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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,USP,獨賣廣告行銷法則,1,策略基礎檢視,行銷要靠傳播協助，傳播的要角之一是廣告,廣告效果可以令人驚心，也可能令人傷心,要想發揮廣告效果，須從了解廣告策略開始,廣告的基本元素,:,策略,.,創意,.,媒體,從了解激發興趣,2,土開-價格定位-發展商成本與利潤,市調-客戶定位-客群構成與分類.購買動機,建築-產品定位-產品策劃,策劃-營銷定位-營銷策劃,廣告-形象定位-廣告策劃,業務-服務定位-,客服-品牌定位-,整合行銷的品牌價值鏈,跨部門的策略思考,3,USP,廣告策略-競爭對手的區隔,品牌形象策略-大規模的突顯,廣告定位策略-均好性的突圍,在消費者腦袋裡找空位,廣告創意的策略種類,4,必須包含特定的商品效用-客戶利益點,必須是獨特的唯一的主張-競爭者不存在的,必須是利於促進銷售-能創造大量客戶的,差異化的市場區隔,Unique Setting Proposition,獨特的銷售主張,USP,獨賣策略的特點,5,4,P+4C+3V,行銷策略,4,P-,從產品出發-價格.產品.渠道.促銷推廣,4,C-,從顧客出發-顧客需求.成本.方便.溝通,3,V-,價值客戶.價值主張.價值通路,房地產的6,P-,增加-地段與客群,房地產的,SWOT,優劣勢分析,房地產的人.事.時.地.物.价.市與勢,從原點決定勝負,6,4,P&6P,行銷策略,促銷,渠道,價格,產品,Price,Product Place Promotion,客戶,地段,People,Position,從產品角度出發,7,4,C&3V,行銷策略,方便,溝通,顧客,成本,Customer,Cost,Communication,Convenient,價值客戶,價值主張,價值通路,賣給誰,?,提供什麼,?,如何傳達,?,從顧客角度出發,8,創意,VS,定位,.,廣告人,VS,行銷人,短期操作,-,開發時間短,.,部分不具備品牌效應,期房操作,-,看不見商品,.,就必須促進成交,時效性,-,延展空間少,.,創意淘汰率高,.,積累不易,實效性,-,立竿見影,(,來客,.,來電,.,成交量,.,回款量,),非大眾商品,-,奢侈品等級,.,有限度購買,商業廣告與房地產廣告的差異,9,房地產營銷八大要素,4.,物,3.,地,1.,人,2.,時,8.,勢,7.,事,5.,價,6.,市,1.,客戶,.,發展商,.,團隊,.,大眾評價,2.,工程進度,.,開放產品,.,推廣節奏,3.,大中小地段環境,.,前景發展,4.,規劃,.,戶型,.,面積,.,核心價值,5.,單價,.,總價,.,預算,.,性價比,.,使用率,6.,競爭對手,.,市場變動,7.,事件行銷,.,新聞話題炒作,8.,優勢通路的選擇與分析,房地產廣告策劃的評估要素,10,廣告需要一副好骨架,市場現況分析,市場問題點,市場機會點,廣告目的,目標對象描述,產品定位,孕育策略,廣告策略的,12,個基準點,:,消費者承諾,策略原則,傳播組合,媒體運用,預算分配,執行時間表,11,是誰在聽你說話,目標消費群與目標視聽群,&,使用者,.,購買者,.,影響者,人文變項,:,年齡層,.,性別,.,職業,.,教育程度,.,居住 區域,.,家庭狀況,.,收入,心理變項,:,生活型態,.,購買動機,.,目的,.,使用習慣,EX:,1.,金字塔頂端客戶,:,高級住宅區,.,轎車,.,裝修豪華,.,收入豐富,.,高爾夫,.,俱樂部,.,出國旅行,.,金卡,.,對創意者過於笼統,.,2.,安養住宅,:,父母獨居,.,子女偶爾探視,.,衣食無缺,.,精神生活老人群居機會少較匱乏,.,健康走下坡,.,缺乏安全感,.,閱讀,.,聊天,.,輕型運動,.,3.,對管理及附屬設施有疑慮,.,要求鄰居素質其一,.,醫療照顧,.,尊重老人需求,.,要有金融理財顧問,.,娛樂設施要充足,.,安全管理要好,認識目標對象,12,全力佔領人心,-,定位,形象與名氣並重,:,品牌名的響亮度一定要支援形象,主張與承諾並行,:,品牌名,.,獨創主張,.,對消費者承諾,搶上記憶階梯,:,前七名才有市場佔有率,基石永固效果常駐,:,不能輕易改變,.,混肴形象,ex: 1.,黑人牙膏,(,清涼有勁,),與高露潔,(,含美氟寶,),2.,感冒藥,:,藥效可持續,12,小時,.,不嗜睡,.,預防二次感冒,3.,洗潔精,:,年輕小姐可不傷玉手,.,家庭主婦可強效去油膩,在消費者腦袋中找座位,13,善用三大風險尋找切入點,功能性風險,:,自住,.,投資,.,換房,.,休閒,.1-3,次置業,自我形象風險,:,美國漢斯,.,東苑公寓,.,朝陽園,社交風險,:,酒店式服務,.,俱樂部會所,.,裝修標準,充分認知,.,銳利切入,:,同時並進,.,突顯主張,劃清戰場,.,鞏固資源,:,Ex:,美國漢斯,.,和喬麗晶,.,陽光上東,.,麗都水岸,(,美標,) (,服務,) (,區域,) (,境外,),了解消費者購買動機,14,給消費者的海誓山盟,承諾,=,吸引力,有利承諾突顯品牌,方向有三,.,擇一而用,:,1.,理性的承諾,:,第一城,(,保證投資回報,).,屈臣氏,(,最低價,),2.,情緒的承諾,:,麗都水岸,(,頭等艙生活,),3.,知覺的承諾,:,藍堡,(,拒絕商住,),EX: CLASS (,果嶺上的建築,),左岸工社,(,少數人的寫字樓,),源屋曲,(,降低市中心高度,),消費者利益與承諾,15,廣告承諾,-,客戶利益點,價格便宜,地段好,戶型好規劃好,品質好,服務好,配套好,綠化多環境好,設備好,品牌好,投資報酬率高,高性價比,物超所值,客戶素質好,很安全,很安靜,很健康很環保,很洋化國際團隊,很有品味,低,.,中,.,高檔產品客戶需求各異,16,客戶需求演變,17,核心價值排名,18,當主觀碰到數據,行銷人看到數據光圈,:,調查不保證行銷策略成功,.,但不調查保證出錯,.,廣告人信而不迷,:,但調查不代表結果,.,是催化劑,釐清迷惑,.,指出方向,.,支持論點,.,找出問題,創意人視為緊箍咒,:,地產廣告的創意總監就是數據,主觀不主,.,客觀為尊,:,數字重準不重多,:,相信數據比相信直覺令人安心,當創意碰上調查,19,給天馬套上韁繩,每次廣告希望達到的目的,.,效果,?,目標對象是哪些人,?,人文特徵與心理特徵,?,希望目標對象看了廣告激起何種想法,?,行動,?,產品的定位,?,功能,?,特色,?,賣點,?,定位的支持點即有助於創意發展的訊息,?,廣告中要呈現給消費者的承諾,?,廣告要表現的格調,?,預算限制,?,第三篇,創意策略八錦緞,20,促進銷售的廣告組成,形象風格,-,總體形象定位,.,分期定位,形式確立,-,中與西,.,復古,.,現代,.,歐風,.,國界,深度發展,-,廣告生命的延展性是否足夠,項目名稱,-,獨創性,.,直觀性,.,實效性,廣告標語,-,準確定位,.,直達人心,廣告主題,-,一號到底,.,分點截擊,.,階段訴求,視覺元素,-,主題的系列性,.,統一性,.,規範性,促銷訊息,-,創意與客戶利益點結合,.,逼訂逼簽,項目特點,-,高廣告投入的訊息選擇,.,版面,重要組成,- logo.,地圖,.,銷售地址電話,.,發展商基本資料,廣告訊息十要素,21,怎麼樣尋找創意,1.,解決問題,2.,實際展示,3.,情報,4.,比較,5.,比喻,6.,實驗,創意形成十二,公式,7.,名人推薦,8.,生活片段,9.,生活型態,10.,幽默,11.,戲劇,12.,記錄,22,通路,-,地產創意的根本,特展行销,8,名单行销,2,资源行销,1,酒店行销,6,族群行销,5,直效行销,3,活动行销,4,媒体行销,10,旅遊行销,7,事件行销,9,十大,行銷通路,第四篇,善用地產通路,23,把錢花在刀口上,媒體計畫包含的內容,需要達到的目的,目標視聽眾分析,競爭者運用媒體分析,季節性因素分析,媒體組合及選擇原因,媒體選擇建議,媒體安排,媒體預算,24,非報紙,.,電視,.,雜誌,.,廣播,.,網路,工具傳輸型,(,傳真,.,電話,.,頻道,),8,定點機動型,(,電子板,.,氣球,.,電視牆,),2,定點長效型,(,公車,.,電話亭,),1,物件附生型,(,錄影帶,.,票封,.,廣告簿,),6,空間附生型,(,影院,.,車廂,.,商家,),5,大區間移動,(,車體,.,廣播車,),3,小區間移動,(,機場,.,廣告人,.,贈品,),4,人力發送型,(DM.,傳單,),7,八大,二軍通路,其他媒體通路,25,邁向成功的六大步驟,你處在什麼位置上,?(,七喜與可樂,),你想擁有什麼位置,?(,發展商與客戶,),誰是你必須超越的,? (,足球員與球門線,),你有充足的資金嗎,?(,廣告預算評估,),你能堅持下去嗎,? (,確定基本定位,),你與自己的定位相稱嗎,? (,口碑與反饋,),其他媒體通路,26,
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