VANCL凡客诚品网络推广案例分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,VANCL,凡客诚品,网络营销案例分析报告,1,一、背景和发展史,二、,VANCL,的运作和盈利模式,三、经营特色,四、竞争对手的分析,五、,VANCL,面临的困境,六、,VAVCL,的发展在哪里,七、,VAVCL,未来的挑战,八、启示,2,VANCL,凡客诚品，由,原卓越网创始人陈年,先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。,VANCL,运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系,原卓越网骨干班底，诚实务实,。以服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增。,背景和发展史：,3,据艾瑞咨询机构,2009Q1,数据，,VANCL,占据整个,B2C,市场的份额为,3.82%,，位列,京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位,。目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。,VANCL,凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。,提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的,。,且在这个浮华远去回归真实的氛围里，,VANCL,凡客诚品的品牌精神，更是大势所趋 。,4,2007,年,10,月,18,日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和,IDG,投资,200,万美金；,2007,年电子商务最热门关键字“,PPG,”衬衣；,2008,年,1,月，,软银赛富,投资凡客诚品,1000,万美元，订单增加到每天,1000,张；,2008,年,2,月，之后不到一个月凡客诚品日订单又增加到,2000,张；,2008,年,3,月,19,日，因用户,售后服务,等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。）。,发展历程：,5,2008,年,7,月，,软银赛富、启明创投、,IDGVC,和联创策源,共同投资凡客诚品,3000,万美元,；,2008,年,10,月，拥有差不多,200,万,注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装；,2008,年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩超,5,亿,RMB,；,2009,年,4,月，开展全场免运费活动，买,200,送,200,大型推广活动；,2010,年,4,月，正式签约,韩寒、王珞丹,为,Vancl,代言人。,6,基本模式：,B2C,项目，采用网络直销方式,产品市场：,网络销售男装衬衣。采取标准化策略,推广模式：,互联网,+,平面媒体,价格策略：,富有弹性的折扣定价,+,初体验模式,行业现状：近年出现大批同领域,B2C,的项目，特点相似，,用,巨额广告投放,+,网络直销方式,进行运作。,运作模式：,7,VANCL,凡客诚品是以,男式系列服装,为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，,以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统,，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。,盈利模式,8,经营特色,1,、网络直销的模式,2,、轻资产模式,3,、隐藏在互联网推广背后的“,以,ROI,为核心,”,（,ROI,即广告与销售投入产出比要合理。）,4,、在多家网络广告联盟上投放,CPS,广告,（,CPS,是指的按销售提成广告费用）,9,营销渠道,网络广告投放,搜索引擎优化,搜索引擎广告,(,竞价,),电子邮件营销,博客话题营销,顾客体验软文推广,网络媒体推广,网络广告销售联盟,10,网络广告投放：,1,2,1,1,3,1,1,3,1,5,0,0,0,0,11,12,13,14,15,竞争对手分析,对比两者不同的营销方式，主要是,广告方式,大为不同，作为不同于传统服装品牌如雅戈尔、报喜鸟等有自己工厂，物流，店面的重模式，凡客诚品、,PPG,等采用的是轻结构经营，除了,营销、客服、款式设计,等几个部门自己操作之外，其他如,生产、物流均外包,出去，销售采用直销方式，省却很大一部分经销通道成本，并大力投放广告，,PPG,主要通过,传统的电视、平面等传媒推广，广告模式相对传统，成本高,。后来，,PPG,因为各种官司、投诉缠身；加之大量的传统广告推广，包括请香港明星吴彦祖代言，耗去了大量的资金，而却以,“,低回头率,”,作为对,PPG,的回报，致使,PPG,不得不拿出更多资金追加广告以吸引新的目标客户，从而引发资金断裂。正是上面诸多因数，,PPG,在激烈竞争中的服装网络直销市场中不堪重负，成为,败军之将,。,16,品牌，其实就是能够代表某个品类的符号。,VANCL,的自我定位由,互联网成就的服饰家居时尚用品品牌,。而,MASAMASO,的自我定位是,时尚专业男装,。看得出，,VANCL,的产品线比,MASAMASO,更长，涵盖男装、女装还有家居生活用品，其目的似乎是想创立一个依托于互联网的时尚用品大卖场，打造渠道品牌。相比之下，,MASAMASO,就显得比较专注，只在时尚男装领域深耕，欲成为线上时尚男装的品类代表。,17,面临的困境,1.,品牌缺乏知名度和吸引力,2.,过分依赖广告投放,3.,产品线单一影响成交率,18,19,发展在哪里,?,品牌传教士认为：,只有坚持,线上线下（即网络店铺商场实体店铺）相结合,的方式，,方有可能获得持续稳定的发展。,20,面临的挑战,21,给我们的启示,从手段上,从经营理念上,平台的缺陷,22,谢谢,23,