第一章市场营销学概述

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一章 市场营销学概述,学习目的与要求：,掌握市场营销的定义及其相关观念，了解市场营销学的性质、特点和研究对象；,明确营销哲学的定义及其演进过程，了解营销观念的支柱；,掌握营销管理的内容以及营销管理的任务；,了解市场营销过程与顾客让渡价值的相关内容。,学习内容,第一节 市场营销的定义与基本概念,第二节 营销哲学,第三节 营销管理,第四节 市场营销过程与顾客让渡价值,第一节 市场营销的定义与基本概念,一、市场营销的定义,营销,=,销售？,营销,=,推销？,营销,=,广告？,营销,=,调研？,营销,=,关系？,营销,=,职能？,营销,=,哲学？,市场营销的定义,1,市场营销是,“,引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动,”,。（美国市场营销协会，,1960,年）,市场营销的定义,2,市场营销是,“,对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换,”,。（美国市场营销协会，,1985,年）,市场营销的定义,3,市场营销是,“,个人或者群体通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程,”,。（菲利普,.,科特勒，,1994,年）,市场营销的定义,4,市场营销是,“,在一种利益下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方目的,”,。（欧洲，格隆罗斯，,1990,年）,市场营销的定义,5,营销是相互满足的交换关系。它既是一种经营职能，又是一种经营哲学。（,英国，斯特拉斯克里德大学，迈克尔,.,贝克，,1976,年）,从营销定义的演进分析营销理论的发展,营销主体：,企业,个人和组织,客体,营销的客体：,货物、劳务,产品、价值、利益,内容,营销的内容：,销售,构想、定价、分销、促销,有目的、有计划的管理过程,社会和管理的过程,是哲学与职能的统一,核心,营销的核心：,交换,交换关系,正确理解营销与推销的关系,推销只不过是营销冰山上的一个顶点,彼得,.,德鲁克,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。,市场营销与推销、销售,中心不同：,市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心。,活动范围不同：,市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。,起点不同：,市场营销活动始于产品生产活动之前，而销售活动始于产品生产出来后。,目的不同：,销售的目的在于获取利润，营销的目的是在顾客满意的基础上获利。,二、市场营销的相关概念,1,、需要、欲望与需求,例如：,武汉,北京,大巴？小轿车？火车？飞机？,直升飞机？火箭？,.,1,需要,(Needs),指消费者没有得到某些基本满足的基本状态。,3,2,欲望,(Wants),指对具体满足物的愿望,。,需求,(Demand),指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。,需要、欲望与需求,2,、市场,场所,购买者,对某种特定产品的现实需求与潜在需求的总和。,人群,+,购买意向,+,购买能力,关系攸关者,顾客，供应商，经销商，竞争者，内部顾客，其他（政府部门，金融部门，,）,3,、产品,桌子，空调，,.,实物,+,理发，咨询，,实物,+,服务,+,利益，,.,实物、服务及其价值,任何能通过交换用以满足人类某种需要、欲望的东西。,4,、交换,掠取,不花代价,赠与,不图回报,交换：通过向市场提供他人所需所欲之物作为回报以获取自己所需所欲之物的过程。,交换、交易和关系,1,交换,(Exchange),通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。,交换是市场营销的核心概念。,3,2,交易,(Transactions),交换是一个过程，而不是一种事件。,交易是交换活动的基本单元。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的；而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。,关系,(Relationships),交易营销是关系营销大观念中的一部分。,关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。,交换的发生，必须符合五个条件,1,、至少要有两方。,2,、每一方都有被对方认为有价值的东西。,3,、每一方都能沟通信息和传送货物。,4,、每一方都可以自由接受或拒绝对方的供应品。,5,、每一方都认为与另外一方进行交易是适当的或称心如意的。,5,、价值,消费者对产品满足各种需要的能力的评价（经济、安全、快捷等）。,所得利益,/,支出成本,营销者可以通过哪些方法提高购买者所得价值？,价值,=,利益,/,成本,=,（功能利益,+,情感利益）,/,（金钱成本,+,时间成本,+,精力成本,+,体力成本）,营销者可以通过哪些方法提高购买者所得价值？,增加利益。,降低成本。,利益增加幅度比成本增加幅度大。,成本降低幅度比利益降低幅度大。,6,、营销者,买方？,卖方？,卖方,+,买方？,营销者是指在营销过程中主动寻求，希望通过交换从他人那里获得所需所欲之物的个人或组织。,第二节 营销哲学,一、营销哲学的定义,营销观念：,是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。,核心问题：,以什么为中心来开展企业的生产经营活动。,二、营销哲学的演进,1,、生产观念（,Production Concept,）,背景：,20,世纪,20,年代前，资本主义国家从自由资本主义向垄断资本主义过渡，此时为供不应求的完全卖方市场。,核心内容：,关键是产量与价格,企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品。,因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。,表现形式：,“,我们能生产什么，就卖什么。,”,举例：福特汽车,2,、产品观念（,Product Concept,）,背景：产品供不应求的,“,卖方市场,”,。,核心内容：,关键是质量与功能,企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品。,企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。,举例：摩托罗拉的,“,铱星通信系统,”,的失败,举例：健力宝,产品观念会引发,“,营销近视症,”,：过分重视产品而忽视顾客需求。,案例,:,公文柜的产品观念,有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的青睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。,3,、推销观念（,Selling Concept,）,背景：,20,世纪,20,年代末至,50,年代，资本主义国家由,“,卖方市场,”,向,“,买方市场,”,过渡，产品供过于求，经济危机困扰西方各国。,核心内容：,“,我卖什么，顾客就买什么,”,企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品。,企业经营的核心是推销和促销，而非消费需求。,哪些产品适合推销：,推销观念被大量应用于推销那些,“,非渴求品,”,，即消费者通常情况下不打算购买的商品，如保险、百科全书和墓地。,应区分,“,推销观念,”,与,“,推销活动,”,4,、市场营销观念,(Marketing Concept),背景：,20,世纪,50,年代,60,年代，供过于求的买方市场。,核心内容：,“,顾客需要什么，就生产什么,”,企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。,市场营销观念的三个要点：,（,1,）顾客导向,内容：,营销活动从消费者需求出发，以消费需求为中心组织企业的一切营销活动，最终以满足顾客的需要为目的。,对企业的要求：,进行顾客研究，（顾客的消费心理与行为研究），认识顾客需求；实行市场细分；差异化营销（产品、价格、促销、服务差异化）；优化资源配置。,（,2,）整体营销,第一，营销手段综合运用,营销是个系统工程，一个产品在市场的成功取决于营销各个环节良好地协调与配合（市场调研、市场定位、产品、价格、分销、促销等环节）。,第二，企业各职能部门相互配合，形成整体。要求：企业所有人员树立顾客至上的观念。,（,3,）顾客满意 举例：麦当劳的,QSCV,理念,案例：麦当劳的,QSCV,理念,麦当劳在长期经营过程中，逐渐形成了自己独具特色的经营理念：,QSCV,理念，这是麦当劳公司的最高经营理念，同时也是企业内部形象的标志。,Q,：也就是品质、质量，是英文,quality,的第一个大写字母。,以麦当劳北京分店为例，它的食品原料绝大部份（高达,95%,）在中国本土采购。但这也是在经过多年（长达,4-5,年）的筛选基础上才达到的。如,1984,年麦当劳公司的马铃薯供应商为了找到优质合格的马铃薯，就先后从美国本土派出若干名马铃薯专家，前往中国的黑龙江、内蒙古、河北、山西、甘肃等省进行实地考察、试验，最后终于将河北承德确定为麦当劳公司的马铃薯供应基地，培育出了符合麦当劳标准的马铃薯。,麦当劳为了严抓质量，有些规定甚至达到苛刻的程度，如规定,*面包不圆、切口不平不能要。,*奶浆供应商提供的奶浆在送货时，温度如果超过,4,必须退货。,*每块牛肉饼从加工一开始就要经过,40,多道质量检查关，只要有一项不符合规定标准，就不能出售给顾客。,*凡是餐厅的一切原材料，都有严格的保质期和保存期，如生菜从冷藏库送到配料台，只有两个小时保鲜期限，一超过这个时间就必须处理掉。,*为了方便管理，所有原材料、配料都按生产日期和保质日期，先后摆放使用。,S,：即服务，是英文,service,的第一个大写字母。,麦当劳作为餐饮零售服务业的龙头老大，对服务视如性命般重要。每个员工进入麦当劳公司之后，第一件事就是接受培训，学习如何更好地为顾客服务，使顾客达到百分之百满意。为此，麦当劳公司要求员工在服务时，应做好以下几条：,*顾客排队购买食品时，等待时间不超过,2,分钟，要求员工必须快捷准确地工作。,*当顾客点完所需要的食品后，服务员必须在,1,分钟以内将食品送到顾客手中。,*顾客用餐时不得受到干扰，即使吃完以后也不能,“,赶走,”,顾客。,*为小顾客专门准备了漂亮的高脚椅，免费赠送精美的小礼物。,C,：即清洁、卫生，是英文,cleanliness,的第一个大写字母。,麦当劳公司对清洁卫生有严格的规定，包括以下几个方面：,*服务员上岗操作时，必须严格清洗消毒，先用洗手槽中的温水将手淋湿，然后使用专门的麦当劳杀菌洗手液洗双手，尤其注意清洗手指缝和指甲缝。,*两手必须至少一起揉擦,20,秒钟，彻底清洗后，再用烘干机烘干双手，不能用毛巾擦干。,*手接触头发、制服等东西后，必须重新洗手消毒。,*餐厅内外必须干净整齐，桌椅、橱窗和设备做到一尘不染。,*所有餐具、机器在每天下班后必须彻底拆开清洗、消毒。,V,：即价值，是英文,value,的第一个大写字母。,麦当劳公司的食品不仅质量优越，而且所有的食品所包含的营养成份也是在经过严格的科学计算之后，根据一定的比例配制的。由于这些食品不仅营养均衡丰富，而且价格公道合理，因此顾客可以在明亮的餐厅环境中，心情愉快地享用快捷而营养丰富的精美食品。,以上几条原则，不仅是麦当劳公司的企业经营理念，同时也是它的行为规范。从餐厅前台的服务员，到办公室的管理人员，无不以此作为行动的准则。也正因为如此，才使麦当劳在消费者心目中形成了良好的印象，吸引了更多的人前往就餐。,5,、生态营销观念,背景：,20,世纪,60,年代，许多企业为了自身发展，出现浪费能源、污染环境以及损害消费者长远利益等现象。,核心内容：,以满足市场需要和发挥企业优势相结合为中心的企业营销思想。,强调企业的内在条件要与企业所处的外部环境相协调，注意环保，维护生态平衡。,6,、社会市场营销观念,（,Social Marketing Concept,）,背景：,20,世纪,70,年代，资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行。,核心内容：,是对市场营销观念的修改和补充。,社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。,7,、大市场营销观念,背景：,20,世纪,80,年代以来市场营销观念的新发展。,核心内容：,是指导企业在封闭市场上开展市场营销的一种新的营销战略思想。,强调企业的市场营销既要有效地适应外部环境，又要能够在某些方面发挥主观能动作用和使外部环境朝着有利于企业的方向发展。,七种营销观念的比较,以生产为中心的观念,1.,生产观念,2.,产品观念,3.,推销观念,以产品为出发点，采用增加生产和加强推销的方法，通过扩大销售获利,以消费者为中心的观念,4.,市场营销观念,5.,生态营销观念,以顾客需求为出发点，采用整体市场营销的方法，通过满足需求获利,6.,社会营销观念,7.,大市场营销观念,生产观念,推销观念,市场营销观念,生态营销观念,社会营销观念,大市场营销观念,营销重点,产品,产品,消费者需求,消费者需求与生态需求一致,消费者需求与社会公众利益一致,消费者需求,营销程序,产品,市场,产品,市场,市场,产品,市场,市场,产品,市场,市场,产品,市场,市场,产品,市场,营销手段,提高生产效率和产品质量,加强宣传推销,整体市场营销活动,整体市场营销活动,多层次的整体市场营销活动,大市场营销组合,营销目标,增加产量，提高质量，扩大销量，增加利润,加强推销活动，扩大销量，增加利润,满足消费者需求，增加利润,发挥企业专长，满足消费者需求，增加利润,满足消费者需求，增进社会福利，增加利润,满足、创造或改变需求，企业盈利,各种营销观念的区别,案例 爱尔琴钟表公司的经营观念,美国爱尔琴钟表公司自,1869,年创立到,20,世纪,50,年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。,1958,年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。,爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。,思考题：,1.,爱尔琴钟表公司持有什么样的经营观念？,2.,该经营观念与市场营销观念有什么区别？,案例 ：宝洁公司和一次性尿布,1956,年，宝洁公司开发部主任维克,米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。,一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的,1%,。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果：一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。,宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在,1958,年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。,1959,年,3,月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了,37000,个样子，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新产品质量，比产品本身的开发难度更大。到,1961,年,12,月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。,公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为,“,娇娃,”,(Pampers),的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用,“,娇娃,”,，但不喜欢,10,美分一片尿布的价格。在,6,个地方进行的试销进一步表明，定价为,6,美分一片，就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。,娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。,思考题：,1.,宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的,?,2.,宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神,?,案例分析,宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须,以科学且充分的市场调研为基础。,一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。,宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销,“,在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者,”,的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上追求企业长期合理利润的基本精神。,第三节 营销管理,一、营销管理的定义,定义,1,：,营销管理是指经济组织将决定目标市场的需要及愿望作为主要职责，并采取比竞争者更有效而充分的措施，将期望的满足传递至目标市场的一种管理定位方式。,菲利普,.,科特勒,定义,2,：,营销管理是计划和执行关于产品、服务的观念、定价、促销、分销，以创造符合个人和组织目标的产品的一个交换过程。,美国市场营销协会，,1985,年,定义,3,（综合的定义）：,营销管理是为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和维持与目标顾客的互惠交换关系。,解析：,（,1,）营销管理是一个过程，包括分析、计划、实施和控制等；,（,2,）营销管理覆盖产品、服务和创意；,（,3,）营销管理存在于任何一个市场；,（,4,）营销管理建立在交换的基础上，目的是满足各方需要。,二、营销管理的内容,营销管理的实质是需求管理,市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。,市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。即：刺激、创造、适应及影响消费者的需求。,营销管理的内容,（一）满足企业的需求,（二）满足消费者的需求,（三）满足经销商的需求,（四）满足终端的需求,（五）满足销售队伍的需求,（一）满足企业的需求,1,、在市场孕育期，企业面临两个问题：如何迅速完成资金的原始积累；如何迅速打开市场。措施：高提成、高返利、做大户等。,2,、在市场成长期，企业要用比对手快的速度，扩大市场份额，占领市场制高点。措施：开发多品种、完善渠道规划、激励经销商等。,3,、在市场成熟期，企业要追求稳定的现金流量，开发其他产品。措施：不断推出新的促销政策。,4,、在市场衰退期，企业要尽快收回投资，变现。,营销管理是对企业需求的管理，以满足企业的需求为根本。,（二）满足消费者的需求,对企业来说，满足消费者的需求是企业存在的价值，是企业长久的保障。在满足需求的基础上，企业还要发掘需求，引导消费的潮流。,如：,索尼是一个创造营销的范例，因为它成功地导入了顾客还没有询问甚至想到的许多新产品：随声听，录像机，光碟机等等。索尼是走在前面引导顾客开展营销的一个公司；索尼是驱动市场的公司，而不是受市场驱动的公司。索尼的创始人盛田昭夫宣布：索尼不是服务于市场；索尼是创造市场。,（三）满足经销商的需求,经销商的需求是经常变动的，但归根结底有三个方面。,（,1,）经销商需求的销量。,（,2,）经销商需求的利润率。,（,3,）经销商需要稳定的下家。,企业要针对经销商实际需要不断制订出符合经销商的销售政策、产品政策、促销政策等。,（四）满足终端的需求,“,终端为王”,什么是“终端”？,狭义上，终端可理解为商品的零售卖场。广义的终端是指商品从生产厂家到真正购买者手中最后一环。概括为终端是实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来说，终端是指狭义上的终端。,（五）满足销售队伍的需求,任何营销政策，最终都要靠销售队伍来贯彻，销售代表执行力度的大小，可能比政策本身的好坏更重要。因此企业要在不同阶段，发掘销售队伍的需求，尽量来满足他们。,三、各种需求所对应的营销任务,负需求,转换性营销管理,无需求,刺激性营销管理,潜在需求,开发性营销管理,下降需求,创造性营销管理,不规则需求,调和性、同步性营销管理,饱和充分需求,维持性营销管理,过度需求,选择性减缓营销管理,有害需求,反击性营销管理,1,、负需求,转换性营销管理,负需求：是指市场上众多顾客不喜欢的产品或服务。,任务：分析市场为什么不喜欢这些产品，是否可以通过重新设计产品、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。,2,、无需求,刺激性营销管理,无需求：目标消费者对产品毫无兴趣或者漠不关心。,任务：设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。,3,、潜在需求,开发性营销管理,潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却无法满足这一需求。,任务：衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。,4,、下降需求,创造性营销管理,下降需求：指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势。,任务：分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色，或者采取更有效的沟通手段来重新刺激需求。,5,、不规则需求,调和性、同步性营销管理,不规则需求：指企业面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。,任务：通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。,6,、饱和充分需求,维持性营销管理,充分需求：指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求。,任务：改进产品质量，不断估计消费者的满足程度，维持现时需求。,7,、过度需求,选择性减缓营销管理,过度需求：指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求。,任务：减缓营销，通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。,8,、有害需求,反击性营销管理,有害需求：指对消费者身心健康有害的产品或服务。,任务：劝说人们放弃这种爱好，采用的手段有宣传它是有害的、大幅度提价和减少供应。,总之，与各种需求相适应，采取不同的营销手段。,菲力普,科特勒在,营销管理（第十版）,中新提出以下观点：,响应营销（,Responsive marketing,）,是寻找已存在的需要并满足它。,预知营销（,Anticipative marketing,）,是指走在顾客需要前。,创造营销（,Creative marketing,）,是发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的需要。,课堂研讨,：,1,、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造营销。,2,、请请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业是适应其需求。,提示：,移动电话、传真机、录像机、汽车导航系统、全球卫星定位系统、自动柜员机等。,第四节 市场营销过程与顾客让渡价值,一、市场营销过程,分析市场机会,选择目,标市场,拟定市场营销组合,组织、执行和控制市场营销,（一）营销环境,企业的市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。,企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。,微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素，包括企业本身、供应商、营销中介、竞争者、顾客和和社会公众等。,宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境等。,（二）分析市场机会,市场机会应当是一种消费者尚未得到满足的潜在需要。,从市场机会的产生和存在形式来看，大体上可以分为以下四种：,显在的市场机会,：即已经存在于市场上的，所有企业都能看到的那部分潜在需要。,前兆型市场机会,：即可通过市场上所存在的某些迹象预示到的未来可能产生的某些潜在需要。,突发型市场机会,：即由于环境因素某种突然变化而引发的潜在需要。,诱发型市场机会,：即消费者本身不能自觉意识，而必须通过营销者加以启发诱导才能发现潜在需要。,企业要准确，及时地把握和利用市场机会，一般应具备以下三个基本条件：,一是对自身资源和能力的正确估价。,二是对市场情报资料的广泛收集。,三是具有强烈的进取心和高度的敏感性。,（三）选择目标市场,对同样需要的满足，不同人群所要求的满足形式、程度和成本等是不一样的，企业只有认识了这些对需要满足方式所存在的差异，才能提供最受欢迎的满足方式，去满足一个或几个消费群体的特定需要，从而在市场中建立起自己的相对优势。这就需要对市场进行细分（,segmenting,），选择目标市场（,targeting,）和进行市场定位（,positioning,）。,（四）拟定市场营销组合,市场营销组合（,Marketing Mix,）。指企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。,一个企业要有效地进行市场营销活动，必须针对不同的内外环境，针对目标市场的实际情况把企业可以控制的各种市场营销手段，即产品,(Product),，定价,(Price),，销售渠道,(Place),和促销,(Promotion),进行最佳组合，使之相互配合起来，综合发挥作用。,（五）组织、执行和控制市场营销,营销控制是保证营销计划顺利实施的重要环节，一般主要抓好三个方面的控制：,（,1,）年度计划的控制,，即从数量和进度上保证营销计划的实施；,（,2,）盈利能力的控制,，即从营销的质量上进行检验和提高；,（,3,）战略控制,则是注意营销计划同环境的适应性，以及保证营销活动能促使企业总体战略目标的实现。,二、顾客让渡价值,（一）顾客让渡价值的定义,顾客让渡价值是由顾客所获得的总利益与顾客所付出的总代价之间的差额决定的，即顾客所获得的净利润。,它是衡量顾客满意与否的一个重要指标。,顾客让渡价值示意图,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,体力成本,精神成本,顾客所付出,的总代价,（顾客总成本）,顾客获得的,总利益,（顾客总价值）,顾客,让渡,价值,（二）顾客让渡价值的组成,使用成本,课堂研讨：,试列举出你所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？,应用：,营销辩论：营销是创造需要还是满足需要？,营销经常被定义为用来满足人们的需要和欲望。然而，批评家认为营销的作用不止于此，它还创造了以前不曾存在的需要和欲望。根据这个论点，营销者应鼓励消费者在他们实际上不需要的商品和服务上花更多的钱。,论点：“营销形成消费者的需要和欲望”对“营销仅仅是反映消费者的需要和欲望”。,