精品课课件 消费者行为学（全套讲义）

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,消费者行为学全套,精品课课件,消费者行为与市场营销,第一章,第一节 什么是消费者行为？,一、消费者行为,1,、消费者：,2,、消费者行为,第一章消费者行为与市场营销,指购置、使用各种消费品或效劳的个人与住户。,指消费者为获取、使用、处置消费物品或效劳所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。,二、消费者行为的含义,1,、消费者行为是动态的；,第一章消费者行为与市场营销,2,、消费者行为具有互动作用,；,3,、消费者行为涉及交易行为；,第二章,不同文化下的消费者行为,第一节 文化的涵义,一、文化的概念,不同文化下的消费者行为,文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。,二、文化的特点,不同文化下的消费者行为,5,、可变性,4,、无形性,3,、规范性,2,、学习性,第一节 文化的涵义,1,、综合性,文化价值观,消费方式,规范,指明何谓合适的行为,制裁与约束,对违反规范的行为予以处罚,不同文化下的消费者行为,二、文化的涵义,第三章,亚 文 化,亚文化：,第三章亚文化,指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。,人口统,计指标,年龄,宗教信仰,种族,收入水平,国籍,亚文化,举例,少年、青年、中年、老年,佛教徒、伊斯兰教徒、基督教徒,黄种人、白种人、黑人,富有阶层、中产阶级、贫穷、贫困,中国人、美国人、日本人、法国人,第三章亚文化,人口统,计指标,性别,家庭类型,职业,地理位置,社区,亚文化,举例,男人、女人,单亲家庭、双亲有子女家庭、丁克家庭,工人、教师、农民、秘书,南方、北方、中原、东部、西部,农村、小城市、大城市、城郊,第三章亚文化,第四章,社 会 阶 层,第四章 社会阶层,一、社会阶层的含义,社会阶层是指对社会进行等级划分，即将社会按态度、价值观和生活方式等，划分为假设干个具有独特特征的人口群体。,第一节 社会阶层概述,第四章 社会阶层,两种类型,单项指数评价法,第二节 社会阶层的划分,多项指数评价法,第四章 社会阶层,1,、教育,教育是提高社会地位的主要途径。,教育提高社会地位，影响个人品位、价值观和获取信息的方式，但很少能完全解释其消费模式。,第二节 社会阶层的划分,第四章 社会阶层,2,、职业,职业代表着社会地位。,第二节 社会阶层的划分,3,、收入,财富能显示人的地位，,也使消费成为可能。,第四章 社会阶层,4、相对职业阶层收入ROCI,相对职业阶层收入是指某个家庭的总收入相对于同一职业阶层的其他家庭的中位数收入的关系。,第二节 社会阶层的划分,职业阶层是决定基本生活方式的基础,第四章 社会阶层,二、多项指数评价法,1、霍林希德社会地位指数ISP,霍林希德社会地位指数是由职业和教育两个工程开展起来的社会地位指数。职业和教育均被分为7个类别，但被赋予不同的权重。,第二节 社会阶层的划分,说明：,这一量表是用来衡量、反映个人或家庭在某一社区或社会集团内部所处的社会地位，因此，某个变量上的高分有可能补偿另一变量上的低分。,第二节 社会阶层的划分,第四章 社会阶层,第四章 社会阶层,霍林希德社会地位指数,第二节 社会阶层的划分,第二节 社会阶层的划分,第四章 社会阶层,霍林希德社会地位指数,第二节 社会阶层的划分,第四章 社会阶层,霍林希德社会地位指数,2,、科尔曼地位指数法,第四章 社会阶层,这一方法由社会研究公司于,20,世纪,60,年代创立,并在消费者研究中得到广泛运用,.,该方法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消费者所处的社会阶层,.,第二节 社会阶层的划分,说明,1,、职业分双倍计入；,第二节 社会阶层的划分,第四章 社会阶层,2,、如未成家，职业教育均双倍计分,;,3,、,37-53,之间，上等阶层；,24-36,之间，中等阶层；,13-23,之间，劳动阶层；,4-12,之间，下等阶层,;,第五章,家 庭,第五章家庭,一、家庭与住户的含义,1,、家庭：,指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会根本单位。,第一节 家庭与住户,2,、住户,指由生活在同一“屋檐下或同一“住宅单元里的人所组成的群体。,第五章家庭,二、家庭的功能,1,、经济功能,2,、情感交流功能,3,、赡养与抚养功能,4,、社会化功能,第一节 家庭与住户,第五章家庭,一、家庭生命周期,1,、传统的家庭生命周期,第二节 家庭生命周期,关心时尚，崇尚娱乐和休闲。,较富裕。,单身阶段：,新婚阶段,（无子女）：,满巢阶段,:,满巢一期：年轻夫妇和,6,岁以下孩子组成,第二节 家庭生命周期,满巢二期：夫妇和,6,岁至未工作孩子组成,满巢三期：夫妇和已工作未独立孩子组成,第五章家庭,空巢一期：孩子已独立，夫妻均工作。,夫妻一方去世。,空巢二期：夫妻退休。,空巢阶段,:,解体阶段：,第二节 家庭生命周期,第五章家庭,第五章家庭,二、家庭人员角色,倡议者：,提议购置某种产品或使其他家庭成员对某种产品产生购置兴趣的人。,影响者：,为购置提供评价标准和信息，从而影响产品挑选的人。,第二节 家庭生命周期,决策者：,有权决定购置什么及何时购置的家庭成员。,购买者：,实际进行购置的家庭成员。,使用者：,在家庭中实际消费或使用产品的人。,提 高 广 告 针 对 性,第二节 家庭生命周期,第五章家庭,在家庭开支上意见不一致，常常,是导致婚姻不和谐的重要原因。,第三节 家庭购买决策,第五章家庭,第六章,群体对消费行为的影响,第六章群体对消费者行为的影响,一、群体,群体,是由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成。他们彼此间存在着隐含的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。,第一节 群体类型,参照群体,是指这样一个群体：该群体的看法和价值观被个人作为他当前行为的基础。因此，参照群体是个人在特定情况下，作为行为导向而使用的群体。,一、群体,第六章群体对消费者行为的影响,第六章群体对消费者行为的影响,一、参照群体影响的性质,1,、信息性影响,这类影响出现于个人把参照群体成员的行为和观念，当做潜在的有用信息加以参考之时。,第二节 参照群体对消费过程的影响,信息传递的方式,1消费者有意识寻求所需信息,群体成员的依从是信息共享的结果。,2消费者偶尔听到或看到参照 群体议论或使用某种产品,3参照群体的成员传递信息,1,、信息性影响,第六章群体对消费者行为的影响,第六章群体对消费者行为的影响,2、标准性影响,指个人为了获得赞赏或防止惩罚而满足群体的期望。,有时又叫功利性影响,标准性影响之所以发生和起作用，是由于奖惩的存在。,一、参照群体影响的性质,第六章群体对消费者行为的影响,3,、价值表现上的影响,指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。,可能利用参照群体提升自我形象,可能特别喜欢该参照群体，视其价值观为自己的价值观,驱动力量,一、参照群体影响的性质,第 七 章,知 觉,一、感觉及其特点,1,、感觉,第一节 知觉与感觉,是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。,第一节 知觉与感觉,2,、感觉的特点,1反映直接接触的事物,2反映事物的个别属性,3客观内容和主观形式的统一,二、知觉的概念及分类,1,、知觉,是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个局部和属性的整体的反映。,第一节 知觉与感觉,第一节 知觉与感觉,三、知觉与感觉的区别与联系,1,、区别：,感觉是个别属性的反映；知觉是整体的、综合的反映；,感觉是介于心理和生理之间的活动；知觉是纯粹的心理活动；,第一节 知觉与感觉,第一节 知觉与感觉,(1),(2),感觉过程不需要以往知识经验的参与；知觉过程那么包括以往知识经验的恢复过程；,感觉是单一分析器活动的结果；知觉是多种分析器协同综合分析的结果；,三、知觉与感觉的区别,第一节 知觉与感觉,(4),(3),2,、联系：,知觉和感觉都是人脑对当前客观事物的反映；,感觉是知觉的基础，是其一个组成部分；,感觉和知觉都是认识过程的初级阶段；,三、知觉与感觉的联系,第一节 知觉与感觉,1、知觉的整体性,指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于器官的客观事物的多种属性整合为统一整体，以便全面地、整体地把握该事物。,四、知觉的基本特征,第一节 知觉与感觉,知觉的整体性也称为知觉的组织性。,知觉如何进行整合，与知觉对象的特性及其各个局部之间的结构成分有密切的联系。,1接近律：,即空间位置相近或发生时间相近的客体容易被知觉为一个整体。,图,5,视野接近而组合为整体的实例,1,、知觉的整体性,第一节 知觉与感觉,2相似律,指物理属性相似的客体，如形状、大小、颜色和亮度等方面的相似易于被知觉为一个整体。,图,7,相似律示意图,1,、知觉的整体性,第一节 知觉与感觉,3连续律,指具有连续性或共同运动方向等特点的客体易于被知觉为同一整体。,图,9,连续律示意图,1,、知觉的整体性,第一节 知觉与感觉,4闭合律,指客体提供的刺激是不完整的，而观察者运用自己的主观经验为之增加或减少某些因素，以便获得有意义的或符合逻辑的知觉经验。,1,、知觉的整体性,第一节 知觉与感觉,图,11,闭合律示意图,知觉的整体性说明：,如果客观事物各个局部的刺激共同构成一种复合刺激，那么由此产生的整体知觉大于各个局部刺激所引起的知觉之和。,1,、知觉的整体性,第一节 知觉与感觉,指知觉对外来刺激有选择地反响或组织加工的过程。,2、知觉选择性,四、知觉的基本特征,第一节 知觉与感觉,图,14,知觉的选择性,由于知觉的选择性，提供同样的刺激因素，不同的人可能会产生截然不同的知觉反响。,知觉对象选择,主观因素,客观因素,2,、知觉的选择性,第一节 知觉与感觉,需要,动机,兴趣,爱好,情绪,任务,知识经验,刺激物重要性,强度大小,比照,鲜明否,简洁否,有无规那么,易记忆否,是否活动,3、知觉恒常性,指影响知觉对象的外界条件在一定范围内发生改变时，知觉并不受到影响，仍然能够把握该事物相对稳定的特性，即保持对该事物的惯常认识。,四、知觉的基本特征,第一节 知觉与感觉,1大小知觉恒常性,2明度和颜色的恒常性,3形状恒常性,4方向恒常性,4、知觉理解性,指知觉以一定的知识经验为根底对所感知的客观事物的有关属性进行组织和加工处理，并用词语加以说明的过程。,四、知觉的基本特征,第一节 知觉与感觉,消费者的感觉和知觉合起来，可称为“感知。,第一节 知觉与感觉,消费者的感知反响可从生理上测试或识别出来,也会传递或影响到其他人。,信息处理是刺激物被感知、被转化为信息并被存储的一系列活动。,信息处理模型有四个阶段构成：,展露、注意、理解和记忆。,一、展露,1,、展露,2,、展露的主动性和自我选择性,当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，称之为展露。,第二节 感知过程,第二节 感知过程,二、注意,当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传递到大脑作处理时，注意就产生了。,是什么决定或影响人们的注意力呢？,第二节 感知过程,第二节 感知过程,三、理解,理解是对个体感受赋予某种意思。,理解是由刺激物、个体、环境特点共同决定的。,第二节 感知过程,第二节 感知过程,作业：,当商品本钱上升时，由于顾客习惯性购置心理的影响，商品涨价就卖不出去，维持原价企业又会亏损。在这种情况下，企业往往采取价格不变，但是降低商品质量和减少数量的方法。比方，木材涨价时，火柴价格不变，但是减少每盒的根数。牛皮涨价时，牛皮沙发价格不变，但是在某些部位用皮革代替牛皮。根据心理学中有关感觉的理论，这种方法在何种条件下才能奏效?,第七章 知觉,答案,质量和数量的改变在顾客最小可觉差异内才能奏效，否那么会引起顾客的反感和抵抗。,第七章 知觉,第八章,学习、记忆与产品定位,中国石油大学北京工商管理学院,第一节高介入状态和低介入状态的学习,一、高介入状态的学习,二、低介入状态的学习,是消费者有目的地、主动地处理和学习信息。,是消费者无意识无目的、被动地处理和学习信息，很少有动力去主动处理和学习信息。,第一节,高介入状态,和低介入状态的学习,中国石油大学北京工商管理学院,状 态,学 习 方 法,条件作用,经典性条件反射,操作性条件反射,机械学习,替代式学习与模仿,推理,认知,高 介 入 状 态,具体的学习理论,常用的,不常用的,说明：,第一节高介入状态和低介入状态的学习,第一节高介入状态和低介入状态的学习,中国石油大学北京工商管理学院,状 态,学 习 方 法,条件作用,经典性条件反射,操作性条件反射,机械学习,替代式学习与模仿,推理,认知,低 介 入 状 态,具体的学习理论,常用的,不常用的,说明：,第一节高介入状态和低介入状态的学习,第一节高介入状态和低介入状态的学习,中国石油大学北京工商管理学院,一、学习强度,1,、重要性,指所学信息对于消费者的价值。,越重要，越有效！,第二节 学习的一般特点,第二节学习的一般特点,中国石油大学北京工商管理学院,2,、强化,指能增加特定反响在未来发生可能性的任何事物或活动。,正强化是一种愉快的或期待的结果。,负强化涉及对不愉快结果的排斥和避免。,一、学习强度,第二节,学习的一般特点,中国石油大学北京工商管理学院,运用强化理论时要注意：,1、要让消费者重复购置，产品必须满足消费者所追求的目标；,2、要诱导消费者做出第一次购置，促销信息必须保证恰当的强化；,一、学习强度,第二节,学习的一般特点,中国石油大学北京工商管理学院,3,、重复,指某种信息不断地出现。,调查说明：,不同的广告重复对于知名和不知名品牌的影响不同。,营销者应注意重复的,度,。,一、学习强度,第二节,学习的一般特点,中国石油大学北京工商管理学院,4,、意象,的语言更容易学习和记忆。,形象化,一、学习强度,第二节,学习的一般特点,中国石油大学北京工商管理学院,意象效果背后的理论是：,高形象化语言有双重编码，它能同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆中。,5,、消退,一旦对于习得的反响所给与的强化减弱、习得的反响不再被运用、或消费者不再被提醒作出反响，消退或遗忘便会发生。,遗忘发生的速度与最初的学习强度呈负相关关系。,一、学习强度,第二节,学习的一般特点,中国石油大学北京工商管理学院,二、刺激泛化,指由某种刺激引起的反响可经由另一种不同但类似的刺激引起。,举例,营销运用：,品牌延伸,第二节 学习的一般特点,第二节,学习的一般特点,中国石油大学北京工商管理学院,三、刺激区分,指由于相近但不同的刺激学会做出不同反响的过程。,教会消费者区分本企业产品与其它产品的差异：,广告,产品,第二节 学习的一般特点,第二节,学习的一般特点,中国石油大学北京工商管理学院,第二节,学习的一般特点,四、反响环境,影响信息提取能力的因素：,最初的学习强度,相似性,第二节 学习的一般特点,中国石油大学北京工商管理学院,品牌形象,第四节 品牌形象与产品定位,是对某种品牌的图式记忆。,山露,清爽,有趣,时兴,泡沫丰富,第四节品牌形象与产品定位,中国石油大学北京工商管理学院,图式记忆,第四节 品牌形象与产品定位,是围绕特定概念形成的系列联想,。,它包含目标消费者对产品属性、功用、使用情境、使用者、制造商与经销商之特点的理解。,图式记忆是一个复杂的联想网络。,第四节品牌形象与产品定位,中国石油大学北京工商管理学院,作业：,区别概念和意象。,1、听到“浪漫的夜晚后，写下涌现在你脑中的10个词；,2、想像一个“浪漫的夜晚；,第八章,学习、记忆与产品定位,中国石油大学北京工商管理学院,第九章,动机、个性和情绪,第九章动机个性和情绪,一、马斯洛的需要层次理论,1,、前提：,每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机；,某些动机比其他动机更基本更重要；,只有当基本的动机得到最低限度地满足之后，其他动机才会被激活；,基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现；,第一节动机的本质,第九章动机个性和情绪,2,、模型,低层次需要,高层次需要,生理需要：水、睡眠、食物,平安需要：保护、掩蔽,归属需要：爱友谊,自我需要：地位,自我实现需要,一、马斯洛需要层次理论,第九章动机个性和情绪,3,、马斯洛的需要层次和营销策略,1生理动机,产品：健康食品、药品等,营销主题：,“,吃燕麦食品对人的心脏是有益的。,”,食物、水、睡眠、性的需要,一、马斯洛需要层次理论,第九章动机个性和情绪,2平安动机,产品：保险、投资、报警系统等,营销主题：,“,旅行是忘掉烦恼的好办法，但你在路上也许会需要帮助和信息，这时，你需要通用的充电器。,”,寻找平安、稳定、熟悉的环境,一、马斯洛需要层次理论,第九章动机个性和情绪,3归属动机,爱情、友谊、亲情、归属感,产品：个人饰品、服装、娱乐休闲食品等,营销主题：,“,你是百事新一代！,”,一、马斯洛需要层次理论,第九章动机个性和情绪,4尊重动机,地位、优越感、自尊、声望、成就感,产品：衣服、家具、收藏品、汽车,营销主题：长时间地付出终于有了收获。众人的赞誉、财富的丰收，难道现在不是拥有一辆卡迪拉克的时候了吗？,一、马斯洛需要层次理论,第九章动机个性和情绪,5自我实现的动机,全面开展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切,产品：教育、嗜好、运动、度假,营销主题：,“,成为你所能成为的一切,”,一、马斯洛需要层次理论,第九章动机个性和情绪,记住：,任何具体的消费行为都可能同时满足人的多种需要。,举例：做园艺可以满足每一层次需要。,生理：我喜欢在土地上干活。,平安：在花园中我感觉平安。,归属：我可以和其他人分享劳动成果。,尊重：我可以创造美的东西。,自我实现：我的花园带给我安宁的感觉。,一、马斯洛需要层次理论,第九章动机个性和情绪,二、麦古尼的心理动机理论,1,、追求一致性的需要,人有一个根本的渴望便是希望自己与其他人在各方面获得一致。包括态度、行为、自我形象、对他人的看法等等。,营销方面：,它表明营销组合应该有一致性；,认知失调；,第一节动机的本质,第九章动机个性和情绪,2,、归因的需要,我们总是想对发生的事情寻找原因。,营销方面：,利用一个可信的信息源；,二、麦古尼的心理动机理论,第九章动机个性和情绪,3,、归类的需要,我们需要将信息和经历分类、整理成有用的、易理解和易驾驭的形式。,营销方面：,价格；,二、麦古尼的心理动机理论,第九章动机个性和情绪,营销方面：,4,、客观化的需要,我们需要可观察的线索、符号来推断我们的感觉和想法。,使有形展示与公司的形象相一致；,二、麦古尼的心理动机理论,第九章动机个性和情绪,营销方面：,5,、自主的需要,使用或者拥有独特的产品或效劳是消费者表达他们独立性的一种方式。,制造各种限量销售的产品；,提供多样和定制化的产品；,以独立、独一无二和个性化做广告和定位；,二、麦古尼的心理动机理论,第九章动机个性和情绪,营销方面：,6,、表达的需要,我们需要向他人表达自身的存在，想让别人通过我们的行为包括购物和展示所拥有物品的行为了解我们是谁和是什么样的人。,使产品具有某种象征意义；,二、麦古尼的心理动机理论,第九章动机个性和情绪,营销方面：,7,、自我防御的需要,对身份和自我的保护是我们的一种重要需要。,产品本身提供这种自我防御；,二、麦古尼的心理动机理论,第九章动机个性和情绪,营销方面：,10,、模仿的需要,人有按照别人的方式行动的倾向。,让大众偶像做广告,二、麦古尼的心理动机理论,第九章动机个性和情绪,营销方面：,11,、求新和猎奇的需要,我们经常仅仅出于对新奇的需要而寻求变化。,针对细分市场做广告；,二、麦古尼的心理动机理论,第九章动机个性和情绪,营销方面：,12,、目的论的需要,消费者将所希望的产出或结果的形象与现有的状况进行比照，并改变自己的行为使得结果朝着理想的状况靠拢。,广告；,二、麦古尼的心理动机理论,第九章动机个性和情绪,二、麦古尼的心理动机理论,13,、功利主义的需要,消费者向那些能获取有用的信息或新的技能的事物和情景趋近。,营销方面：,广告；,销售人员；,营销刺激；,二、麦古尼的心理动机理论,营销方面：,14,、缓解紧张的需要,为了有效地缓解紧张和压力，人们试图寻找减少反响的方式。,广告以此为诉求点；,二、麦古尼的心理动机理论,营销方面：,15,、果断的需要,权力、成就和名誉对于有些人很重要。,广告背后的诉求；,二、麦古尼的心理动机理论,营销方面：,16,、身份认同的需要,消费者在生活中扮演各种不同的角色。,鼓励消费者承担新角色；,将产品定位为对某种角色很重要；,第一类事物称为鼓励因素，第二类事物称为保健因素。,日本学者小岛外弘提出了MH理论，M是鼓励因素，是魅力条件；H是保健因素，是必要条件。,H,包括：商品的质量、性能、价格等，是满足消费者需求的必要条件；,消费者真正对某种商品感到满足，是该商品魅力条件也得到满足的时候。,五、赫茨伯格的双因素理论,第九章动机个性和情绪,对于购置汽车的消费者来说，哪些因素属于保健因素？哪些因素属于鼓励因素？为什么？,小思考,五、赫茨伯格的双因素理论,第九章动机个性和情绪,趋避冲突：,当同一个目标既能满足我们的需要，对于我们有吸引力，同时又会给我们心理上带来威胁，对于我们有某种伤害性的时候，我们趋近这一目标和逃避这一目标的动机同时存在，并相互冲突。,是日常遭遇最多又最难解决的冲突。,1,、消费者动机,的,冲突,第九章动机个性和情绪,双趋冲突：,当我们在有目的的活动中同时存在两个目标，并且这两个目标对我们具有相近的吸引力，使我们有相近强度的趋近动机，但又由于各种原因的限制，必须放弃其中一个目标时，就会在心理上产生难以作出取舍的内在冲突。,1,、消费者动机,的,冲突,第九章动机个性和情绪,双重趋避冲突：,当同时有两个目标与我们发生联系，而每一个目标既可以有益于我们，同时又会不利于我们的时候就出现了双重趋避冲突。,1,、消费者动机,的,冲突,第九章动机个性和情绪,小思考,“鱼和熊掌不可兼得指的是哪种类型的冲突？,1,、消费者动机,的,冲突,第九章动机个性和情绪,一、个性的含义与特点,1,、个性,个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反响方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。,第三节 消费者个性,第九章动机个性和情绪,2,、卡特尔人格理论,该理论认为：,个性是人在早年通过学习或遗传而获得的。,它的独特之处在于它对于构成个性的特性进行了分类描述：,一类是相似的、聚集在一起出现的，称为表征性特质或可观察特质；,另一类是可观察特质的原因，称为源特质；,二、个性理论,第九章动机个性和情绪,四、品牌个性,品牌不仅包括产品本身名称、功能、质量、商标还包括品牌形象品牌核心理念、产品概念和品牌效劳效劳人员塑造、效劳质量、效劳工程。,品牌个性就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。,第三节消费者个性,第九章动机个性和情绪,第十章,态度、自我概念和生活方式,第一节 态度,一、态度的性质,1,、态度,态度就是我们对于所处环境的某些方面的想法、感受或行动倾向。,2,、态度的功能,知识功能；,有些态度主要是作为组织关于事物或活动如品牌和购物的信念的一种手段。这些态度也许是对于“客观事物的正确反映，也许是不正确的反映。但它们往往比“事物的真相更能决定我们的行为。,一、态度的性质,价值表现功能；,有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的。,比方，崇尚自然、重视环境的消费者有可能开展与这一价值一致的关于产品与活动的态度。,2,、态度的功能,功利功能；,这种功能是建立在操作性条件反射根底上。,我们倾向于对那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面的态度，而对那些会给我们带来害处的事物或活动形成负面的态度。,2,、态度的功能,自我防御功能：,有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形成的。,2,、态度的功能,3,、态度的构成,刺激：产品情境零售商、推销员、广告或其他态度对象,认知成分,情感成分,行为成分,对于事物具体或整体情感或感觉,对于事物具体或整体的信念,对于事物具体或整体的行为意向,对于态度对象的总体倾向,起因,成 分,成 分 的 表 现,态度,态度的组成成分及其表现,一、态度的性质,评估品牌,品牌信念,1认知成分：,认知成分由消费者关于某个事物的信念所组成。,2情感成分：,评估品牌,是消费者对于某种事物的感情或情绪性反响。,3行为成分：,购置意向,是一个人对于某事物或某项活动做出特定反响的倾向。,在三种成分中，评估品牌是研究态度的中心，因为它总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜欢的偏好。品牌信念只能在一定程度上影响品牌评估，而评估品牌是倾向性行为的主要决定因素。,认知成分品牌信念影响态度，态度影响行为成分购置意向。,二、态度的生效层次,态度三种成分之间的关系被称为生效层次。,层次类型,成分次序,信息处理的性质,高度参与层次,认知情感行为,积极的具体购置中处理信息,低度参与层次,认知行为情感,消极的具体购置中处理信息,经验层次,情感行为认知,积极的持续不断地处理信息,第一节 态度,3,、改变消费者态度的策略,1改变态度的根本动机功能,通过使态度的某一功能特别突出，从而来调整消费者的态度。,四、态度的形成与改变,提高已存在的积极信念的强度：,2改变态度的构成成分,改变认知成分：,促使消费者对产品有新的积极的评价。,新标识、新包装、新颜色、新功能等。,降低已存在的消极信念的强度：,3,、改变消费者态度的策略,改变情感成分：,利用经典性条件反射：,激发对广告本身的情感：,增加消费者对品牌的接触：,（,2,）改变态度的构成成分,改变行为成分：,行为能直接导致情感或认知的形成。,应用操作性条件反射：,（,2,）改变态度的构成成分,3利用依从技术：,从接受他人请求而行动，使别人请求得到满足的行为，称为依从。,“,登门槛技巧,”,在提出较大要求前，先提出较小的要求，通过使别人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度并相应增加其接受性。,3,、改变消费者态度的策略,“,低球技术,”,：,具体做法是：先提出一个小的要求，待别人接受后马上提出一个更大的要求。,运用“低球技术要比直接提出较大要求更容易被人们所接受。,（,3,）利用依从技术：,“,吃闭门羹技巧,”,在人们拒绝了一个较大要求后，对较小要求的接受程度会增加。,“,那不是全部技巧,”,通过附加免费奖励或者在消费者拒绝购置前通过主动降价取悦消费者，以获得消费者的依从。,（,3,）利用依从技术：,角色扮演技巧,角色扮演是指人依照他自己的角色来行事或模仿别人的角色行事。,运用逆反心理,逆反心理泛指个人用反向的态度与行为来对外界的劝导作出反响的现象。,（,3,）利用依从技术：,小思考：,自由市场上的售货人会将价格定的远远超过实际应有的价格，然后在讨价还价中，再设法让顾客在拒绝高价后接受一个比定价低得多而实际上又高于应有价格的价目。请问，这属于哪种技巧？,一、自我概念的含义与类型,1,、自我概念,自我概念是个体将自己作为对象的所有思想和情感的总和。,换句话说，你的自我概念是由你自己的态度所构成的。,第二节 自我概念,自我态度的影响,一、自我概念与产品的象征性,商品或效劳除了具有使用价值外，还有一种象征性的价值。换句话说，不同档次、质地、风格的商品能用以反映一个人的自我形象。,消费者总是购置那些自以为与其自我形象相一致的商品。所以消费者的自我概念对其购置行为具有重要的作用。,二、自我概念与品牌选择,消费者只会购置有助于加强自己形象的品牌。,消费者还常常根据所处的境况来选择品牌，是自我形象与周围人群对他的期望相适应。,这意味着广告营销应该努力塑造产品形象并使之与目标消费者的自我意识相一致。,第三节 生活方式,一、生活方式的性质,生活方式就是我们如何生活。它由我们过去的经历、固有的个性特征、现在的情境所决定。,生活方式影响消费行为的所有方面。,生活方式的决定因素,人口统计因素,亚文化,社会阶层,动机,个性,情绪,价值观,家庭生命周期,文化,过去的经历,生活方式,我们如何生活,活动,兴趣,喜欢不喜欢,态度,消费,期望,情感,行为的影响,（购买）,如何,什么时候,什么地方,什么东西,和谁,（消费）,什么地方,和谁,如何,什么时候,什么,生活方式和消费过程,一、生活方式的性质,二、生活方式的测量,1,、心理地图,测量并描述生活方式的方法。,心理地图是一种工具，这种工具使用心理的、社会的以及个人的因素，借由市场中消费者的性格、态度以及他们所接触的媒体等，来决定如何进行市场细分。,第三节 生活方式,1AIO方法,又称活动、兴趣、意见测量法。,这种方法有大量的陈述句通常300条组成。,AIO方法由三局部组成。第一局部是有关活动方面的问题，如消费者做什么、买什么、怎样打发时间等。,1,、心理地图,第二局部是有关兴趣方面的问题。如消费者的偏好和优先考虑的事物。,第三局部是意见方面的问题。如消费者的世界观、道德观、人生观、对经济和社会事务的看法等。,通过分析消费者的答复，识别不同的生活方式群体，从而为不同的细分市场制定相应的营销策略。,（,1,）,AIO,方法,2综合测量法,试图全方位了解消费者的生活方式。其研究通常包括以下几个方面：,态度：对他人、地点、想法、产品等的评价性陈述。,价值观：消费者认为什么是最重要的以及拥有关于什么是可接受的和欲求的信念。,1,、心理地图,活动和兴趣：消费者花费大量时间用于哪些非职业行为，如体育运动等。,人口统计变量：年龄、收入水平、职业、家庭结构、少数民族背景、性别等。,媒体使用特征：消费者使用哪一种或哪几种特征的传媒。,使用频率：对该类别产品的使用情况。,（,2,）综合测量法,2、价值观和生活方式结构法VALS,按照人们的心理特征和收入、教育程度、驱动力、购置愿望的迫切程度等背景材料将美国人细分为有明确差异的8个群体。,实现者：指成功的、复杂的、积极的、能挣会花的人。关心社会问题，对变化持开放态度。,二、生活方式的测量,满足者：指成熟的、满意的、会思考的人。非常实际，偏好耐用、功能性和有价值的产品。,成就者：指有成就的、职业与工作导向型的人。偏好对风险的预测和已确定的、有威望的产品，表示自己的成功和高贵。,2,、价值观和生活方式结构法（,VALS,）,体验者：指年轻、有生气、冲动和反叛意识的人。在衣着、快餐食品、音乐、电影和录像上的消费占有很大的比重。,有信仰者：有很强的原则，保守、遵循习俗和传统，偏好熟悉的产品和已知的品牌。,2,、价值观和生活方式结构法（,VALS,）,努力争取者：指不确定的、不安全的、寻求一致的、受到资源限制的人。他们有些像成就者，但是背景材料少，关心他人的认同。,制造者：指行动型的、自我满足的、传统的、家庭观念重的人。这些人偏好实用性或功能性的产品，有时喜欢自己动手设计制造自己使用的产品，购买的产品有工具、汽车和捕鱼设备。,2,、价值观和生活方式结构法（,VALS,）,为谋生奋斗者：是处于社会底层的，受资源限制的人。这些人大多年老退休，背景材料最少，最关心目前需要的满足，是小心谨慎的购买者。,2,、价值观和生活方式结构法（,VALS,）,有以下特点的人是上述,8,个美国人细分群体中的哪一个？,其特点是：跟随时尚；将许多可支配收入用于社会活动；冲动性购物、关注广告、听摇滚音乐。,小思考：,2,、价值观和生活方式结构法（,VALS,）,3,、中国消费者生活形态模型,CHINA-VALS,(1),中国消费者被分为,14,个种族群。,二、生活方式的测量,其中,理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族,6,种族群为积极形态派，占整体的,40.41,；,个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族,5,种族为求进务实派，占整体的,40.54,；平稳现实派包括,工作坚实族、平稳小康组、现实生活族,3,种族群，占,19.05,。,3,、中国消费者生活形态模型,2最大族群为随社会流族。,包括积极形态派和求进务实派的11种族群占整体的80以上，反映中国消费者普遍持有积极、务实的消费心态。而14类消费者在总量的比例大多都在68之间，分布均匀，其中随社会流族13.95和经济时尚族8.54所占比例最大。,3,、中国消费者生活形态模型,以随社会流族、经济时尚族为代表的随社会流族、经济时尚族、平稳小康族、工作成就族、平稳求进族、工作坚实族占整体的,47.9,，共同构成位于社会中层的中国消费者人群。,3,、中国消费者生活形态模型,第十一章,消费者决策过程与问题认知,十一章消费者决策过程与问题认知,二、消费者决策类型,我们用名义型、有限型、扩大型决策来描述不同类型的购置决策过程。,需要指出的是：,这三种类型之间并非泾渭清楚，而是相互交叉的。,第一节 消费者决策过程,十一章消费者决策过程与问题认知,低度购置介入,高度购置介入,名义型,有限型,扩大型,二、消费者决策类型,十一章消费者决策过程与问题认知,1,、名义型决策,有时称习惯性购置决策。,实际上就其本身而言并未涉及决策。,一个问题被认知后，经内部搜索长期记忆，浮现一个偏爱的品牌，该品牌随之被选择和购置。,二、消费者决策类型,十一章消费者决策过程与问题认知,2,、有限型决策：,又称解决限定问题的决策。,通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些根本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同品牌之间作出较为理想或满意的选择。,二、消费者决策类型,十一章消费者决策过程与问题认知,3,、扩大型决策：,当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时消费者面临的就是扩大型决策。,二、消费者决策类型,十一章消费者决策过程与问题认知,容易认知也容易解决的问题；,容易认知但不易解决的问题；,情绪引起的问题认知；,第二节 问题认知过程,十一章消费者决策过程与问题认知,当消费者的愿望与其觉察到的实际状态有差异时，问题认知便产生了。,一、问题认知的性质,十一章消费者决策过程与问题认知,需要强调的是，导致问题认知的是消费者对实际状态的感知或认识，而并非“客观的现实状态。,2,、激发问题认知的方法：,影响消费者的理想状态：,通过广告宣传其产品的优越之处，并希望这些优点成为消费者欲求的一局部。,v,通过广告影响消费者对现有状况的认识：,尽力弄清消费者现在的需求状态，在此基础上了解他们对现有产品或服务在哪些方面不满，不满的原因何在，据此找到发现新的市场机会的有效途径。,三、帮助消费者认识问题,十一章消费者决策过程与问题认知,第十二章,信 息 收 集,第六节,基于信息搜寻模式的营销战略,有效的营销战略要考虑目标顾客在购置前所进行的信息搜寻的性质。,有两个层面需要特别考虑：,一个层面：,决策类型,另一个层面：,激活域水平,影响信息搜集水平；,影响信息搜集方向；,十二章信息收集,品牌位置,目标市场决策模式,名义型决策,（无信息搜集）,有限型决策,（有限信息搜集）,扩大型决策,（广泛信息搜集）,激活域中的品牌,不在激活域中的品牌,保持战略,偏好战略,捕获战略,瓦解战略,拦截战略,接受战略,基于信息搜寻模式的营销战略,上述战略矩阵彼此有重叠，但每一战略均有独特的驱策力。,十二章信息收集,一、保持战略：,如果品牌被目标消费者习惯性地购置，企业的战略是保持这种行为。,要求,保持产品品质的一致性，防止渠道中存货的短缺，同时强化广告宣传。,谨防：竞争者的瓦解战术。,第六节基于信息搜寻模式的营销战略,十二章信息收集,总之，企业需要不断开发和改进产品，以抵消竞争者通过诸如奖券派送、价格折让、购物点陈列等策略对消费者所产生的影响。,一、保持战略,十二章信息收集,二、瓦解战略,如果我们的品牌没有进入消费者的激活域，而且目标消费者采用的是名义型决策，我们的主要任务是瓦解现存的决策模式。,要求,产品的重大改进伴随着引人注目的广告。,方法：免费样品、优惠券、折扣、独特的包装设计和购物点陈列及比较性广告。,第六节基于信息搜寻模式的营销战略,十二章信息收集,三、捕获战略,如果我们的品牌属于被目标市场考虑的品牌之列，目标是尽可能占有较大的购置份额。,了解消费者在何处搜寻信息和搜寻何种信息。,要求,第六节基于信息搜寻模式的营销战略,十二章信息收集,在地方媒体上做合作性广告或通过购物点的陈列和足够大的货架空间向顾客提供有关价格、可获性等方面的信息、一个主动性的网站；,方法：,注意：,保持产品品质的一致性和足够的分销覆盖。,三、捕获战略,十二章信息收集,四、拦截战略,如果我们的品牌不在目标消费者的激活域中，而其从事有限决策，公司目标将是在消费者寻找激活品牌的信息过程中对其实施拦截。,第六节基于信息搜寻模式的营销战略,十二章信息收集,低介入度学习、产品改进、免费样品也可以用来帮助企业品牌进入目标市场的激活域。,重点：,地方媒体的合作性广告、购物点陈列、货架空间、包装设计、赠送奖券、一个主动性网站；,四、拦截战略,十二章信息收集,五、偏好战略,当消费者决策属于扩大型决策，我们的品牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好战略。,方法：,第一步：在那些对目标消费者十分重要的属性上建立强势地位；,第六节基于信息搜寻模式的营销战略,十二章信息收集,其次，信息必须提供给所有适宜的渠道；,第三，鼓励非商业性独立组织或群体检测该品牌，给销售人员提供有关产品属性的详细信息；,第四，应当给销售人员额外的鼓励如佣金；,第五，精心设计购物点陈列与宣传手册、网站；,五、偏好战略,十二章信息收集,六、接受战略,与偏好战略极为相似，然而更为复杂的是，目标消费者将不会搜寻有关我们品牌的信息。,所以，除了前面偏好战略下所提到的各种活动，我们还须吸引消费者注意或促使他们了解我们的品牌。,第六节基于信息搜寻模式的营销战略,十二章信息收集,方法：,1、产品改进和大量广告强调增加受众吸引力；,2,、出钱让消费者收集信息；,3、长期广告鼓励低介入度学习；,上述方法的目的并非“销售品牌，而是寻求使品牌进入消费者的激活域；,六、接受战略,十二章信息收集,第十三章,购置评价与选择,3,、准目标,准目标是指消费者所寻找的结果的一般性质。,消费者选择的准目标有四个：,1决策准确性最大化：,消费者的特定购置目标或者消费者期望得到的结果。,如“具备我要求的功能的最廉价的计算器。,四、构建消费者选择,十三章购置评价与选择,3,、准目标,准目标是指消费者所寻找的结果的一般性质。,消费者选择的准目标有四个：,1决策准确性最大化：,消费者的特定购置目标或者消费者期望得到的结果。,如“具备我要求的功能的最廉价的计算器。,四、构建消费者选择,十三章购置评价与选择,2决策所需的认知能力的最小化：,倾向于使用简单的选择规那么，考虑较少的备选产品，赋予那些决定性的属性以更重要的权重，对每个备选品只评价较少的属性。,3,、准目标,十三章购置评价与选择,3决策时负面体验的最小化：,防止或推迟决策。,如购置汽车时平安与操作两个价值目标可能发生冲突。,4决策正当性理由的简单化：,消费者经常感到要被迫去向别人或者自己证明一项决策的正当性。,3,、准目标,十三章购置评价与选择,第三节 个体判断与评价标准,一、个体判断的准确性,1、感觉区分力：,个体辨识相识刺激物的能力被称为感觉区分力。,2,、可觉察差异：,能够被识别并且使某一品牌区别于另一品牌的最小差异称为可觉察差异。,十三章购置评价与选择,二、替代指示器的使用,1,、替代指示器,某个代表或指示另一属性的产品属性被称为替代指示器。,预测值：是消费者认为能从某一属性准确预测另一属性的能力。,第三节 个体判断与评价标准,十三章购置评价与选择,消费者对作为替代指示器属性的依赖，是该产品属性的预测值和信心值的函数。,信心值：是指消费者根据替代指示器对不同品牌差异做出辨识的能力。,二、替代指示器的使用,十三章购置评价与选择,2,、替代指示器的类别：,价格：,品牌名称：,原产国：,保证：,包装、色彩、样式：,二、替代指示器的使用,十三章购置评价与选择,第四节 决策规则,六种笔记本电脑的评价排序,评价标准,消费者知觉,Gate Way,惠普 康柏 戴尔,IBM,东芝,价格,5 3 3 4 2 1,重量,3 4 5 4 3 4,处理器,5 5 5 2 5 5,电池寿命,1 3 1 3 1 5,售后效劳 3 3 4 3 5 3,显示质量,3 3 3 5 3 3,十三章购置评价与选择,一、连接式决策规那么,我将考虑所有或将首先购置符合我认为重要的属性标准的品牌。,连接式规那么下，消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了这些最低标准的品牌。,连接式规那么常用在低介入度购置中。,第四节 决策规则,十三章购置评价与选择,价格,重量,处理器,电池寿命,售后效劳,显示质量,3,4,3,1,2,3,十三章购置评价与选择,二、析取式决策规那么,我将考虑所有或首先购置在任一我认为重要的属性上表现确实好的品牌。,在析取式规那么下，消费者对每一个重要属性建立一个最低可接受的表现水平它通常比较高，任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。,第四节 决策规则,十三章购置评价与选择,价格,重量,处理器,电池寿命,售后效劳,显示质量,5,5,不关键,不关键,不关键,5,二、析取式决策规则,十三章购置评价与选择,三、排除式决策规那么,我将购置那个具有其他品牌所不具有的最重要属性的品牌。,排除式规那么要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点，从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。如果不止一个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，一直持续到仅剩一个品牌为止。,第四节 决策规则,十三章购置评价与选择,价格,重量,处理器,电池寿命,售后效劳,显示质量,排序,1,2,3,4,5,6,切除点,3,4,4,3,3,3,三、排除式决策规则,十三章购置评价与选择,四、编纂式决策规那么,我将选择在对我而言最重要的属性上表现最好的品牌。如果有两个等序，我将根据次重要属性选择表现最好的一个。,要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。,第四节 决策规则,十三章购置评价与选择,五、补偿式决策规那么,补偿式规那么陈述的是消费者将选中在有关评价标准的判断上总体表现最好的品牌。根据这一规那么，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。,第四节 决策规则,十三章购置评价与选择,Rb: b,品牌的总体得分；,Wi:,赋予评价标准的重要性或权重；,Bib:,品牌,b,在评价标准,i,上的得分；,n:,相关的评价标准的数目；,五、补偿式决策规则,十三章购置评价与选择,价格,重量,处理器,电池寿命,售后效劳,显示质量,重要性得分,30,25,10,05,10,20,五、补偿式决策规则,十三章购置评价与选择,六种笔记本电脑的评价排序,评价标准,消费者知觉,Gate Way,惠普 康柏 戴尔,IBM,东芝,价格,5 3 3 4 2 1,重量,3 4 5 4 3 4,处理器,5 5 5 2 5 5,电池寿命,1 3 1 3 1 5,售后效劳 3 3 4 3 5 3,显示质量,3 3 3 5 3 3,五、补偿式决策规则,十三章购置评价与选择,补偿式规那么与前面介绍的四种规那么的一个重要的不同点是：,在这一规那么下 ，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规那么下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。,五、补偿式决策规则,十三章购置评价与选择,六、决策规那么在市场营销中的应用,1、必须了解目标顾客所采用的决策规那么：,1低介入度的购置涉及相对简单的决策规那么连接式、析取式、排除式或编纂式。,第四节 决策规则,十三章购置评价与选择,2高介入度的决策和购置因为涉及相当高的知觉风险，人们不仅会应用更复杂的决策规那么补偿式，而且还有决策的阶段性，每一阶段应用不同决策规那么评价不同属性。,2、对于考虑范围内的细分市场，消费者最有可能应用的决策规那么或规那么组合是什么，并制定出相应的营销策略。,六、决策规则在市场营销中的应用,十三章购置评价与选择,第十四章,店铺选择与购置,第一节店铺选择与产品选择,消费者在做出购置决定时，一般有三种选择顺序：,一、先品牌后店铺,品牌形成激活域。,二、先店铺后品牌,三、同时选择品牌和店铺,十四章店铺选择与购置,消费者先选择品牌还是商店对营销策略的影响：,1、品牌优先的选择顺序意味着需要塑造品牌形象和具有个性的广告以及比较狭窄的分销渠道。,第一节店铺选择与产品选择,十四章店铺选择与购置,3、同时选择的顺序那么要求零售商和制造商合作广告、多品牌或主要品牌、高效劳水平或低价、鼓励销售人员、布置好货架空间。,2、店铺优先的选择顺序那么要求零售商和制造商注重店内广告、通过重点或关键性渠道分销、布置好货架空间以及加强人员效劳等。,第一节店铺选择与产品选择,十四章店铺选择与购置,第三节 消费者特征与店铺选择,一、知觉风险,产品购置涉及产品使用后达不到