凯德置地璞元项目概念深化及入市形象提报

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,精品资料网,凯德,璞元 概念深化及入市形象提报,版本,：,HOSN20090605.Ver.05,Hosn Organization,1,Part1,-,前期多次提报要点回顾,2,对项目优势的同识：,品牌,-,作为杭城首个国际地产品牌的凯德置地，整合了巴马丹拿、贝尔高林、雅诗阁等国际团队及资源，杭城豪宅绝无仅有,建筑,-,从建筑的层高与户型开间比、石材立面、入户大堂、私家电梯、公共部位等，都体现了项目的竞争力,服务,-,以雅诗阁服务理念，加上星级会所、国际化的一系列智能系统，保证了项目的国际级服务享受,区域,-,在杭城仅有的老城区地段里，世界级运河,CBD,新城的规划定位和周边多个代表性豪宅项目，使区域影响力日增,3,功能,精细实用,品质,国际化标准,本案,英国棕石材干挂立面,沉稳、内敛、大器的风格,精细化设计，大尺度空间,现代江南风格的立体景观,独创精装双入户大堂,公共部位精装,国际高级会所,+,地下泳池,私家电梯入户,凯德品牌,+,知名国际团队,多项国际领先的高端配置,形象,质朴内敛,3,大鲜明产品特征：,4,对项目劣势的认知：,区域接受度有差距：,高端客户对区域的接受度较钱江新城、市中心等板块尚有差距,品牌影响力未完全发挥：,目前凯德及合作团队在杭州的品牌影响力尚不太高,缺乏豪宅实景体验功能：,项目今年内都无法启用会所、样板房、样板景观区等体验功能，对项目来说不利,5,区域,建筑,品牌,服务,说明：任何单独一项难以构成项目最突出点，综合优势较强。,前景好，目前市场接受度略低,内在品质高，外在形象偏弱,配置高，目前很难现场体验,价值高，影响力未完全发挥,项目要点的综合比较：,6,针对问题已提出的广告思路：,所以，在前期策略中我们希望通过提炼、创作独特的广告概念和广告形象，来消弥项目的一些抗性，在入市初期打开市场局面。,在创作中，根据凯德提出的“还原豪宅本质”的独特开发理念，我们提炼了,“本质豪宅”,这一广告概念（双方均认可）。,以此为深化，主广告语提炼为,“世界意象的朴素建筑”,独特的说法（甲方有异议）。,7,广告概念：,本质豪宅,主广告语：,世界意象的朴素建筑,异义之处：“朴素建筑”的说法虽然新颖，但很容易误导消费者、也很难自圆其说。,8,已提报的部分形象稿,9,在接下来的提案中，我们将着重围绕,概念的深化,和,入市形象的调整,来展开。,10,Part2,-,概念的进一步深化,11,概念的深化包括：,主广告语、价值解读方法、卖点梳理罗列,12,怎么调整主广告语？,独特的概念和主广告语是吸引市场关注的首要焦点。凯德,璞元的广告语如何深化。,13,目前主要对手的广告说法,14,昆仑公馆,-,说,概念,-,新亚洲院宅,15,城市之星,-,说,地段,-,钱江新城核心区中央大宅,精品资料网,16,蓝色钱江,-,说,建筑,-,绿城第二代高层公寓,17,昆仑公馆,-,新亚洲院宅,蓝色钱江,-,贵为蓝色 生而优雅,城市之星,-,钱江新城核心区中央大宅,V S,本案,18,从调整确定的建筑效果图来看，更纯粹、更高端。,19,质朴,品质、,高雅,品位、,美好,起源,璞元,PURE HOUSE,从案名“璞元”来理解：,20,凯德置地的,20,多个国家,120,座国际城市的国际经验、“还原豪宅本质”豪宅开发主张，为杭州市场所没有；,建筑风格,更简练、更内敛,的，功能更,精细实用,、品质与服务,更高端更国际化,璞元,新豪宅。,从凯德置地的开发理念来看：,21,所以，主广告语的提炼深化仍将“世界意象”作为前置形象，同时直接将“本质豪宅”的豪宅开发主张加入广告语中，达到概念与广告语一举两得的效果：,主广告语：,世界意象的本质豪宅,22,世界意象的本质豪宅,昆仑公馆,-,新亚洲院宅,蓝色钱江,-,贵为蓝色 生而优雅,城市之星,-,钱江新城核心区中央大宅,V S,本案,23,概念演化,项目价值的解读方法,区域,建筑,品牌,四大板块,服务,24,通过凯德置地、巴马丹拿、贝尔高林和雅诗阁的的,国际开发背景、理念和资源的利用,，赋予项目“世界意象”的第一印象；,通过对凯德全球,20,多个国家,120,座城市的,豪宅开发经验,、“还原豪宅本质”的,项目开发理念,的提炼、解读，进一步把“世界意象”和“本质豪宅”的内涵加丰富；,从凯德置地、巴马丹拿、贝尔高林在,世界各地的代表作品,的展示、解读、对比，可以找到“本质豪宅”的成功案例，增加市场说服力。,从品牌角度演化,“,世界意象的本质豪宅”,25,从建筑角度演化,“,世界意象的本质豪宅”,主要通过,风格、空间、材料、配套,具体内容的解读与展示，找到建筑演化概念的落角点；,借,世界知名的高端公寓案例,（如芝加哥湖滨公寓、墨尔本银龙公寓及凯德的全球高级公寓）与本案相似点的对比（如理念、风格、配置、材料等），找到国际豪宅市场的说服点；,广告上还需要根据概念来,自圆其说,将本案独特的东西定义为行业标准（比如：,杭州独创精装双入户大堂、私家电梯入户、 越过,1,：,1,的户型开间宽面比等）。,抓住几个重点来带动其他支点。,26,主要靠展示项目优越的国际配套和物管服务内涵来实现。从项目来看，,1300,的,国际星级会所、雅诗阁服务顾问,就是最核心的两点。,通过对雅诗阁的,全球顶级公寓服务案例、国际标准服务内容、服务细节,等解读、展示和体验，转嫁为本案的价值点。,从服务角度演化,“,世界意象的本质豪宅”,27,通过对世界级,运河,CBD,商务区,规划、周边,国际创意产业园,LOFT49/A8,公社等解读与展示，找到“世界意象”氛围的落角点；,从世界典型,运河城市,（如哈得逊河与曼哈顿、塞纳河与巴黎、泰晤河与伦敦等）的,发展史、成功经验、运河豪宅,中嫁接、借力，增加京杭河运与杭州桥西的市场说服力；,从本区域的老城,发展史和配套,、从,世界豪宅与老城区,的母体关系及案例中，丰满区域的“生活之源”的价值。,从区域角度演化,“,世界意象的本质豪宅”,28,提供上述四大主要块板的“项目价值解读方法”，,目的是指导接来的广告创作工作,。,而各个块板价值点的具体内容，则在广告创作中再根据本思路来展开。,29,项目原始卖点的梳理罗列,在对四大块板进行“项目价值解读”后，为使后期广告创作工作有基本不变的卖点原始资料库，特此进行梳理和罗列。,30,品牌价值,-,世界级营造团队：,杭城首个国际房产品牌凯德置地、,140,年国际顶级建筑所巴马丹拿、亚太园林专家贝尔高林、全球顶级公寓服务集团雅诗阁，国际团队的睿智结晶,建筑价值,-,世界级豪宅标准：,英国棕全石材干挂立面、杭城独创精装双入户大堂、高档精装公共部位、私家电梯入户、超,1:1,的户型开间进深比、,3.1,米层高、,5-8,米大客厅大阳台、大型入户花园，国际公寓的建筑标准,服务价值,-,世界级豪宅享受：,导入雅诗阁公寓式服务标准、,1300,国际星级会所、私家电梯刷卡系统、地下恒温泳池、同层排水系统、太阳能热水系统、超,1:1,车位比，国际公寓的服务标准,区域价值,-,世界级豪宅资产：,世界第一运河京杭大运河核心、世界级运河,CBD,杭州大运河商务区、国际创意产业园区聚落，杭城国际化新城的前沿,原始价值卖点：,31,Part3,-,形象的进一步深化,32,LOGO,/,辅助图形,/,应用延展的深化,考虑到上次,LOGO,与辅助图形的形式略有轻散，市场印象可能会不太深刻。同时与项目的概念对接深度不够，现重新调整。,33,LOGO,的深化,34,35,LOGO,辅助图形的深化,36,原来的辅助图形,37,除了代表企业品牌、“世界意象”外，还能否进一步？,能否呼应“璞元”的“质朴品质、高雅品位、美好起源”寓意？,能否与“本质豪宅”的内涵融汇？,38,什么东西能代表 “璞元”的“质朴品质、高雅品位、美好起源”寓意、并能与上述辅助图,形神,兼备？,39,形,-,似,花,/,翅膀,40,X,X,X,41,形神,-,兼备,玉兰花,42,43,玉兰，外形极像莲花，盛开时花瓣展向四方，清香阵阵，代表高雅、纯朴、美好的寓意，与“璞元” 、“本质”的内涵相通。,44,+,精品资料网,45,46,在确定了,“玉兰花”,的辅助形象以后，在主形象广告的创作过程中将会不断地出现、丰满、强化成为璞元的标识。,47,标准组合,48,VI,延展,49,50,51,52,小区入口形象雕塑,53,54,户外形象,55,56,57,Part4,-,亮相期的广告怎么做,58,项目亮相期广告目标：,传播概念，解决项目在杭城豪宅市场的,高端形象站位,；,吸引市场的,兴趣和关注,，带动客户的咨询与积累。,59,怎么做？,60,通过长效的、主流媒体（报媒,/,杂志,/,网络）、户外广告、工地现场及周边包装等渠道发布,形象广告,，传播概念，吸引市场关注。,策略：,61,形象广告：,形象广告将采取系列广告的形式，通过,“品牌篇、本质篇、高贵篇”,3,个广告，递进式地将“本质豪宅”的概念推广市场，深化璞元独特的豪宅主张。,62,1,）品牌篇,以企业品牌带动项目形象的入市。通过对凯德品牌的营造实力、经验，从“世界意象”的角度来诠释“本质豪宅”。,文案概要,世界意象的本质豪宅,凯德在世界 世界的凯德,凯德置地，历经,15,载辉煌历程，,20,多个国家，,120,座国际城市，凭借其世界级开发商的宽广视野眼界，和自身拥有的国际化资源优势，对高端住宅与高端生活方式的理解更为质朴纯粹。,凯德,璞元汲取世界世界建筑精华的本质元素，融汇全球高端住宅的基本要素，以高端生活的精准尺度和人文内涵，寻求生活至道，回归豪宅本质。,63,64,2,）本质篇,通过 对“本质”理论依据的追溯，结合璞元建筑外型、石材等主要特征，找到“本质豪宅”概念的深化路径。,文案概要,世界意象的本质豪宅,阅尽浮华，正是本质所在,文明之路历经繁文缛节到天然纯粹；人生之路历经绚烂之极到归于平淡；豪宅之路历经穷奢极欲到赞美精简。,凯德,璞元选用的英国棕全石材立面，演绎出独特沉稳与优雅气质。它不像普通豪宅那样繁复张扬，没有任何刻意与炫耀的形式，它以返璞归真的的建筑语汇勾勒俊朗沉稳的大宅气象，仿佛在平静中述说一种阅尽辉煌的人生。那种平和淡泊的心境氛围，只有真正的名仕巨富才能心领神会、视为知己。,65,66,3,）高贵篇,以人们内心追求本质的心理状态为切入点， 璞元如何通过全新的豪宅营造方式，实现对“本质豪宅”的打造。,世界意象的本质豪宅,潮流每天在变 高贵本质不变,人生的本质在于心存高远而不迷失自我；城市的本质在汇聚美好而兼得安逸；豪宅的本质在于满足愿望而不舍弃生活。,凯德,璞元，驻守杭州老城区的城市腹地，保留高端住宅的豪阔空间感和舒适尺度，舍弃过度的粉饰与堆砌，精研人类居住文明的根本之义在于空间的贴切、舒适以及幸福感。其高贵品质在石材与玻璃幕墙的排列中、轩敞开阔的室内空间中、在砖与砖的勾缝中、窗饰细节处理中。凯德,璞元的本质如同奢侈品王国中,burberry,品牌的理性、沉静与内敛，如此极致纯粹的本质精神，让你叹为观止、玩味一生。,67,68,软文框架：,为配合形象广告，软文同时配合。,69,1,）软文总述篇,主题：,凯德,璞元 本质豪宅之本纪,副标：,15,年历程，,22,个国家，,120,多个项目，凯德坚守的豪宅之道,世界的眼界与气度，洞鉴豪宅之本,世界级大师联袂，萃取高端住宅的本质,节制与适度，并未迷失的豪宅之路,70,2,）分阶段软文篇章（标题概要）,地段篇,主题：,未曾领略 杭州本原在此,副标：,城市的腹地 杭州的本源,繁华深处的静怡大美,运河的世界 世界的运河,老城区遍地金玉，待谁拾取,建筑篇,主题：,凯德,璞元,世界意象的本质豪宅,副标：,与,burberry,同宗的英国棕石材立面,超越别墅的豪宅尺度,世界级的高端居住区,71,软文总述篇,72,广告通路：,网络,新浪房产、搜房、住杭网,户外,延安路,/,东坡路、城北、文三电子街,杂志,天禄、浙商、楼市、杭州房产,报纸,杭州日报、钱江晚报、都市快报,工地,围挡、导识牌,73,入市期媒体计划：,74,入市期主要工作安排：,阶段工作计划表：,精品资料网,75,楼书,76,1-,主题阐述,项目的营销概念是“世界意向的本质豪宅”，在大概念确立之下，本楼书则是以,平实、丰赡、令人信服,的文本来阐释产品的价值体系。,本项目的定位及推广与普通豪宅的奢靡、媚俗、浅薄不同，且始终要贯穿凯德国际化开发商的宽广视野，最终要体现产品的,国际感,，同时，也要有,直指本心,的力量，在更深层面上与客户心灵相通，所以在整体格调上还是要有,纯净、雅致的清新之气。,目前确立精装本和简装本，由于时间关系，本楼书是简装本，后续会创作产品大楼书。,77,2-,调性语气,国际感，平和、理性、低调，略带哲学意味,3-,装帧工艺,整体气质：在素雅中显高档、精致，体现国际感。具体工艺：略。,78,4-,目录,1,）世界,凯德在世界，世界的凯德,世界级大师的联袂巨献,世界的眼界与气度，洞鉴豪宅之本,2,）意象,高端住宅所应有之义,节制与适度，并未迷失的豪宅之路,3,）本质,区域,规划,建筑,空间,4,）豪宅,新贵族的享乐与上行精神,会所,服务,79,80,81,82,83,84,85,86,87,88,89,Part5,-,分阶段,的广告怎么做？,90,无论是具体的哪个阶段，均以上述的,“项目价值解读方法”,为总指导原则；,而在广告形象创作中，始终保持,“玉兰花”,的形象标识，使之与亮相期主形象一脉响应，强化记忆。,91,地段（区域）篇样式：,文案摘要,塞纳河之于巴黎，“左岸”的浪漫与艺术风靡世界；泰晤士河之于伦敦，理想的商业港促成伦敦的富庶繁荣；哈德逊河之于曼哈顿，在繁华的金融区勾画世外桃源的纯美之境；大运河之于杭州，以贯通南北的宏伟气势，哺育京杭深处的旖旎与繁华。,凯德,璞元，依托世界级运河,CBD,的万千气象，得城市繁华深处的怡然之境，揽一线运河人文美景，享城市中心成熟配套。承载城市的光荣与梦想，承接城市的继往开来。,创作方法,借世界著名的运河城市寓意于杭州运河及本区域。,92,93,谢谢。,精品资料网,94,