卓越长沙蔚蓝海岸大盘项目营销策划案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,卓越蔚蓝海岸,项目营销策划案,1,卓越蔚蓝海岸要实现价值营销，必须从以下研究原理出发：,项目价值定位,产品价值定位,品牌营销策略,资源竞争分析,品质竞争分析,目标客户市场竞 争分析,目标客户群细分,了解目标客户对产品的需求,对本项目产品价值定位的建议,产品配比,产品定价策略,产品销售节奏,营销推广策略,产品推广,企业推广,品牌推广（略）,营销风险预测,2,这是我们研究卓越蔚蓝海岸营销策划的主题思路：,产,品,价,格,服,务,推,广,目标,市场,目标客户,公司、项目,竞争对手,定位目标市场,定位与差异化,S.,W.,O.,T.,3,目标客户群细分,我们面对的是什么样的客户群？,他们的消费决策过程如何？,他们对生活方式的追求如何？,4,我们以长沙非中心区域具有典型代表性的高档楼盘作为参照，以了解目前市场上同类项目的客户构成情况：,1、客户的类型,高档楼盘不仅被二次置业者所追捧，也成为了那些经济收入较高的首次置业者的首选。,5,2、客户来源区域,（某楼盘客户来源区域参照）：,高档楼盘同样存在就近选择的现象，外地客户是一个不可忽视的购买群体。,6,3、客户年龄构成情况,31岁到40岁年龄段的客户通常已是社会的中坚力量，行业内的精英，他们的居住理念更为新潮，对新事物接受能力更强，更注重生活环境，生活品位，邻居的素质等。,7,4、汽车保有情况,交通对于这些业主不是重要的因素，他们更注重环境的因素一些。这就要求开发商在配套设施特别是车库，停车位的设计上合理化。,8,目标人群的共性：,教育程度较高；,收入：个人月收入4000元以上,;,家庭月收入8000元以上,人生态度：勤奋，享受生活，对待生活质量有较高要求,购买心理：爱面子同时注重实际，理性消费是主体；,出入场所：因所处社会地位较有优越感，对交际场所要求,较高，喜欢有情趣的中西餐厅、酒吧和商业店及文化场所,9,目标客户是什么？,卓越蔚蓝海岸,长沙换楼族,长沙二次及二次以上置业者,外地回长置业者,10,项目的户型和面积主要针对中产阶层，并非豪宅定位；,据调查，岳麓区有高比例的白领、教师、公务员计划在近几年内置业，就近选择是本地客户购房重要的选择理由；,因目前政府对本项目的市政、交通及相关配套规划并无明确导向，加上本项目的价格，对一次置业人群吸引力不大；,富足人群关注楼盘质素，暂时性的不良因素对他们并影响不大；,二次及多次置业客户,（来自岳麓、芙蓉、天心、开福、雨花五个区，,侧重岳麓区,）,为“蔚蓝海岸”的主力目标人群,11,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,是好房子,！,物业管理和隐秘性好,！,有家的感觉,！,是有身份感的经典楼盘,！,找到生活的意义,！,从马斯洛需求层次模式看“蔚蓝海岸” ：,12,二次置业人群,长沙换楼族,外来置业人群,归属需求,自尊/自我实现需求,归属需求,目标人群,核心需求动机,目标客户的核心需求：,13,目标客户的购房决策过程：,小区环境、交通、价格、配套设施和地段这几个因素往往是对目标客户产生综合影响，而不是单独发挥作用，决策的过程往往是：,楼盘综合素质,价 格,比较,板 块,消费者一般以日常活动点为中心，在一定半径内的多个板块作为可能的选择，将楼盘的综合素质与价格进行对比，选择他们认为性价比较高的楼盘，如果楼盘素质差不多，价格差异不大时，消费者会优先考虑最喜欢的板块，但价格差异较大时，往往会服从于价格约束,价格对于本项目的目标客户的影响中不是最重要的，它往往时在楼盘综合素质的比较中发挥作用。因此，塑造一个优美而舒适的生活环境，并且将这种感觉准确地传达给消费者是最重要的,小区环境、各项生活配套、交通情况、物业管理,14,项目的价值定位,我们面对怎样的市场竞争？,卓越蔚蓝海岸的核心竞争力在哪里？,15,所谓：知己知彼，才能百战不殆！,了解对手的竞争优势，才能走差异化,线路；,了解对手的竞争劣势，才能寻找我们,的突破口；,了解我们的竞争优势，才能强势出击；,了解我们的竞争劣势，才能避他人之,锋芒！,以下我们从,资源竞争、品质竞争,等方面分析本项目的竞争机会点,16,资源竞争分析,实现卓越蔚蓝海岸市场核心价值在哪里？,竞争什么？,板块之间的竞争！,区域内的竞争！,楼盘间的竞争！,17,板块之间的竞争：,区域定位：物流、商务、休闲、旅游、饮食为一体的综合区域；政府大力配合，三年投入209亿兴建市政配套；环境优美，人均绿化面积18.8平米，众板块之首；房地产行业占本板块核心地位，可开发面积达30平方公里；该区域近期大型开发项目（过500亩）7-8个；,目前商业配套暂不完善；交通配套有待改善；,综合市场商业区域、多功能综合住宅区，中心片区人口疏散地；,近期市政府发展重点区域： （两个区政府搬迁至此）,各种配套相对较完善；,自然环境绿化稍显不足；,区域定位：集行政文化中心、长株潭核心区域的高尚住宅区、环保型工业生产基地于一体新型生态城；,长沙开发热点区域，市政规划配套良好，且为未来长株潭一体化的枢纽地；,目前已有几个大规模项目蠢蠢欲动，如【奥林匹克花园】、【柠檬丽都】等，但开发档次都走中档路线,；,区域定位：一园、一心、二区、四轴、二带的结构模式（一园即含浦科教产业园、一心即行政商贸中心，二区即传统工业区和现代工业发展区，四轴即四条交通轴线（含浦大道、三环线、坪塘大道和莲坪大道），二带即湘江风光带和靳江河风光带）；,环境资源得天独厚：岳麓山脉，天然氧吧；高校云集，人文胜地；几个大型项目均逾1000亩；,目前各种配套非常不完善；,区域定位： 集商业金融、行政办公、生态居住于一体的河西生态山水城市；,整体区域环境相对较好；,区域在建项目普遍规模不大，且档次不高；,各种配套相对不足；,18,规划方面,考虑:,长圭新井、暮云片区,高星银望,捞霞新世纪岳麓含浦,自然资源,考虑：,捞霞新世纪岳麓含浦,高星银望,从配套上,考虑:,长圭新井、暮云片区,高星银望,捞霞新世纪岳麓含浦；,从目前以及潜在的楼盘,开发规模、开发档次,考虑:,岳麓含浦捞霞新世纪长圭新井、暮云片区,高星银望,；,卓越蔚蓝海岸处于高星银望片，从板块之间的资源来比较：,19,西站,大学城,猴 子 石 大 桥,湘 江 二 桥,西,市政府桐梓坡板块,河,购,房,者,溁湾镇,河东楼盘,麓谷板块,麓南板块,沿江板块,环境、景观资源最优；,高校云集，人文资源最优；,大规模项目云集，整体欲开发中高档项目；,各种配套相对不足；,高科技产业园区，整体规划好；,环境比较优美；,各种配套非常不完善；,目前2万常住人口，人气非常不足；,仅有4个住宅开发项目，且规模很小，最大的只有120亩；,目前河西最繁华区域，已形成河西的核心商圈；,各种配套（交通、商业、教育、医疗等）最趋完善；,河西开发的普通住宅项目也以本板块价格最高，诸如【沁园春】、【景秀江山】，均价均上3000元/；,但开发项目整体规模不大，最大的开发面积是20万左右；,环境资源稍显不足，规划已趋落后势态；,市府、区府所在地，为重要行政中心，整体规划良好；,具有巨大的升值潜力；,该板块参差不齐，市容市貌不一；,该区域无上档次项目，且开发项目规模都偏小；,区域内的竞争：,20,卓越蔚蓝海岸处于河西区域的市府板块，在河西四大板块的资源对比中，可以看出：,从,规划,上考虑：,麓谷板块,市府板块,麓南板块溁湾镇板块;,从,景观资源,考虑：,麓南板块麓谷板块,市府板块,溁湾镇板块;,从,综合配套,上考虑：,溁湾镇板块,市府板块,麓谷板块麓南板块;,从,开发项目的规模及档次,考虑：,麓南板块溁湾镇板块,市府板块,麓谷板块；,21,楼盘间的优劣势比较：,青山绿水，自然资源绝佳；,18洞高尔夫，尊贵享受；,纯别墅区域，至尊邸府；,品牌开发企业：绿城集团倾力奉献；,项目整体规模宏大，超2000亩的开发面积；,不足的是，目前区域其它配套尚不具备,；,品牌开发企业和物管企业；,整体规模也颇大，总开发量为917亩；,目前区域配套尚不成熟，尤以商业、教育、医疗配套为甚；,环境资源占绝对优势；,其它整合资源丰富，诸如世界之窗、电广传媒、五星级酒店物管等；,小区总体规模不大，共350亩，但整体开发档次走高；,但开发企业为首次开发地产，在经验上、以及其它工程等方面稍显不足；,金鹰城,圣爵菲斯,原生山水，环境资源好；,开发商具备一定品牌知名度；,项目规模过,1000,亩；,纯别墅社区，容积率仅为,0.58,；,但目前项目各项配套不足，尤以交通、商业配套缺乏显著；,香格里,麓山别墅,近期市政发展热点区域具备一定升值潜力；,项目开发纯联排别墅，打造区域内的唯一性；,项目规模相对较小，共计,130,亩左右,项目本身自然环境略显不足，后天环境打造稍显小气；,目前周边配套还未完善,水云间,希冀挂靠金鹰城板块，借助金鹰城板块资源；,纯多层花园洋房建筑，打造高尚小区；,开发商来自北京美林置业；,总体开发量不大；,项目目前配套非常不完善,美林水郡,绿城,桂花城,珠江花城,麓南板块，依靠大学城资源；,项目总开发量为1000亩，又一规模大盘；,开发商阳光100为知名连锁品牌；,但目前项目各项配套严重缺乏；,阳光100,规划依托市政府板块优势，具备一定的升值潜力；,开发企业也有长期开发经验，具备一定的知名度，有品牌优势；,相对来说，本项目规模也不小，开发量为,559,亩；,但是目前项目的各项配套不足；区域人气也不旺；,卓越蔚蓝海岸,22,品质竞争分析：,金鹰城,圣爵菲斯,名称,项目主题,产品特征,面积,价格,驾山御水名人特区,独栋别墅（临湖而建）,联排别墅（依山势而建）,复式楼（由顶层复式与底层复式组成，其中底层复式附送150-340的花园）,多层、小高层公寓（两房/三房/四房）,320370,184220,167-270,90-160,210-318万/套,58-90万/套,45-150万/套,25-60万/套,美林水郡,纯花园洋房（主要户型为四房两厅两卫）,107224,价格暂定3200元/,总价约34-72万/套,水云间,城市第一居所,纯联排别墅,200400,二期暂定4600元/,（总价92-184万/套）,阳光100,为国际的长沙,为文化的长沙,两房-五房公寓产品（单元户型面积整体趋大；带户内花园，但计入销售面积）,90200,一期均价2400元/,二期均价2500元/,香格里.,麓山别墅,岳麓山1300亩原生态别墅,独立别墅,350左右,均价37003800元,联排别墅,230左右,均价27002800元,绿城.青竹园,独立别墅、联排别墅,单栋达3601000,价格暂时未定,珠江花城,多种户型公寓,面积80150，主力面积120150,价格在3000元/以下（暂未公布）,23,从独立别墅的比较：,已售的,【金鹰城圣爵菲斯】,综合品质是最高的，价位达到了,210-318,万/套；,【香格里麓山】,的独立别墅是,130,万/套；但是两者的面积基本趋同，都在,350,平米/套左右；,从联排别墅的比较：,【金鹰城圣爵菲斯】,的价位在,58-90,万/套，,【香格里麓山】,的价位为,64,万/套左右，,【水云间】,的价位在,92-184,万/套；,从多层洋房的比较：,【美林水郡】,为纯多层建筑，价格控制在,34-72,万/套，【,绿城桂花城】,目前只推出三房产品，面积集中在,145,左右，总价控制在,50-65,万/套；,由上表我们看出：,24,房产商开发模式比较：,外来公司,本地公司,产品品质,非常注重产品品质，诸如绿城、南都等,相对来说，略逊色,营销策略,大多沿用其在外地的营销惯用手法，相对不注重营销条件的打造，不是很看重给消费者提供产品附加值,对本地客户有熟悉的了解，因此更能抓住客户,客户层面,项目客户群绝大多数是外地客户，本地的接受程度并不高，尤其是在产品刚推向市场时期,主要由本地客户消化,销售价格策略,由高更高,由低高,传播途径,多选择报纸、电视广告等,口碑传播效应更明显,比较类型,25,卓越蔚蓝海岸的核心价值定位是什么？,26,【卓越蔚蓝海岸】是什么？,【卓越蔚蓝海岸】,是长沙市政府板块唯一大规模高档次楼盘项目，它将是独享市府资源的高档次项目，是,唯一的,！,【卓越蔚蓝海岸】,是集,良好规划配套、优美自然景观,于一体的高档次楼盘！,【卓越蔚蓝海岸】,是深圳卓越集团,首次,在异地的倾力奉献楼盘！,【卓越蔚蓝海岸】,将是打造目前长沙,独有叠景花园洋房,的高档楼盘，她将让长沙人居住品质得到又一大提升！,27,为什么要选择【卓越蔚蓝海岸】？,也许我所在的板块规划赶不上“长圭新井”板块，但是我的自然资源远远优于他！,也许我所在的板块自然资源赶不上“捞霞新世纪”、“麓南”板块，但是我的规划、我的配套远远优于他们！,也许我目前板块还没有超规模、高档次的项目，比不上他们，但是，自“【卓越蔚蓝海岸】”起，我们将是全新的开始，我们要,塑造“市府板块”的标杆！,28,【卓越蔚蓝海岸】有什么好？,【卓越蔚蓝海岸】,是集规划、景观、产品于一身的最佳结合体，她是多种选择因素的最完美的结晶！,【卓越蔚蓝海岸】,是市府边唯一的新贵领地！,【卓越蔚蓝海岸】,是城市项目，因为她拥有城市项目该有的完美规划和配套。同时她又拥有郊区项目原生态的自然景观资源！,【卓越蔚蓝海岸】,是长沙新一轮产品竞争的领导者，她将使在其它城市风行的叠景花园洋房在长沙完美演绎！,29,项目营销策略,营销推广的主题是什么？,我们的产品策略是什么？,我们要具备的营销条件是什么？,我们开展怎样的公关活动？,30,卓越蔚蓝海岸营销推广主题之一：,提起,“市政府”,你能联想到什么？,住在市府边,你又联想到什么？,特权：,长沙的权利中心所在,城市形象：,最能体现长沙城市形象的地方,安全：,最安全可靠的地方,环境：,安静、有序、高档、优雅的环境,配套：,顶级的配套：学校、商业、医院。,底蕴：,是富有人文、政治、经济底蕴的地方,未来发展：,极具潜力的未来核心区域,身份地位的象征：,社会精英的集中地,建筑：,尊贵、高档、大气、舒适的建筑群,服务：,至尊的全方面的服务,尊贵、有序、优雅的小区环境,住在长沙城市的名片里,长沙/湖南新贵的理想居所,享受长沙最顶级的配套,提升事业的绝佳资源平台,志同道合者的顺畅交流场所,提高生活品质、享受天伦之乐、构建和谐家庭的不二选择,长沙纯正的生态山居高尚住宅,长沙市最佳性价比的高档住宅区（产品、升值）,将是非常富有底蕴和传统的高档居住区,更深层次的含义,31,卓越蔚蓝海岸营销推广主题之一：,就是最好的市场资源，随着城市发展的进程，他拥有无限的优质潜力，因为人们从来都不会质疑他的发展空间与前景，这就是市场的信心！,“特”、“贵”是最大的特征。无论是环境、市政配套、人文特色，一切都是最特别、特殊、特权的，这可以消除交通路程的市场心理距离感，也可以消除市政配套完善的市场心理障碍！,只有站在巨人的肩膀上，才能望得更高更远！,只有立足于此，卓越蔚蓝海岸的核心价值才能更突出、更深远！,只有突出这些价值，卓越蔚蓝海岸才能在激烈竞争中异军突起！,只有展现这个平台，卓越蔚蓝海岸的市场前景才会更开阔！,市政府,住在市府边,32,卓越蔚蓝海岸营销推广主题之二：,卓越集团是什么？,卓越集团荣获“2003深圳地产20大最具影响力品牌”称号,卓越集团荣获“2003年中国房地产100强”称号,卓越集团被评为2004年深圳地产十大品牌企业,卓越集团荣获2004年度深圳行业10强企业称号,卓越集团荣获2004年度中国房地产最具品牌价值企业20强,卓越大厦成为深圳市最高建筑,这是增强市场信心的最佳依据！,这是开发实力与品质的信誉保证！,这是“粤归派”对卓越品牌的追捧！,这是给卓越蔚蓝海岸品牌附加值加分的又一大筹码！,33,卓越蔚蓝海岸营销推广主题之三：,叠景洋房公寓别墅,居住使用功能公寓,居住空间环境别墅,价格公寓,这是卓越蔚蓝海岸产品价值差异化的核心优势！,这是长沙消费者心目中最高性价比的产品！,这是创造长沙房产销售又一奇迹的“杀手锏”！,叠景洋房是什么？,34,卓越蔚蓝海岸的营销是一个体验式营销的过程,细分目标市场,选择目标市场,制定项目营销策略,以体验为宗旨，进行项目定位和设计,营造一个以体验为主题的购房环境和氛围，并关注客户在购房时的体验,进行体验式营销活动,更多关注消费者的需求，特别是精神层面的需求,与消费者进行有效的沟通，挖掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度审视自己的产品和服务,根据客户的有效需求，设计一个主题，让产品、服务与竞争对手差异化区分,以体验为导向，设计、建造、销售以及售后服务整个过程，让客户全程参与，并关注他们的体验,让消费者的购房过程是充满愉悦体验的过程，此过程经历：,吸引参与体验重复体验购买体验自我实现,体验营销的特点,35,一 期,三 期,二 期,叠景洋房,联排别墅,多层街区,小高层公寓,叠景洋房,小高层公寓,叠景洋房,联排别墅,小高层公寓,（东南区位）,（西南区位）,（东北、西北区位）,卓越蔚蓝海岸产品策略：,36,首要原则就是能够保证整个销售过程与项目高品质的总体形象一致 ；, 先推联排别墅，首先树立项目在市场上的高档次形象，以迅速的区别于其它档次项目，即使有价无市，但是其最关键的作用已经发挥；,同时配以部分多层公寓推出，能够确保项目发售后取得比较好的市场反应和销售效果，造成一定的热销局面，且可以顺利实现部分资金回笼；,项目内高端产品和低端产品同时推出，还有利于巧妙地避开了低价产品与高价值高端客户的固有矛盾，不会造成类似产品的抉择困难；,次推叠景洋房，首先这种产品是项目的主打产品，这个时候推出来，一为其它小区内的各种营销条件基本齐备，可以让它对市场亮相，另外的原因是项目到了需要向市场重拳出击的时候，让我们的特色产品迅速占领市场；,按照这个顺序，整个销售过程有品质逐步提升，价格逐步走高的感觉，步步紧逼，促使买家快速成交,联排别墅多层公寓,部分叠景洋房,小高层叠景洋房,产品销售节奏,（以第一期为例）,：,37,定价原则：, 项目采取“高+低”“中高”“中低+中高”的,价格走势策略；,项目推售采用“试探式定价”策略；,采用“相机决策”方法，依据市场的反应和销售目,标的需要，动态调整楼层、朝向价差；, 和其它项目同类型产品，总价控制上保持大体一致，,在单价上可做适当调整；,在定价的时候，考虑到长沙市民的心理特点，提高项,目的附加值，给市民物有超值的感觉；,候选策略：用装修来调节价格感觉；,38,营销条件,（以开盘为例）：,视觉效果,售楼中心,：,位置靠近路边，主格调为尊贵、大气、明快、敞亮、亲切，突出体现地中海风情特点；,中心广场：,设置大面积回旋广场，一来可让到访客户有地方停车，二来可利用广场形成“聚势”，体现豪宅的风范；,会所：,部分会所开始经营，引入一些商业，提前营造生活气氛；,样板房：,设立一个样板区，集中展示各种优势户型产品，同时将建筑、装修材质一一单独呈现出来，让客户放心，体现开发商的诚实态度。,工地：,材料堆放整齐，围墙、道旗、横幅、彩旗、看房通道、园区内施工区隔离物均承接“蔚蓝海岸”品牌的一贯特色包装，危险处要设置看房警示语。,39,体验效果,巴士车队：,整齐划一，全部以高档豪华巴士组成，设置两条线路接送客户，同时车身也是一个良好的广告载体。,学校：,开盘时需要将学校的土地规划、工程进度、开校时间等详细内容明确给客户，建议引进一家知名学校联合办学：,生活体验区：,设置,在,小区内，以豪华的酒廊、钢琴表演、主题公园等组成，让客户实地体验地中海生活情调。,市区售楼点：,在开盘之日同时开门迎接客户,交通指示系统：,在靠近项目,3,公里的地方开始设置，每隔数百米距离设置一个,40,服务体系,销售人员：,必须准备充分，沙盘、模型等全部到位；,物业管理：,引入优质的物业管理体系，,信息收集：,建立个性化客户服务体系,41,公关活动：,预热期,维持期,强销期,造势,促销,针对型,造势,针对型,展销会,造势,促销,例如：1、“地中海风情”经典建筑展览（造势）,2、“卓越蔚蓝海岸品味之星”大型评选活动（造势）,3、赞助岳麓区各高校的教师篮球赛、乒乓球赛等活动（针对型）,4、购房即送小区内小树一颗（促销）,5、购房即减免物业管理费、契税、维修基金等费用（促销）,42, 政策性风险：,1、来自国家宏观调控采取的金融、税收新政；,2、房地产行业为规范发展而采取的结构性调整政策；,3、 本地区对房地产行业的相关政策调整；,竞争性风险：,1、本项目产品的消费者市场的规模、增长速度；,2、长沙几大开发板块的同质化竞争对项目整体的影响；,3、同区域的楼盘之间竞争对消费者的分化；,开发与营销的风险：,1、各种对施工能够产生影响的因素控制情况，如成本、天气；,2、工期与销售进度之间的配合；,3、销售前工作的准备程度；,4、产品的超前性与市场的接受程度；,5、自身品牌对市场的影响能力,营销风险预测：,43,我们拥有的团体客户资源：,中联重科,威胜电子,晶鑫电子,国讯科技,高新区物业管理公司,附三医院,湖南师范大学,湖南大学,中南工业大学,远大铃木公司,湖南商学院,湘雅医院,南方航空,三湘大市场,44,完 毕！,45,