中期报告行业研究课件

单击此处编辑母版标题样式,样式,*,从功用属性和经济属性两方面看传媒行业可以比较全面的理解行业,传媒行业提供的产品用于满足人们精神生活需要，需要的丰富性决定传统媒体很难完全被新媒体所替代,传媒产品具有社会舆论导向的作用，因而具有专营性质，属于公用事业范畴，利润率相对丰厚,功用属性,传媒业提供的信息在物化的过程中被赋予了经济属性，因而具备产业化经营的基础,各种媒体虽然难以完全替代，但仍然符合产品生命周期规律：报纸、广播已经进入衰退期，增长缓慢甚至下降；电视、媒体还处于成长期，增长空间较大,1,中国媒体业同时迎来了经营时代和市场开放时代，在变革中主动寻求发展机会将是避免被淘汰的唯一出路,技术,政策,消费习惯,媒体行业进入变革时期,重新评价机会并抓住机会,产业经营成为行业游戏规则,学习规则运用规则成为赢家,2,我们将从需求、供给、绩效、竞争者四个方面对平面、广播、电视和第四媒体的未来市场机会进行评价,需求市场未来变化趋势,供给市场未来变化趋势,绩效未来变化趋势,未来可能的竞争者,3,随着中国经济的发展，个人消费中文化类支出和广告收入都将保持较高的增长水平，信息需求的分众化趋势显著，广告商也将乐于投放针对性更强的媒体产品,个人信息需求,随着国际局势的和平趋向，个人将关注重点转向与自己相关的地域信息,由于个人爱好或职业性质而需要的专业类信息趋向于更细致的分众市场,4,不同媒体应发挥各自特长，以擅长的内容形式满足信息需求,优点,缺点,内容形式,平面,信息量大、形式灵活、易保存、可选性高,时效性较差、不具声像功能、获取需要费用,涵盖面广、叙述详细、深度剖析的各类文字内容,广播,收听花费低、时效性较高、声音传播,较难存储、播放定时、可选性低、地域局限性高,适于听觉接受的音乐、曲艺、信息类内容,电视,收视花费低、时效性较高、声像传播,较难存储、播放定时、可选性低,需要声像效果、深度要求不太高的各类内容,第四媒体,兼具上述三种媒体的优点,使用技术障碍较高、获取费用高,文字、声音、影像均可,资料来源：1999中国新闻年鉴“中国媒体与受众调查报告”,5,由于行政管理格局的限制，国内媒体供应主要集中在地域市场，全国市场相对缺乏,6,地域市场主要汇集了报纸、电视、广播三种媒体的竞争，而且都以提供综合信息为主，摆脱同质竞争、提供有吸引力的内容或节目成为取得竞争优势的有力武器,地方媒体内容的同质性必然导致剧烈的市场竞争，在政策保护下的非完全竞争市场中想取得竞争的胜利，唯有通过提供更具吸引力的内容方能实现。,2000年地方出版综合报和专业报数据比较图,地方综合报和专业报的比较显示了综合报是地方报业市场主要提供者,各地地方电视台、电台基本都是以综合台为主，专业台/频道在近期刚刚出现,资料来源：2000中国新闻年鉴,7,北京：统计表明，目前至少有200家以上的报纸在“分割”和抢占北京报业市场，这个数字比素有报业之都“密不透风”之称的香港还要高出三倍之多。,南京：14张综合性都市类报纸,昆明：7张综合性都市类报纸,平面媒体市场中，都市报类的地域综合报市场进入者众多、竞争激烈，市场将开始出现优胜劣汰，优势报纸将通过收购兼并提高集中度，巩固原有地位并寻求地域扩张机会,“报业的暴利时代正在终结。报纸的利润率已从25%至50%之间降到了20%以下。”,喻国明,创刊时间,启动资金,市场位置,北京晨报,1999年,1500万,北京报业市场第三,京华时报,2001年,5000万,谋求北京报业第三第四,短短三年时间，北京报业市场的进入门槛已经提升了三倍,北京两份报纸比较,8,地方电视媒体虽然政策上得到保护，但受到报纸的有力竞争，已经开始通过专业频道化调整寻找先机,电视台迫于竞争压力的改版与国外情况像类似，但同时改版后必然面临专业类节目的缺乏。,国内几城市主要电视台和报社广告收入比较图,几个城市数据显示各地方电视台广告收入与报社相比没有优势可言,北京、上海几大城市电视台已经进行了专业频道的改版：北京现有专业频道8个；上海专业频道11个,资料来源：1999中国广告年鉴,9,广播媒体近年来一直处于波动状态，通过专业化分工提高效率的方式将会促成部分广播节目或信息的专业提供市场,广播未来的主要改革方式决定其业务重点将集中于播音，这意味着广播的部分采编业务和节目制做将由外购获得,广播广告收入增长率与全国广告收入增长率比较图,广播广告收入增长过去几年一直处于波动状态，显示广播尚未完成经营模式的定位,由于广播所提供内容的局限性较大，未来将主要通过提高内部效率、降低成本的方式改善绩效,10,全国市场目前竞争相对不激烈，但由于个人信息需求趋于地域性，因而未来这一市场主要提供的将是地域色彩较弱的专业类信息，同时也将首先遭遇国际竞争,类别,报刊名称,中国市场排名,IT报纸,计算机世界,报纸广告收入前10名,IT杂志,微电脑世界,杂志广告收入第4名,网络世界,IT经理世界,数字财富,通讯世界,杂志广告收入第36名,互联网世界,今日电子,杂志广告收入第40名,软件,电脑商报,电子产品世界,杂志广告收入第10名,机械杂志,大众机械师,汽车维修与保养,消费杂志,时尚-伊人,杂志广告收入第2名,时尚-先生,杂志广告收入第8名,新娘,好管家,IDG集团在中国投资的报刊,案例：IDG集团在中国业务,1980年，美国出版商国际数据集团（IDG）建立第一家合资的出版公司，出版计算机世界，随后又出版多种专业杂志和消费类杂志,IDG在华办杂志的惯例是一半内容译自其美国版本，另一半内容则由当地人员编辑完成。,外商通过投资控股，与合作伙伴（中国的或外国的）成立出版公司等形式投资媒体。这种运营方式主要集中在专业媒体。,11,杂志市场仍然处于较低水平，发行较大的杂志主要集中于文化教育类，但杂志所面对的专业分众市场对广告商而言具有相当的吸引力,国内杂志市场尚有相当发展空间，同时具有相当的吸引力，但未来抵抗国外竞争的能力也不强。,种数,总印数(亿册),平均印数(万册/种),1952,354,2.04,57.63,2000,8725,29.42,33.72,中国杂志发展比较表,杂志广告收入增长率与全国广告收入增长率比较图,杂志名称,平均期印数(万册),1,知音,426.9,2,故事会,357.1,3,实事(中学生版),300,4,半月谈,276,5,读者,264.7,2000年中国杂志平均期印数排名,12,电视媒体的全国播出目前仅有央视和卫视，但专业类电视节目的内容仍然具有全国覆盖的能力,羊城报业体育发展有限公司与北京电视台、上海东方电视台、广东电视台于97年1月起联合制作每周一集50分钟的电视体育杂志-中国体育报道，在全国二十多个地方台每周均有播出,羊,城,报,业,赛迪影视制作的互联生活与网络时代等栏目已经发行到全国超过50家省市级地方电视台，收视人口超过3亿,赛,迪,集,团,13,广播,14,第四媒体目前尚处于盈利模式的摸索阶段，但一些专业类网站已形成收费模式开始盈利,15,从内容来看，专业类内容将是未来几年平面、电视、第四媒体需求旺盛的时期，专业领域的判断力、洞察力和号召力以及跨区域甚至全国销售能力是成功的关键因素,16,电视媒体领域,17,信息内容特征,由于两类信息的特征会形成全国、地区两类信息产品市场，从而形成两类广告市场。,信息,专业类：强调专业领域特征，地域特征弱,综合类：强调目标人群的需求特征，与地域特征关联性高,全国广告市场,地方广告市场,18,不同媒体因为其优缺点的差异决定了在不同市场上的竞争优劣势不同,全国广告市场,地方广告市场,19,从中美四种媒体需求市场现有格局的比较可以看到：电视和报纸是两大市场，但其他几种媒体在国内尚未得到充分发展,从各媒体总体需求市场趋势看，进入电视、第四媒体市场是获得较高发展水平的途径,从现有需求规模看，第四媒体尚处于起步阶段，很难成为收入主要贡献者,美国2001年媒体广告收入分布图,中国2000年媒体广告收入分布图,20,平面媒体市场未来会随着国内需求总规模的增长继续增长，但上升空间不容乐观，同时在整个行业中的份额将日益下降,平面媒体已处于衰退期，国外市场已经进入低增长或负增长阶段；国内由于需求市场开发尚不足所以仍有一定增长空间，但未来总体将呈现下降趋势,由于中国平面媒体尚未成熟即受到新媒体冲击，市场的规模将无法达到国外相应水平,美国,中国,人均GDP,$ 805,$ 787,人口识字率,84.9%,82.2%,城市化率,31.7%,29.4%,千人日报拥有量,100,34,美国达到千人日报拥有100份时相关指标与中国1997年比较,资料来源：中国信息报20010108“中国报业现状分析”慧聪媒体研究中心,21,现有收入规模,未来增长率,高,大,电视,平面,广播,第四,媒体,22,我们将从市场吸引力、竞争强度、进入壁垒三个方面对平面、广播、电视和第四媒体的市场机会进行评价,市场机会,市场吸引力,市场竞争强度,市场进入壁垒,23,现有规模,未来增长率,平面,广播,电视,第四媒体,24,