市场调查概论( 59页)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,总课时,：64,考核方式,：考勤：10%,案例分析与作业：,40%,考试：50%。,授课方式,：讲授，案例讨论。,要求,：学生课后要自已阅读讲义和参考书。,课程安排,参 考 书 目,?市场调研?美拉里珀西，机械工业出版社，。,?市场调查与预测?，陈启杰，上海 财经大学出版社。,?市场调研经理手册?，何惠等编著，企业管理出版社，。,?市场调查与预测?，黄丹，北京师范大学出版社，。,?营销原理?第十版，美飞利普科特勒，中国人民大学出版社，。,?管理学原理?第四版，美理查德达夫特，多萝西马西克，机械工业出版社，,市场调查概述,市,场,调,查,与,预,测,市,场,调,查,与,预,测,实,际,应,用,能,力,学习内容,学习目标,学习内容和目标,返回,调查方法选择,认识能力,数据处理分析,市场调查设计,市 场 预 测,信息搜集能力,调查设计能力,数据分析能力,预 测 能 力,资料,全球每年花费在市场营销调查、广告研究和民意调查效劳上的费用超过90亿美元。,到1997年初，市场的总规模到达118亿美元，欧洲市场估计到达亿美元，占全球的45，美国市场估计为亿美元，占全世界的37。,资料,我国市场调查为企业效劳始于20世纪80年代中期。,1999年，我国内地市场调查业营业额亿美元，约占世界市场的1%。,2005年，我国市场调查咨询业营业额在50亿元人民币以上，有关市场调查咨询研究机构上万家。,2006年，在国家统计调查系统包括各级政府统计部门和国家统计局所属的各省区、市调查总队从事国民经济、科技进步和社会开展调查的专业人员就有约3万人。据不完全统计，为企业市场调查分析效劳的专兼职人员有近300万人左右。,返回,市场调查与预测的起源,据记载，早在古希腊，就有位名叫泰勒斯的哲学家，很注意市场调查和预测。有一年，他根据天气情况预测到油橄榄会大丰收，可人们对他的预测都不相信。,于是他把榨油机都买下来。结果当年的油橄榄果然大丰收。第二年，泰勒斯以高价出租榨油机赚了不少钱。,他说这样做主要不是为了赚钱，而是借此惩罚那些不相信市场调查和和预测的人。,第1章 市场调查概述,1.2 市场调查的内容,1.3 市场调查的分类,1.4 市场调查的原那么与程序,1.1 市场调查的概念及作用,理解市场调查的概念和作用；认识市场调查的,内容与分类；了解市场调查的原那么,了解市场调查的程序；掌握对市场调查类型进,行的判断；恰当运用市场调查的原那么,运用所学的市场调查的概念、内容、分类与程,序等知识研究相关案例，使学生对市场调查实现全面了解，,提高学生恰当地分析与判断相关问题的能力,引导学生参加针对“理论目标和“实务目标以及,市场调查业务胜任力的实践；在切实体验市场调查的概念与,作用、内容与分类、原那么与程序等有效率的活动中，培养专,业能力与职业核心能力；通过践行职业道德标准，促进健全,职业人格的塑造,1.1 市场调查的概念及作用,1.1.1 市场调查的概念,1.1.2 市场调查的特征,1.1.3 市场调查的作用,1.1.1 市场调查的概念,1市场信息的概念,市场信息属于社会经济信息范畴。所谓市场信,息，就是有关市场经济活动的各种消息、情报、数,据、资料的总称。,2市场调查的概念,所谓市场调查，就是运用科学的方法，系统地,搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从,而了解市场开展变化的现状和趋势，为市场预测和,经营决策提供科学依据的过程。,1.1.2 市场调查的特征,市场调查的特征见图1-1。,图1-1 市场调查的特征,日本人的“疯狂的情报活动,以第二次世界大战后世界经济开展最快的日本为例，日本,人在考虑打入和渗透美国市场时，由于对美国国内市场了解甚,少，于是开展了“疯狂的情报活动，而当他们成功地进入了美,国市场以后，仍然大规模地进行情报的收集和市场调查工作。,并在决策中充分利用获取的情报，从而保住了已占有的市场份,额。还可以随时获得当天全国各种汽车、生鲜食品批发及,零售市场产、销、存及价格变动情况。,问题：日本人的“疯狂的情报活动能说明什么问题？,分析提示：日本人的“疯狂的情报活动说明市场调查工作,对企业来说是相当的普遍的，同时是非常重要的。多方面、经,常性地收集、积累情报，是一个企业处于不败之地的非常重要,的前提，也是市场调查在动态的市场中所必须执行的职能。,难以把握的消费心理,有些市场调查人员发现，当他们向被调查者询问洗发水,的有关问题时，得到的答复肯定是：洗发水最重要的是能够,把头发洗干净并具有护理头发的功能，但当市场调查人员把,货样拿给人们看时，却有很多人总是先闻一闻有没有香味。,又例如，在美国，长期以来让肥皂制造商搞不清粉红色香皂,是否受欢送，因为每当把不同颜色的香皂摆在人们面前时，,他们总是指着粉红色的那块，但是在商场里粉红色的香皂却,很少成为热门货。,问题：案例中的工作人员已经进行了市场调查工作，但,还是出现失误，这种现象说明市场调查工作的哪种特性？市,场调查人员应该怎样做才能更好的把握购置者的心理？,分析提示：案例中出现的问题主要表达了市场调查结果,具有不确定性这一特征，它常常会使市场调查人员感到无所,适从。在日用消费品人调查中，由于消费者的心理状态变化,会随个人消费习惯不同、消费环境变化及商品本身多样性的,影响，这种不确定性常常会表现得很明显。这时市场调查人,员不仅要“听其言，还要“观其行，否那么，调查结果就会出,现很大的误差。,但在工业品的市场调查中，由于工业品的特殊用途，这,种不确定性并不明显。,1.1.3 市场调查的作用,市场调查的作用见图1-2。,图1-2 市场调查的作用,利用工作之便谋取个人利益,22岁的汪伟，毕业后被分配到某市人民出版社财务科,当出纳员。一次，他核对账目总差八元钱，于是他随手拿起,一张已经报销过的发票充抵，这样不仅平了账面，还多出了,几元钱零花。就此汪伟产生了歹念。这钱来的容易，何不自,筹资金出国？于是汪伟采用将旧发票重复报销、直接开支票,提取现金等手段在短短一年里贪污3万多元。可好景不长，,单位对他经手的账目进行清查，这时汪伟才明白自己走的是,一条犯罪的道路。,问题：汪伟的例子对你有什么启示？,分析提示：作为一名企业员工，应该遵守企业的规章制,度，而不应象汪伟一样，利用工作之便为自己谋私利。任何,一个人在社会中都会扮演多种角色拥有多个身分，而我们在,享受不同角色之时不要忘记，每个身分都要受到相应的约,束，承担相应的责任。,1.2 市场调查的内容,1.2.1 市场宏观环境调查,1.2.2 市场微观环境调查,1.2.1 市场宏观环境调查,任何企业都不是独立存在、封闭开展的，而是,在一个开放性的社会系统中展开组织的各项活动的，,而且不可防止地会受到所处社会环境的影响。对宏观,社会环境的调查包括以下几个方面见图1-3。,图1-3 市场宏观环境调查,世界各地的消费习俗,很多在中东地区做生意的企业通过市场调查发现：在销,往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝,大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；有些地区消费者喜,欢标有“进口或“合资字样的商品，而另一些地区消费者却,可能相反，这种情况一方面与民族因素有关，另一方面也与,各国、各民族的保守或开放意识有关。,问题：在企业进行前期市场调查时，有关社会文化环境,方面的因素的调查是不是必要的？在具体展开调查时主要针,对哪些内容进行？,分析提示：无论企业经营哪类业务，在进入一个新的地,区时，必须针对各方面的环境因素展开调查，社会文化作为,较为宏观的环境因素对人们日常生活及企业经营决策的影响,是非常大的，因此关于这方面的调查是必要的；在具体调查,时通常针对文化背景、社会教育水平、民族与宗教状况、风,俗习惯、社会心理等内容展开。,1.2.2 市场微观环境调查,市场微观环境调查，是指企业为到达一定的市,场营销目的，在特定范围内对选定的专题所进行的,调查，主要有以下几个方面。,一目标市场调查,企业对目标市场的调查，主要是对市场容量、,市场占有率和销售趋势等方面的调查(见图1-4)。,图1-4 目标市场调查,1.2.2 市场微观环境调查,二消费者调查,消费者调查见图1-5。,图1-5 消费者调查,1.2.2 市场微观环境调查,从市场营销的角度来看，还需要调查如下内容,见图1-6。,图1-6 从市场营销的角度需要调查的内容,消费者购置行为调查,1消费者何时购置的调查。,例如，某商场在对一周内的客流进行实测调查后发现，一周中客流量最多的是周日，最少的是周一；而在一天内，客流最顶峰为职工上下班时间，即上午11时和下午5时；其他时间客流人数也均有一定的分布规律。据此，商场对人员和货物都做出了合理安排，做到忙时多上岗、闲时少上岗，让售货员能在营业顶峰到来时，以最充分和饱满的精神面貌迎接顾客，从而取得了较好的经济效益和社会效益。,市场微观环境调查,2消费者在何处购置的调查。,这种调查一般分为两种：一是调查消费者在什么地方决定购置，二是调查消费者在什么地方实际购置。,对于多数商品，消费者在购置前已在家中做出决定如：购置商品房、购置电器等，这类商品信息可通过电视、播送、报刊杂志等媒体所做的广告和其他渠道获得。而对于一般日用品、食品和服装等，具体购置哪种商品，通常是在购置现场，受商品陈列、包装和导购人员介绍而临时做出决定的，具有一定的随意性。目前我国一些城市已出现通过电视商场购置的方式，使得决定购置和实际购置行为在家中便可完成。,市场微观环境调查,例如,我们在为某商场所做的市场营销环境调查中了解到：有59的居民选择距家最近的商店，有10的居民选择距工作地点最近的商店，有7的居民选择上下班沿途经过的商店；有18的居民选择有名气的大型、综合、专营商店；有6的居民那么对购物场所不加选择，即随意性购物。,市场微观环境调查,3谁负责家庭购置的调查。,对于这个问题的调查具体可包括三个方向，一是在家庭中由谁做出购置决定，二是谁去购置，三是和谁一起去购置。,有关调查结果显示：对于日用品，服装，食品等商品，大多由女方做出购置决定，同时也主要由女方实际购置；对于耐用消费品，男方做出决定的较多，当然在许多情况下也要同女方共同商定，最后由男方单独或与女方一同去购置；对于儿童用品，常由孩子提出购置要求，由父母决定，与孩子一同前往商店购置。此外，通过调查还发现，男方单独购置，女方单独购置或男女双方一同购置对最后实际成交有一定影响。,市场微观环境调查,4消费者如何购置的调查。,不同的消费者具有各自不同的购物爱好和习惯，如从商品价格和商品牌子的关系上看，有些消费者注重品牌，对价格要求不多，他们愿意支付较多的钱购置自己所喜爱的品牌；而有些消费者那么注意价格，他们购置较廉价的商品，而对品牌并不在乎或要求不高。,市场微观环境调查,1.2.2 市场微观环境调查,三产品调查,产品竞争虽然不是商业竞争的全部，而只是商,业竞争的一种表现形式。但产品本身可以直接或间,接地表达企业的某种竞争能力和内在素质。这方面,的调查主要有以下几个方面见图1-7。,图1-7 产品调查主要有几个方面,1产品实体调查,1商品性能调查。商品的有用性、耐用性、平安性、维修方便性等方面都是人们在购置商品时经常考虑的因素。通过调查可以了解哪些问题是最主要的，是生产经营中应该强调和狠抓落实的重点。,例如，某企业在对淋浴器市场进行调查中了解到，淋浴器的平安性是消费者购置淋浴器时所考虑的最重要的因素，因此，该企业将提高产品质量作为整个工作的中心环节来抓，很快使产品质量到达国内一流水平，并在广告中加以强调，使该企业商品盛销不衰。,市场微观环境调查,2商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查。通过调查，了解消费者对上述方面的意见和要求。,例如，在国际市场上，各国对颜色有各种喜厌。,在法国和德国，人们一见到墨绿色就会联想起纳粹，因而许多人厌恶墨绿色；利比亚、埃及等伊斯兰国家将绿色视为高贵色；在我国，红色那么象征着欢快、喜庆。可见，企业只有在对此了解的根底上，投其所好，避其所恶，才能使商品为消费者所接受。,市场微观环境调查,3商品制作材料调查。,主要是调查市场对原料或材料的各种特殊要求。如近年来美国许多青年人喜欢穿纯棉制作的衬衫，而不喜欢穿化纤类衬衫；我国的不少消费者喜欢喝不含任何添加剂的饮料等。,市场微观环境调查,市场微观环境调查,2商品包装调查,包装种类,调查内容,销售包装,消费品包装,包装与市场环境是否协调；消费者喜欢什么样的包装外形；包装应该传递哪些信息，竞争产品需要何种包装样式和包装规格。,工业品包装,包装是否易于储存、拆封；包装是否便于识别商品；包装是否经济，是否便于退回、回收和重新利用等等。,运输包装,包装是否能适应运输途中不同地点的搬运方式；是否能够保证防热、防潮、防盗以及适应各种不利的气候条件，运输的时间长短和包装费用为多少等等。,3产品生命周期调查,任何产品从开始试制、投入市场到被市场淘汰，都有一个诞生、成长、成熟和衰亡的过程，这一过程称为产品的寿命周期，它包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。因此，企业应通过对销售量、市场需求的调查，进而判断和掌握自己所生产和经营的产品处在什么样的寿命周期阶段，以做出相应的对策。,市场微观环境调查,1.2.2 市场微观环境调查,四销售和促销调查,销售和促销调查涉及到产品推广过程中的多个,环节的调查，包括销售渠道和销售方式研究、广告,研究、媒介研究、公众关系和公共形象研究等。概,括地讲，可有以下内容见图1-8。,图1-8 销售和促销调查的内容,1销售渠道调查,企业应善于利用原有的销售渠道，并不断开拓新的渠道。对于企业来讲，目前可供选择的销售渠道有很多，虽然有些工业产品可以对消费者采取直销方式，但多数商品要由一个或更多的中间商转手销售，如批发商、零售商等，对于销往国际市场的商品，还要选择进口商。为了选好中间商，有必要了解以下几方面的情况：,市场微观环境调查,企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要?,企业是否有通畅的销售渠道?如果不通畅，阻塞的原因是什么?,销售渠道中各个环节的商品库存是否合理?能否满足随时供给市场的需要?有无积压和脱销现象?,销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持?能否为销售提供技术效劳或开展推销活动?,市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构?如果存在，他们促销的商品目前在市场上所占的份额是多少?,市场上经营本商品的主要中间商，对经销本商品有何要求?,通过上述调查，有助于企业评价和选择中间商，开辟合理的、效益最正确的销售渠道。,市场微观环境调查,2促销调查,1广告调查,广告调查是用科学的方法了解广告宣传活动的情况和过程，为广告主制定决策，到达预定的广告目标提供依据。广告调查的内容包括广告诉求调查、广告媒体调查和广告效果调查等。,市场微观环境调查,广告调查的分类：,视听广告。包括播送、电视和电影等；,阅读广告。包括报纸、杂志和其他印刷品；,邮寄广告。包括商品目录、说明书和样本等；,户外广告。包括户外广告牌、交通广告、灯光广告等。,市场微观环境调查,2人员推销调查,人员推销根本形式的调查,A、上门推销：这是一种向顾客靠拢的积极主动的“蜜蜂经营法，也是被企业和公众广泛认可和接受的一种推销方式。在进行调查时，应重点调查这一促销方式的调查。,B、柜台促销：营业员在与顾客当面接触和交谈中，介绍商品、答复询问、促成交易，这也是一种“等客上门的促销形式。,C、会议推销：它是指利用各种会议的形式介绍和宣传产品，开展推销活动，如推销会、定货会、物资交流会、展销会等。这种推销形式具有接触面广、推销普及中、成交额大的特点。在各种推销会议上。往往多家企业同时参加推销活动，买卖双方能够广泛接触。,市场微观环境调查,3销售效劳调查和公共关系调查,由于公共关系促销是企业的一种“软推销术，它在树立企业形象和产品现象时，能促进产品的销售，满足了消费者高层次的精神需要，不断赢得新老顾客的信赖。因此在进行市场调查时应重点调查公共关系的作用以及哪种公共关系形式对企业产品销售所起的作用最大。通常所用的公共关系促销形式有：创造和利用新闻、举行各种会议、参与社会活动和建设企业文化等。,市场微观环境调查,1.2.2 市场微观环境调查,五竞争对手状况调查,竞争对手状况调查的主要内容有见图1-9。,图1-9 竞争对手状况调查的主要内容,1.3 市场调查的分类,1.3.1 按市场调查的主体不同进行分类,1.3.2 按市场调查组织方式的不同进行分类,1.3.3 按市场信息收集的方法不同进行分类,1.3.4 按市场调查的功能进行分类,1.3.1 按市场调查的主体不同进行分类,按市场调查的主体不同进行分类见图1-10。,图1-10 按市场调查的主体不同进行分类,1.3.2 按市场调查组织方式的不同进行分类,按市场调查组织方式的不同进行分类 见图1-11。,图1-11 按市场调查组织方式的不同进行分类,1.3.3 按市场信息收集的方法不同进行分类,按市场信息收集的方法不同进行分类见图1-12。,图1-12 按市场信息收集的方法不同进行分类,1.3.4 按市场调查的功能进行分类,按市场调查的功能进行分类见图1-13。,图1-13 按市场调查的功能进行分类,1.3.4 按市场调查的功能进行分类,此外，市场调查的分类方法还有见图1-14。,图1-14 市场调查的其它分类方法,1.4 市场调查的原那么与程序,1.4.1 市场调查的根本原那么,1.4.2 市场调查的步骤,1.4.1 市场调查的根本原那么,市场调查的根本原那么见图1-15。,图1-15 市场调查的根本原那么,1.4.2 市场调查的步骤,市场调查的全过程大体上可分为预备调查、正,式调查与提出报告三个既相对独立又彼此衔接的工,作阶段见图1-16。,图1-16 市场调查的步骤,神憩宾馆的“叫早效劳,在泰山之巅南天门附近有一座酒店，它有一个令人陶醉,的名字：神憩宾馆，这是目前我国惟一的建于高山顶上的三,星级涉外宾馆。登泰山可以放眼看天下，可以欣赏瞬息万变,的云海晚霞，但最迷人的还数观看日出。 山下34，山,顶却在零度以下，没有棉大衣还真受不了。,问题：神憩宾馆根本不愁客源，为什么还要为客人提供,如此周到的效劳？,分析提示：“顾客满意理论告诉我们，顾客的满意程,度，取决于顾客实际享受到的价值是否大于顾客的期望值，,实际享受价值高于顾客的期望值，顾客的满意程度就高，反,之，那么低。 客人感受到意外的惊喜，也得到了超值享受。,企业所采取的营销策略不应只为赚取利润考虑，还应该关注,顾客需求，表达企业的社会价值。,市场信息 市场调查 抽样调查,市场调查的内容 市场调查的原那么,市场调查的步骤,市场调查的内容 市场调查的分类,市场调查的原那么 市场调查的步骤,体验市场调查步骤,1市场调查有什么作用？,2市场调查具有什么样的特征？,3市场宏观环境调查的内容包括哪些？,4市场微观环境调查的内容包括哪些？,5按市场信息收集的方法不同进行分类可,分为哪几类？,精品资料网成立于2004年，专注于企业管理培训。,提供60万企业管理资料下载，详情查看：,提供5万集管理视频课程下载，详情查看：,提供2万GB高清管理视频课程硬盘拷贝，详情查看：,2万GB高清管理视频课程目录下载：,高清课程可提供免费体验，如有需要请于我们联系。,咨询 ：,值班 ：,网站,在线文档： :/ foxdoc,