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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,主题：业务推广策略,市场营销概论,业务市场购买行为分析,业务推广技巧,2001/11/9 Am,1,市场营销概论,市场营销定义,市场营销是一种,企业功能,，它辨认现时还没有满足的需要和欲望，规定和衡量它们的范围大小，确定一个组织能够最好地为其服务的,目标市场,，以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和,计划方案,。,2,市场营销概论,市场营销的核心概念,需要、欲望和需求,产品,价值和满足,交换和交易,市场和营销者,3,市场营销概论,实例分析,时间：,81/7/29,地点：英国伦敦,过程：,英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。早,8,：,00,人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，,1,英镑,1,只。到,10,：,00,庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。,请分析：此实例成功的原因？,4,市场营销概论,潜望镜实例分析,信息（公开,/,共享）,市场预测（市场细分,/,目标市场选定）,产品定位（概念）,产品（潜望镜）,价格（,1,英镑）,渠道（直销）,促销（叫卖广告）,销售时机（,8,：,00 - 10,：,00,）,价值链的延伸。,5,市场营销概论,营销组合策略,第一阶段：,50,年代，尼尔,.,鲍顿“营销组合”,产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研,第二阶段：,60,年代，麦卡锡“,4P,组合”,产品 ；价格 ；渠道 ；促销,第三阶段：,90,年代，“,4C,组合”,顾客（,Consumer,）,成本,(Cost),方便,(Convenience),沟通,(Communication),6,市场营销概论,营销近视症,症状,实例,UPS Co . Ltd,A.O.Smith,联系,以顾客需求为导向,以顾客价值为目标,最好的是最适合的，但不一定是最棒的,已所不欲，勿施于人；已所珍爱，未必适于人,7,市场营销概论,大营销策略,背景,1986,菲利普,.,科特勒博士提出,针对特定市场的营销策略,对经典的营销组合策略的有效补充,大营销组合策略,4Ps +,权力,+,公共关系 （,7Ps,）,实例,可口可乐进入法国市场,摩托罗拉进入中国市场,8,市场营销概论,关系营销,内涵：,公司开展营销工作的本质不是创造购买，而是建立某种关系。,行为：,与顾客建立广泛而密切的关系，建立顾客档案，分析顾客需求及其变化，适时地开展销售。,层次,反应营销：生意做完、好聚好散；,主动营销：生意做完、主动释难；,积极营销：事前咨询、主动联系；,伙伴营销：密切合作、共同发展。,关系营销组合,4Ps +,顾客服务,+,过程,+,人员,9,市场营销概论,关系营销,关系营销与传统营销的比较,传统营销,关系营销,1,.,关注单项销售,2.,产品特征导向,3.,短期的,4.,不太强调顾客服务,5.,有限的顾客参与,6.,质量是产品的首要问题,1.,关注保持顾客,2.,产品利益导向,3.,长期的,4.,高度强调顾客服务,5.,高度的顾客参与,6,.,质量是所有方面都要考虑的问题,10,业务市场购买行为分析,关于业务市场的关键问题,什么是业务市场，它与消费者市场有什么区别？,组织购买者面临的是什么购买形势？,谁参与业务购买过程？,在组织采购中的主要影响是什么？,业务购买者是如何作出其采购决策的？,11,业务市场购买行为分析,什么是业务市场？,由一切购买产品或服务的组织所组成。其购买的目的是为了销售、出租或供应别的组织，而非消费。,分析,业务市场由各种组织（用户）构成；,业务市场涉及几乎所有的行业；,组成业务市场的组织有盈利和非盈利组织；,业务市场主要有：制造业、建筑业和服务业,12,业务市场购买行为分析,业务市场与消费者市场的比较,业务市场 消费者市场,购买者少 购买者多,购买量大 购买量小,供需双方关系密切 供需双方关系松散,专业采购（理性采购） 非专业采购（非理性采购）,需求弹性弱 需求弹性强,影响购买决策的人员多 影响购买决策的人员少,衍生需求 最终需求,直接采购 间接采购,互购效应明显 一般没有互购现象,13,业务市场购买行为分析,影响购买决策的角色分析,发起者：提出和要求购买的人；,使用者：组织中将使用产品或服务的人员；,影响者：一般情况下为公司的技术人员；,决定者：有权决定采购计划与否的人；,批准者：有权决定采购与否的人；,购买者：采购计划的执行者；,干扰者：有权对采购行为产生正面或负面干扰的人,14,业务市场购买行为分析,业务市场营销经理思考：,谁是主要决策的参与者？,对哪些决策他们具有影响力？,其影响决策的程度如何？,每一决策参与者使用的评价标准是什么？,15,业务市场购买行为分析,影响业务市场的主要因素分析,环境因素,需求水平,经济前景,利率,/,汇率,技术变化状况,政治稳定性,竞争状况及发展,社会责任,16,业务市场购买行为分析,影响业务市场的主要因素分析,组织因素,目标：,质量导向、价格导向、性价比领先。,政策：,集中采购、分散采购、招标采购。,程序：,采购（工程）部决定、总经理决定。,组织结构：,集权制、事业部制、松散制。,制度：,公司制度的有无以及执行力度。,17,业务市场购买行为分析,影响业务市场的主要因素分析,人际因素,利益,职权,地位,神态,说服力,重点关注,:,准顾客与其他公司销售代表的关系,18,业务市场购买行为分析,影响业务市场的主要因素分析,个人因素,年龄,收入,教育,工作职位,个性,风险态度,文化,19,业务市场购买行为分析,业务市场的购买过程,问题识别,总需求说明,产品规格,寻找供应商,征求供应建议书,供应商选择,常规订购的手续规定,绩效评价,20,业务市场购买行为分析,业务市场拓展案例分析,中石化南京销售公司,中石化南京销售公司是从事成品油销售的专业公司，公司的主要客户是南京以及周边地区的工矿企业和各类酒店等大型建筑物，年销售量在,6,万吨左右。,由于市场竞争环境的变化（中石油、部队以及个体商户参与竞争），公司感到必须改善其固有的营销理念和营销体系，其具体做法就是将“销售公司”改制为“配送公司”。,21,业务市场购买行为分析,业务市场拓展案例分析,中石化南京销售公司（续,I,）,2001,年,6,月份，公司开始实施改制方案。具体进行了如下事项：,在全公司进行销售体制改革的宣传，名曰：洗脑；,申请配备专门的油罐车，选配司机和押运员；,改组销售队伍，成立针对宾馆饭店的销售组,H,组；,H,组由,8,名销售经理组成，其组成与管理与以往所不同,由副经理直接负责，向经理汇报；,业务开展前先进行业务培训和制定营销计划；,根据计划进行周密的市场调查，获得第一手资料；,据此确定目标市场，进行市场渗透。,22,业务市场购买行为分析,业务市场拓展案例分析,中石化南京销售公司（续,II,）,在市场调查前，公司对调查人员进行的专业培训，绘制客户资料调查表，以保证调查的质量；,调查结果令人吃惊且可喜：南京地区酒店等大型建筑物年消耗柴油近,4,万吨，但该公司此一细分市场的份额仅数千吨；,根据公司目标、政策以及准客户的具体情况，公司确定了其中的,60,家为,A,类客户，分别交由具体的销售经理负责，责任到人；,此项工作仍在进行，进展状况良好。,23,业务市场购买行为分析,业务市场拓展案例分析,中石化南京销售公司（续,III,）,销售经理们接受培训的根本目的是改变固有的销售观念，代之以现代营销观念，具体而言就是以客户为中心，以市场为导向；,实例：一位销售经理接到一位刚从该公司购进柴油的客户的电话，该客户说锅炉出现“噼噼啪啪”的声音，怀疑是油的质量有问题。按照以往的处理方式，该经理会毫不犹豫地说：我们的油绝对没有问题。而这次他却请那位客户稍侯，以最快的速度赶到客户那里，一起帮助客户找到问题的原因。原来是以前的柴油质量有问题。该客户非常感激，说：油老大变了嘛？！结果是该客户与公司签定了今年冬季的供油合同，所需油料全部从公司进货。,24,营销理论学习,顾客让渡价值理论,指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。,总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。,总顾客成本指顾客在购买某一特定产品或服务是所花费的一组成本,。,顾客让渡价值,总顾客成本,总顾客价值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,精力成本,体力成本,25,营销理论学习,顾客让渡价值理论,结论,每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者,由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同，因此应当对其分别对待。,应用,总价值不变，降低价格，则让渡价值提高；,总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高；,总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同；,总价值提高，总成本降低,26,推销技巧培训,我不知道你是谁,我不知道贵公司,我不知道贵公司的产品,我不知道贵公司的主张,我不知道贵公司的顾客,我不知道贵公司的业务成绩,我不知道贵公司的信誉如何,现在,你想推销什么给我呢？,麦克格劳,-,希尔出版公司,27,推销技巧培训,男性着装建议：,西装：深色，如兰、藏青,衬衣：浅色，袖口清洁，熨烫平整,领带：中性色彩，勿太花或太暗,长裤：与上衣相衬，搭配,便装：中性色彩，清洁,鞋：无论质地如何，一定要亮,袜：一般不要穿白袜,手：洁净，指甲要经常修剪,头发：整洁，发型适中,28,推销技巧培训,女性着装建议：,从事业务活动的场合应着西服套裙,应穿中上档次的服装,应穿朴素的浅口无带皮鞋,在衬衣或裙装外套一件外套,不要成为公司第一号穿时装的人,一般不要穿长裙,不要带时尚性的小饰物,带一副考究的眼镜,适当的装饰（如胸针等）,29,推销技巧培训,语言,/,行为,声音宏亮,避免口头禅,避免语速过慢,避免发音出错,避免议论他人（公司）的不满,倾听,轻松，从容,手势（中性、开放式）,30,推销技巧培训,人品与性格,积极的人生态度,持久力,反应力（智力）,坦诚的态度,(,购,EPSON,打印机,),善解人意,想象力,31,推销技巧培训,不良习惯或缺点,言谈偏重道理或自我,谈话无重点,喜欢随时反驳对方,言不由衷的恭维,懒惰,32,推销技巧培训,案例分析：布郎百科全书,阅读案例,分析：这位推销员的失误之处在哪里？,提示：,以自我为中心,答非所问,打断对方,准备不充分,不了解对方的需求,反应迟钝,33,推销技巧培训,确定工作目标,目标特点,明确的,清楚的,可以测量的,可以实现的,目标制定,销售目标,老客户增加订货量或订货品种,向老客户推荐新的产品,要求新客户下订货单,行政目标,收回帐款,处理咨询或投诉,向客户传达公司的新政策,34,推销技巧培训,选择客户的准则,M,（,Money ),A ( Authority ),N ( Need ),探索准客户,一般将准客户分为三级：,A,级：最近交易的可能性大,B,级：有交易可能性，但还要些时间和努力,C,级：依现状尚难判断,35,推销技巧培训,制定行动计划,计划的好处：,节省时间,减轻紧张程度,增加工作弹性,提高专业化程度,提高销售业绩,出访前的准备,出访时间是否合适,了解对方,拜访目的,辅助工具,36,推销技巧培训,辅助工具,产品说明书,名片,计算器,笔记本,/,笔,价格单,宣传品（,POP,）,样品,纪念品（礼品）,使用辅助工具好处：,容易引起对方的注意和兴趣,使销售说明更直观、简洁和专业,预防介绍时的遗漏,缩短拜访时间,提高成交率,随时更换准客户收存的本公司资料,37,推销技巧培训,与客户接触,整洁的仪表,得体的问候,适当的寒暄,熟人的引荐,礼品的馈赠,守时,双赢精神（不卑不亢）,38,推销技巧培训,案例分析：麦迪逊手套公司,阅读资料,麦迪逊手套公司生产高质量的工业用手套制品。其产品被多家公司采用，作为雇员的劳保用品，起到防刮刺、耐高温的作用。该产品的定价从,1.5,美元一双的普通劳保手套，到,65,美元一副的耐高温手套品类广泛。,贝克在该公司做推销员已经有,21,个年头。他的客户很多，其中的克累莫尔钢铁公司是位于奥斯顿的一家大型钢铁企业。,贝克先生与克累莫尔公司打了五年的交道，不过他从未得到超过,25%,的份额。该公司采购代理韦克斯勒先生始终不愿让贝克取得更大的销售份额。,39,推销技巧培训,案例分析：麦迪逊手套公司,阅读资料（续）,贝克决定必须迅速从克累莫尔取得更大的定货份额，以改变目前的处境。贝克对韦克斯勒作了如下的个性分析：疏远不易亲近、易冲动、爱喝酒、冷淡、兴趣不广、家庭观念较重、正统，好推诿、自信、对不关己的事情漠不关心以及手工劳动知识知之甚少。,请拟订一份与韦克斯勒先生的交往计划,40,推销技巧培训,五步推销法,一推激情,-,成功的心态,三个坚持,坚持,100,天,坚持“,4,不退让”原则,坚持,1/30,原则,41,推销技巧培训,五步推销法,二推感情,-,培养、建立感情,三种方法：,英国式：聊聊家常,美国式：时时赞美,中国式：吃顿便饭,注意：,先谈感情，再谈业务,及时将感情话题转移到业务正题,比喻：,好雨知时节,/,当春乃发生,/,随风潜入夜,/,润物细无声,42,推销技巧培训,五步推销法,三推产品,方法：演示,+,暗示,安利公司的演示推销,饮料品尝,四推价格,秘诀：小数报价,原则：汉堡定理,五推数量,方法：大数报量,43,推销技巧培训,“,五步推销法”歌谣,一推激情需自勖；,二推感情多赞誉；,三推产品要演示；,四推价格出盘低；,五推数量大包装；,成交全在心留意。,44,衷心感谢！,预祝事业成功！,45,
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