兰州天诚设计学校广告策划方案

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,兰州天诚设计学校广告策划方案,第二讲 广告策划,发展过程,策划思维,策划程序,策划艺术,实施策略,2,一、广告策划的发展过程,1、初期的广告调研,1879年，最早的调研出现在美国（脱粒机）,20世纪20年代，广告公司从制造商转而面向消费者（炼乳罐头）,1918年，哈佛大学销售学教授丹尼尔开始广告文案测验方法的研究,1933年，首家调研公司尼尔逊公司成立,1939年，美国智威汤普逊建立调查对象档案（对消费者购买动机的调研）,3,2、消费者动机和行为调查,二战以后：消费导向的生产经营理念产生,五六十年代：迪西特博士对购买动机进行了研究（购买行为的内在原因、购买活动的方式方法）；英国人戴维提出人的9种欲望（自我保养、爱他人、自我表现、羡慕、懒惰、纵欲、贪吃、自豪、贪婪）,60年代：计算机广泛应用,80年代：可口可乐的失败促使人们重拾定性调查方法,4,3、细分市场和确定目标市场,20世纪50年代温德尔斯密提出，从消费者角度,依据：,市场本身可以细分、内涵的差异性和同类性、企业和消费者的个性,20世纪80年代：,美国斯坦福国际研究公司以马斯诺需求理论为依据，提出“价值观念和生活方式分类”（VALS），将美国大众分成,9,群体（完善、社会良知、体验、自我主义、成功、竞争、归属、支撑、幸存），为西方广告业现代化奠定基础。,同时期：,AIO分类,（activities,interests,opinions),并通过问卷找出不同的生活方式，如美国女性和男性的10种生活方式。,5,附录：VALS2生活方式,SRI国际公司的价值观和生活方式项目,第一层面：自我取向（原则、地位、行动）,第二层面：资源（心理、体能、智力、物资等）,据此将美国成年人分为：,资源,原则,行动,地位,信奉者,成就者,实现者,挣扎者,完成者,体验者,奋斗者,制造者,6,4、广告目标和广告策略,AIDMA理论（attention,interest,desirememory+action)， 20世纪20年代,随后：美国社会学家罗伯特和盖瑞提出6级模式（知晓、认识、喜欢、偏爱、确信、购买）,1961年：美国广告专家罗素提出DAGMAR广告目标模式，将广告活动分为5阶段（不知晓、知晓、理解、信任、行动），并以百分比将其量化，并应用于某制鞋公司。,7,