互联网时代的营销赢思维课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,1,互联网时代的,营销赢思维,主讲 ：张利,2,课程目录,一、营销拐点,二、产品基因,三、产品推广,3,营销拐点,1,、反腐的深化,2,、过剩年代的到来,3,、互联网的冲击,4,、营销的回归,看看数据,2014,年春节七天国人奢侈品消费,境外累计达,69,亿美元，同比,下降,18.8%,国内总额约,3.5,亿美元，同比,下降,57.8%,跌入,10,年以来历史最低点,4,5,反腐的深化,腐败经济的存在,伪市场现象,需求泡沫被挤破,竞争更加激烈,行业洗牌不可避免,6,营销拐点,1,、反腐的深化,2,、过剩年代的到来,3,、互联网的冲击,4,、营销的回归,7,过 剩 年 代 到 来,产能过剩,商品过剩,信息过剩,选择过剩,8,产能过剩,经济增长放缓,环境恶化,透支环境的增长模式不可持续,竞争进一步加剧,经营进一步恶化,利润率大幅下降,无力支撑营销投入,只有转型升级 你别无选择,9,信息过剩,信息泛滥,信息对称,信息泄密,营销成本增加,营销难度加大,10,营销三件事,告知,说服,培养,营销,=,告知,+,说服,+,培养,11,选择过剩,人类适应短缺,人类不适应过剩,过剩让买卖双方都累,企业面对过剩的两个方向：,做减法,削尖信息,做信赖,赢得授权,选择过剩,选择焦虑,购买疲劳,销售疲劳,我们，,好累,12,13,营销拐点,1,、反腐的深化,2,、过剩年代的到来,3,、,互联网的冲击,4,、营销的回归,14,企业的经营生态 了,1,、大众的生活方式,2,、企业的经营模式,3,、新技术带来的颠覆和覆盖,15,大众的生活方式变了,1,、信息获取的方式变了,2,、信息加工的模式变了,3,、商品采购的方式渠道变了,4,、审美倾向更加个性化、多元化、小众化,盘点淘宝双十一,2011,年,11,月,11,日,，当天销售额,33.6,亿元,2012,年,11,月,11,日,，当天销售额,191,亿元,2013,年,11,月,11,日,，当天销售额,350.19,亿元,16,巨人倒下，体温还是暖的！,18,我们在全球,27,个市场都是成功的，在中国这个第,28,个市场，我们也会按照既定方针坚定地走下去。,-eBay,总裁,.,惠特曼,19,互联网的冲击,老板的心态变了,知识结构、知识体系与现状不匹配,恐慌,无力感,自信心丧失,转型升级从老板开始,一切战术要适合一定的历史时代，如果新的武器出现了，则军队的组织形式与指挥也要随之改变。,-,伏龙芝军事学院,武器决定论,20,21,营销拐点,1,、过剩年代的到来,2,、反腐的深化,3,、互联网的冲击,4,、营销的回归,22,道之大原出于天，天不变，道亦不变！,-,汉书,董仲舒传,很多情况下，发生,变化,的并不是事物的本身，而是我们,做事的方式,。,不管别人的宣扬是如何的铺天盖地，只要我们能够分辨出,常量和变化,，就能有效地应对新的市场，并且,从变化中获利,。,-,定见,约翰,.,奈斯比,变与不变,24,营销的回归,回归人,回归群,回归产品,25,移动互联的全新营销模式,短路,渠道碎片化,人人是渠道、是媒体,渠媒,从终端决胜到直接圈人,圈众品牌到大众品牌,最好的营销是自营销,26,从人到,“,群,”,营销的对象变了,重回“部落”年代,研究群体行为,个体影响群体,分享是一种本能,27,产品力就是第一营销力,让产品好卖,把产品卖好,回归产品,28,营销的困境,:,失控,推广手段失效,促销失控,营销渠道失效,终端销售失控,营销定位失效,品牌失控,产品定价失效,成本与盈利失控,29,当产品人不再是推动公司前进的人，而是由营销人推动公司前进，这种情况是最危险的！,-,乔布斯,30,高盈利的背后,老板就是产品的化身,老板为自己产品代言,信奉极致产品就是王道,产品、体验、推广三者密不可分,营销必须围绕传递真实价值,产品是企业存在的唯一理由,31,移动年代的营销,产品就是营销,口碑就是品牌,内容就是广告,粉丝就是渠道,互动就是传播,体验就是差异,数据就是资产,社群就是未来,32,课程目录,一、营销拐点,二、产品基因,三、产品推广,33,产品创新,刚需性,唯一性,体验性,34,刚需产品的特性,具有天然需求,自动自发购买,顾客自我教育,35,做好刚需产品,信赖度：让需求落在你身上,性价比：让购买理由更充分,36,选择过剩 选择焦虑,消费授权,过剩年代的机会,37,信赖半径,广告,品牌,专家,草根,圈子,亲友,自己,陌生人,37,38,信赖半径的原点：自己,挖掘老客户的营销价值,让客户开发实现自循环,重视老客户,建立,CRM,数据系统,分析客户来源,让资源向有效客户来源倾斜,针对有效来源进行展开营销活动,从广告投入向客户关怀倾斜,39,信赖半径的贴身层：亲友,让转介绍向自来水一样流淌,让客户开发实现自循环,做转介绍：,利用分享的本能,利用强关系做传播,给好处,设计转告词,40,信赖半径的社交层：圈子,圈子文化的核心：,平权,利他,价值,驯养,41,信赖半径的社交层：圈子,圈子营销的,16,字方针：,产品靠谱,广泛结缘,信任代理,口碑认证,42,信赖半径的社交层：圈子,圈子营销的步骤：,选择圈子,主动付出,找到圈子的意见领袖,找准需求,资源交换,制造经历,发展合伙人,43,信赖半径的社交层：圈子,圈子营销的目的：,口碑,传播,购买,带动,合伙,44,信赖半径的社交层：圈子,圈子营销,O2O,：,圈内圈外打通,线上线下打通,买家卖家打通,新媒体旧媒体打通,45,信赖半径的社交层：圈子,找意见领袖：,有经济实力,有时间,有专长,有资源,有影响力,有付出,46,信赖半径的社交层：圈子,建圈子注意事项：,核心圈子控制适度范围,传播圈子（粉丝团）越大越好,不触碰道德底线,不触碰法律法规,制定共同的约定与承诺,47,信赖半径的社交层：圈子,用户圈子做,屏蔽,：,时间屏蔽,空间屏蔽,信息屏蔽,信赖屏蔽,情感屏蔽,48,信赖半径的外围层：草根,让草根做,榜样,：,鼓励写用户体验,鼓励写情感故事,鼓励分享各种晒,坚持大量持续做,49,信赖半径的外围层：专家,让专家做,答案,：,建立专家团,专家就是最好的客服,坚持大量发表,打通 三大平台：求证、口碑、购买,50,信赖半径的外围层：专家,让专家做,引流,：,根据专家设计前端产品,培养专家的粉丝团,打造明星专家形象,51,信赖半径的外围层：专家,专家的自我塑造,：,精准定位：宜专不宜泛,传播途径：,发布规律：宜定不宜变,发布内容：,70%,原创，,30%,转发,文章篇幅：宜短不宜长,免费服务：培训、讲座、辅导,坚持互动：有问必答，,持续经营：有料、有趣、有意义,信任代理：绑定大咖、大,V,、意见领袖,借势：热点事件、热点话题、热点人物,52,信赖半径的外围层：品牌,品牌的四大功能：,标识,减少交易风险,区分与归属,互动与二次创造,53,做好刚需产品,信赖度：让需求落在你身上,性价比：让购买理由更充分,54,性价比优势怎么来？,性价比,=,解决问题的功能,购买代价,功能 代价 性价比,功能 代价 性价比,55,唯天下之,至诚,能胜天下之,至伪,唯天下之,至拙,能胜天下之,至巧,-,曾国藩,56,购买代价之冰山,水面以上,水面以下,价格,时 间,精 力,体 力,风 险,机会成本,营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。,菲利普,科特勒,57,58,非刚需产品,1,、找理由,2,、做教育,3,、建屏蔽,59,给你一个刚需的理由,1,、科学性（符合逻辑）,2,、概念性（第一个提出）,3,、严谨性（防止穿帮）,4,、故事性（合情合理）,5,、演示行（容易传播）,6,、偏见性（省力）,60,建立屏蔽,1,、时间屏蔽,2,、空间屏蔽,3,、信息屏蔽,4,、信赖屏蔽,5,、情感屏蔽,61,产品,DNA,刚需性,唯一性,体验性,62,唯一性的前提：,三个一工程,第一,唯一,始终如一,63,产品同质化的真实含义：不是你的产品与竞争对手同质化，而是顾客认为你的产品没有竞争对手优秀，这才是同质化产品的真相！,产品同质化的真相,64,产品差异化 从这里入手,核心,产品,有形产品,无形产品,65,在一个竞争性增长的世界上，当工业化国家进入到几乎同样的原料生产同一类产品的阶段，设计便成了决定的因素。,-,保罗,.,雷莱斯,“,21,世纪是工业设计的世纪，一个不重视工业设计的国家将成为明日的落伍者。,”,-,杨振宁,工业设计,66,设计不仅仅是外表和感觉，更是实用。,-,乔布斯,设计，不仅仅是一种表面的感觉，,而且是功能的一个部分。,-,乔布斯,67,嘉兰图设计的,5,个,W,和,1,个,H,Who,为谁设计，客户品牌如何，,销售渠道如何，购买和使用者是谁,；,What,设计的本质是解决什么问题,；,Why,为什么要这样设计，还有没有别的解决方式,；,Where,产品在哪里生产和销售，卖场及使用环境如何,When,潮流趋势如何，如何设定开发计划,；,How,怎样从产品线、系统构成、功能、结构、,工艺、环境、成本、营销等方面获得突破,。,68,案例： 毅昌模式,毅昌的捆绑制造的工业设计模式，形成了以工业设计、结构设计、模具设计、模具制造、塑料研究、注塑、喷涂、装配等为一体的产品外形产业链。,家电整机厂做一款新产品，从设计、开模到生产，一般要,36,个月，毅昌经过工业设计产业化升级，将这一周期压缩到,2,个月左右。,毅昌的价值,69,产品质量是设计出来的,如果先天设计不好，怎么造也造不好！,制造工艺弥补不了设计的缺陷！,产 品 质 量,先天基因,后天培养,70-80%,来源于设计,20-30%,来源于制造,70,原料,设计,使用 价值,功能,设计公式,功能好一点点，价格成倍的增长,设计者要有生活体验,设计要考虑生活的场景,设计要有载体,71,在不同领域的公司，虽然使客户产生忠诚度的具体原因不一样，但是，与其说大多数公司是因为产品的特点而使客户产生忠诚度，不如说是由于高质量超水平的服务。,益普索调研：客户忠诚度,72,客户共同的问题就是我们的普遍服务，,客户特殊的问题就是我们个性化的服务,服务的核心竞争力来自我们对客户的理解,把制造业做成服务业,好的服务是精心设计出来的，所以要把服务设计到流程中去。,一个没有服务的产品是不完整的产品,服务是产生差异化的最后一公里,无形产品就是服务,73,短缺时代产品为王，丰裕时代服务制胜,驰加店，除了提供轮胎更换、四轮定位、调位等服务外还提供轮胎修补、快修保养、车辆清洗、美容等标准服务。,目前达到,500,家，驰加店销售的米其林轮胎占到米其林零售网络的三分之一。,74,有效的差异化,提供顾客认同的价值,顾客可以感知,顾客可以买得起,有持续改进的空间,75,产品,DNA,刚需性,唯一性,体验性,76,什么是体验？,体验是一种感知,体验是一种印象,体验是一种过程,体验是一种互动,77,体验是一种感知,体验是指可以被顾客感知的服务！,感知大于事实！,78,体验是一种印象,1,、先入为主,2,、注意力等于事实,3,、被定位,79,体验是一种过程,1,、预期值管理,2,、好的体验是精心设计出来的,3,、峰终定律,4,、重视每个顾客接触点,5,、人性化的关怀,80,体验是一种互动,体验营销,鼓励顾客参与,创造产生归属感,产销合一,81,策划一次互动,1,、设定主体,2,、制定规则,3,、设定奖品,4,、鼓励参与,5,、鼓励分享,6,、大众点评,首用者最关键,2009,年,4,月可口可乐进行了一个大胆的，前所未有的营销活动,对于所有购买百事的激浪（,Mtn Dew,）饮料的消费者，可口可乐免费赠送一个自己的沃特（,Vault,）饮料。,百事可乐的激浪在橘汁饮料市场上占有,80%,的份额，而沃特仅仅占有约,4%,。沃特推出三年以来，在与激浪的竞争中可说一败涂地。可口可乐不甘心，他们相信，只要能让消费者尝试沃特，他们就有可能转变。,83,体验营销的误区,产品不靠谱,体验是陷阱,不尊重顾客,不够人性化,过程太复杂,84,体验营销的秘诀,以商品为道具；,以服务为舞台；,让顾客当演员；,给顾客创造难忘的消费感知！,85,课程目录,一、营销拐点,二、产品基因,三、产品推广,86,产品推广组合,广告,商业促销,公关关系,人员推销,网络推广,87,产品推广面临的问题,任何单一的推广手段都不可能获得令人满意的投入产出。,任何单一的推广手段一旦成本递增效益递减，必须换招。,营销策划,88,网络盘中盘,圈里圈外打通,线上线下打通,新媒体传统媒体打通,卖家买家打通,电子商务等于天猫,+,淘宝 ？,网络营销等于百度推广 ？,我们的误区,2014,财年,(2013,年,4,月,1,日至,2014,年,3,月,31,日,),的业绩：,案例：阿里巴巴最新数据,亿元,同比增长,%,总收入,525,52.1,利润,234,170.6,成交总额,1.68,万,55.8,电子商务有个最大的劣势，这个劣势是什么呢？不管什么人开店，你花了很大的投入，但基本上是不存在的，为什么不存在呢？人家没有找到你、没有看到你，你就不存在，为了让你活在这个世上，你需要花大量的钱把它激活。,你是否真的存在？,？,？,平台不能解决所有的问题。,恰恰有的时候，平台搞的越火，最后是平台获利，进入平台的人遭殃。,-,孙为民,孙为民看平台陷阱,平台就把很多很多人的力量聚集在一起了。但即使是个平台，最终也会淹死人的，平台里也有浮在上面的，也有浮在下面的，总之还是沉默的大多数，搜搜鞋帽这些东西，一看一百页，谁能把一百页都看完？很少，更不要说很多人没有上这个平台。,孙为民看平台优劣,互联网是什么？,媒体,渠道,工具,答案,推送年代结束了！,顾客寻找答案的年代开始了！,不可回避的事实,自 我 营 销 的 年 代 到 来 了 ！,Solutions,消费者寻求解决问题的方案,Information,消费者寻找与解决方案相关的信息,Values,消费者衡量各种解决方案的价值,Access,消费者解决问题的入口,唐,舒尔茨的,SIVA,理论,互联网让推广的成本越来越低！,不为人知的真相,网络营销理论,互联网卡位,答案营销,榜样营销,网络形状,求和传播,1,、企业背书,2,、品质背书,3,、品牌背书,4,、功能背书,5,、功效背书,6,、用户证言,答案营销的核心,只有这些信息同时被搜索引擎发现你才能赢！,网 络 形 状,网络形状的塑造,关键词占位,卖点做关键词,打通外延,线索法则（钩子法则）,不依赖竞价排名和,SEO,量大是关键,抬轿法则,易记易传,客户见证,互联网的高度,互联网的宽度,互联网的深度,榜 样 营 销,102,卖点设计,产品名称：名词和动词、含卖点、方便卡位,核心价值：给顾客带来的核心利益提炼,广告语：把核心价值精炼成一句话、通俗易懂、简单、容易转告,1,、生活观念、价值观，如：正义、公平、平等、人性、社会责任,2,、艺术性、美感等,3,、工匠精神,4,、精神因素与产品本身的功能、质量、外观、成本等无关。,产品中的精神,互联网任何一个单一的工具都无法达到满意的投入产出比！,