *城市居民喜欢小巧玲珑、轻便的自行车，,*农村顾客喜欢加重自行车,*城镇规模不同，市场营销网络设计与人员布,局不一样,9/17/2024,19,Ch08目标市场营销战略,性别,（常用于服装、化妆品、杂志，近来深入到香烟、汽车等）,年龄（注意心理年龄）,收入（,要注意心理收入，如低收入者不一定购买便宜货,）,职业,教育,家庭人口及生命周期,宗教与种族,民族与国籍,2,、人文因素,9/17/2024,20,Ch08目标市场营销战略,生活方式,：,(,现代、激进、传统、保守,),如女性服装：纯朴女性、时髦女郎、男性化女士,香烟公司把吸烟者分为：不顾一切型吸烟者、偶然型吸,烟者、谨慎型吸烟者,个 性,：,通常用,自信、支配、自主、顺从、焦急、保守、适应,等性格特征来反映 。,“,外向,”,顾客购买商品时着眼于它的外观和别人对他的看法；,“,内向,”,顾客购买商品为了内在的需要和个人的自我表现。,营销者给产品赋予,“,品牌个性,”,以对应,“,消费者个性,”,3,、心理因素,9/17/2024,21,Ch08目标市场营销战略,使用时机：,航空公司将乘飞机者细分为：利用公务乘飞机者；,度假乘飞机者；,探亲乘飞机者。,在某种场合才购买的产品,季节性购买,礼品购买,使用者状况,:,未曾使用者、曾经使用者、初次使用者、经常使用者等。,4,、行为细分,9/17/2024,22,Ch08目标市场营销战略,追求利益：牙膏的四个主要利益市场,子市场,人口统计特征,行为特征,心理特征,追求经济型,男性,经常使用,独立性强,追求医疗型,老人或大家庭,经常使用,忧虑、保守,追求化妆型,年轻人,抽烟者,喜社交、积极,追求口味型,小孩,薄荷型,自我享受、快乐主义,9/17/2024,23,Ch08目标市场营销战略,使用率：,轻度使用者、中度使用者、重度使用者。,不喝（占,68,）,如啤酒,轻度使用者（占,16,）（消费,12,）,喝（占,32,）,重度使用者（占,16,）（消费,88,）,忠诚程度：,如对不同牙膏品牌忠诚度分为,绝对忠诚者,B B B B B B,不稳定忠诚者,A B B A B A,见异思迁者,B B B A A A,游离分子,B C D A E F,态 度,:,热心、肯定、漠不关心、否定、敌视,9/17/2024,24,Ch08目标市场营销战略,消费者市场细分的方式,方法,单一因素法,综合因素法,系列因素法,程序,选定产品的市场范围,列举潜在顾客的基本要点,分析潜在顾客的不同要点,剔除潜在顾客的共同要点,为不同的子市场暂定一个称谓,进一步认识各子市场的特点，作进一步细分或合并,9/17/2024,25,Ch08目标市场营销战略,（二）产业市场细分的标志,（,1,）,最终用户,（行业）：,军方用户、工业用户、,商业用户等,（,2,）,产品用途,：,建筑材料、半成品材料、移动铝屋,（,3,）,客户规模,：,大客户、中客户、小客户,（,4,）,购买方式,：,程序购买者、关系购买者、交易购买,者、讨价还价的猎手。,9/17/2024,26,Ch08目标市场营销战略,五、市场细分的原则,1,可衡量性,2,可接近性,3,可盈利性,4,稳定性,9/17/2024,27,Ch08目标市场营销战略,课堂研讨,试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。,9/17/2024,28,Ch08目标市场营销战略,第二节 目标市场选择,一、评估细分市场,二、选择目标市场,三、目标市场策略,9/17/2024,29,Ch08目标市场营销战略,一、评估细分市场,1,细分市场规模和增长率,2,细分市场的结构吸引力,3,企业目标和资源,9/17/2024,30,Ch08目标市场营销战略,影响细分市场结构吸引力的因素,同行业竞争者,（细分市场内的竞争）,购买者,（购买能力）,供应商,（供应能力）,潜在的新加入竞争者,（细分市场内的竞争）,替代产品,（替代产品的威胁）,9/17/2024,31,Ch08目标市场营销战略,二、选择目标市场,1,市场集中化,2,有,选择专业化,3,产品专业化,4,市场专业化,5,市场全面化,9/17/2024,32,Ch08目标市场营销战略,市场集中化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,9/17/2024,33,Ch08目标市场营销战略,有选择专业化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,9/17/2024,34,Ch08目标市场营销战略,产品专业化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,9/17/2024,35,Ch08目标市场营销战略,市场专业化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,9/17/2024,36,Ch08目标市场营销战略,市场全面化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,9/17/2024,37,Ch08目标市场营销战略,三、目标市场策略,无差异性营销策略,差异性营销策略,集中性营销策略,9/17/2024,38,Ch08目标市场营销战略,无差异性营销策略,1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合,9/17/2024,39,Ch08目标市场营销战略,无差异性营销战略,2,最大的优点是成本的经济性；,最大的缺点是顾客的满意度低；,适用范围有限。,9/17/2024,40,Ch08目标市场营销战略,差异性营销策略,1,细分市场,A,细分市场,B,细分市场,C,细分市场,细分市场,营销计划,A,营销计划,B,营销计划,C, , , , , , ,9/17/2024,41,Ch08目标市场营销战略,差异性营销策略,2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。,最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。,最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,9/17/2024,42,Ch08目标市场营销战略,集中性营销策略,1, , , , , , ,细分市场,A,细分市场,B,细分市场,C,细分市场,细分市场,营销计划,C,9/17/2024,43,Ch08目标市场营销战略,集中性营销策略,2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。,专业化经营，能满足特定顾客的需求。,集中资源，节省费用。,经营者承担风险较大。,适合资源薄弱的小企业。,9/17/2024,44,Ch08目标市场营销战略,第三节 市场定位,一、市场定位的含义,营销视野,定位的起源,二、,市场定位的依据,三、,品牌市场定位的,方法,四、市场定位的策略,五、定位误区,9/17/2024,45,Ch08目标市场营销战略,一、市场定位的含义,市场定位,(Marketing positioning),如何在潜在顾客头脑中独树一帜即创造差异，树立独特形象的过程。,“避免一窝峰”,定位是对公司的产品（服务）进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。,9/17/2024,46,Ch08目标市场营销战略,营销视野,定位的起源,“定位”是由广告经理艾尔,列斯（,Al,Ries,）,和杰克,特劳特（,Jack Trout,）,提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。,定位,是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人,但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。,9/17/2024,47,Ch08目标市场营销战略,产品至上时代,：,20,世纪,50,年代，以雷斯的,USP,理论迎合,该时代的特征（产品单一、同质产品少、,主要是通过产品功能利益来创造差异）,形象至上时代,：,60,年代奥格威提出品牌形象理论，把宝,洁品牌形象当作广告的主要目标进行中,长期的投资。,定位至上时代,：,70,年代以来，竞争加剧、信息爆炸、百,家争鸣、信息相互干扰，只有有差异，,人们才能识别。,提出依据：,三个时代的划分,9/17/2024,48,Ch08目标市场营销战略,二、市场定位的依据,“卖葡萄的故事”,1,、消费者最关心的是什么,2,、企业的优势是什么,3,、竞争者的位置（定位）,9/17/2024,49,Ch08目标市场营销战略,三、品牌定位的方法,1,、档次定位法：,如：白天鹅酒店,五星级酒店,;,金利来,;,老力士表；皮尔卡丹,2,、主要利益定位法：,海飞丝,去头屑,;,飘 柔,柔顺,;,潘 婷,营养,注意：,该点是消费者的关切之点。,其他产品不具备或没有首先指明。,一般只突出一个利益点。,9/17/2024,50,Ch08目标市场营销战略,3,、,使用者定位法,：,金利来,男人的世界,客家酿酒,女人自己的酒,4,、产品类别定位法：,七喜汽水,非可乐型饮料,5,、使用场合（情景）定位法：,午餐用的汤, 火锅配川奇,三、品牌定位的方法,9/17/2024,51,Ch08目标市场营销战略,三、品牌定位的方法,6,、比附定位法：,“南乌龙北包钟”,7,、文化定位法：,好东西应与朋友一起分享,麦氏速溶,咖啡；,喝孔府宴酒,做天下文章,9/17/2024,52,Ch08目标市场营销战略,补充：公司定位的三种方法：,1,、,第 一 法,最大、最优、最早,.,（产量、 规模、,市场占有率,.,）,2,、俱乐部法,“,三大电冰箱厂之一”,“世界,500,强之一”,3,、依附定位法,宁诚老窑,塞外茅台,“屈居第二，自当全力以赴”,埃维斯出租汽车公司,9/17/2024,53,Ch08目标市场营销战略,9/17/2024,54,Ch08目标市场营销战略,四、市场定位的策略,1,避强定位,2,迎头定位,3,重新定位,9/17/2024,55,Ch08目标市场营销战略,五、科学理解定位（定位误区）,1,、定位就是占据一个空间位置。（实则是占据心理位置）,2,、定位仅仅是广告的,USP,策略（,USP,是指独特的销售主张）,3,、定位是定位对象的物理特性和功能利益。,4,、定位就是竞争优势。,5,、定位是公司的发展目标。,9/17/2024,56,Ch08目标市场营销战略,市场细分,确认细分变量并细分市场,描绘细分市场的结构,目标市场,评估细分市场的吸引力,选择目标细分市场,市场定位,识别目标细分市场可能的定位,选择、设计和宣传定位,本章结构提示,9/17/2024,57,Ch08目标市场营销战略,