3产品生命周期

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,产品生命周期,一、产品生命周期的概念,一件新产品从开发、上市，在市场上由弱到强，又由盛时衰退到市场淘汰为止的全过程。,由进入市场到退出市场的过程。,注意：,产品生命周期和产品使用寿命,产品种类、产品品种、产品品牌的生命周期,产品生命周期：指经济寿命,趣味讨论：产品的使用寿命长，还是产品的经济寿命长？为什么？,产品种类的生命周期最长，其次为产品的品种，品牌的生命周期可长可短。,产品生命周期阶段,理论曲线,开发,成长,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,成熟,导入,二、产品生命周期的形态,1,、循环型,销售额,时间,2,、扇贝型,销售额,时间,3,、流行型,时间,销售额,4,、时髦型,时尚产品,来也匆匆,去也匆匆,销售量,时间,相关链接,我并不想赞美时尚。,我知道时尚是易变的，非理性的，往往是荒谬的。,时尚是最甘甜的奴役，最完美的暴政。,在小脚风行的时代，身为帝王的朱元璋，也难免为皇后那双大脚感到羞愧；,那些身材苗条衣装入时的模特儿的确很美。,英国女作家伊丽莎白,格里麦斯顿说：“一个美丽的女子是眼睛的天堂、钱袋的炼狱、灵魂的地狱。”,营销视野,对产品生命周期的认识,产品的,生命,是,有限,的。,产品销售经历不同的阶段，,每一阶段,都对销售者提出了,不同的挑战,。,在产品生命周期不同的阶段，产品,利润有高有低,。,在产品生命周期,不同的阶段,，产品,需要不同的,营销、财务、制造、购买和,人力资源战略,。,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的,岁月,!,产品的生命应该,掌握在营销者自己的手中,。,时间上，从今天看明天；,产品上，不断整合创新；,策略上，明确所处阶段，调整营销组合；,管理上，认可规律，,挑战,自我。,只有如此，,企业的产品才能,永葆青春，永远靓丽,!,课堂思考,请分析说明下列产品分别处于产品生命周期的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,三、产品生命周期各阶段的特点,见书本,P73,阶段,成本,利润,营销目标,营销要点,投入期,高,低,快速推进市场,准,成长期,降低,升高,质量和服务,好,成熟期,低,高,维持和扩大市场份额,改,衰退期,低,低,研制新产品开发新市场,转,五、产品生命周期策略及其策略,1.,投入期的营销策略：“准”,A.,快速掠取策略,(,高价格,高促销,),B.,缓慢掠取策略,(,高价格,低促销,),C.,快速渗透策略,(,低价格,高促销,),D.,缓慢渗透策略,(,低价格,低促销,),投入期策略,引入期策略,促销投入,高,低,定价水平,高,快速撇脂,电脑、彩电,缓慢撇脂,高技术产品,低,快速渗透,日用消费品,缓慢渗透,日用消费品,2.,成长期的营销策略：“好”,A.,提高产品质量,产品策略,B.,寻找新的市场 渠道策略,C.,扩展企业的分销网络,D.,改变广告宣传重点,促销策略,E.,充分利用价格手段,价格策略,* 重点从使消费者了解新产品,提高产品知名度转到力创名牌,吸引消费者购买上来,保证产品销售的迅速增长,延长给企业带来最高利润的这一时期。,3.,成熟期的营销策略：“改”,A.,市场改良,B.,产品改良,C.,市场营销组合改良,(,为了维持企业的市场地位,企业应采取进攻性的策略,积极增加具有新的竞争力的因素,使成熟期延长,),4.,衰退期的营销策略：“转”,A.,保留策略,逐渐收缩,维持原状,B.,淘汰策略,(,放弃该产品,停止生产和销售,),-,是将产品完全抛弃,还是予以转让,?,-,产品是迅速淘汰,还是缓慢淘汰,?,-,是否保留一定量的零部件及服务,?,-,企业职工的感情如何,?,1,、导入期市场特点,（,1,）产品成本高，销售量增长缓慢,新产品经试制阶段后投放市场，但企业还无法保证该产品今后能否顺利发展,分销渠道还未全面沟通，容易丧失销售机会，再加上需要较多的宣传、推广费用，导致销售费用较大,产品设计未定型，工艺不成熟，工人劳动熟练程度差，从而导致废品率较高,（,2,）获利很少，有可能亏损,投入期的产品成本较高，再加上销售量比较小，所以此阶段的利润很低，甚至有可能亏损。,（,3,）失败的可能性较大,新产品刚刚投放市场，在性能、质量、价格、销售渠道和服务等方面有可能不能适应市场上消费者的广泛需要，会导致在竞争中夭折。,1,、导入期的营销策略,价格,促销,快速撇脂策略,缓慢撇脂策略,快速渗透策略,缓慢渗透策略,2,、成长期的市场特点,（,1,）产品打开了销路，销量迅速增加,（,2,）成本降低，利润增加,（,3,）同类产品的竞争者开始出现,2,、成长期营销策略,（,1,）提高质量，改进产品,（,2,）降低价格,（,3,）加强市场调查，探索新的细分市场，扩大销售网点,（,4,）广告宣传的重点应从建立产品知名度转向劝说顾客购买,3,、成熟期的市场特点,（,1,）持续的时间长,（,2,）市场竞争激烈,（,3,）企业获取利润的最佳时期,即此阶段生产量大、销售量大、持续的时间长,3,、成熟期的营销策略,（,1,）市场改良：开发新市场、现有顾客、产品再定位,（,2,）产品改良：品质改进、特性改进、式样改进,（,3,）市场营销组合改良,4,、衰退期的市场特点,（,1,）销售量明显下降，库存积压产品基本上没有销路,（,2,）竞争者相继退出市场,4,、衰退期的营销策略,（,1,）集中策略,把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的产品上，为企业创造尽可能多的利润,（,2,）收割策略,大力降低销售费用，减少销售人员,（,3,）放弃策略,对于衰退比较迅速的产品应当机立断，放弃经营。,练习题,1.,在产品生命周期的,( ),阶段，促销显得十分重要 。,A,成熟期,B,引入期,C,引入期和成熟期,D,成长期,2.,产品销售增长成慢，利润增长值接近于,0,时，此产品已进入产品生命周期的,( ),A,导入期,B,成长期,C,成熟期,D,衰退期,3.,以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多利润的决策 （ ）,A,快速掠取,B,缓慢掠取,C,快速渗透,D,缓慢渗透,4.,美国桂格麦片公司成功的推出桂格超脆麦片后，又利用这一品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等产品，其使用了（ ）,A,品牌质量决策,B,品牌延伸策略,C,家庭品牌策略,D,品牌重新定位策略,5.,商品包装的最基本功能是,( ),A,保护商品，便于运输,B,美化商品，促进销售,C,提供方便，易于使用,D,辨别商品，刺激需求,7.,品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分叫做,( ),A,品牌标志,B,商标,C,品牌名称,D,品牌延伸,8.,有些大公司在一个市场上往往有多个品牌，比如宝洁公司的洗发精有,“,飘柔,”,、,“,潘婷,”,、,“,海飞丝,”,等，这种做法属于 （ ）,A,品牌扩展决策,B,多品牌决策,C,统一品牌决策,D,品牌更新定位决策,9,、以低价格和高促销费用推出新产品，以迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率，这种策略叫做（,）,A,、 快速掠取,B,、缓慢掠取,C,、快速渗透,D,、缓慢渗透,10,、新产品上市后，销售量迅速增长，利润也显著上升，这时期属于产品生命周期的（,）阶段。,A,、 开发期,B,、介绍期,C,、成长期,D,、成熟期,11,、面对处于衰退期的产品，企业把资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润。这种策略属于（,）,A,、转移策略,B,、集中策略,C,、缩减策略,D,、放弃策略,12,、一种产品的生命周期指的是该产品的,_,。,A,、使用寿命,B,、物理寿命,C,、合理寿命,D,、市场寿命,13,、消费者对产品已经熟悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长，表示产品已进入产品生命周期的,_,。,A,、导入期,B,、成长期,C,、成熟期,D,、衰退期,14.,某洗衣粉厂以“同等效果，一半价钱”广告语在多种媒体上对新产品进行大幅度的广告宣传，这种新产品入市的策略是,(),A.,快速撇脂策略,B.,缓慢撇脂策略,C.,快速渗透策略,D.,缓慢渗透策略,15.“,大家乐”连锁超市集团主营消费品，其中销售的产品多数由超市向生产厂家订购，然后再用“大家乐”品牌包装并将产品销售出去，这种品牌使用者策略是,(),A.,中间商品牌,B.,生产者品牌,C.,个别品牌,D.,分类品牌,16,、一般而言，产品生命周期的（ ）阶段竞争最激烈。,A,介绍期,B,成长期,C,成熟期,D,衰退期,17,、顾客对产品不是很了解，销售额增长缓慢，企业没有利润甚至是亏损是生命周期的什么阶段（ ）,A,介绍期,B,成长期,C,成熟期,D,衰退期,18,、生命周期的什么阶段利润达到最高点？（ ）,A,介绍期,B,成长期,C,成熟期,D,衰退期,19,、市场需求趋于饱和，潜在顾客已经很少是什么期？,A,介绍期,B,成长期,C,成熟期,D,衰退期,20,、在介绍期采用高价格、高促销费用以求迅速扩大销售量取得较高的市场占有率是什么策略？,A,快速撇脂策略,B,缓慢撇脂策略,C,快速渗透策略,D,缓慢渗透策略,21,、在介绍期实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率是什么策略？,A,快速撇脂策略,B,缓慢撇脂策略,C,快速渗透策略,D,缓慢渗透策略,22,、以高价格、低促销费用的策略，以求更多的利润是什么策略？,A,快速撇脂策略,B,缓慢撇脂策略,C,快速渗透策略,D,缓慢渗透策略,23,、以低价格、低促销费用来推出新产品是什么策略？,A,快速撇脂策略,B,缓慢撇脂策略,C,快速渗透策略,D,缓慢渗透策略,24,、消费者消费习惯已经养成，销售量迅速增长，老顾客重复购买，引来的新的顾客，这是生命周期的哪个阶段？,A,介绍期,B,成长期,C,成熟期,D,衰退期,25,、在产品生命周期的介绍期，市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，适宜采用的市场营销策略是（ ）,A,快速撇脂策略,B,缓慢撇脂策略,C,快速渗透策略,D,缓慢渗透策略,